2015年中國(guó)演藝業(yè)品牌建設(shè)策略探析

鄒遠(yuǎn)志

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2015年中國(guó)演藝業(yè)品牌建設(shè)策略探析

鄒遠(yuǎn)志

摘 要：2015年中國(guó)演藝行業(yè)加緊實(shí)施品牌戰(zhàn)略，各細(xì)分行業(yè)出現(xiàn)了眾多的品牌節(jié)目。演藝資源出現(xiàn)加速整合趨勢(shì)，一些跨區(qū)域的演藝機(jī)構(gòu)紛紛成立演藝聯(lián)盟，共同培育區(qū)域性演出品牌。品牌演藝企業(yè)則頻繁地通過資本運(yùn)作，邁出了品牌推廣的堅(jiān)強(qiáng)步伐?？缃缛诤吓c線上造鏈成為各大演藝企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的主要方式，異地空間的品牌復(fù)制為演藝企業(yè)既迎來(lái)廣闊的市場(chǎng)空間，同時(shí)也提高了演藝企業(yè)品牌的影響力與識(shí)別度。一條“看好市場(chǎng)做產(chǎn)品，做好產(chǎn)品創(chuàng)品牌，圍繞品牌做產(chǎn)品”的品牌建設(shè)之路已經(jīng)越來(lái)越清晰地出現(xiàn)在中國(guó)演藝行業(yè)之中。

關(guān)鍵詞：演藝業(yè)；內(nèi)容為王；跨界融合；線上造鏈；異地復(fù)制

2015年，中國(guó)演藝業(yè)繼續(xù)沿著內(nèi)涵式發(fā)展的路子穩(wěn)步前行，產(chǎn)生出了不少精品之作，也誕生了不少新的中國(guó)演藝品牌。部分既有的演藝業(yè)品牌企業(yè)則在遵循演藝業(yè)的發(fā)展規(guī)律前提下，依照自身所處演藝業(yè)生命周期的不同發(fā)展階段，采取了各種基于內(nèi)容建設(shè)與品牌營(yíng)銷的各種品牌策略，提高自身品牌的聯(lián)想度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度及影響力?？梢钥吹剑粭l“做好產(chǎn)品做品牌，圍繞品牌做產(chǎn)品”的品牌建設(shè)之路正在演藝業(yè)中清晰地展現(xiàn)出來(lái)。

一、精品原創(chuàng)支撐品牌內(nèi)涵

文化產(chǎn)業(yè)是以內(nèi)容為王。這一認(rèn)識(shí)在2015年的各大業(yè)態(tài)中均體現(xiàn)得非常充分。許多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商與渠道商，如國(guó)內(nèi)巨頭BAT，紛紛涉足產(chǎn)業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)，搶占原創(chuàng)IP資源即是典型體現(xiàn)。演藝業(yè)同樣不例外。在2014年的文藝座談會(huì)上，習(xí)近平同志提出，文藝作品應(yīng)該注重質(zhì)量、注重創(chuàng)新，創(chuàng)造出社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的好作品出來(lái)。以此為依據(jù)，演藝界在2015年圍繞民生話題與熱點(diǎn)事件創(chuàng)作出了堪稱經(jīng)典的藝術(shù)精品，以此支撐演藝企業(yè)的品牌建設(shè)。

作為國(guó)家表演藝術(shù)的最高殿堂，國(guó)家大劇院一直為成為活躍的藝術(shù)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)而努力，自成立以來(lái)至今，有效整合了國(guó)內(nèi)外一批優(yōu)秀的藝術(shù)資源，成功推出了近六十部原創(chuàng)劇目，樹立了“國(guó)家大劇院出品”良好的品牌形象。2015年國(guó)家大劇院除了改編自制了《漁公與金魚》《這里的黎明靜悄悄》《參孫與達(dá)麗拉》《西蒙·波卡涅拉》《安德烈·謝尼?！贰睹倒弪T士》等國(guó)外經(jīng)典歌劇，還推出了《日出》《方志敏》兩部原創(chuàng)歌劇與《正考父》原創(chuàng)京劇和《樣式雷》原創(chuàng)話劇。無(wú)論是改編劇還是原創(chuàng)劇，均注重劇作的文化內(nèi)涵的發(fā)掘與藝術(shù)效果的表達(dá)。歌劇《這里的黎明靜悄悄》是國(guó)家大劇院為紀(jì)念“世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)”勝利七十周年所作的中國(guó)原創(chuàng)歌劇。編劇萬(wàn)方在尊重小說原著的基礎(chǔ)上，生動(dòng)刻畫人物性格，著力筆墨于美好與殘酷的對(duì)比上，從而導(dǎo)引出鮮活生命的毀滅帶給人們的悲傷和警示。導(dǎo)演王曉鷹將寫意、詩(shī)化的筆調(diào)貫穿于全劇的舞臺(tái)處理中，油畫般的勾勒出大自然的遼遠(yuǎn)壯闊、人性的美麗溫暖與戰(zhàn)爭(zhēng)的殘酷無(wú)情。①高凱.國(guó)家大劇院原創(chuàng)歌劇<這里的黎明靜悄悄［EB/OL］. http：//ent.cntv.cn/2015/10/29/ARTI1446101218236864_2.shtml，2015-10-29.歌劇《漁公與金魚》是國(guó)家大劇院首部原創(chuàng)兒童歌劇，雖取材自普希金童話故事，但是編劇卻做出了大膽的系列“接地氣”的改編，如將原本發(fā)生在歐洲的童話故事帶到了中國(guó)福建的沿海漁村，在音樂創(chuàng)作中加入大量的中國(guó)元素。

演藝業(yè)在遭遇了前兩年娛樂業(yè)大環(huán)境、大氣候的倒逼后，已經(jīng)從重形式回歸到重內(nèi)涵的品牌建設(shè)之路上來(lái)了。這可以從2015年第十七屆中國(guó)上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)中涌現(xiàn)出大量的精品原創(chuàng)劇目中管窺一斑。在本次藝術(shù)節(jié)中，經(jīng)典劇目演出達(dá)49臺(tái)、91場(chǎng)，吸引了250萬(wàn)人次觀眾。②曹玲娟.第17屆中國(guó)上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)閉幕［N］.人民日?qǐng)?bào)，2015-11-17（09）.其中不少原創(chuàng)演藝產(chǎn)品獲得了觀眾的青睞，也為這些產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)樹立了一塊塊金字招牌。這些劇目有楊麗萍文化傳播有限公司的《十面埋伏》、臺(tái)州亂彈劇場(chǎng)的《戚繼光》以及多部紅色題材劇作：長(zhǎng)寧滬劇團(tuán)新編滬劇《趙一曼》、中國(guó)國(guó)家話劇院原創(chuàng)話劇《中華士兵》、吉林省京劇團(tuán)京劇《楊靖宇》、恒源祥戲劇公司的音樂劇《猶太人在上?！?、遼寧人藝話劇《祖?zhèn)髅胤健贰o(wú)錫市演藝集團(tuán)歌舞劇院的大型民族舞劇《金陵十三釵》等。值得注意的是，這些紅色題材劇目雖為紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利70周年而創(chuàng)作，卻擺脫了以前獻(xiàn)禮劇中經(jīng)常出現(xiàn)的意識(shí)形態(tài)性或說教性過于濃重，藝術(shù)性欠缺的問題。無(wú)論是從情節(jié)設(shè)置還是形象設(shè)計(jì)，甚至舞美、道具及聲光電的綜合運(yùn)用上都可以說是精益求精。例如長(zhǎng)寧滬劇團(tuán)新編滬劇《趙一曼》，編劇考慮到滬劇特點(diǎn)，而以寫情為主，以豐滿的細(xì)節(jié)刻畫，突出趙一曼的慈母心腸和愛子柔情。作品通過創(chuàng)新性的藝術(shù)表現(xiàn)技法及獨(dú)特的敘述視角感染觀眾，從而取得了更真摯、更動(dòng)情、更藝術(shù)化的效果。另外一臺(tái)獲得觀眾激賞的佳作《金陵十三衩》，編劇并沒有機(jī)械模仿電影版，而是在內(nèi)容情節(jié)上表現(xiàn)出可貴的突破創(chuàng)新。同時(shí)本劇在藝術(shù)處理上也是費(fèi)盡心血。譬如為保證這部舞劇的品質(zhì)，全劇的舞美、服裝都是央視春晚的班底，3D投影效果讓觀眾沉醉在一個(gè)個(gè)美輪美奐的情景中。劇作以濃郁的江南情調(diào)、創(chuàng)新的舞蹈語(yǔ)匯和主演張亞姝、潘永超等人的精致表演，成就了該劇的藝術(shù)特色和良好口碑。③東寶文化OC.4D舞劇<金陵十三釵>，赴一場(chǎng)凄美悲壯的生死之約［EB/OL］.http：//www.weixinnu.com/tag_ article/3464971578 ，2015-9-8.

此外，由中國(guó)東方歌舞團(tuán)演出、中國(guó)東方演藝集團(tuán)出品的大型環(huán)球情景秀《東方之愛》將互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代理念與傳統(tǒng)的舞臺(tái)表演藝術(shù)深度融合，劇中大量采用了手機(jī)、二維碼等年輕人熟悉的高科技元素，主人公夢(mèng)幻般的世界穿越，全部由掃描二維碼這一便捷的動(dòng)作實(shí)現(xiàn)。作品在凸顯信息時(shí)代瞬息萬(wàn)變的同時(shí)，也激發(fā)了現(xiàn)場(chǎng)觀眾強(qiáng)烈的參與和互動(dòng)感。

圍繞市場(chǎng)創(chuàng)作產(chǎn)品、圍繞產(chǎn)品打造品牌，這是品牌塑造的最基本的思路。2015年中國(guó)不少演藝企業(yè)的品牌建設(shè)就是沿著這一思路，緊盯市場(chǎng)，緊扣時(shí)代脈搏演繹出一幕幕充滿人情人性，創(chuàng)意十足的藝術(shù)精品，從而支撐起一個(gè)個(gè)演藝業(yè)品牌的崛起。

成熟品牌具有很強(qiáng)的路徑鎖定效應(yīng)與惰性效應(yīng)，從而使得后續(xù)的品牌建設(shè)難以突破創(chuàng)新。但是，演藝業(yè)是屬于眼球經(jīng)濟(jì)，為了獲取觀眾的關(guān)注，演藝行業(yè)又恰恰需要常變常新。在這種情況下，品牌演藝產(chǎn)品只有不斷地進(jìn)行提質(zhì)改造才能吸引觀眾的眼球。演藝業(yè)很難按照標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化批量復(fù)制，從而限制了這一行業(yè)高度商業(yè)化操作的程度。但是也恰恰因?yàn)檫@一點(diǎn)，使得演藝企業(yè)在以打造內(nèi)涵促進(jìn)品牌建設(shè)中往往更容易對(duì)原有品牌劇目進(jìn)行整體的提質(zhì)改造。一般而言，演藝產(chǎn)品的每次上臺(tái)演出前都可以進(jìn)行調(diào)整完善，所以在演藝業(yè)中，提質(zhì)改造是常見之事。但是2015年，不少演藝企業(yè)對(duì)自身的經(jīng)典劇目或演出場(chǎng)所進(jìn)行的大規(guī)模的提質(zhì)改造的現(xiàn)象卻是以往很少見的。1月5日，張家界黃龍洞景區(qū)宣布，因節(jié)目升級(jí)、設(shè)備維護(hù)、增加座位等原因，該景區(qū)傾力打造的民族文化大戲《煙雨張家界》將于1月11日起暫停演出。①鄧道理.《煙雨張家界》因提質(zhì)改造11日起休演 春節(jié)前恢復(fù)演出［EB/OL］. http：//hn.rednet.cn/c/2015/01/05/3566979. htm，2015-1-5.張家界魅力湘西大劇院也在這個(gè)時(shí)期對(duì)舞臺(tái)、燈光等硬件設(shè)施進(jìn)行維護(hù)、提質(zhì)。根據(jù)魅力湘西大劇院的年初計(jì)劃，本年度也對(duì)《魅力湘西》晚會(huì)的部分節(jié)目?jī)?nèi)容，如《茅古斯舞》及《湘西趕尸》實(shí)施了提質(zhì)改造。由江蘇省演藝集團(tuán)歌劇舞劇院和江蘇交響樂團(tuán)創(chuàng)排的原創(chuàng)歌劇《運(yùn)之河》于2014年9月上演，然而在今年4月南京重演時(shí)，該劇在音樂、劇本、導(dǎo)演、舞美、服化及演出隊(duì)伍上均進(jìn)行了較大調(diào)整。音樂雄渾中不失細(xì)膩柔情，劇本主線更為清晰，導(dǎo)演手法更加精煉，舞美更加恢弘大氣，服裝更加典雅雍容，臺(tái)詞刪繁就簡(jiǎn)配合以演員細(xì)致入微的表演，令人物的形象更加栩栩如生，生動(dòng)立體。②孔小平.《運(yùn)之河》南京隆重再演 音樂劇本舞美均重新打磨［N］.揚(yáng)子晚報(bào)，2015-4-22（A16）.而據(jù)人民網(wǎng)消息，今年連續(xù)上演7個(gè)月的舞劇《長(zhǎng)恨歌》于10月31日?qǐng)A滿落幕。劇團(tuán)也計(jì)劃從11月份至明年3月份，對(duì)舞劇《長(zhǎng)恨歌》的演出品質(zhì)進(jìn)行全方面的提升改造。③胡正.舞劇《長(zhǎng)恨歌》2015演出季圓滿落幕［EB/OL］. http：//travel.people.com.cn/n/2015/1102/c41570-27767305. html，2015-11-2.此外，為了讓觀眾在觀看演出時(shí)能夠獲得更完美的藝術(shù)體驗(yàn)，不少劇場(chǎng)也對(duì)自身軟硬件進(jìn)行升級(jí)改造，于2015年9月26日重新開業(yè)的哈爾濱“劉老根大舞臺(tái)”就在軟硬件設(shè)施上進(jìn)行了全面提升，全新的燈光、音響和舞美裝飾無(wú)疑會(huì)將在此上演的每一出“綠色二人轉(zhuǎn)”節(jié)目烘托得更加精彩。

以上系列的提質(zhì)改造活動(dòng)，從品牌建設(shè)的角度而言，即是通過提高演藝產(chǎn)品質(zhì)量與完善劇場(chǎng)服務(wù)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)自身品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度提升的戰(zhàn)略舉措，它是延長(zhǎng)演藝品牌生命的必要措施。

二、組建跨區(qū)域演藝聯(lián)盟推進(jìn)品牌培育

演藝業(yè)規(guī)模化發(fā)展，客觀上要求促進(jìn)區(qū)域間的協(xié)作，對(duì)優(yōu)質(zhì)演藝資源進(jìn)行整合與共享，逐步形成演藝市場(chǎng)的一體化格局并培育出區(qū)域性的演藝品牌。為了適應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)出現(xiàn)了中演演出院線、中國(guó)國(guó)際演出劇院聯(lián)盟與保利院線為代表的院線制，也成立了六大省際演藝聯(lián)盟：北方劇院聯(lián)盟、西部演出聯(lián)盟、東部劇院聯(lián)盟、長(zhǎng)三角演藝聯(lián)盟、珠三角演藝聯(lián)盟、中三角演藝聯(lián)盟。2015年的演藝市場(chǎng)一體化進(jìn)程仍在加速推進(jìn)，相繼成立了京津冀演藝聯(lián)盟與北京天橋演藝聯(lián)盟。貴州文化演藝集團(tuán)也加入到中國(guó)西部演出聯(lián)盟。與此同時(shí)，中南六省演藝聯(lián)盟也在加速籌建之中。此外，還有許多演出終端不斷加入各跨區(qū)域演藝聯(lián)盟中，如包頭劇院加入到中部地區(qū)演藝劇院聯(lián)盟、跨區(qū)域演藝企業(yè)組建演藝聯(lián)盟，將有利于實(shí)現(xiàn)演藝資源共享，做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與協(xié)作發(fā)展，營(yíng)造區(qū)域間良好的發(fā)展氛圍與環(huán)境，同時(shí)也有利于共同培育區(qū)域性的演出品牌。

三、跨界發(fā)展與線上造鏈促進(jìn)品牌延伸

對(duì)于具有市場(chǎng)影響力的成功品牌而言，品牌的延伸策略無(wú)疑是其整個(gè)品牌戰(zhàn)略中的一個(gè)重心。文化產(chǎn)業(yè)具有較強(qiáng)的綜合性、滲透性和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性，因而比較容易與其他產(chǎn)業(yè)之間形成關(guān)聯(lián)或?qū)崿F(xiàn)跨界的融合。對(duì)于文化企業(yè)而言，通過資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)跨界融合與線上線下鏈接，不僅可以延伸基于內(nèi)容產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，獲得邊際效益的不斷遞增，同時(shí)也可以借此促進(jìn)品牌的延伸。2015年是文化產(chǎn)業(yè)不同業(yè)態(tài)加速跨界融合與線上線下聯(lián)通的一年，作為文化產(chǎn)業(yè)核心層的文化演藝業(yè)，在實(shí)現(xiàn)跨界融合與線上線下聯(lián)通、促進(jìn)品牌延伸上亦表現(xiàn)得可圈可點(diǎn)。

1.跨界發(fā)展。演藝公司利用自有資源進(jìn)行跨界發(fā)展，既能增加文化產(chǎn)品的高附加值，同時(shí)也能夠起到增強(qiáng)品牌聯(lián)想度的作用。一些發(fā)展規(guī)模較大、品牌建設(shè)比較成熟的企業(yè)紛紛加大了跨界發(fā)展的步伐。

（1）演藝+旅游。演藝業(yè)與旅游業(yè)具有很強(qiáng)的耦合性，通過二者的跨界融合實(shí)現(xiàn)演藝業(yè)與旅游業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，已經(jīng)成為演藝業(yè)進(jìn)行品牌延伸的經(jīng)典模式。時(shí)至今日，這一模式仍然顯示出強(qiáng)勁的生命力。2015年5月發(fā)布的《2014年全國(guó)旅游業(yè)投資報(bào)告》指出，隨著旅游投資效益向好，旅游演藝場(chǎng)所和大型旅游演出節(jié)目的投資將成為未來(lái)旅游投資的一大趨勢(shì)。①國(guó)家旅游局2014年全國(guó)旅游業(yè)投資報(bào)告［EB/OL］.http：//travel.ifeng.com/news/china/detail_2015_05/15/41047646_0.shtml陜西旅游集團(tuán)就乘著國(guó)家一帶一路的戰(zhàn)略與借著一帶一路建設(shè)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，果斷地做出了以實(shí)景演出進(jìn)軍中亞市場(chǎng)的舉措。在由陜旅集團(tuán)主辦的“中國(guó)實(shí)景演出華清宮峰會(huì)”上，陜西旅游集團(tuán)即攜手山水盛典文化產(chǎn)業(yè)公司、鳳凰古城旅游有限公司，成立專業(yè)公司，對(duì)絲路沿線國(guó)家進(jìn)行旅游實(shí)景演藝劇目的投資、制作與運(yùn)營(yíng)，全面進(jìn)軍絲綢之路旅游演藝市場(chǎng)。陜旅集團(tuán)正在籌備、策劃的中亞地區(qū)實(shí)景演出有：依托吉爾吉斯斯坦伊塞克湖，表現(xiàn)中亞自然風(fēng)光的實(shí)景演出《伊塞克湖》；根據(jù)土庫(kù)曼斯坦前任終身總統(tǒng)薩帕爾穆拉特·阿塔耶維奇·尼亞佐夫所寫的《靈魂之書》改編大型同名實(shí)景演出；哈薩克斯塔大型實(shí)景演出《鐵血一千勇士》 、烏茲別克斯坦撒馬爾罕城《 帖木兒帝國(guó)》等。②陜西旅游集團(tuán)公司以旅游實(shí)景演藝進(jìn)軍中亞大市場(chǎng)［EB/OL］. http：//www.sxtourgroup.com/news/201506/20/4890.html，2015-6-20.宋城演藝的主導(dǎo)盈利模式就是旅游演藝及由此而形成的產(chǎn)業(yè)鏈。在2015年之前，其千古情系列已經(jīng)在杭州、三亞、麗江、九寨溝等旅游區(qū)獲得了巨大成功。進(jìn)入2015年后，宋城演藝仍在繼續(xù)復(fù)制千古情這一旅游演藝模式：5月，出資1.5億元成立全資子公司福州千古情旅游演藝發(fā)展有限公司；7月，進(jìn)軍泰山旅游演藝市場(chǎng)，推出了《泰山千古情》旅游演藝品牌；9月，與桂林旅游簽署合作協(xié)議，共同組建“桂林漓江千古情演藝發(fā)展有限公司”，打造“漓江千古情”項(xiàng)目；11月，與上海世博東迪文化發(fā)展有限公司共同投資設(shè)立上海宋城世博演藝發(fā)展有限公司，負(fù)責(zé)“宋城演藝世博大舞臺(tái)項(xiàng)目”的開展，推出大型歌舞《上海千古情》、浸沒式多空間劇目《上海都魅》、娛樂秀《紫磨坊》，欲打造文化演出、游樂互動(dòng)、商業(yè)配套等為一體的時(shí)尚娛樂新地標(biāo)。此外，宋城演藝為提升其在九寨溝乃至四川省文化演藝行業(yè)的品牌地位，與九寨溝縣容中爾甲文化傳播有限公司及其股東簽訂戰(zhàn)略投資協(xié)議，以股權(quán)受讓及現(xiàn)金增資的方式獲得容中爾甲公司60%的股權(quán)，從而將大型藏族原生態(tài)歌舞樂《藏謎》整合在宋城演藝的旗下。

（2）演藝+商業(yè)。這是演藝業(yè)與商業(yè)相融合，從品牌戰(zhàn)略的角度看，這也是利用商業(yè)演藝新業(yè)態(tài)產(chǎn)品的推廣，達(dá)到對(duì)演藝主業(yè)的品牌聯(lián)想的目的。湖南紅太陽(yáng)演藝有限公司與北京勒泰商業(yè)管理有限公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，目的在于為了促進(jìn)紅太陽(yáng)演藝業(yè)態(tài)與勒泰商業(yè)業(yè)態(tài)的深入融合，探索“商業(yè)+文娛”的創(chuàng)新業(yè)態(tài)組合，做到既能為消費(fèi)者提供多樣化的現(xiàn)代服務(wù)，提升生活消費(fèi)水平，又能為商戶和文娛企業(yè)創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值，實(shí)現(xiàn)多贏。這顯示，隨著我國(guó)演藝企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)、規(guī)模的擴(kuò)大，演藝業(yè)已經(jīng)逐步在探索系列化的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)模式。

（3）演藝+影視。演藝業(yè)中有著豐富的演藝內(nèi)容，將既有內(nèi)容資源改編為影視產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)演藝業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈延伸，這是提高演藝產(chǎn)品附加值，擴(kuò)大演藝企業(yè)品牌影響力的基本方式。2015年在上演了兩部關(guān)注度較高的國(guó)產(chǎn)商業(yè)影片：一部是杜琪峰導(dǎo)演的根據(jù)林奕華的同名話劇改編的《華麗上班族》。另一部則是改編自開心麻花劇場(chǎng)的《夏洛特?zé)馈?。前者因擁有周?rùn)發(fā)、湯唯、陳奕迅等大明星而受到關(guān)注，后者則是因?yàn)槌蔀槠狈康暮隈R而引人注目。值得一提的是，沒有大導(dǎo)演更沒有強(qiáng)大的明星陣容的《夏洛特?zé)馈?，卻在上映62天后，創(chuàng)造出14.41億的票房，位居年度票房榜第七。如果從投入產(chǎn)出比例來(lái)計(jì)算的話，該片可能是年度高票房影片中最賺錢的一部。有業(yè)界人士分析，《夏洛特?zé)馈冯娪暗木薮蟪晒?，?shí)際上是開心麻花品牌的成功，是開心麻花多年建立起來(lái)的口碑效應(yīng)成就了這部影片的票房奇跡。除了影片，開心麻花還與優(yōu)酷土豆集團(tuán)、開心麻花影業(yè)、上海辛迪加影視聯(lián)合出品了網(wǎng)絡(luò)劇《江湖學(xué)院》第一季。這是改編自開心麻花票房口碑雙贏的經(jīng)典同名話劇。隨著這兩部改編影視劇的熱播，開心麻花品牌可謂婦孺皆知。此外，由郭德綱執(zhí)導(dǎo)的喜劇大電影《我要幸?！芬苍谠路蓍_機(jī)拍攝。郭德綱還表示，如果進(jìn)展順利，自己的相聲將陸續(xù)拍成電影呈現(xiàn)給觀眾。相信在擁有了自己的內(nèi)容開發(fā)平臺(tái)后的德云社，將會(huì)依靠良好的郭德綱及德云社的相聲品牌不斷地開發(fā)出影視類相聲產(chǎn)業(yè)的衍生品。

2.線上造鏈。在中國(guó)已經(jīng)走過了十來(lái)年發(fā)展歷程的在線演藝，雖然有效的盈利模式仍處于探索階段，品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)，但其強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭及所體現(xiàn)出來(lái)的無(wú)可比擬的傳播優(yōu)勢(shì)卻已經(jīng)令傳統(tǒng)演藝企業(yè)感受到了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)來(lái)自于在線演藝對(duì)傳統(tǒng)演藝?yán)砟钊轿坏念嵏玻盒问?、主體及大眾化、平民化的功能定位。當(dāng)然，如果能夠以互聯(lián)網(wǎng)的思維去調(diào)適自身的發(fā)展路徑，那么這些威脅與挑戰(zhàn)同時(shí)又將是一個(gè)巨大的機(jī)遇。例如在2015年8月份建成的北京天橋藝術(shù)中心即效仿互聯(lián)網(wǎng)+的創(chuàng)新模式，利用藝術(shù)的吸引力，通過智慧化手段，讓觀眾的需求在劇院的空間里深度融合，以此重構(gòu)劇場(chǎng)消費(fèi)生態(tài)圈。①“藝術(shù)+”激活劇場(chǎng)生態(tài) 天橋藝術(shù)中心顛覆傳統(tǒng)劇院［EB/OL］.北京天橋盛世文化發(fā)展有限公司網(wǎng)站，http：//www. bjtqss.com/News-con_zzo8112.htm？contentCategoryId=dl6q25&viewType=2，2015-8-14.

對(duì)于傳統(tǒng)演藝業(yè)來(lái)說，以互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)建立自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，更多的將會(huì)是直接擁抱互聯(lián)網(wǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。如開心麻花就借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打造網(wǎng)絡(luò)劇《江湖學(xué)院》第一季，利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)與渠道優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線下品牌演藝節(jié)目資源的二度開發(fā)。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于演藝業(yè)的意義不僅于此。作為平臺(tái)型的商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)演藝憑借其流量、用戶粘性以及視頻直播優(yōu)勢(shì)，可以向多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域拓展。比如YY向網(wǎng)絡(luò)游戲直播、在線教育和藝人經(jīng)紀(jì)等領(lǐng)域布局，9158開始嘗試互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域。5126則全力布局在線演藝的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，意圖打造全平臺(tái)的內(nèi)容輸出、互動(dòng)平臺(tái)，在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，上游涉及藝人的發(fā)掘、培養(yǎng)、經(jīng)紀(jì)、管理；下游則涉及將內(nèi)容輸出至各個(gè)平臺(tái)的用戶市場(chǎng)。這是當(dāng)前在線演藝的基本盈利模式。這也啟示著傳統(tǒng)演藝業(yè)，通過網(wǎng)絡(luò)在線演藝，不僅可以突破線下演藝的時(shí)空限制，并且可以建立自己的粉絲群體、實(shí)現(xiàn)說唱互動(dòng)以及開發(fā)其他衍生產(chǎn)品。為此，一些品牌演藝企業(yè)紛紛制定出了線上造鏈的戰(zhàn)略，以打造產(chǎn)業(yè)鏈的方式實(shí)現(xiàn)品牌的延伸。如湖南紅太陽(yáng)演藝有限公司在2015年就做出了借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和思維，打通O2O演藝互動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展規(guī)劃。而中國(guó)演藝第一股宋城演藝則邁開了實(shí)質(zhì)性的步伐，以26億元收購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)+演藝平臺(tái)六間房62%股權(quán)。通過此次交易，宋城演藝成為 A 股市場(chǎng)第一個(gè)真正意義上的 O2O 互動(dòng)娛樂平臺(tái)。宋城演藝之所以要對(duì)六間房進(jìn)行全資并購(gòu)，就是因?yàn)榭吹搅宋磥?lái)演藝業(yè)線上線下雙線發(fā)展的趨勢(shì)，看到了發(fā)展線上演藝對(duì)于宋城演藝品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略意義。此次前瞻性地布局網(wǎng)絡(luò)演藝，使得宋城演藝成為首個(gè)橫跨現(xiàn)場(chǎng)演藝和網(wǎng)絡(luò)演藝的文化企業(yè)。

四、異地?cái)U(kuò)張實(shí)現(xiàn)品牌空間拓展

對(duì)于擁有一定品牌識(shí)別度、美譽(yù)度與誠(chéng)信度的企業(yè)而言，想要獲得規(guī)模效應(yīng)并防止新勢(shì)力對(duì)其的沖擊，最常用的一種經(jīng)營(yíng)策略便是依靠品牌實(shí)施垂直一體化的布局。從品牌戰(zhàn)略上講，這也是實(shí)現(xiàn)品牌空間拓展的一種基本方式。隨著我國(guó)演藝行業(yè)的轉(zhuǎn)企改制，以及民營(yíng)演藝企業(yè)的發(fā)展壯大，目前已經(jīng)出現(xiàn)了多家較多擁有較大實(shí)力的演藝品牌企業(yè)。這些企業(yè)為了穩(wěn)固或進(jìn)一步擴(kuò)大自身的品牌地位，紛紛加緊實(shí)施異地?cái)U(kuò)張的戰(zhàn)略舉措。這其中，宋城演藝加速全國(guó)旅游演藝的布局最有代表性。在這短短的一年中，先后通過資本運(yùn)作的方式進(jìn)入福建、山東泰山、廣西桂林及上海，將千古情品牌拓展至這些區(qū)域，加上之前的杭州、三亞、九寨、麗江，宋城演藝的品牌已經(jīng)覆蓋了中國(guó)的華東、華南、西南等區(qū)域，“宋城”及“千古情”的品牌效應(yīng)已逐漸形成。湖南紅太陽(yáng)演藝集團(tuán)則在2015年加緊探索差異化、模塊化異地復(fù)制路徑，并在郴州、南昌、石家莊、昆明等地將紅太陽(yáng)演藝品牌進(jìn)行異地復(fù)制。目前，紅太陽(yáng)演藝已形成長(zhǎng)沙、郴州、石家莊、昆明、南昌“五市六劇院”的全國(guó)布局。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的舞臺(tái)演藝也在繼2014年漢秀劇場(chǎng)的基礎(chǔ)上，加速布局西雙版納、青島、無(wú)錫、廣州等地，力圖打造世界最高水準(zhǔn)的舞臺(tái)演藝節(jié)目，創(chuàng)造具有全球影響的中國(guó)文化品牌。其他如開心麻花、華僑城、劉老根大舞臺(tái)、保利院線等企業(yè)也在2015年有不少演藝品牌的異地?cái)U(kuò)張之舉。

五、演藝業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題

2015年中國(guó)演藝業(yè)品牌建設(shè)雖然取得了不少成績(jī)，特別是一些較大規(guī)模的演藝企業(yè)在塑造品牌及延長(zhǎng)品牌生命力上取得了突破性的進(jìn)展。但是對(duì)于整個(gè)演藝業(yè)，特別是一些中小演藝企業(yè)而言，品牌建設(shè)仍然任重道遠(yuǎn)?；仡?015年演藝業(yè)的發(fā)展之路，也可以看到其中存在的一些問題。

第一，演藝內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量良莠不齊。習(xí)近平同志在2014年的文藝工作者座談會(huì)上指出，我們應(yīng)該創(chuàng)作無(wú)愧于時(shí)代的優(yōu)秀作品。所謂的優(yōu)秀作品應(yīng)該是意義與快感的統(tǒng)一。但是我們當(dāng)前的演藝創(chuàng)作仍然存在著有數(shù)量、缺質(zhì)量、有“高原”缺“高峰”的現(xiàn)象。演出行業(yè)中，特別是小品與各種“脫口秀”節(jié)目及在線演藝中調(diào)侃崇高、扭曲經(jīng)典、顛覆歷史，丑化英雄人物，甚至以情色取悅觀眾的現(xiàn)象比比皆是。這樣的作品是難以成為精品的，而依靠這樣的產(chǎn)品去樹立企業(yè)品牌，也只能是緣木求魚。例如，2015年出現(xiàn)的“惡搞花木蘭”事件，就引起了觀眾與網(wǎng)友的不滿。

第二，市場(chǎng)意識(shí)缺乏，品牌營(yíng)銷不到位。在本年度，一些旅游演藝大型企業(yè)通過制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了品牌延伸，開發(fā)品牌衍生品與品牌的異地復(fù)制，提高了品牌的影響力與加強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。但是大多數(shù)傳統(tǒng)演藝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略基本停留在依靠產(chǎn)品創(chuàng)品牌這一初始階段。作為非必需品的文化產(chǎn)品，產(chǎn)品的市場(chǎng)前景固然決定其品質(zhì)，但是品牌的營(yíng)銷推廣同樣不容忽視。所以，面對(duì)著越來(lái)越繁盛的演藝產(chǎn)品及其他文化產(chǎn)品充斥市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)處境，文化演出企業(yè)應(yīng)該積極探索品牌營(yíng)銷的各種策略。一方面應(yīng)充分利用演藝業(yè)與其他行業(yè)關(guān)聯(lián)度強(qiáng)的特點(diǎn)，加強(qiáng)演藝業(yè)品牌的空間拓展。另一方面應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)的思維進(jìn)行價(jià)值鏈的延伸及商業(yè)模式的創(chuàng)新。此外，作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，演藝業(yè)還可以通過品牌授權(quán)的方式盡可能地提高各種衍生形態(tài)及周邊產(chǎn)品，以此實(shí)現(xiàn)品牌的集聚效應(yīng)。

中圖分類號(hào)：G124

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2016-01-16

作者簡(jiǎn)介：鄒遠(yuǎn)志，博士，湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授，中南大學(xué)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌研究中心訪問學(xué)者。