網絡劇的跨媒介傳播研究

彭金金

(江南大學，江蘇無錫214122)

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網絡劇的跨媒介傳播研究

彭金金

(江南大學，江蘇無錫214122)

摘要：互聯(lián)網的廣泛普及迫使傳統(tǒng)影視劇尋求新的生存空間，應運而生的網絡劇則憑借其草根智慧的創(chuàng)造精神、包容開放的個性化表達與網絡交互式的大眾傳播視角，成為媒介融合時代新媒體革命中的重要一環(huán)?？缑浇閭鞑コ蔀榫W絡劇打造核心競爭力、滿足受眾個性化需求、拓展營銷渠道的必然趨勢。文章通過網絡劇與傳統(tǒng)影視劇的對比研究，解讀其在傳播環(huán)境、傳播內容、傳播方式與傳播效果的跨媒介傳播特征。

關鍵詞：網絡劇；跨媒介；傳播

近年來，國內影視劇競相模仿、收視率與票房下滑、創(chuàng)新意識整體缺失的現(xiàn)象日益凸顯，而標榜原創(chuàng)自制的網絡劇紛紛在各視頻網站播出，以顛覆性的解構姿態(tài)、碎片化的消費訴求與交互式的審美體驗迥異于傳統(tǒng)影像的敘事手法與傳播范式，大有艷冠群芳、勢壓群雄之態(tài)。從2000年首部網絡劇《原色》到2010年的11部青春系列影片，再到2014年風生水起的網絡自制劇戰(zhàn)略，網絡劇完成了從草根式的自娛自樂到精品化的商業(yè)定制這一過程的完美蛻變。世界范圍內的媒介融合浪潮成為網絡劇興起的符號環(huán)境。網絡媒體集文字、圖片、音頻、影像于一身，與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢互補，在節(jié)約成本、滿足受眾個性化需求、消除行業(yè)壁壘方面極大地促進網絡劇傳播。

一、網絡劇內涵解讀

1999年，上海戲劇學院錢鈺在其論文《網劇——網絡與戲劇的聯(lián)合》中首次提出，網絡劇是“通過國際互聯(lián)網傳送，由PC終端機接收，實時、互動地進行戲劇演出的新的戲劇形式”①。隨著網絡技術的發(fā)展和題材內容的豐富，網絡劇已經突破戲劇的表現(xiàn)形式，成為繼電影、電視之后又一種新型綜合視聽藝術。黃寶賢認為真正意義上的網絡劇應該是“基于互聯(lián)網而制作，聯(lián)通各個環(huán)節(jié)——從題材選定、劇本創(chuàng)作、劇情走向、角色表演、服裝道具、攝像照明、后期剪輯、平臺播放、觀眾劇評等都以‘參與、互動’為出發(fā)點，在互聯(lián)網上首先播出，采用邊拍邊播，網民投票參與劇情等方式在互聯(lián)網實時傳播的網絡互動劇集”②。 理論界對網絡劇的傳播渠道和方式基本持一致態(tài)度，其本質特征是以電腦網絡為播放平臺、分眾傳播以滿足受眾個性化需求的視頻作品，對于傳輸內容存在兩點分歧，一類認為網絡劇是由視頻網站制作的，符合網絡傳播特點和受眾審美習慣，包括網絡自制劇、原創(chuàng)視頻短片、微電影等在內的視聽節(jié)目，另一類把網絡劇看作熱門及過剩影視劇的網絡傳播。綜合各方觀點，筆者總結出網絡劇在不同發(fā)展階段的公共特征：借助傳統(tǒng)影視劇技術制作手段，以視頻網站為依托，以電腦網絡為傳輸載體，供網民參與互動，極具大眾文化色彩與草根智慧，融藝術價值與商業(yè)元素于一體。

二、跨媒介傳播內涵

目前國內對跨媒體傳播的界定主要指“相同信息在不同媒體間的交叉?zhèn)鞑ズ驼吓c媒體之間的合作、共生、互動與協(xié)調”[1]。筆者認為，“跨媒介傳播”是一個大眾傳播向分眾傳播過渡中，在新媒體技術推動下實現(xiàn)受眾個性化需求的產物；是強勢媒體提高抗風險能力、對外擴張，弱勢媒體謀求生存空間、彌補不足的必經之路；更是全媒體時代新舊媒體打破行業(yè)壁壘、實現(xiàn)共生共榮的必然要求?！翱缑浇閭鞑ァ敝饕w兩方面內容：一是不同信息傳播介質如報紙、雜志、廣播、電視、網絡等之間滲透融合，衍生出全新的傳播媒介；二是不同傳媒機構如報社、廣電、網站之間通過報網合一、網臺互動、報臺合作等形式擴大傳播范圍，形成規(guī)模效應。

三、網絡劇的跨媒介傳播特征

(一)傳播環(huán)境：由公共領域向私人空間偏移

據CNNIC測算，截止到2013年3月底，中國網民數(shù)量達到5.78億，互聯(lián)網普及率為43.1%,有91.7%的網民選擇在家中上網，且手機網民持續(xù)走高。網絡技術的迅猛發(fā)展，使電腦、手機、PAD平板等新媒體一夜之間“飛入尋常百姓家”，網絡報紙、網絡廣播、網絡電視紛紛進入大眾視線。面對媒介形式的多元化，用戶的消費方式進入到“感性滿足階段”，信息傳播開始由公共領域向私人空間偏移。隨著微博、SNS在國內的深入滲透，網絡媒體已經全面進入“自媒體”時代。自媒體傳播主體大多為草根階層，網絡的隱匿性給了用戶隨心所欲的表達空間，成為全民DIY、張揚個性、表現(xiàn)自我的最佳場所，且零距離、強大的交互性是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的。

為滿足受眾多錯位化的體驗，傳統(tǒng)媒體開始向網絡視頻、手機電視、戶外熒屏等新媒體拓展。影像傳播方式的日益多元化實質上是滿足受眾由“禁錮”到“解放”的觀賞自由。影院觀影是典型化的共時公開性的集體審美體驗，追求奇觀化的場景和逼近靈魂的音響效果。沒有外界的瑣碎喧囂，在模糊混沌的超現(xiàn)實世界里，在儀式性的光影交錯中，觀眾盡情釋放積聚的情感力量?！疤囟ǖ挠^影條件營造了影院觀影獨具的‘殿堂效應’——當觀眾進入黑暗的電影院放映廳時，他的現(xiàn)實思維流程被黑暗所截斷，他置放在一個‘能量場’內，所有的情感都遭受到猛烈的沖擊和鼓動；他大腦貯藏著的原始的神話意象使他用與之相適應的方式來把握那個銀幕的世界，這時觀眾的心靈步入了神奇的殿堂經受著儀式震攝力量的激蕩?！盵2]與影院帶來的幻覺真實相比，電視具有平易近人、老少皆宜的平民化色彩，其獨一無二的家庭分享性更是經久不衰。家庭收視重視的是簡單靈活、休閑娛樂，活躍家庭氣氛，增進人物情感。審美的“陌生化”效果弱化，提供日?；娜松w驗。但無論是影院觀影還是家庭收視，都是在公共領域內進行的，都不能滿足受眾獨立私密的個體性觀賞要求。而網絡提供了一種雙向互動的生存方式，使個人從群體無意識狀態(tài)和公共空間走出來。受眾可以隨意自由地操控鍵盤、鼠標等工具，這種帶有濃郁私域色彩的個人觀賞淡化了公開莊重的儀式化體驗，使情感宣泄和窺探欲望得到更安全的空間。

(二)傳播內容：由理性主流價值審美向感官經驗轉化

據艾瑞咨詢《2009—2011年中國在線視頻用戶年齡》數(shù)據顯示，18歲以下用戶、19～24歲用戶與25～30歲用戶比例分別為13.4%、29.1%、22.3%，我國30歲以下年輕用戶成為在線視頻主力大軍。青年群體是伴隨著新媒介技術成長的一代，光怪陸離、雜糅泛濫的文化現(xiàn)象使他們形成特有的價值觀念和生活方式。青年人不再膜拜象征主流、神圣、崇高的權威文化，也不再仰慕弘揚高雅、文明、理性的精英文化，而是以反叛、顛覆、反諷與嘲弄的態(tài)度建立集體特殊的精神風貌和氣質。在網絡世界里日漸形成自己的“青年亞文化”現(xiàn)象和后審美范式，“即虛擬現(xiàn)實的符號審美、在線交互的活性審美和游戲世界的快樂審美”。對常規(guī)生活批判解構、對主流意識鞭笞不屑，構成我行我素、狂妄自大的“垮掉的一代”，或疲憊潦倒，或歡騰幸福，他們贊美自由、欲望、本能、平庸，推崇并奉行一切與主流文化、正統(tǒng)社會秩序背道而馳的理念。盡管這種離經叛道的青年亞文化有著橫掃一切的顛覆性、批判性與邊緣性，卻有著空前的凝聚力和號召力，與反中心化的后現(xiàn)代文化不謀而合?；ヂ?lián)網的應用打破了媒介傳播的專屬性和公共資源的稀缺化，為處于話語權邊緣的弱勢群體提供了自由表達的可能。

網絡文化帶給人們審美感知經驗的淺表化、零散化和泛化，網絡藝術越發(fā)趨向感官化、娛樂化。大眾文化語境下的網絡劇，“正是領略了消費時代和社會階層的嬗變特征，逃脫了主旋律基調的桎梏，丟棄了意識形態(tài)的濃妝艷抹，順從平民意識的浪潮，開始大張旗鼓地書寫全民編劇的時代”[3]10。傳統(tǒng)影視劇擁有專業(yè)的制作團隊和充裕的資金支持，題材類型多種多樣，有彰顯愛國主義情懷的抗戰(zhàn)劇，有弘揚國家統(tǒng)一主旋律的歷史劇，有發(fā)揚艱苦奮斗的勵志劇，也有映射家庭關系、生活的倫理劇。而網絡劇作為非線性快餐文化，以年輕人為目標受眾，取材于都市男女的情感糾葛與職場故事，如《蘇菲日記》中的人物原型可以是任何蝸居在大城市打拼的蟻族，沒有跌宕起伏、引人入勝的情節(jié)，也沒有震撼刺激的畫面，簡單的生活化敘事卻足以扣人心弦。再如搜狐出品的《屌絲男士》中的主人公在洗腳工、餐廳服務員、黑幫老大等不同身份中穿梭，似乎與觀眾生活在同一時空，或者就是觀眾自己的寫照。其無厘頭的搞怪風格更是演繹了一場屌絲逆襲高富帥的競技?！赌猩屈c事》的故事背景在狹窄的男生宿舍，演員是如假包換的在校大學生，真實細膩地記錄了豐富斑斕的校園生活。隨著消費主義的盛行，網絡劇已經“退化為圍繞時尚和市場旋轉的去政治化欲望敘事”[3]9，這令標榜嚴肅權威的傳統(tǒng)媒介形式面臨危機，開始突破主流價值理念的桎梏，通過整合新舊媒體優(yōu)勢資源，不斷進行自我轉型升級，拓展新的利益鏈條，在滿足大眾感性認知的同時，開創(chuàng)媒介融合發(fā)展的新局面。

(三)傳播方式：由點對面的線性傳播向網狀立體傳播發(fā)展

一直以來，以報社、廣電、通訊社為代表的大眾傳播機構對信息享受篩選分配、傳播壟斷的權利，它們構成傳統(tǒng)媒體的傳播主體。在傳統(tǒng)媒介信息環(huán)境中，幾乎所有的信息都通過工業(yè)化的效率、專業(yè)化的大規(guī)模復制，經把關人的層層監(jiān)控與過濾，以單向度(one-way)的信息傳遞方式和常規(guī)傳輸渠道抵達受眾。信息的傳播者和受傳者之間采取點對面的關系，且在整個線性傳播過程中，傳統(tǒng)媒體機構中代表政府、團體、廣告商等利益的記者、編輯等始終盤踞在“信息漏口”，當仁不讓地充當“把關人”的角色。信息和傳播媒介成為位高權重階層駕馭社會的堅冰利器。面對亦真亦幻、亦虛亦實的多媒體世界，普通受眾從來都只是缺乏核心價值取向和理性判斷能力的“信息乞食者”，甚至在消費與享樂主義大行其道的網絡時代“娛樂至死”。無論是人際傳播、組織傳播還是大眾傳播，都不可避免地遵循從中心到邊緣，從少數(shù)到多數(shù)，由點到點、點到面的折扇型擴散邏輯，而網絡空間強大的超文本、超鏈接性使任何人都可以成為信息的傳播主體，實現(xiàn)了“所有人對所有人的傳播”。在這張輻射全球的聚寶盆信息網中，任何一個網結都可以生產、共享、發(fā)布信息，并以斷續(xù)相間的非線性方式流入網絡的經綸緯線之中。

以電視劇的傳播方式為例，電視劇在電視媒體的播出并不是一蹴而就的，而是需要嚴格按照其預期收視效果、劇情內容，以及受眾的收視習慣提前做好“議程設置”，包括電視劇的播出時間、日播劇集、選播頻道、廣告投放等。觀眾的消費和審美需求大打折扣，只能在固定的時間，通過固定的渠道根據節(jié)目播放的時間及順序進行觀看。這種線性的傳播方式不能滿足受眾彌補遺漏內容和重溫精彩片段的需求。而網絡支持暫停、回放、反復的便捷功能，不僅打破了線性傳播的封閉與限制，其多向度、多層面的信息浮動窗口，包括劇情介紹、演員博客、拍攝花絮、電子商務等，使觀眾隨時根據網頁上的鏈接，搜尋需要的信息，或者利用人人網、QZone、微博等社交網絡進行分享、評論。網絡劇的網狀立體傳播模式極大地撼動了傳統(tǒng)媒體的單向線性傳播，真正實現(xiàn)了“用戶需求至上”的跨媒介傳播。

(四)傳播效果：由傳統(tǒng)媒體“消亡”向跨媒介合作實現(xiàn)

在日益激烈的媒介新秩序競爭中，以互聯(lián)網為代表的新媒體異軍突起，其蒸蒸日上的發(fā)展態(tài)勢和舍我其誰的霸者姿態(tài)無疑給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大沖擊力，從而引發(fā)了學界對傳統(tǒng)媒體走向的探討。秉持“消亡論”的代表者，美國SUN微電子公司的杰可布·尼爾森在其文章《傳統(tǒng)媒體的終結》中提到，“網絡媒體為傳播媒體敲響了警鐘，未來的五到十年間，大多數(shù)現(xiàn)行的媒體樣式將壽終正寢，它們將被以綜合為特征的網絡媒體所取代”[4]73。有著“數(shù)字教父”之美譽的尼葛洛帝同樣在其著作《數(shù)字化生存》中指出：“當傳統(tǒng)媒體廣播、電視、報紙在大力宣傳互聯(lián)網時，它們不知道它們在培養(yǎng)自己的掘墓人。”[4]88-89面對集聲、像、文字、超文本于一身的洪水猛獸，預言家們不禁紛紛高聲疾呼，傳統(tǒng)媒體統(tǒng)攝天下的輝煌將一去不復返。我們的文化正處于從以文字、形象為中心向以符號為中心的轉換過程中。

近年來，熱門電視劇版權費隨著視頻網站間的火熱廝殺一路水漲船高，一度飆升至200萬元/集，增值幅度達1 000倍。在“天價”面前，以獨家資源為利益至高點的視頻網站紛紛迎頭趕上，而實力雄厚的各大衛(wèi)視卻選擇了望而卻步，親眼目睹這場沒有硝煙的燒錢大戰(zhàn)。然而對市場的敏銳感使視頻網站迅速轉向搶奪內容的新一輪爭霸賽中，自制網絡劇、微電影、網絡綜藝節(jié)目遍地開花。除收購版權之外，開始創(chuàng)造性地操縱整個內容生產鏈，從獨立制劇到與專業(yè)公司合作，再到引入商業(yè)元素，簽約編導、藝人，最后演變成全產業(yè)鏈的競爭。不禁讓業(yè)界人士發(fā)出“視頻網與電視臺誰取代誰”的慨嘆。悠視網CEO李竹樂觀地表示，“優(yōu)酷和土豆合并后擁有足夠匹敵一個衛(wèi)視臺的影響力，廣告商一定把更多電視廣告轉向視頻網站”。然而日益嚴峻的市場競爭使雙方都嗅到彼此身上潛在的巨大商機。2012年3月，土豆網自制劇《愛啊唉呀，我愿意》返銷深圳衛(wèi)視的成功開啟了網絡劇反哺電視臺的先河，《歡迎愛光臨》的劇名也被青海衛(wèi)視引入作為一檔征婚節(jié)目名稱。2012年7月，由蔡明、毛寧加盟的愛奇藝自制劇《奇異家庭》售賣江西衛(wèi)視，而優(yōu)酷出品的《美好2012大師微電影》也被整編為電影發(fā)行放映。視頻網站與電視臺的合作不僅提升了前者的品牌形象，也為后者營造了廣闊的傳播空間，制造新的盈利點。從此，視頻網站不再僅是影視劇資源的播出平臺，而是越來越重視內容的創(chuàng)意編排，與電視臺、制作機構間在聯(lián)合投資、網臺聯(lián)動等方面全面融合，并建立獨具特色的運營模式。

所有媒體人都應關注到，隨著4G時代、Web3.0、三網融合步伐的不斷深入，技術力量的無堅不摧不僅帶來新媒體的強勢崛起與發(fā)展壯大，且傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉型與跨媒介合作成為大勢所趨。傳統(tǒng)媒體在應對網絡媒體的先天優(yōu)勢時，將積極參與新媒體建設，進行自我轉型革新，有力克服受眾在信息獲取和傳播過程中的被動狀態(tài)，而網絡媒體也將充分挖掘傳統(tǒng)媒體的人才、資源優(yōu)勢，依托自身無與倫比的兼容交互性，開創(chuàng)新舊媒體殊途同歸、跨媒介合作共贏之路。

注釋：

①錢鈺：《網劇——網絡與戲劇的聯(lián)合》，《廣東文藝》，1999年第1期，第41頁。

②黃寶賢：《中國網絡劇的敘事藝術研究》，南京藝術學院碩士學位論文，2011年，第6頁。

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[4]程潔,張健.網絡傳播學[M].蘇州：蘇州大學出版社，2007.

責任編輯：莊亞華

中圖分類號:J90

文獻標志碼:A

文章編號:1673-0887(2016)01-0048-04

作者簡介：彭金金(1990—)，女，碩士研究生。

收稿日期：2015-08-16

doi:10.3969/j.issn.1673-0887.2016.01.012