原型理論視角下遼寧本土自主創(chuàng)新品牌的建設(shè)

韓　卓, 郭淑榮

(沈陽大學(xué) a. 國際學(xué)院, b. 應(yīng)用技術(shù)學(xué)院, 遼寧 沈陽　110044)

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原型理論視角下遼寧本土自主創(chuàng)新品牌的建設(shè)

韓卓a, 郭淑榮b

(沈陽大學(xué) a. 國際學(xué)院, b. 應(yīng)用技術(shù)學(xué)院, 遼寧 沈陽110044)

摘要:運用原型理論與集體無意識理論,從原型角度分析了國外知名品牌的內(nèi)涵建設(shè),目的在于優(yōu)化遼寧本土品牌的有效成長模式,為遼寧省企業(yè)品牌發(fā)展提供必要借鑒。在我國目前經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整進程中,尋求遼寧本土品牌特色發(fā)展道路,增強遼寧本土品牌吸引力和核心競爭力,有助于推進地方經(jīng)濟健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞:原型; 集體無意識; 品牌建設(shè)

企業(yè)最大的競爭力在于專注做好自己的領(lǐng)域。隨著振興東北老工業(yè)基地戰(zhàn)略的全面展開,加快遼寧經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展變得越來越重要?？v觀國內(nèi)外區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展成功模式,品牌化發(fā)展無疑是一劑良方。從遼寧省內(nèi)情況看,中央全面深化改革、新一輪全面振興東北地區(qū)等老工業(yè)基地的戰(zhàn)略部署將為全省發(fā)展帶來重要機遇。但是,遼寧省優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)多元化支撐的格局尚未形成,自主創(chuàng)新能力還不強,財稅增收壓力較大,房地產(chǎn)市場形勢較為復(fù)雜。

自企劃鼻祖史蒂芬金首次提出品牌概念以來,國內(nèi)外權(quán)威雜志陸續(xù)刊登了大量對本土品牌建設(shè)的相關(guān)研究文獻。通過對相關(guān)學(xué)術(shù)研究成果梳理發(fā)現(xiàn),目前學(xué)者們在該領(lǐng)域的研究成果主要涉及區(qū)域品牌競爭力內(nèi)涵界定、區(qū)域品牌競爭力形成機理以及區(qū)域品牌競爭力測評等。這些理論通常認為商品命名、商標(biāo)、包裝是影響消費者行為的外部因素,卻忽視了一個品牌的內(nèi)涵,即它如何在大眾消費者內(nèi)心深處產(chǎn)生共鳴,是公司最寶貴的競爭優(yōu)勢。然而,在遼寧省內(nèi),乃至國內(nèi)品牌建設(shè)研究領(lǐng)域較少看到有基于原型理論視角的區(qū)域本土品牌建設(shè)相關(guān)研究。也就是說,很少有公司真正懂得品牌內(nèi)涵應(yīng)如何發(fā)揮作用,從而不知如何管理它,如何有效使用并發(fā)展品牌內(nèi)涵的戰(zhàn)略。事實上,原型理論與品牌建設(shè)的契合由來已久,著名學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·皮爾森提出以神話原型打造深植人心的品牌的可行性。消費者因需求產(chǎn)生內(nèi)驅(qū)力,本文的目的在于找到消費者的深層內(nèi)驅(qū)力,探討究竟是何種隱藏的力量驅(qū)動了消費者對某些品牌形成信念,為什么一個品牌有如此大的魔力主導(dǎo)我們的消費觀,什么是隱藏其中的主導(dǎo)根源,進而為遼寧本土企業(yè)品牌營銷者以啟示。

本文開創(chuàng)性地以文學(xué)批評理論與心理學(xué)理論的系統(tǒng)化方法來成功定義品牌內(nèi)涵。探尋品牌中被卡爾·榮格描述為“原型”的古老心理架構(gòu),并證明原型是如何為一個品牌帶來意義和利潤的。這種新方法如果得到正確的理解并合理加以運用,可以為公司或品牌帶來活力。

一、 神話原型和集體無意識

神話是人類集體原始經(jīng)驗的集合產(chǎn)物。能夠激起大眾興趣的故事都是有一定原型的?！渡裨捄喪贰分刑岬?神話主要用意是向人們指出一條重返原型世界之路,成為日常生活的組成部分[1]。在剖析消費者深層心理時,原型和集體無意識為企業(yè)提出有說服力的心理學(xué)依據(jù)。瑞士心理學(xué)家卡爾·榮格首先提出的原型(archetype)理論。榮格在弗洛伊德的無意識概念基礎(chǔ)上發(fā)展出集體無意識的概念,即在個人無意識之下,人類行為有其更深層的普遍動機,即集體無意識。所謂集體,并不是在數(shù)量上區(qū)分無意識的個體性與集體性,而是尋求心理需求的更深層面,其特征為普遍性和反復(fù)發(fā)生性。這是一種典型的領(lǐng)悟模式,無論什么時候,只要我們遇見普遍一致和反復(fù)發(fā)生的領(lǐng)悟模式,我們就是在與原型打交道,而不管它是否具有容易辨認的神話性質(zhì)和特征[2]。強大的原型能與人內(nèi)心建立起一條直接而充滿力量的情感紐帶,激發(fā)出人一系列差異的性格特征和行為特點,如果能有效運用原型的力量,人們將從內(nèi)心深處無意識里會對具有原型意義的商品產(chǎn)生共鳴,這有助于強化商品在消費者頭腦中的記憶,并能有效建立起消費者對某種產(chǎn)品的依賴和信任。

國內(nèi)知名學(xué)者范革新教授認為原型和品牌之間存在情感關(guān)聯(lián)。作為現(xiàn)代心理學(xué)里的一個概念,原型源于人類遠古的身心經(jīng)驗,尤其是各種感官經(jīng)驗,是人類心靈里的永久印跡,具有遺傳特征,所以呈現(xiàn)出人類的普遍性。如果某一種商品,或購物環(huán)境含有激活消費者內(nèi)心深處原型的元素,那它們會極大地提高該商品的價值和消費者對它的忠誠與信賴,使它成為一種信仰和文化,因為真正的名牌商品在其消費者的眼里并不僅僅是一種商品,而是一種生命[3]。原型探討全人類的深層心理,具有普遍性。因此,盡管原型理論在品牌建設(shè)和消費者心理研究興起于西方國家,但在國內(nèi)品牌建設(shè)上具有相當(dāng)大的可行性,特別針對遼寧省內(nèi)本土品牌建設(shè)具有一定的借鑒性。

二、 國外成功案例研究

有人類的地方就有神話,加拿大文學(xué)批評學(xué)家弗萊吸納了榮格的學(xué)說,將人類學(xué)與心理學(xué)中的原型移位到了文學(xué)領(lǐng)域,賦予原型文學(xué)的定義。弗萊的十二原型類別是:天真者、 探索者、圣人、英雄、法外之徒 、魔術(shù)師、普通人、情人、弄臣、看護者、創(chuàng)造者、統(tǒng)治者。榮格認為原型是集體無意識的形式和意象,原型不僅發(fā)生在神話中,也可以以個體無意識產(chǎn)物的形式存在。因此,廣告、營銷、消費者以及大眾流行文化,無論從生活方式還是跨越到文化邊界的成功品牌都能在十二種品牌原型中找到對應(yīng)的原型模式。對于那些渴望建立持久發(fā)展的品牌或?qū)τ谝延衅放葡胍@得可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)來說,通過找到成功品牌對應(yīng)的品牌含義可以為自己找到一種發(fā)展的借鑒途徑。

從國際知名品牌成功經(jīng)驗的研究中發(fā)現(xiàn),成功的品牌最能有效地發(fā)掘人類無意識,并對應(yīng)于原型的基本模式。耐克(Nike)的品牌個性可以從“英雄”的品牌原型中找到匹配。Nike是希臘勝利女神,而商標(biāo)的標(biāo)識象征著勝利女神飛翔的翅膀。像這位勝利女神一樣,耐克(Nike)作為全球運動及健康品牌的領(lǐng)軍者,為消費者帶來這樣的信息,每個人都能成為自己心目中的英雄。正如廣告語Just do it所傳達的態(tài)度,讓人們盡管放手去做,勇往直前,使消費者心中的英雄情結(jié)找到共鳴。如果耐克是一個英雄的品牌,可以肯定的是,世界著名摩托車品牌哈雷戴維森(Harley Davidson)品牌是一種法外之徒原型,它激起了人內(nèi)心拒絕平庸,渴望自由,張揚個性,充滿激情的原始沖動。其經(jīng)典的橙色條盾形徽標(biāo)使消費者狂熱,著迷。不論是醫(yī)生、律師、演員、還是政治家,都可以在這個品牌中追逐內(nèi)心的自由與激情。當(dāng)你想到蘋果電腦(Apple Company), “反叛者”的形象是否能浮現(xiàn)在腦海中。咬了一口的蘋果品牌標(biāo)志代表對知識的獲得與渴望。熟悉《圣經(jīng)》伊甸園神話的消費者很容易就能找到理解并接受這一意象。

這些原型已經(jīng)成為品牌的識別部分深深映入消費者的腦海中。潛意識告訴消費者什么是他們內(nèi)心渴望的,從而影響消費者的購買行為。因此,一家公司應(yīng)該為其品牌定義一個適合它的文化原型,始終如一地按照這個原型打造脫穎而出的品牌產(chǎn)品。

三、原型理論與遼寧本土品牌的有機契合

2015年遼寧省政府工作報告提出,著力支持重點出口基地和出口品牌建設(shè),拓展多元化國際市場。讓遼寧制造、遼寧裝備更多地走向國際市場。而遼寧本土品牌走進國際市場的舞臺,其品牌身份必須要經(jīng)受住時間的考驗,跨越生活方式和文化差異的限制,最終能成功轉(zhuǎn)化為卓越的國際品牌。為了實現(xiàn)這個目標(biāo),遼寧品牌可以將原型意義打造成功品牌的系統(tǒng)的方法應(yīng)用在遼寧本土品牌建設(shè)上。力圖按照可行的方式,提供一個清晰的結(jié)構(gòu)系統(tǒng),方便所有的行業(yè)和營銷專業(yè)人士遵循和復(fù)制。對于省內(nèi)品牌而言,品牌原型同樣適用,原型理論本土化的應(yīng)用同樣具有可行性。

弗雷澤在《金枝》中提到人類文化的傳播是通過巫術(shù)儀式進行的?！耙磺芯哂腥烁竦膶ο?無論是人或神!最終總是從屬于那些控制著一切的非人力量,任何人只要懂得用適當(dāng)?shù)膬x式和咒語來巧妙地操縱這種力量!他就能夠繼續(xù)利用它?！盵4]

輝山品牌是一個從天真者向照顧者轉(zhuǎn)型的代表。從1951年發(fā)展至今,其廣告宣傳口號是“品質(zhì)如山”。輝山牛奶追求自然、健康,長期以來秉承“打造中國最值得信賴的乳品品牌”的企業(yè)理念,致力于打造令消費者放心的乳制品,從源頭解決乳品安全問題。該品牌不斷完善的生產(chǎn)管理系統(tǒng)和先進的技術(shù)支持,使得輝山的產(chǎn)品有更高的品質(zhì)突破和質(zhì)量保障。輝山品牌不斷提升品牌內(nèi)涵的同時,也盡量做到兼濟天下,正努力履行其社會責(zé)任。在雅安地震愛心捐贈中,遼寧輝山乳業(yè)為緩解雅安災(zāi)區(qū)奶粉之急,緊急調(diào)撥旗下嬰幼兒配方奶粉并送往地震災(zāi)區(qū)。此外,輝山企業(yè)還參與母嬰平安120行動。在支持特奧事業(yè)方面,輝山獲頒愛心企業(yè),并承諾在未來5年內(nèi)為特奧事業(yè)在中國的發(fā)展繼續(xù)提供持續(xù)支持。輝山品牌如今已經(jīng)成為全國知名品牌,而其照顧者形象使品牌成功躋身全國奶制品前三強。

雪花啤酒是典型的英雄原型。從“勇闖天涯”的廣告語不難看出,雪花啤酒的品牌定位區(qū)別于Rio的弄臣形象,也與另一大競爭對手青島啤酒的“暢飲激情,成就夢想”單純的探險家原型不同。英雄原型大膽做出英雄行為,消費者在購買此類商品時內(nèi)心獲得成就。英雄原型了解自身的特殊力量,更能為主動改變現(xiàn)狀去迎接挑戰(zhàn),最終會戰(zhàn)勝逆境。雪花啤酒在品牌營銷策略將戰(zhàn)略重心放在以沈陽為中心的東北三省。正考慮到北方人的性格特征與偏好,清晰了解目標(biāo)客戶的需求,雪花啤酒在“雪花啤酒勇闖天涯”一系列品牌推廣活動中樹立起其獨特的文化品牌形象。該活動組織團體進行挑戰(zhàn)活動,繼成功挑戰(zhàn)雅魯藏布大峽谷后、依次征服長江源、國境線、極地和喬戈里峰。成功的品牌營銷活動不但引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注,并且成功抓住消費者的心理,獲得了消費者的品牌忠誠度。

對于省內(nèi)其他品牌而言,品牌原型同樣適用,原型理論本土化的應(yīng)用同樣具有可行性。實現(xiàn)這一理念融入到現(xiàn)實世界背景,具體方法應(yīng)包括:

首先,理解品牌產(chǎn)品類別的深層含義。通過對國際優(yōu)秀品牌案例的梳理,不難發(fā)現(xiàn)這些品牌都可以在原型中找到定位,這有助于幫助品牌找到品牌個性。通過這一途徑,找到匹配的原型,進而塑造品牌個性或品牌形象,包括商標(biāo)、宣傳標(biāo)語、廣告活動、哲學(xué)內(nèi)涵以及品牌價值。

從原型的角度評價產(chǎn)品競爭力。營銷者應(yīng)學(xué)習(xí)如何去掉表面信息來發(fā)現(xiàn)更深層次的核心含義,可以將產(chǎn)品,服務(wù),或組織打造為成功的品牌。這個方法將為尚未開發(fā)并具有潛力的市場營銷提供啟示。這將為遼寧本土品牌建設(shè)提供一些戰(zhàn)略思考,幫助遼寧本土公司和本土品牌確定最適當(dāng)?shù)?、最能獲得優(yōu)勢的原型,從而形成行之有效的制度,獲得駕馭原型的力量來調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略,以保持競爭優(yōu)勢。

與客戶更深入進行情感關(guān)聯(lián)。產(chǎn)品類別的深層含義,本身就可以激發(fā)出獨特而富有吸引力的品牌標(biāo)識。產(chǎn)品如何有效地增強與客戶以及作為一個整體的社會之間的聯(lián)系從而開展銷售是關(guān)鍵。一個歷久彌新、長盛不衰的品牌,需要與消費者建立起深層次的聯(lián)系,找到一個能讓消費者認可的原型或神話,打造出屬于自己的品牌形象,并將該形象以巧妙、精準(zhǔn)的方式進行傳播,讓這個形象成為滿足消費者內(nèi)心渴望的信仰。

向消費者講述品牌故事。當(dāng)這些深層次的心理印記被理解并加以應(yīng)用,品牌不僅獲得意義,而且企業(yè)也可以贏得市場份額和增加市場價值。對于遼寧省內(nèi)的品牌建設(shè),如果以神話原型打造深植人心的品牌,如果你能把這些“個性”的品牌故事融入不同的設(shè)計中,傳遞給消費者,并且考慮如何將其用于與消費者進行有效互動,告訴消費者品牌故事的核心是什么,從而建立消費者對品牌的信心,認可了品牌的故事就認可了品牌,有助于培養(yǎng)消費者品牌忠誠度。

四、 結(jié)語

一些卓越的品牌已經(jīng)成為消費者心中高品質(zhì)的代表,甚至可以成為象征其整個文化的典型,受到世界各地消費者的推崇。長久以來很少有公司能為自己的品牌開發(fā)出具有標(biāo)志性的專屬身份。每一分鐘都有新的互聯(lián)網(wǎng)品牌如春筍般誕生,通過媒體大張旗鼓地進行宣傳造勢,但這些品牌隕落的速度恰恰表明,大部分品牌往往沒有能夠注入真正能打動消費者的某種特殊力量,即原型的力量。與此同時,成熟品牌努力迎合瞬息萬變的市場競爭潮流,刻意附加品牌內(nèi)涵到產(chǎn)品上,其效果并不理想,同時也稀釋了這些品牌在消費者心目中的價值。結(jié)果數(shù)以萬計的廣告費用和促銷費用被揮霍一空,而廣告費用不可避免地轉(zhuǎn)嫁到消費者身上,形成了雙輸?shù)木置鎇5]。

理解并利用原型的意義,找到品牌的靈魂,并能有效地將其以接近人類普遍的情感和本能的方式表達出來,這是在如今競爭激烈和復(fù)雜的環(huán)境下遼寧省內(nèi)企業(yè)運用有效的營銷手段得到長足發(fā)展的先決條件。頻繁出現(xiàn)在藝術(shù)作品中,文學(xué)作品中,以及神話和寓言模式下的原型會為企業(yè)和品牌找到出路。當(dāng)然,不同的企業(yè)有不同的個性,獨特個性是品牌中很重要的一部分。遼寧省內(nèi)品牌可以設(shè)定自己獨特的原型品牌個性。敏銳的營銷者如果能從這一角度考慮品牌營銷,將心理學(xué)最根本要素與市場定位和品牌戰(zhàn)略進行有機結(jié)合,借助榮格的原型理論和神話原型分析品牌的原型,可以適應(yīng)競爭日益激烈的市場,提升品牌競爭力。

參考文獻:

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[5] 馬克,皮爾森. 很久很久以前[M]. 許晉福,戴至中,袁世佩,譯. 汕頭:汕頭大學(xué)出版社, 2003:9.

【責(zé)任編輯張躍雙】

A Prototype Study on Local Independent Innovation and Brand Construction in Liaoning Province

HanZhuoa,GuoShurongb

(a. International School, b. School of Applied Technology, Shenyang University, Shenyang 110044, China)

Abstract:The connotation construction of foreign famous brands are analyzed from the angle of prototype by using prototype theory and collective unconscious theory, to optimize effective growth model of Liaoning local brands and provide necessary reference for corporate brand development in Liaoning Province. It is considered that, in the current economic restructuring process in China, seeking the path of development of local brand characteristics and enhancing the attractiveness and core competitiveness of Liaoning local brands are contribute to promote the healthy development of the local economy.

Key words:prototype; collective unconscious; brand construction

中圖分類號:F 760

文獻標(biāo)志碼:A

文章編號:2095-5464(2016)01-0009-04

作者簡介:韓卓(1984-),女,遼寧蓋州人,沈陽大學(xué)教師。

基金項目:2015年度遼寧經(jīng)濟社會發(fā)展立項課題(2015lslktw-20)。

收稿日期:2015-09-16