淺析大數(shù)據(jù)營銷在東風雪鐵龍的應用

陳俞飛

摘 要： 大數(shù)據(jù)對企業(yè)營銷有著深遠的意義，然而現(xiàn)今階段大數(shù)據(jù)仍處于發(fā)展狀態(tài)，企業(yè)將大數(shù)據(jù)用于營銷比較淺顯，且存在著一些弊端和漏洞。本文通過了解大數(shù)據(jù)營銷在東風雪鐵龍的運用，將自身體會結(jié)合所查資料，希望提出有效建議，并反觀整個數(shù)據(jù)營銷的發(fā)展形勢，提出改進對策。

關鍵詞：大數(shù)據(jù)；營銷；東風雪鐵龍

一、大數(shù)據(jù)營銷應用現(xiàn)狀

（一）數(shù)據(jù)營銷組部門介紹

東風雪鐵龍數(shù)據(jù)營銷組主要負責外呼核對客戶信息、邀請參與活動，記錄相關需求等。

員工每天到崗后下載工作內(nèi)容，篩選出自己的部分作出表格，通過客戶號碼查出城市所在地并填寫；一一聯(lián)系客戶；完成數(shù)據(jù)填寫；檢查表格是否有錯漏后發(fā)送給組長。每周回舉辦一次小組會議，分享優(yōu)秀案例，分析失敗案例，提出常見問題，給出統(tǒng)一答案。

（二）數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)主要來源于東風雪鐵龍官網(wǎng)和其他網(wǎng)站（汽車之家易車網(wǎng)）活動（試駕、抽獎等）留下的信息，主要分為以下三類：

1.東雪外呼

此類數(shù)據(jù)為新數(shù)據(jù)，未曾拜訪，距離客戶留下信息的時間較短，客戶的需求往往沒有轉(zhuǎn)移，因此下發(fā)過程較為順利。

2.存量外呼

此類數(shù)據(jù)為較老數(shù)據(jù)，由于各種原因收集到較晚，距離客戶留下信息的時間較長，客戶需求往往發(fā)生轉(zhuǎn)移，或因為久未拜訪產(chǎn)生不滿情緒，因此較難下發(fā)。

3.存量挖掘

此類數(shù)據(jù)為較老數(shù)據(jù)，曾經(jīng)拜訪過，因為某種原因聯(lián)系不到或聯(lián)系未果，成為再次拜訪的對象。因為某些原因聯(lián)系不到的客戶可能會誤解久未拜訪而產(chǎn)生不滿情緒，聯(lián)系未果的客戶可能會對多次拜訪產(chǎn)生煩躁情緒，因此較難下發(fā)。

（三）大數(shù)據(jù)運用

1.內(nèi)容

（1）核對記錄基本信息

核對姓名，性別，購車計劃。姓名無誤則信息有效。

（2）與市場活動相結(jié)合

告知相關市場活動，引發(fā)顧客興趣。

（3）邀請試駕

根據(jù)客戶的需求（曾經(jīng)留下的信息或者交談中表現(xiàn)的興趣），邀約試駕心儀車型。詢問客戶試駕時間，核對所在城市，下發(fā)就近經(jīng)銷店安排試駕。

（4）優(yōu)惠聯(lián)系

若顧客表示不想試駕，而購車計劃在兩年內(nèi)時，則詢問顧客是否需要經(jīng)銷店在有大型優(yōu)惠的時候告知。需要則下發(fā)就近經(jīng)銷店，不需要則不下發(fā)。

（5）解答疑問

在對話過程中，客戶有任何業(yè)務范圍內(nèi)的問題當予以回復，不得推脫。

（6）與其它客服部門相結(jié)合

適時告知客戶客服熱線，在未來有任何疑問的時候都可以撥打咨詢。適時建立案例，記錄客戶詳細信息、不滿理由與訴求，反饋相關部門跟進解決

2.下發(fā)技巧

（1）在適當?shù)臅r間和空間拜訪客戶

盡量避開休息、吃飯、開車、開會、剛上班和快下班的時間拜訪，預約回訪的時間輕易不要更改。

（2）適當?shù)膽B(tài)度拜訪客戶

做好準備工作；自報家門；注意傾聽，非必要時不要打斷別人的談話，確保了解談話的意思；診斷式傾聽，重視口頭線索，發(fā)現(xiàn)問題；表示對客戶的理解和信賴，不要帶著偏見，不要陷入爭論；記錄問題。

（3）不斷學習專業(yè)知識

充分了解行業(yè)狀況、公司狀況和產(chǎn)品狀況，在客戶有疑問的時候能夠以專業(yè)的態(tài)度給與解答，增進信任感。

（4）妥善解決客戶質(zhì)疑和不滿

了解客戶真正質(zhì)疑或者不滿的是什么，是否真實存在此類問題，想要得到怎樣的補償，真心體會客戶的抱怨，站在客戶的角度上考慮問題，先處理感情再處理事件，巧妙地用話語避開危機的同時，不忘記自己作為數(shù)據(jù)營銷組人員的立場，引導客戶完成下發(fā)。

（四）數(shù)據(jù)處理

東風雪鐵龍在數(shù)據(jù)處理上僅做簡單分類，將各種情況的數(shù)據(jù)分為有效用戶和無效用戶。有效用戶分為“下發(fā)”和“不下發(fā)”兩種情況，而對于無效用戶則不再更進，僅僅留下備注作為工作人員工作過的證據(jù)：

1.有效用戶

下發(fā)：下發(fā)至經(jīng)銷店，安排試駕等后期跟進。

不下發(fā)：保留信息，歸類為“存量挖掘”下次拜訪。

2.無效用戶

刪去姓名，性別，城市，留下備注情況。

由此可以發(fā)現(xiàn)，東風雪鐵龍對大數(shù)據(jù)的處理非常淺顯，并沒有有效地利用好大數(shù)據(jù)。

二、目前現(xiàn)狀的分析

（一）優(yōu)勢

1.有效降低營銷成本

采用大數(shù)據(jù)營銷法，可以定位目標客戶，發(fā)現(xiàn)客戶需求，避開不必要的營銷策略，有針對性地采取營銷策略，促成交易，有效地節(jié)約成本。

2.達到“雙贏”

與客戶緊密聯(lián)系，讓客戶及時了解產(chǎn)品信息和優(yōu)惠信息，有效促成購買。同時也讓客戶用優(yōu)惠的價格購買到適合自己的產(chǎn)品。

3.維系客戶關系

通過大數(shù)據(jù)營銷了解客戶的疑惑、不滿和訴求點，妥善處理問題，切斷客戶因不滿而反饋到市場上的不良信息，挽回客戶并發(fā)展成忠實客戶。

（二）劣勢

1.數(shù)據(jù)來源魚龍混雜

數(shù)據(jù)獲取渠道主要是東風雪鐵龍官網(wǎng)和其他網(wǎng)站活動留下的信息。許多網(wǎng)民并不是潛在客戶，甚至經(jīng)常出現(xiàn)信息亂填無效的現(xiàn)象，導致數(shù)據(jù)有效性較低，在一定程度上浪費了人力篩選。

2.數(shù)據(jù)處理過于簡潔

缺乏收集、分析海量數(shù)據(jù)的能力，處理較為簡單。僅限于數(shù)據(jù)有效與否下發(fā)與否的分類處理，以及一些基本信息的記錄收集，并沒有進行挖掘，難以從中發(fā)現(xiàn)重要信息。

3.大數(shù)據(jù)營銷部門與業(yè)務部門結(jié)合程度低

經(jīng)銷店購銷信息與數(shù)據(jù)營銷部門數(shù)據(jù)的不互通，使得數(shù)據(jù)營銷部門作出許多無用功，也在一定程度上營銷到客戶服務，造成客戶不滿。另外，經(jīng)銷商的資質(zhì)參差不齊，廠家缺乏對經(jīng)銷商的考察和管理，客戶和經(jīng)銷商之間的矛盾使數(shù)據(jù)營銷工作人員的工作難度同步加大。

（三）機會

1.數(shù)據(jù)量的迅猛增加

大數(shù)據(jù)營銷是基于多平臺的大量數(shù)據(jù)，依托在大數(shù)據(jù)基礎上的營銷模式。隨著網(wǎng)絡的普及，數(shù)據(jù)量的迅猛增加。每個數(shù)據(jù)的背后都是一個消費者，數(shù)據(jù)的增加使得營銷發(fā)展機會增大。

2.數(shù)據(jù)科學的發(fā)展

大數(shù)據(jù)的興起，催生了一個新的學科，即數(shù)據(jù)科學。數(shù)據(jù)科學團隊成為連接大數(shù)據(jù)和行業(yè)應用的橋梁，去實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的價值。這是一個跨科學的團隊，包括科學家、程序員、統(tǒng)計人員、業(yè)務人員等，他們既有堅實的數(shù)據(jù)基礎，同時又有廣泛的業(yè)務知識和經(jīng)驗[1]。

（四）威脅

1.大數(shù)據(jù)儲存難度

隨著數(shù)據(jù)量的迅猛增加，大數(shù)據(jù)一般可以達到幾個PB甚至EB的信息量，傳統(tǒng)的儲存一般很難達到這個級別的儲存量，如何有效地儲存和管理不同來源、不同標準、不同結(jié)構(gòu)、不同實性要求的大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為信息領域的一大難題。

2.大數(shù)據(jù)分析難度

大數(shù)據(jù)中蘊含的數(shù)據(jù)需要挖掘，而絕大多數(shù)數(shù)據(jù)都是非結(jié)構(gòu)化的，這種大海撈針的工作極富挑戰(zhàn)性。和傳統(tǒng)抽樣不同，大數(shù)據(jù)分析是全數(shù)據(jù)的局和分析，這種全局性分析是具有難度的。另外許多大數(shù)據(jù)應用需要實時的數(shù)據(jù)分析能力，加大了大數(shù)據(jù)分析難度。

3.大數(shù)據(jù)安全

大數(shù)據(jù)給信息安全帶來了新的威脅。隨著云計算，社交互聯(lián)網(wǎng)的興起，對數(shù)據(jù)儲存安全性要求也隨之增加。雖然近些年信息安全技術發(fā)展迅速，然而企圖破壞和規(guī)避信息保護的工具也在發(fā)展，各種網(wǎng)絡犯罪手段更加不易防范和追蹤[2]。

三、改進對策

（一）企業(yè)改進

1.企業(yè)獲取數(shù)據(jù)能力低，數(shù)據(jù)魚龍混雜，這時候可以和擁有能抓取海量數(shù)據(jù)的平臺、企業(yè)、政府機構(gòu)合作，或者建立自己在互聯(lián)網(wǎng)上的平臺。

2.企業(yè)缺乏分析海量數(shù)據(jù)的能力，則可以與大數(shù)據(jù)分析挖掘公司合作；另外也可以積極發(fā)展自身數(shù)據(jù)處理部門建設，將數(shù)據(jù)挖掘理論方法運用起來，挖掘數(shù)據(jù)更高價值的信息。

3.對于許多企業(yè)，其信息流被各部門彼此分割，數(shù)據(jù)難以互通。要打通部門之間信息分割的局面，首先要建立統(tǒng)一的、集中的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，保證各個部門建立良好的溝通。

（二）科技突破

1.大數(shù)據(jù)對儲存系統(tǒng)的可擴展性要求極高，在儲存數(shù)據(jù)的問題上，數(shù)據(jù)的去重和壓縮技術要有所突破。

2.為了實現(xiàn)全數(shù)據(jù)分析從而發(fā)掘出有價值的信息，需要大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)能夠綜合分析大量且多種類型的數(shù)據(jù)并提高數(shù)據(jù)分析的效率和速度，實時數(shù)據(jù)分析。

（三）政府支持

1.當安全問題成為隱患，在加強技術保護的同時，需要加強全民的信息安全意識；完善信息安全流程和標準；加強企業(yè)員工的安全意識和對工作的重視，安全軟件應及時更新，數(shù)據(jù)信息應及時備份；完善國家法律政策對網(wǎng)絡安全的保護；當然除了避免與防范，更重要的是行業(yè)和個人的自律。

2.在科學家供不應求的今天，國家應該加大對科教的投入，加強數(shù)據(jù)科學在高校的建設，積極培養(yǎng)技術開發(fā)人才和數(shù)據(jù)分析人才。

參考文獻：

[1]魏伶如.大數(shù)據(jù)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及其前景展望[J].資源再生，2013

[2]石巖.大數(shù)據(jù)營銷的認識誤區(qū)[J].廣告大觀（綜合版），2013.