企業(yè)戰(zhàn)略的兩種異化
——一個(gè)認(rèn)知理論的視角*

張會(huì)鋒

(河南工程學(xué)院 工商管理學(xué)院，河南 鄭州 451191)

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企業(yè)戰(zhàn)略的兩種異化
——一個(gè)認(rèn)知理論的視角*

張會(huì)鋒

(河南工程學(xué)院 工商管理學(xué)院，河南 鄭州 451191)

摘要:現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)常在兩個(gè)方向上異化：口號(hào)式的空洞或預(yù)算式的細(xì)節(jié)，從認(rèn)知理論的角度看，這源自管理者的三個(gè)思維誤區(qū)：戰(zhàn)略就是目標(biāo)+計(jì)劃、描述戰(zhàn)略并無必要、好的戰(zhàn)略應(yīng)是安全可靠的。本文運(yùn)用戰(zhàn)略認(rèn)知理論分析了這兩種現(xiàn)象，認(rèn)為根源在于管理者忽視了戰(zhàn)略及其選擇的本質(zhì)——一種思維、一種信念系統(tǒng)和心智過程，在此基礎(chǔ)上討論了戰(zhàn)略思維的特征、戰(zhàn)略的描述和評(píng)價(jià)，為戰(zhàn)略認(rèn)知理論的發(fā)展和應(yīng)用提供借鑒。

關(guān)鍵詞:戰(zhàn)略管理;愿景;認(rèn)知學(xué)派;戰(zhàn)略陳述;戰(zhàn)略思維

戰(zhàn)略對(duì)公司的意義怎么強(qiáng)調(diào)也不為過。但正如“盲人摸象”的經(jīng)典隱喻，戰(zhàn)略概念相當(dāng)令人困惑，有人說試圖把握戰(zhàn)略就如要雕刻迷霧，以至最有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理人也會(huì)對(duì)管理戰(zhàn)略心生畏懼，愛恨交加，因?yàn)閼?zhàn)略要面向未來、應(yīng)對(duì)競爭和不確定性，與追求有序、穩(wěn)定和控制的人性相悖，于是，實(shí)踐中的企業(yè)戰(zhàn)略通常在兩個(gè)方向上發(fā)生異化：口號(hào)化和預(yù)算化——流于空洞或陷于細(xì)節(jié)。學(xué)術(shù)界某種程度上也起了推助作用：以主題為檢索條件，分別以“戰(zhàn)略”并含“愿景”、“戰(zhàn)略”并含“預(yù)算”為詞項(xiàng)在知網(wǎng)進(jìn)行檢索，檢出文獻(xiàn)均達(dá)數(shù)千條，僅以篇名為檢索條件縮小范圍后，檢出文獻(xiàn)也接近千條。通過瀏覽這近千篇文獻(xiàn)的標(biāo)題及部分摘要，我們發(fā)現(xiàn)，所有這些研究均是從正面來討論戰(zhàn)略與之的關(guān)系的?？梢?，這種現(xiàn)象從未得到重視和恰當(dāng)研究。

一、戰(zhàn)略“口號(hào)化”

口號(hào)在這里泛指企業(yè)的使命、價(jià)值觀、遠(yuǎn)景目標(biāo)等，方便起見我們統(tǒng)稱愿景。本文對(duì)愿景本身并無貶低之意，愿景概念曾經(jīng)在九十年代盛極一時(shí)，比如《基業(yè)長青》一書就對(duì)其賦予了重大意義：行業(yè)翹楚們無一不是擁有高度認(rèn)同的使命、價(jià)值觀和遠(yuǎn)見。拯救了日產(chǎn)汽車的業(yè)界狂人戈恩在被記者追問他的秘訣時(shí)，對(duì)一個(gè)詞連續(xù)強(qiáng)調(diào)了三遍——vision——日本人有很好的執(zhí)行力，但缺乏愿景，于是他給了他們。愿景代表著公司的經(jīng)營哲學(xué)和存在理由，反映了企業(yè)的個(gè)性和最重視的東西，是企業(yè)對(duì)世界和未來的高瞻遠(yuǎn)矚，當(dāng)組織上下真正為之認(rèn)同時(shí)，的確能夠激發(fā)強(qiáng)大的斗志和動(dòng)力。

不幸的是，和愿景是種理想一樣，關(guān)于愿景的這種設(shè)想也是一種理想。首先，在操作層面，用那些動(dòng)聽的詞句來描繪愿景極為容易，用不著管理咨詢公司插手(他們很樂意提供這種玄妙服務(wù)并收費(fèi))，三年級(jí)小學(xué)生也能理解并清晰表達(dá)一個(gè)愿景，《愿景》一書的作者胡弗就是用了“三年級(jí)的愿景——任何三年級(jí)的人都能理解”——這樣的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)愿景的[1]；其次，愿景是不會(huì)錯(cuò)的，那些激動(dòng)人心的描述永遠(yuǎn)都充滿了正能量，諸如“致力于….來改善人們的生活”“尊重每一個(gè)人”“創(chuàng)新求實(shí)”“…數(shù)一數(shù)二”“成為…領(lǐng)先的…”等理念怎么會(huì)錯(cuò)呢，又怎么會(huì)不適合任何一家公司呢？上述幾點(diǎn)加起來就會(huì)誘發(fā)戰(zhàn)略的口號(hào)化傾向：回避構(gòu)建戰(zhàn)略的困難和風(fēng)險(xiǎn)、錯(cuò)誤與修正，熱衷于表達(dá)和傳播企業(yè)愿景，寄希望于理念灌輸產(chǎn)生的精神力量，戰(zhàn)略于是退化成一種誓師性的象征和儀式。

戰(zhàn)略口號(hào)化的深層原因在于它給管理者提供了安全感和可控感，“口號(hào)”只是一種價(jià)值觀和展望，沒有人會(huì)深究它能否真正實(shí)現(xiàn)或?qū)崿F(xiàn)了多少，也沒有誰具體為此負(fù)責(zé)，它很容易制定并且不會(huì)出錯(cuò)。因?yàn)闆]有企業(yè)會(huì)接納負(fù)面理念，口號(hào)化傾向又導(dǎo)致了愿景的同質(zhì)化，幾乎所有的愿景看起來都似曾相識(shí)、千篇一律，往往就是一些常見美德、一些雄心勃勃目標(biāo)的組合，失敗企業(yè)的愿景并不比成功企業(yè)的愿景差，甚至失敗的企業(yè)更渴望成功、更愿意創(chuàng)新。趨同性使得愿景基本背離了企業(yè)戰(zhàn)略所追求的異質(zhì)性、獨(dú)特性和創(chuàng)新性，成為事實(shí)上的表面文章，從這個(gè)角度看，愿景更像是成功的結(jié)果而不是原因——是成功讓人覺得成功企業(yè)有一個(gè)更好、更特別的愿景，并因此而成功，其實(shí)大同小異。

二、戰(zhàn)略“預(yù)算化”

許多公司特別是規(guī)模較大者，都有一份為期五年甚至十年的戰(zhàn)略計(jì)劃書，有時(shí)長達(dá)上百頁，通常叫做“中長期發(fā)展規(guī)劃”。除愿景陳述外，計(jì)劃書的主體是一系列的項(xiàng)目和行動(dòng)，如引進(jìn)、開發(fā)、收購、投資、擴(kuò)建等，還有許多分類和階段性目標(biāo)，最終，這些都被匯總成一個(gè)綜合性的詳盡預(yù)算，這個(gè)規(guī)劃書——由許多要素和細(xì)節(jié)拼成的“雜燴”就是這些組織所謂的戰(zhàn)略。組織如此關(guān)注運(yùn)營計(jì)劃和預(yù)算并把它們作為主要的戰(zhàn)略構(gòu)成并不奇怪，因?yàn)闊o論具體過程如何進(jìn)行，戰(zhàn)略規(guī)劃(毋寧說戰(zhàn)略形成)過程很容易為資源分配所主導(dǎo)，成了為爭奪組織資源而展開的政治斗爭的犧牲品，偏離了探索如何高效使用資源的初衷，斗爭的結(jié)果一般都是妥協(xié)和折中——“利益均沾”。這必然使得預(yù)算和運(yùn)營計(jì)劃成為關(guān)注焦點(diǎn)，戰(zhàn)略不僅淪為預(yù)算的前言，而且陷入細(xì)枝末節(jié)之中糾纏不清，成為無所不包的平庸計(jì)劃。

和“口號(hào)化”一樣，戰(zhàn)略“預(yù)算化”的原因也在于，它提供了一種安全感和舒適感，把充滿不確定性的、無限發(fā)散的戰(zhàn)略及其過程變成了一個(gè)看得見、摸得著的實(shí)體，通過程序化的預(yù)測和計(jì)算，戰(zhàn)略被作為一道應(yīng)用計(jì)算題給解決掉了，并得到一個(gè)相當(dāng)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的答案，困惑和爭議暫時(shí)得到緩和。

戰(zhàn)略“預(yù)算化”的一個(gè)惡果是成本導(dǎo)向思維。畢竟，絕大多數(shù)成本都是企業(yè)自身能控制的，至少企業(yè)自身的政策能夠起決定性影響，但把可控性移植到收入上卻行不通，因?yàn)槭杖朐诟旧先Q于顧客，除個(gè)別壟斷行業(yè)外，顧客掌握著主動(dòng)權(quán)和決定權(quán)，而預(yù)算給管理者提供了虛假的控制感，似乎收入也在他們掌控之中，于是戰(zhàn)略成了對(duì)一個(gè)較大收入目標(biāo)的層層分解——在公司、部門、個(gè)人，地區(qū)、產(chǎn)品之間不斷量化分解，而收入的真正決定者——顧客得不到重視和研究，甚至被完全忽略。而且，為了便于正式計(jì)算和分析，預(yù)算必須放棄考慮部門之間的協(xié)同與配合，而后者正是創(chuàng)造性戰(zhàn)略的精華。當(dāng)收入實(shí)現(xiàn)不了時(shí)，管理者就會(huì)感到迷惘，我們花了那么多時(shí)間來做周密計(jì)劃和部署，甚至都落實(shí)到了每個(gè)人，收入怎么還遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期呢？此外，成本導(dǎo)向還可能促成過分保守的戰(zhàn)略，一切都以能否支付得起、能夠負(fù)擔(dān)得起、能否控制來衡量，風(fēng)險(xiǎn)表面上被消除掉了，但發(fā)展和機(jī)遇也隨之而去。正如Quinn所說“如果總是按理性的財(cái)務(wù)信息采取行動(dòng)，根本不會(huì)有靜電印刷術(shù)、飛機(jī)、噴氣發(fā)動(dòng)機(jī)等無數(shù)的發(fā)明?！盵2]59

戰(zhàn)略“口號(hào)化”和“預(yù)算化”反映了戰(zhàn)略在現(xiàn)實(shí)中的尷尬境遇，不過就是確定目標(biāo)和分派任務(wù)罷了。這是事實(shí)上的戰(zhàn)略冷淡和虛無——許多管理者未能真正理解戰(zhàn)略的本質(zhì)、未能對(duì)其投入真正關(guān)注，這源于一系列認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)和偏見。誠如明茨伯格所說：學(xué)術(shù)界和咨詢?nèi)耸恐恍栳槍?duì)大象的某一個(gè)部分進(jìn)行深入研究，但是管理人員必須要全面理解戰(zhàn)略這頭大象，必須抓住它的本質(zhì)[2]290。

誤區(qū)一：戰(zhàn)略就是目標(biāo)和計(jì)劃

通過建立目標(biāo)并制訂計(jì)劃、乃至精細(xì)預(yù)算，戰(zhàn)略被形式化了，許多管理者對(duì)戰(zhàn)略的理解停留至此。

John Kay認(rèn)為：戰(zhàn)略不是預(yù)測并設(shè)計(jì)愿景，人們對(duì)愿景的強(qiáng)調(diào)不過是控制錯(cuò)覺的產(chǎn)物——堅(jiān)信可以通過卓越的遠(yuǎn)見和意志控制未來，而現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略是一種分析方法，目的在于促進(jìn)人們的理解[3]。一項(xiàng)調(diào)查顯示：大約98%的跨國公司高管認(rèn)為，傳遞強(qiáng)烈的愿景意識(shí)是CEO最重要的任務(wù)，而制定實(shí)現(xiàn)愿景的戰(zhàn)略是CEO最重要的技能。所以，戰(zhàn)略和愿景密切相關(guān)卻并不等同。而且，盡管戰(zhàn)略是任何詳盡計(jì)劃的起點(diǎn)，但又超越于任何特定計(jì)劃細(xì)節(jié)，戰(zhàn)略位于愿景和具體計(jì)劃之間的灰色地帶，或隱身其后，研究者們稱之為“戰(zhàn)略黑箱”，雖然不夠成熟，但以心理認(rèn)知為基礎(chǔ)的研究嘗試著進(jìn)入其中，把思維和心智過程當(dāng)作戰(zhàn)略的一種主要特質(zhì)。一個(gè)定義對(duì)此有很好的表達(dá)：“戰(zhàn)略反映了管理者對(duì)于行動(dòng)、環(huán)境和業(yè)績之間關(guān)鍵聯(lián)系的理解，”一些有造詣的老學(xué)者早就認(rèn)清了這點(diǎn)，比如德魯克認(rèn)為：“戰(zhàn)略本質(zhì)上是一種思維，是思考、分析、想象和判斷的綜合運(yùn)用”，當(dāng)代戰(zhàn)略大師博弗爾將軍認(rèn)為，“戰(zhàn)略不可能是簡單界定的準(zhǔn)則，它是一種思想方法?！盵4]所以，從認(rèn)知的角度看，戰(zhàn)略及其選擇是管理者擁有的信念系統(tǒng)，是對(duì)事物相互關(guān)系的判斷、假定和推理，所謂環(huán)境、優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅并不就是客觀的，它們基本上是管理者認(rèn)知和信條的產(chǎn)物，良好業(yè)績是正確思維和信念帶來的回報(bào)。愿景很少包含戰(zhàn)略的這些具體要素，制定戰(zhàn)略，不是選擇目標(biāo)并分派任務(wù)，而是確定具體的方法和路徑?；ハ喔偁幍钠髽I(yè)表面上是產(chǎn)品、品牌或技術(shù)之爭，其實(shí)是各自信奉的信念之爭、思維之爭，導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)差距的不是各自的遠(yuǎn)景目標(biāo)和宗旨，而是他們的具體信念和假設(shè)。也許作家對(duì)這點(diǎn)解釋得更清楚，《小王子》的作者安東尼提出過一個(gè)很有意義的觀點(diǎn)：“我們出現(xiàn)差別的原因不是目標(biāo)，我們的目標(biāo)最終都是一樣的，而是各自使用的方法不同，方法不是那樣容易掌握或抄襲的，因?yàn)榉椒ㄊ怯刹煌耐评硭?。”[5]29

愿景和企業(yè)家概念密切相關(guān)，往往帶有濃重的企業(yè)家個(gè)人色彩，甚至被認(rèn)為是“企業(yè)家流派”戰(zhàn)略理論的核心觀念。因此，企業(yè)家理論為我們提供了另一個(gè)視角：奈特區(qū)分了風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，認(rèn)為后者的結(jié)果未知且無法概率化，自信和敢于冒險(xiǎn)的人通過擔(dān)?？梢珊湍懶〉娜擞幸淮_定的收入，以換取對(duì)實(shí)際結(jié)果的擁有，因此企業(yè)家對(duì)不確定性的判斷和決策及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力是企業(yè)利潤的來源。熊彼特把利潤和競爭優(yōu)勢看作是企業(yè)家創(chuàng)新的結(jié)果，而創(chuàng)新主要是“提供新的經(jīng)營思想…經(jīng)營思想是難以捉摸的”，“更加獨(dú)特、具體、充分地運(yùn)用現(xiàn)有的生產(chǎn)方式”，“把關(guān)于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的新組合引入生產(chǎn)體系”等； Stevenson&Gumpert認(rèn)為，企業(yè)家能迅速辨識(shí)并捕捉機(jī)遇，好比那些聽到第一聲雷響時(shí)，不知從街角什么地方鉆出來的叫賣雨傘的小販[6]。所以，如果非要用愿景一詞來描述企業(yè)家精神的話，愿景在這里根本不是什么終極目的或使命，更不是口號(hào)化的語言符號(hào)，而是對(duì)具體形勢的獨(dú)特假設(shè)、理解和判斷。

問題在于，如熊彼特所說——經(jīng)營思想是難以捉摸的，對(duì)此，大前研一描述得更明確：真正的戰(zhàn)略思考過程既與線性思維為基礎(chǔ)的機(jī)械推理方法完全不同，也與事事都用直覺，不經(jīng)任何歸類或分析的方法大相徑庭，而是根據(jù)事物本質(zhì)進(jìn)行合理分析，并運(yùn)用非線性智力富有想象力地重新組合成一個(gè)新形態(tài)[7]5。西蒙則認(rèn)為直覺和創(chuàng)造性并不神秘，“解決問題的秘密就是沒有秘密，直覺和判斷不過是使分析成為一種習(xí)慣和一種通過認(rèn)知快速反應(yīng)的能力?！比绻鲜鲇^點(diǎn)正確，那么擁有獨(dú)特的戰(zhàn)略思維既易又難，至少并無定則可循，遠(yuǎn)不是標(biāo)準(zhǔn)化的程序和數(shù)據(jù)分析能夠把握的。

更棘手的是，我們的思維和信念當(dāng)中有一些甚至大部分是謬誤，至于哪些是，我們卻不知道，這正是戰(zhàn)略的困難和令人畏懼之處。它只能是一個(gè)發(fā)現(xiàn)和驗(yàn)證的過程——不斷提出假設(shè)和判斷，并在行動(dòng)中去證實(shí)或證偽，然后采取新的行動(dòng)。這非常接近科學(xué)發(fā)現(xiàn)中的溯因推理：觀察到某種現(xiàn)象，通常是個(gè)別的、具體的、令人驚異的，然后去推測它的因果機(jī)制，概言之，是對(duì)某現(xiàn)象的原因作嘗試性猜測，不過這種猜想是或然的、經(jīng)常出錯(cuò)的，提出猜想的過程則既不是純邏輯推演，也不是純粹的直覺和頓悟。但與科學(xué)發(fā)現(xiàn)不同的是，戰(zhàn)略家的思維和信念并不是要解決普遍性問題，被證實(shí)的猜想也不是什么普遍性規(guī)律和原則，而是應(yīng)對(duì)具體情形的方法和思路。布羅迪說：“今天有人想創(chuàng)建一種真正的戰(zhàn)略科學(xué)，其中充滿了不變而有深義的原則，這只能表示他們對(duì)于主題本身具有基本誤解——戰(zhàn)略思想家的思維架構(gòu)是純粹實(shí)用的，不像科學(xué)家是以發(fā)現(xiàn)最后真理為目的。[8]112”

誤區(qū)二：戰(zhàn)略不需要描述

這就解釋了為什么多數(shù)企業(yè)熱衷于表達(dá)和傳播愿景，寧愿把精力放在經(jīng)營細(xì)節(jié)和預(yù)算上，而很少努力去表述它們的戰(zhàn)略，因?yàn)榻沂疽环N思維或信念系統(tǒng)，不是件容易的事。一位著名舞蹈家這樣評(píng)論她的藝術(shù)：“如果我能用語言來描述舞蹈的話，就沒必要再跳下去了，”投機(jī)大師利弗莫爾認(rèn)為，原因總比機(jī)會(huì)晚來很久，所以不要問為什么，理由不一定說得出，說不出的理由總是最充分的。但舞蹈家個(gè)人是身心合一的，操盤手根本無需向人解釋，企業(yè)卻由許多完全獨(dú)立的個(gè)體和無生命的資產(chǎn)組成，而且不同于軍隊(duì)，企業(yè)無法通過嚴(yán)格的紀(jì)律去控制他人，如果不去描述戰(zhàn)略，不去努力揭示其中的假定和因果關(guān)系，不僅協(xié)同難以實(shí)現(xiàn)，戰(zhàn)略溝通和對(duì)話也無法進(jìn)行，也就難以發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略的矛盾和錯(cuò)誤之處，使戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行被強(qiáng)制分離，執(zhí)行者只是被動(dòng)的接受者，只知其然不知其所以然，而幾乎一切戰(zhàn)略執(zhí)行問題正源于此，

另一種觀點(diǎn)較有誘惑力，即贏在執(zhí)行——我們不需要戰(zhàn)略，更無須去描述。一些管理者尤其中小企業(yè)主經(jīng)常有類似這樣的說法：我們只是進(jìn)行購買、生產(chǎn)、銷售，我們一直活得很好，我們不知道什么是戰(zhàn)略。甚至一些研究者也有類似觀點(diǎn)，比如Pascale在一份研究報(bào)告中提到，“在日本甚至沒有一個(gè)叫做‘公司戰(zhàn)略’的詞組”[9]，Inkpen & Choudhury認(rèn)為，“沒有必要將組織的成敗與戰(zhàn)略聯(lián)系在一起，戰(zhàn)略缺失下的細(xì)致考慮也許更有意義”[2]15，一些后現(xiàn)代主義者甚至認(rèn)為，在以知識(shí)為基礎(chǔ)的時(shí)代，僵化地把戰(zhàn)略從業(yè)務(wù)操作中分離出來已不再有效[9]158。簡言之，戰(zhàn)略缺失未必是壞事，行動(dòng)為王。但這只是表象，許多企業(yè)并非沒有戰(zhàn)略，它們只是無意中找到了成功訣竅，并逐漸演變成常規(guī)或文化，公司各部分自然地結(jié)合起來不自覺行事，但各自卻被所扮角色所蒙蔽，對(duì)組織整體如何運(yùn)作尤其為什么如此運(yùn)作全然不知。如果環(huán)境長期穩(wěn)定，公司可以一直這樣下去并保持優(yōu)勢，問題在于，戰(zhàn)略完全作為一種習(xí)慣被固化在組織中，導(dǎo)致很高的剛性，很難改變，一旦環(huán)境發(fā)生較大變化，這些企業(yè)就會(huì)茫然失措。這也是馬奇所說的學(xué)習(xí)嵌套效應(yīng)：低階學(xué)習(xí)不能替代高階學(xué)習(xí)，運(yùn)營執(zhí)行的學(xué)習(xí)適應(yīng)會(huì)遲滯甚至麻痹高層修訂戰(zhàn)略的動(dòng)力[10]。而努力描述自己的戰(zhàn)略，弄清其中的假定和因果系統(tǒng)，則可以提前應(yīng)對(duì)，至少有助于發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略中可能存在的問題，以及時(shí)調(diào)整。Jules&Tnoy(2012)駁斥了夸大執(zhí)行力的觀點(diǎn)：“這種觀點(diǎn)的問題在于它沒有認(rèn)識(shí)到執(zhí)行力與戰(zhàn)略一樣，也是以信念系統(tǒng)為基礎(chǔ)的，要使執(zhí)行力成為優(yōu)勢的基礎(chǔ)，同樣需要獨(dú)特的信念和思維系統(tǒng)?！盵5]9明茨伯格也表達(dá)了類似觀點(diǎn)，將戰(zhàn)略視為企業(yè)要做的每項(xiàng)工作和內(nèi)容，并不是取消戰(zhàn)略，只是把戰(zhàn)略看做觀念(思維)而不是定位[2]95。

第三種觀點(diǎn)也很常見：陳述戰(zhàn)略會(huì)泄露秘密，給對(duì)手可乘之機(jī)。該說法的矛盾之處在于，如果一家公司的戰(zhàn)略是平庸的，對(duì)手模仿它無異于落入陷阱，如果它是真正獨(dú)特的、創(chuàng)新的，則對(duì)手根本不會(huì)模仿，因?yàn)楠?dú)特戰(zhàn)略在推出時(shí)總是有悖于常規(guī)，特別是行業(yè)慣例，總是受到懷疑甚至嘲笑，往往許久以后，人們才恍然大悟于其中非凡的智慧，研究者也才會(huì)發(fā)明種種的詞匯和理論去解釋它，而此時(shí)公司早已收獲了市場，模仿者只能充當(dāng)配角。比如2008年光明就推出了戰(zhàn)略性產(chǎn)品莫斯利安，五年之后，蒙牛、伊利才推出了類似產(chǎn)品。因?yàn)檐娛露窢幨轻樹h相對(duì)、你死我活的，必須時(shí)刻關(guān)注敵方的戰(zhàn)略和動(dòng)向，而商業(yè)競爭是間接的，對(duì)單個(gè)廠商來說，市場通常具有無限性，對(duì)手的指向并不絕對(duì)明確，單個(gè)企業(yè)往往威脅不了哪家具體企業(yè)的生存，即使在接近寡頭壟斷、博弈互動(dòng)十分明顯的乳品行業(yè)里，也是如此。費(fèi)心勞神去隱藏戰(zhàn)略根本不必。

最后一種觀點(diǎn)的影響力主要在學(xué)術(shù)界：戰(zhàn)略表達(dá)得越明確，剛性就越大，越容易在組織中鎖定，失去靈活性。這種擔(dān)憂不無道理，問題在于現(xiàn)實(shí)中有多少企業(yè)能把戰(zhàn)略表述到這種程度，如本研究前述，“口號(hào)化”和“預(yù)算化”才是常態(tài)，戰(zhàn)略本身模糊不清、缺乏有說服力的假定和邏輯、高層存在沖突且無法達(dá)成共識(shí)才是常態(tài)。不過這的確提出了一個(gè)挑戰(zhàn)：如何描述戰(zhàn)略？描述什么？這仍然由戰(zhàn)略的本質(zhì)及描述目的決定：有創(chuàng)造力的戰(zhàn)略是一種獨(dú)特的信念或思維，但它的生成并不必依賴于最高層個(gè)人，更主要是匯集眾人智慧。所以戰(zhàn)略描述目的在于促進(jìn)戰(zhàn)略溝通和對(duì)話，以利于認(rèn)同和執(zhí)行、或者發(fā)現(xiàn)當(dāng)前戰(zhàn)略的矛盾和偏移、或者孕育新的戰(zhàn)略，描述的核心內(nèi)容只能是戰(zhàn)略的前提假定和因果關(guān)系、其中的推理過程，簡言之——“為什么”，而命令式的告知、口號(hào)式的簡化和預(yù)算式的繁瑣根本是偏離主題的。盡管有時(shí)戰(zhàn)略的提出源自直覺或靈感，但和純粹的邏輯一樣，純粹的直覺也是不存在的，正如西蒙所說，直覺不過是快速的分析和反應(yīng)習(xí)慣而已，所以揭示戰(zhàn)略思維中的邏輯固然需要付出努力，也并非遙不可及。

雖然相關(guān)文獻(xiàn)不多，有些學(xué)者還是清楚地看到了戰(zhàn)略描述的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略邏輯和思維的重要性，比如卡普蘭和諾頓提出了一個(gè)描述模型——戰(zhàn)略地圖，因果關(guān)系鏈就是其中的重要構(gòu)成；而加斯和安德烈等提出的描述模型更加簡潔，并且把戰(zhàn)略邏輯和假設(shè)單獨(dú)列出，作為最核心要素[11]；Alessandro認(rèn)為，100多頁的戰(zhàn)略規(guī)劃書只會(huì)搞砸問題，每個(gè)人都能從中找到自己的利益點(diǎn)，從自己的角度解讀戰(zhàn)略，結(jié)果就是——計(jì)劃書一份，戰(zhàn)略無數(shù)份，為此戰(zhàn)略描述必須保持簡單，只包括目標(biāo)顧客和價(jià)值主張，用不超過15個(gè)詞說明向顧客提供什么特別是不提供什么、你的價(jià)值主張為什么不同于對(duì)手[12]。

這種簡化的、以思維和判斷過程為對(duì)象的描述并不會(huì)提高戰(zhàn)略的剛性，相反會(huì)增加它的靈活性，因?yàn)檫@種描述的重點(diǎn)是解釋性的“為什么”，而不是命令式的“做什么和是什么”，這有助于引入對(duì)話和討論，識(shí)別認(rèn)知偏見。預(yù)算式的分解和細(xì)節(jié)描述才會(huì)固化戰(zhàn)略，因?yàn)樗苯酉薅巳藗兊男袨椤?/p>

誤區(qū)三：戰(zhàn)略應(yīng)該給我們安全感

戰(zhàn)略是經(jīng)理們面對(duì)復(fù)雜、混亂的世界時(shí)，一種簡化和理順現(xiàn)實(shí)的方式，是動(dòng)蕩環(huán)境里令人舒適的儀式。一個(gè)經(jīng)典故事是，在阿爾卑斯山軍演時(shí)，有支部隊(duì)在大雪中迷了路，一名士兵的地圖幫助大家走出了群山，但最后發(fā)現(xiàn)那是比利牛斯山的地圖。戰(zhàn)略的意義似乎僅此而已，評(píng)價(jià)一項(xiàng)戰(zhàn)略的首要標(biāo)準(zhǔn)就是能否給管理者信心、目的感和控制感，是否安全和舒適。

這種看法是導(dǎo)致戰(zhàn)略“口號(hào)化”和“預(yù)算化”的主要原因，也是戰(zhàn)略環(huán)境論或進(jìn)化論、過程主義以及漸進(jìn)主義抨擊戰(zhàn)略定位論的主要觀點(diǎn)——不能高估戰(zhàn)略特別是有意識(shí)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的力量，不存在最優(yōu)戰(zhàn)略，所以不必在戰(zhàn)略問題上過分緊張。有意思的是，“口號(hào)化”和“預(yù)算化”現(xiàn)象恰恰表明，戰(zhàn)略在現(xiàn)實(shí)中被低估而不是高估了，理論沖突在這里并無實(shí)踐意義：達(dá)爾文說，“任何生物如果能夠進(jìn)行哪怕極微小的變化，都會(huì)獲得更多的生存機(jī)會(huì)，被自然所選擇”，所以環(huán)境和進(jìn)化論者強(qiáng)調(diào)的其實(shí)是變異——只不過環(huán)境決定著哪種變異是可行的；過程和漸進(jìn)主義、定位主義考慮的是變異如何產(chǎn)生，前者強(qiáng)調(diào)要在小步前進(jìn)、摸索反思中自然浮現(xiàn)，后者則認(rèn)為來自深思熟慮。盡管視角不同，但在內(nèi)容上不同理論的指向都是變異，也就是獨(dú)特性和創(chuàng)新。所以，變異總是帶有不確定性的、令人不安，把戰(zhàn)略同安全和舒適感聯(lián)系起來，這實(shí)際上是種逃避。在《逃避自由》中弗羅姆剖析了這種心理機(jī)制，追求自由的代價(jià)是孤獨(dú)和虛無，多數(shù)人選擇消極的逃避機(jī)制——取消個(gè)性，崇拜權(quán)威，最終喪失了自由?，F(xiàn)代社會(huì)和市場表面上給了越來越多的自由——變異的空間，但創(chuàng)新和獨(dú)特依然是孤獨(dú)的，一定要面臨不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，于是許多管理者走向相反面，屈從于各種權(quán)威，如專家、行規(guī)、公眾輿論、道德良心，喪失了原始思考和行動(dòng)的能力，寄希望于虛空口號(hào)和經(jīng)營細(xì)節(jié)，以求心理的安全感和控制感，代價(jià)則是在人云亦云中喪失自我，背離了創(chuàng)新和獨(dú)特的初衷，可還錯(cuò)誤地以為按自己的意愿設(shè)計(jì)和執(zhí)行了獨(dú)特的戰(zhàn)略，這是事實(shí)上的邏輯倒錯(cuò)。在積極應(yīng)對(duì)上，弗洛姆認(rèn)為，接受現(xiàn)實(shí)的不完美性，積極自發(fā)地展現(xiàn)創(chuàng)造思維和能力，才能獲得真正的自由。在這里，大前的觀點(diǎn)更符合我們的主題：必須每天使用想象力，不斷進(jìn)行邏輯思維的訓(xùn)練，養(yǎng)成經(jīng)常從戰(zhàn)略角度思考的習(xí)慣，把它作為理所當(dāng)然的事，它不是平時(shí)可放在一邊，緊急時(shí)能隨便一用的一種資源，戰(zhàn)略制定是一個(gè)人平時(shí)思考過程的擴(kuò)展、是一種生活態(tài)度[7]62。

也許我們可以這樣評(píng)價(jià)一個(gè)戰(zhàn)略：如果它很精致，令人感到舒適穩(wěn)妥，沒有運(yùn)氣的成分，避開了不確定性，往往就是差勁的、至少是平庸的。

綜上所述，戰(zhàn)略異化歸結(jié)起來就是：戰(zhàn)略及其選擇過程是一種認(rèn)知和思維，混雜了理性推演和直覺靈感，面向具體問題且經(jīng)常出錯(cuò)，因而難以把握，而口號(hào)和預(yù)算則正相反；認(rèn)知和思維不經(jīng)探究難以描述，口號(hào)和預(yù)算則是文本化的、顯而易見的；獨(dú)特戰(zhàn)略往往有風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)氣的成分，口號(hào)和預(yù)算卻能帶來安全感與安慰。

三、管理建議和研究展望

導(dǎo)致戰(zhàn)略口號(hào)化和預(yù)算化的原因很多，比如企業(yè)文化、執(zhí)行不力、過度考核等，但這些因素往往是個(gè)別的、特異的，而認(rèn)知不僅是戰(zhàn)略及其選擇本身的一種特征或內(nèi)涵，更重要的是，它是普遍的、共性的。

沒有理論是完美的，戰(zhàn)略認(rèn)知理論可能導(dǎo)致實(shí)踐中的相對(duì)主義和神秘主義，把戰(zhàn)略思維當(dāng)成一種說不清道不明的純粹感悟和直覺，成為剛愎自用的護(hù)身符，成為克勞塞維茨所說的：“凡天才即為最佳規(guī)律，理論最多只是解釋應(yīng)該如此的how和why而已?！盵8]69盡管許多偉大發(fā)現(xiàn)的確源自靈光一現(xiàn)，但更多的直覺實(shí)乃偏見或謬誤。所以管理者應(yīng)努力揭示戰(zhàn)略思維中的假定和邏輯過程，把直覺和分析當(dāng)成一種溯因性的猜想，而不是自我的天才展現(xiàn)，主動(dòng)激發(fā)自我和他人的想象力、接受多維的視角和方法。戰(zhàn)略認(rèn)知理論在我國尚屬嶄新領(lǐng)域[13]，本文算是一種嘗試，并較多地依賴規(guī)范分析，實(shí)證研究不足，這也是該理論難點(diǎn)所在。認(rèn)知和心理、文化、群體、歷史傳統(tǒng)有關(guān)，未來研究可更多地結(jié)合這些方面進(jìn)行探索，并強(qiáng)化實(shí)證的方法。

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(責(zé)任編校：朱德東)

Two Kinds of Alienation of Enterprise Strategy——A Perspective of Cognitive Theory

ZHANG Hui-feng

(SchoolofBusinessAdministration,HenanUniversityofEngineering,HenanZhengzhou451191,China)

Abstract:Enterprise strategy often becomes the alienation in two directions such as empty sloganeering or budget details, from cognitive perspective angle, it originated from the manager's three misunderstandings: confuse the strategy with goals and plans, strategies don't need to be described, good strategy should be safe and reliable. On the basis of strategic cognition theory, we find that managers ignore the essence of strategy and its choice— a thought, a belief system and mental process. Then we discuss the characteristic of strategic thinking, the statement and evaluation of strategy, which provide development and reference for strategic cognitive theory.

Key words:strategy management; vision; cognition school; strategy statement; strategic thinking

doi:12.3969/j.issn.1672- 0598.2016.03.007

*[收稿日期]2016-01-07

[作者簡介]張會(huì)鋒(1971—)，男；河南工程學(xué)院工商管理學(xué)院副教授，主要從事企業(yè)戰(zhàn)略管理研究。

中圖分類號(hào)：F272.1

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1672- 0598(2016)03- 0050- 06