IP模式：中國電影產(chǎn)業(yè)實(shí)踐與資本抉擇

李國聰

摘要：近兩年“創(chuàng)新高”儼然成為中國電影的“新常態(tài)”，中國電影產(chǎn)業(yè)以跨界融合的姿態(tài)勾繪出國產(chǎn)電影新圖譜，然而在結(jié)構(gòu)化調(diào)整與產(chǎn)業(yè)融合中也遭逢不可避免的危機(jī)。如今，國產(chǎn)電影創(chuàng)作日漸呈現(xiàn)出多元化面向和復(fù)雜化模態(tài)，IP孵化則為資本與互聯(lián)網(wǎng)搭建起與電影工業(yè)生產(chǎn)跨界融合的橋梁，并漸趨成為貫穿和滲透其機(jī)理的關(guān)鍵契機(jī)和制衡因素。如若將之視為審視電影產(chǎn)業(yè)的橫剖面，或可深入其斷裂處與理路，進(jìn)而見微知著，造微入妙，于縱橫交織紋理間描摹出國產(chǎn)電影的別樣風(fēng)貌與真實(shí)圖景。

關(guān)鍵詞：IP 跨界融合 國產(chǎn)電影 互聯(lián)網(wǎng)

2015年，中國電影票房高達(dá)440.69億元，國產(chǎn)電影票房占比61.58%，單片票房超20億元；2016年，國產(chǎn)新大片崛起，IP電影蜂擁出現(xiàn)，多元化類型格局業(yè)已走向成熟，眾籌、大數(shù)據(jù)、O2O、二次元、合家歡、小鎮(zhèn)青年、VR等成為新的行業(yè)關(guān)鍵詞……“創(chuàng)新高”儼然成為中國電影的“新常態(tài)”?？梢哉f，近兩年中國電影產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了從垂直鏈條線性延展到相關(guān)型網(wǎng)狀布局的開拓，開始由工業(yè)化思維向互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)邏輯蛻變，以跨界融合的姿態(tài)勾繪出國產(chǎn)電影新圖譜。與此同時(shí)，中國電影在供給側(cè)改革的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)下，竭力搭乘“全球化”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的翅膀，在國際電影版圖上愈發(fā)耀眼奪目。

然而，IP時(shí)代的國產(chǎn)電影在結(jié)構(gòu)化調(diào)整與產(chǎn)業(yè)融合中也會(huì)遭逢不可避免的危機(jī)，誠如學(xué)者饒曙光所言：“中國電影尤其是中國電影市場仍然處于發(fā)展的初級階段，過去的老問題和矛盾不斷凸顯和暴露，而新的結(jié)構(gòu)性變化又引起新的矛盾和問題疊加交織?！雹偃缃?，國產(chǎn)電影創(chuàng)作日漸呈現(xiàn)出多元化和復(fù)雜化模態(tài)，IP孵化則為資本、互聯(lián)網(wǎng)搭建起與電影工業(yè)生產(chǎn)跨界融合的橋梁，并漸趨成為貫穿和滲透其機(jī)理的關(guān)鍵契機(jī)和制衡因素，由此，如若將之視為審視電影產(chǎn)業(yè)的橫剖面，或可深入其斷裂處與理路，進(jìn)而見微知著，造微入妙，于縱橫交織紋理間描摹出國產(chǎn)電影的別樣風(fēng)貌與真實(shí)圖景。

產(chǎn)業(yè)話語場里“IP”的前世今生

在中國，“IP”其實(shí)并非新生事物，這一概念得以被關(guān)注與互聯(lián)網(wǎng)的滲透和驅(qū)動(dòng)息息相關(guān)。追根溯源，IP在中國市場上真正嶄露頭角源于2012年走紅的《中國好聲音》，以此為肇始，形成了由電視內(nèi)容繁榮向整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)擴(kuò)散的對流閉環(huán)生態(tài)圈，媒體端利潤流失窘境被緩解，內(nèi)容價(jià)值得以最大化，市場容量擴(kuò)增，格局被放大，IP產(chǎn)業(yè)也因其天然優(yōu)良的多元化運(yùn)營和收益模式而成為媒體業(yè)重新整合和洗牌的重要方法論。2014年初，綜藝電影《爸爸去哪兒》高調(diào)入主賀歲檔，狂攬7億元票房，IP概念開始受到業(yè)界重視。隨著電影與互聯(lián)網(wǎng)日益緊密的結(jié)合，IP漸趨成為兩者之間發(fā)生頻繁互動(dòng)的關(guān)鍵樞紐。在資本的強(qiáng)勢運(yùn)作下，具有知名度的互聯(lián)網(wǎng)IP連同粉絲群體被電影移植過來，進(jìn)而完成了由互聯(lián)網(wǎng)資源向電影市場消費(fèi)的位移，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資源在IP的“牽橋引線”下轉(zhuǎn)向電影產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

就互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資源而言，隨著移動(dòng)web3.0的崛起，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)乃至物聯(lián)網(wǎng)以前所未有的速度推動(dòng)著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級換代，也醞釀著新興產(chǎn)業(yè)的生態(tài)融合。在智能TV、PC、iPhone、iPad、SmartTV多屏互動(dòng)的大背景下，多元化的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈漸趨浮出水面，不僅為各行各業(yè)注入生機(jī)活力，也改變著傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展理念和產(chǎn)業(yè)邏輯。那么，在華語視閾下，處于文化產(chǎn)業(yè)話語場里的“電影”與“互聯(lián)網(wǎng)”碰撞出了怎樣的互動(dòng)范式？對此，電影學(xué)者饒曙光先生更為贊同“電影+互聯(lián)網(wǎng)”——“因?yàn)殡娪?互聯(lián)網(wǎng)可以讓電影處于核心位置和主動(dòng)位置”。具體說來，互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，為電影的發(fā)展空間提供了諸多可能性，無論是高科技（3DIMAX、4K等）、新媒體（搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)電視等）亦或是互聯(lián)網(wǎng)（大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、O2O等），都是電影藝術(shù)實(shí)現(xiàn)革新的工具或手段，“事實(shí)上，電影之所以能在發(fā)明120年后仍然作為‘朝陽產(chǎn)業(yè)欣欣向榮，也正在于電影最大限度地不斷汲取高科技、新技術(shù)的全部成果和營養(yǎng)?！雹谌缃瘢幢汶娪癐P孵化甚囂塵上，但也絕不會(huì)替代電影本身，這在某種意義上仍明證著電影是“第七藝術(shù)”的言說。

技術(shù)與藝術(shù)視閾下的雙重觀照

就當(dāng)下而言，電影行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”體系已現(xiàn)雛形，樂視影業(yè)CEO張昭曾指出，從眾籌融資開始，到粉絲經(jīng)濟(jì)流量的導(dǎo)入，再到在線的銷售，互聯(lián)網(wǎng)+建立起了整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)?？梢哉f，在電影與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)融合的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)的“顛覆式破壞”在內(nèi)地市場初見成效，建構(gòu)了基于用戶基礎(chǔ)和互聯(lián)網(wǎng)平臺的垂直性產(chǎn)業(yè)鏈條，其網(wǎng)狀開發(fā)格局初成范式，并試圖打造全方位的O2O電影閉環(huán)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈和電影全版權(quán)資源運(yùn)營，從而形成全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作商業(yè)模式。開發(fā)者通過構(gòu)建與粉絲（用戶）的社會(huì)想象和精神需求相呼應(yīng)的新型影像模型，驅(qū)動(dòng)用戶向消費(fèi)者的身份轉(zhuǎn)變，進(jìn)而完成資本層面的經(jīng)濟(jì)利益回收和資金流的循環(huán)。其實(shí)，這種“破壞式創(chuàng)新”戰(zhàn)略與憑借《電鋸驚魂》等B級影片立足好萊塢的獅門影業(yè)的“利基戰(zhàn)略”頗為相似，即通過推出新型創(chuàng)意產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而創(chuàng)造全新的市場領(lǐng)域，一方面為衍生技術(shù)創(chuàng)新指引新方向，另一方面為產(chǎn)生市場需求開拓新渠道。正是在“內(nèi)部大拇指規(guī)律”和“折疊規(guī)律”的影響下，合一影業(yè)、阿里影業(yè)等新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不再滿足于單純的宣發(fā)、投資運(yùn)作，紛紛嘗試借助互聯(lián)網(wǎng)“東風(fēng)”實(shí)現(xiàn)新的IP孵化和全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營。

與技術(shù)層面的“破壞式創(chuàng)新”相匹配的便是基于公眾社會(huì)想象的藝術(shù)層面上的創(chuàng)新性影像模型，學(xué)者王一川將之稱為“當(dāng)代社會(huì)的新審美構(gòu)型”，并依據(jù)影片所體現(xiàn)的思想及受眾體驗(yàn)的深度，劃分為“深深度審美構(gòu)型、淺深度審美構(gòu)型和中深度審美構(gòu)型”，借此指出了“中國電影暴露出脫深和脫俗兩種困境?！雹劬唧w到國產(chǎn)電影IP開發(fā)領(lǐng)域，這一構(gòu)型所蘊(yùn)含的“社會(huì)想象”便是“IP”在特定文化環(huán)境中所承載的文化價(jià)值觀，它可以通過影像的呈現(xiàn)實(shí)現(xiàn)傳播和消費(fèi)，“社會(huì)想象是普通人對他們周圍的環(huán)境進(jìn)行想象，而這往往不以理論的形式表達(dá)，而主要體現(xiàn)于意象、故事、傳說之中……社會(huì)想象是使得共同實(shí)踐成為可能的共同理解，是一種廣泛的共享的正當(dāng)性意識。”④也就是說，IP電影中的社會(huì)想象與網(wǎng)生代所進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐是IP開發(fā)的一體兩面。然而在當(dāng)前“資本為大”的創(chuàng)作觀念引導(dǎo)下，IP開發(fā)更重視的是表層意義上的實(shí)踐而非承載價(jià)值觀的文化傳播，美學(xué)維度層面的“自反性”“現(xiàn)代性”似乎并不適合時(shí)下的國產(chǎn)電影，更遑論藝術(shù)創(chuàng)作深度。那么，國產(chǎn)電影創(chuàng)作如何進(jìn)行IP開發(fā)實(shí)踐？戴著資本鐐銬舞蹈的IP電影又該何去何從？

IP電影開發(fā)實(shí)踐與資本抉擇

插上互聯(lián)網(wǎng)思維翅膀的電影產(chǎn)業(yè)，正以驚人的速度實(shí)現(xiàn)著“破壞性創(chuàng)新”的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，其中以互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛對IP的孵化和開發(fā)尤為引人注目，他們在IP開發(fā)實(shí)踐方面已做出了不少值得肯定的成績。如“騰訊電影+”推出了圍繞優(yōu)質(zhì)IP為核心的“泛娛樂”運(yùn)營模式，以高IP值的優(yōu)質(zhì)資源為后盾，依托于互聯(lián)網(wǎng)打造明星IP粉絲經(jīng)濟(jì)圈；騰訊互娛不僅可以互動(dòng)交流，而且促使體驗(yàn)游戲的用戶，不斷跟隨作品的創(chuàng)作動(dòng)態(tài)進(jìn)行聚合，并通過微信、微博等虛擬社交朋友圈進(jìn)行傳播；用戶之間、用戶與創(chuàng)作者之間得以實(shí)現(xiàn)頻繁互動(dòng)，不斷將信息反饋給創(chuàng)作者，并為之提供創(chuàng)作靈感；基于數(shù)億用戶群的騰訊電影借助于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)了對優(yōu)質(zhì)IP的可持續(xù)開發(fā)和多元化類型的有效拓展。

再如具有電商基因的阿里影業(yè)，形成了以互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)為戰(zhàn)略創(chuàng)新點(diǎn)，以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)的運(yùn)作模式，集合王家衛(wèi)、陳可辛、周星馳等一線創(chuàng)作陣容，依托大數(shù)據(jù)展開營銷宣傳，充分利用自身得天獨(dú)厚的電商體系進(jìn)行衍生產(chǎn)品開發(fā)，漸趨形成全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作體系。更重要的是，阿里影業(yè)大量累積熱門IP以保證影片品質(zhì)，如收購《還珠格格》小說的電影改編權(quán)以及《狼圖騰》的海外發(fā)行權(quán)，并以首發(fā)之作《擺渡人》的“高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)把關(guān)、全明星陣容”定下了后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)的高規(guī)格的基準(zhǔn)線。與之類似，影片《三生三世十里桃花》啟用奧斯卡陣容打造東方玄幻愛情巨作，致力于構(gòu)建具有長久生命力的超級IP。

除此之外，不少影視公司紛紛推出IP開發(fā)戰(zhàn)略，如合一影業(yè)發(fā)布的“UP2015”電影計(jì)劃，籌備聚合多元優(yōu)質(zhì)IP，進(jìn)行多屏互動(dòng)，致力打造精品IP。游族影業(yè)推出“F3計(jì)劃”——Film、Free、Fans，通過調(diào)動(dòng)優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行產(chǎn)業(yè)跨界融合，積極進(jìn)行上游深度合作，計(jì)劃圍繞大IP布局泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈條，打造新型的影游互動(dòng)格局。有不少傳統(tǒng)電影企業(yè)也加入到這股浪潮中，如于2015年IPO上市的上影股份公司與時(shí)俱進(jìn)地提出了“IP化、國際化、資本化、現(xiàn)代化”的開發(fā)理念，準(zhǔn)備實(shí)行戰(zhàn)略全面升級。由上可見，國產(chǎn)電影的IP開發(fā)實(shí)踐已然如火如荼地拉開帷幕。與此同時(shí)，IP電影在互聯(lián)網(wǎng)和資本作用下漸趨呈現(xiàn)出它的三副面孔：“轉(zhuǎn)換器”“中轉(zhuǎn)站”“催化劑”。作為具有中國特色的黏性標(biāo)簽式存在，它是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代電影產(chǎn)業(yè)升級換代的必經(jīng)之路，亦折射出當(dāng)下中國電影發(fā)展存在的瓶頸式問題，其反噬作用也日漸顯彰。

當(dāng)下影視公司更多進(jìn)行的是“IP”概念炒作，而非實(shí)質(zhì)意義上的IP開發(fā)，或者說只是進(jìn)行了“以內(nèi)容為引擎”的IP淺層（故事）開發(fā)，并沒有注重文化價(jià)值觀、思維方式、精神信仰層面的開掘，這也是中國電影走向海外頻頻遇冷的重要原因之一。具體來說，“IP”開發(fā)于國產(chǎn)電影來講，只是當(dāng)下電影營銷的噱頭，而非開發(fā)的內(nèi)容資源，是沒有特定價(jià)值觀的皮囊，更是互聯(lián)網(wǎng)趨勢下的一種資本選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅給中國電影市場帶來大量速食產(chǎn)品，也不斷撬動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)的敏感神經(jīng)。然而，忽略文化產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容為王”的本質(zhì)，就有可能造成過度迎合觀眾審美口味而大量拍攝粗俗電影的惡性循環(huán)，最終失去觀眾的信任而造成市場的淪陷，國產(chǎn)電影的泡沫式景觀的確令人擔(dān)憂。實(shí)質(zhì)上，IP是具有價(jià)值觀和哲學(xué)內(nèi)容的具有長久生命力的生態(tài)開發(fā)系統(tǒng)，優(yōu)質(zhì)IP的衍生價(jià)值需要有與之相匹配的商業(yè)模式、商業(yè)設(shè)計(jì)，而這恰恰是當(dāng)下中國市場環(huán)境所匱乏的。當(dāng)IP孵化由“熱潮”演變?yōu)椤胺簽E成災(zāi)”，大量影視公司逢“IP”便囤積、收購，坐等“增值”，造成“千團(tuán)大戰(zhàn)”和“生于山寨，死于激斗”的慘烈局面，就極易引發(fā)國產(chǎn)電影市場的泡沫式根基坍塌。

IP時(shí)代：長風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益呈現(xiàn)出平臺化、接口化的態(tài)勢，其“中間頁、讀圖時(shí)代、應(yīng)用為王”的先天優(yōu)勢在“電影”肥沃的土壤中迅即生根發(fā)芽，推動(dòng)電影行業(yè)重新洗牌并走向整合?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)平臺不僅有效拓展了文化產(chǎn)業(yè)資源的利用領(lǐng)域，也實(shí)現(xiàn)了由單純依賴票房收入的高風(fēng)險(xiǎn)單一商業(yè)模式向構(gòu)建電影版權(quán)新生態(tài)的大電影產(chǎn)業(yè)模態(tài)的升級，打破了傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈條中存在的資源屏障問題，拓展了資源共享、以IP授權(quán)為核心的泛娛樂生態(tài)鏈條。此外，IP開發(fā)還推動(dòng)了電影數(shù)字新平臺的出現(xiàn)，釋放用戶觀影方式自由度，客廳革命大幕隨即拉開，網(wǎng)絡(luò)影院等新型空間悄然開放，給予部分中小成本電影或者藝術(shù)片能夠得以走進(jìn)受眾視野的機(jī)緣，藉此為IP開發(fā)提供內(nèi)生性保障。但若要真正激發(fā)市場活力，就亟需打造真正優(yōu)質(zhì)的成熟IP體系。

對于國產(chǎn)電影而言，IP并非是制勝法寶，它更多起到錦上添花的作用，最終還需要落腳于其質(zhì)量本身以及所承載的價(jià)值觀理念。首先，我們需要正確認(rèn)識IP開發(fā)，解除觀念上的束縛，構(gòu)建與之相呼應(yīng)的電影理論批評體系。對此饒曙光先生反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“最重要的是要我們要從當(dāng)前中國電影的豐富實(shí)踐中打造融通中外的新概念，形成有中國特色的電影話語體系，建構(gòu)電影理論批評的中國學(xué)派，形成建立在當(dāng)下中國電影實(shí)踐基礎(chǔ)上的科學(xué)話語體系、評價(jià)體系和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)?！雹莓?dāng)代電影理論是以實(shí)用為目的的，更需要在資本喧嘩中發(fā)出冷靜理性的聲音。其次，IP作品創(chuàng)作最理想的狀態(tài)，是保證受眾的口味和審美價(jià)值的平衡，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)性和商業(yè)性的共贏。一方面，當(dāng)下的IP開發(fā)不僅需要尊重觀眾，更要注重IP價(jià)值觀的開發(fā)，培育專業(yè)的IP人才隊(duì)伍，才能真正地走向海外市場，傳播民族文化。另一方面，要充分開掘具有互聯(lián)網(wǎng)基因的真正“IP模式”，“‘IP模式的強(qiáng)大生命力在于它可以利用用戶的智慧與藝術(shù)家或生產(chǎn)者共同完成一部作品，而藝術(shù)家或生產(chǎn)者只相當(dāng)于作品的‘總執(zhí)筆者或‘總執(zhí)行者，‘IP模式讓過去只是被動(dòng)接受的觀眾，變成都能主動(dòng)參與創(chuàng)作的藝術(shù)家和用戶。”⑥除此之外，IP開發(fā)需要“張弛有度”，所謂“度”，就是尊重事物發(fā)展規(guī)律，不盲目開發(fā)、趕鴨子上架，避免同質(zhì)化競爭，避免資源的浪費(fèi)。更重要的是，中國電影市場的發(fā)展不僅要遵循市場規(guī)律和藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律，還要吸取歷史的教訓(xùn)，比如當(dāng)下兩三部同名電影同時(shí)開拍的泛濫現(xiàn)狀與上世紀(jì)20年代一哄而上的“武俠片”“古裝片”的投機(jī)運(yùn)作驚人相似，若任其發(fā)展，只會(huì)重蹈歷史覆轍。從長遠(yuǎn)來看，只有耐心尋找和精心培育真正的IP，國產(chǎn)電影才會(huì)充滿旺盛的生命力，才會(huì)真正的長久不衰，最終抵達(dá)中國電影光榮的目的地。

（作者單位：上海大學(xué)）

注釋：①饒曙光：《中國電影結(jié)構(gòu)性調(diào)整與科學(xué)發(fā)展》，《中國文藝評論》，2016年第2期。

②饒曙光：《中國電影實(shí)踐發(fā)展與理論創(chuàng)新》，《當(dāng)代電影》，2016年第4期。

③王一川：《當(dāng)代社會(huì)的新審美構(gòu)型——2014年度中國電影的文化景觀》，《當(dāng)代電影》，2015年第3期。

④Charles Taylor： A Secular Age， The Belknap Press of Harvard Press，2007.P.172.

⑤饒曙光：《建構(gòu)電影理論批評的中國學(xué)派》，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)2015年6月17日。

⑥高媛媛：《“IP模式”筑起審美圍墻？》，《人民日報(bào)》，2014年12月30日。