媒介融合情境下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型路徑探析

鄭　莉

（安徽日?qǐng)?bào)社　經(jīng)濟(jì)新聞中心，安徽　合肥　　230071）

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媒介融合情境下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型路徑探析

鄭莉

（安徽日?qǐng)?bào)社經(jīng)濟(jì)新聞中心，安徽合肥230071）

摘要：在數(shù)字革命的浪潮中，過去不同形態(tài)的媒介信息壁壘被打破，報(bào)刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術(shù)愈加趨同，媒介融合成為大勢(shì)所趨。在傳播格局和輿論生態(tài)發(fā)生深刻變革的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體既面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，自身也擁有著新媒體無法比擬的優(yōu)勢(shì)，亟須轉(zhuǎn)變理念，加快融合，實(shí)現(xiàn)新的騰飛。

關(guān)鍵詞：媒介融合；傳統(tǒng)媒體；轉(zhuǎn)型

在今年上半年黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)”。新形勢(shì)下，把互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“最大變量”變?yōu)椤白畲笳芰俊?，迫切需要做好媒體融合。在媒介融合的新語境下，圍繞新形勢(shì)、新要求，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)和新媒體的融合發(fā)展，牢牢把握輿論宣傳的主動(dòng)權(quán)。

一、媒介融合的概念和多維視角

新聞傳媒的發(fā)展，大致可分為三個(gè)階段。最初是印刷媒介階段，這一時(shí)期，報(bào)紙媒介和雜志媒介并峙。進(jìn)入20世紀(jì)，隨著廣播、電視的崛起，步入了電子媒介階段。近年來，計(jì)算機(jī)與當(dāng)代通信技術(shù)蓬勃興起，新聞傳媒發(fā)展到了計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)階段，新聞傳媒各個(gè)環(huán)節(jié)以及由各個(gè)環(huán)節(jié)連綴而成的整體運(yùn)作，都在朝著計(jì)算機(jī)化、自動(dòng)化、數(shù)字化、智能化的方向發(fā)展。［1］當(dāng)今世界，這三個(gè)階段的媒介同時(shí)并存，多媒體日益興起，產(chǎn)品相互嵌入多元化組合，發(fā)行渠道的“合”與接收終端的“分”成為趨勢(shì)，媒介融合發(fā)展已然來臨。

最早提出“媒介融合”概念的是美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾。1983年，他在《自由的科技》一書中提到：“過去存在于一種媒介及它的用途之間的一對(duì)一的關(guān)系正在消失，概括而言，這就是不同媒介形式融合的含義?！保?］

從媒介融合階段的變遷來看，媒介融合可以分為組織的融合、資本的融合、傳播手段的融合和媒介形態(tài)的融合。從廣義的范疇來看，媒介融合包括一切媒介及其相關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。

近年來，不少學(xué)者把關(guān)注點(diǎn)放在互聯(lián)網(wǎng)這種新技術(shù)及其特點(diǎn)上，認(rèn)為“融合”這一概念是對(duì)新技術(shù)變遷的一種回應(yīng)，抑或是理解和研究當(dāng)下新媒介技術(shù)的一個(gè)新視角。報(bào)刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術(shù)越來越趨同，以信息技術(shù)為中介，以衛(wèi)星、電纜、計(jì)算機(jī)技術(shù)等為傳輸手段，數(shù)字技術(shù)改變了獲得數(shù)據(jù)、視像和語言三種基本信息的時(shí)間、空間及成本，各種信息在同一個(gè)平臺(tái)上得到整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到加強(qiáng)，媒介一體化的趨勢(shì)日趨明顯，這種現(xiàn)象稱為“媒介融合”。［3］

二、媒介融合給傳統(tǒng)媒體帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

（一）傳播格局和輿論生態(tài)發(fā)生深刻變革

在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)唱主角的時(shí)代背景下，傳播格局和輿論生態(tài)都發(fā)生了重大而深刻的變化，各種媒體之間的邊界不再像以往那樣涇渭分明。在“一網(wǎng)打盡”的世界中，變革似乎發(fā)生得特別快，即便再大膽的預(yù)言也可能在極短的時(shí)間內(nèi)奇跡般地實(shí)現(xiàn)。［4］傳統(tǒng)媒體面臨著來自微博、微信、客戶端等諸多新型傳播形態(tài)的巨大挑戰(zhàn)，以往信息傳播的壟斷地位已然動(dòng)搖。數(shù)據(jù)顯示，截至2015年底，我國(guó)僅手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模就達(dá)到6億。

傳統(tǒng)媒體面臨的窘迫境遇，究其原因，一方面是技術(shù)發(fā)展導(dǎo)致的渠道分散和受眾分化。新聞傳媒從“鉛與火”時(shí)代一路走到“光和電”的時(shí)代，而今又進(jìn)入“數(shù)與網(wǎng)”的時(shí)代，這背后與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步密不可分。一項(xiàng)調(diào)查表明，當(dāng)前大概有逾八成的受眾在社交網(wǎng)站分享資訊，逾七成的人通過移動(dòng)客戶端獲取新聞，特別是青年人主要通過新興媒體獲取信息，電視、廣播、報(bào)紙和雜志等傳統(tǒng)媒體的受眾流失現(xiàn)象嚴(yán)重。另一方面，新媒體分割了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)，帶來顛覆性的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告份額快速上升，報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式遭遇嚴(yán)重沖擊，生存空間受到擠壓。

（二）傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)依然突出

不可否認(rèn)，與傳統(tǒng)形式的新聞相比，網(wǎng)絡(luò)新聞具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)越性：速度快、容量大、交互性、相對(duì)的自由度、更新鮮活潑的形式。［4］但是，盡管新媒體表現(xiàn)出蓬勃的生命力，但目前仍存在不少“短板”。網(wǎng)絡(luò)新聞剛剛走出它的第一個(gè)發(fā)展階段，在很多方面還不成熟，尤其在權(quán)威性和原創(chuàng)性上。［4］同時(shí)，新媒體發(fā)展面臨著一個(gè)瓶頸，即可靠的盈利模式尚未建立。

處于數(shù)字化時(shí)代，在媒介融合的大背景下，傳統(tǒng)媒體仍具備新媒體無法比擬的巨大優(yōu)勢(shì)。無論是從理論抑或是實(shí)踐層面上來看，傳統(tǒng)媒體都經(jīng)過了時(shí)間的洗禮，有豐厚的積淀，品牌形象深入人心，公信力和影響力不易撼動(dòng)，知名度較高。另一方面，傳統(tǒng)媒體重拾自信的關(guān)鍵在于內(nèi)容生產(chǎn)。目前各大門戶網(wǎng)站的新聞報(bào)道絕大多數(shù)仍依賴報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，新媒體充當(dāng)著“搬運(yùn)工”的角色，很少能自己生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容。此外，傳統(tǒng)媒體擁有高素養(yǎng)、職業(yè)化的新聞傳播隊(duì)伍，在采編經(jīng)驗(yàn)、方法和手段上都積累了較多優(yōu)勢(shì)。

三、媒介融合新語境下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型路徑

在媒介融合的新語境下，傳統(tǒng)媒體需要充分利用新一代信息技術(shù)，根據(jù)自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，在建設(shè)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求的現(xiàn)代傳媒時(shí)，突出自己的特色，尋找突圍路徑，實(shí)現(xiàn)新的騰飛。

（一）強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，加快內(nèi)容生產(chǎn)融合

媒介融合發(fā)展是大勢(shì)所趨，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)解放思想、轉(zhuǎn)變觀念、打開新思維。要大力推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，從“你是你、我是我”變成“你中有我、我中有你”，進(jìn)而變成“你就是我、我就是你”，著力打造一批新型主流媒體和傳播載體，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)，不斷增強(qiáng)傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。［5］

某報(bào)業(yè)集團(tuán)負(fù)責(zé)人曾說過，“報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型中死的是紙（載體），活的是報(bào)（內(nèi)容）”。內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的核心優(yōu)勢(shì)所在。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用的飛速發(fā)展，需要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，在堅(jiān)持正確方向和輿論導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，通過新技術(shù)手段融合內(nèi)容生產(chǎn)制作，加大新形態(tài)內(nèi)容的開發(fā)力度，制作更有品質(zhì)、更有特色的信息產(chǎn)品，通過內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

（二）堅(jiān)持渠道制勝和用戶為本，實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升

有人以為媒介融合就是媒體登陸手機(jī)或進(jìn)駐社交網(wǎng)絡(luò)這么簡(jiǎn)單，其實(shí)這是一個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)?；ヂ?lián)網(wǎng)徹底顛覆了傳播者與受眾的傳統(tǒng)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)作為連接大眾的媒體，可以同時(shí)接納人們對(duì)媒體的參與和交流而不受傳播手段的限制。［4］融合不單是指技術(shù)形式上的融合，還改變了以往媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式的單向性。

傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型突圍中，需要堅(jiān)持渠道制勝和用戶為本。增強(qiáng)信息生產(chǎn)和服務(wù)能力，使傳統(tǒng)媒體從簡(jiǎn)單、單向的渠道升級(jí)為智能化、多種手段的廣泛傳播。創(chuàng)新用戶服務(wù)方式，以用戶為本，加快服務(wù)融合，通過融合用戶服務(wù)流程、融合多種服務(wù)方式和融合社會(huì)服務(wù)，提供接地氣、個(gè)性化、本地化的服務(wù)，全面改善用戶體驗(yàn)。例如，以廣州日?qǐng)?bào)以及南方都市報(bào)為代表的媒體，進(jìn)行社區(qū)報(bào)的有益嘗試，探索通過鎖定特定區(qū)域有效覆蓋群體，提供增值服務(wù)，來實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值提升。

（三）提升媒體人的素養(yǎng)，創(chuàng)新報(bào)道方式

媒介融合發(fā)展對(duì)每一名新聞工作者都提出了新要求。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)新聞的意義在于：它能提供傳統(tǒng)媒體無法提供的報(bào)道內(nèi)容，允許新聞?dòng)脩粼趥€(gè)人化的環(huán)境下即時(shí)了解正在發(fā)生的事件，并且在共同分享利益和利害關(guān)系的基礎(chǔ)上交流。［4］這就意味著媒介融合語境下，新聞工作者的媒介素養(yǎng)需要更加全面，不僅要有扎實(shí)的文字功底和表達(dá)能力，還要有熟練使用圖片表現(xiàn)、編輯音頻視頻的能力以及通過反復(fù)抓取、篩選和重組來深度挖掘數(shù)據(jù)，可視化地呈現(xiàn)數(shù)據(jù)并合成新聞故事的能力。媒體人亟須圍繞保障受眾選擇信息自由的核心思想，發(fā)揮想象力，全面創(chuàng)新報(bào)道方式。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 北友.新聞學(xué)縱論［M］.中國(guó)廣播電視出版社，2000：6.

［2］ 伊契爾·索勒·普爾.自由的科技［M］.哈佛大學(xué)出版社，1983：23.

［3］ 喻國(guó)明，丁漢青，支庭榮，陳端.傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程［M］.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009：252.

［4］ 李良榮.新聞學(xué)概論［M］.復(fù)旦大學(xué)出版社，2001：311，318-319，320.

［5］ 中共中央宣傳部.習(xí)近平總書記系列重要講話讀本（2016年版）［M］.學(xué)習(xí)出版社/人民出版社，2016：205.

中圖分類號(hào)：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）11-0373-01

作者簡(jiǎn)介：鄭莉，安徽日?qǐng)?bào)社經(jīng)濟(jì)新聞中心記者。