移動互聯(lián)網(wǎng)營銷研究概覽

樸俊麗

（1中國傳媒大學(xué)，北京　100024；2人民日報傳媒廣告有限公司，北京　100733）

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移動互聯(lián)網(wǎng)營銷研究概覽

樸俊麗1，2

（1中國傳媒大學(xué)，北京100024；2人民日報傳媒廣告有限公司，北京100733）

摘 要：本文對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷相關(guān)研究成果進行了梳理、分析，將其劃分為三個發(fā)展階段，分析了各階段發(fā)展特點，并對國內(nèi)外主要研究者、研究機構(gòu)、專業(yè)人士等相關(guān)專著、論文中的主要理論、觀點、模型進行了提煉、歸納，對其研究意義與價值進行了客觀評價，對掌握國內(nèi)外移動互聯(lián)網(wǎng)營銷研究現(xiàn)狀具有參考意義。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；移動互聯(lián)網(wǎng)營銷；研究綜述；研究概覽

移動互聯(lián)網(wǎng)在中國正式應(yīng)用始于21世紀初，但與移動互聯(lián)網(wǎng)營銷緊密相關(guān)的移動營銷、無線營銷、手機廣告等研究已經(jīng)在早期出現(xiàn)。雖然與移動互聯(lián)網(wǎng)營銷有著顯著區(qū)別，但其中的一些思路、方法和觀點也有值得借鑒之處，可為進一步深入研究移動互聯(lián)網(wǎng)營銷提供重要參考。針對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的專門研究，通過中國知網(wǎng)主題檢索“移動互聯(lián)網(wǎng)”和“營銷”兩個關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，研究成果在2007年以后呈逐漸增長的趨勢。早期關(guān)于移動互聯(lián)網(wǎng)方面的研究雖然對營銷問題偶有提及，但由于當時正處于行業(yè)應(yīng)用起步階段，沒有太多成功實踐與典型案例，因此更多是對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的廣闊空間和發(fā)展?jié)摿M行了一定的前瞻性預(yù)測，并未出現(xiàn)真正系統(tǒng)性的研究成果。

一、研究階段性特點

移動互聯(lián)網(wǎng)營銷研究可分為以下幾個階段：

2000年至2005年這一階段，具有一定相關(guān)性的早期研究主要是基于移動通信網(wǎng)和非智能移動終端的手機廣告、無線營銷等，還未出現(xiàn)專門針對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的系統(tǒng)性研究。有關(guān)移動互聯(lián)網(wǎng)方面的研究，也主要是針對移動互聯(lián)網(wǎng)本身在中國的應(yīng)用前景、發(fā)展趨勢、業(yè)務(wù)模式、國外典型案例等前沿性探索，即使偶有涉及其營銷價值方面的論述，也主要是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先技術(shù)公司的一些前瞻性、初步性探討，如時任愛立信戰(zhàn)略發(fā)展部總監(jiān)盧勇在（2001）《3G和移動互聯(lián)網(wǎng)：盈利模式及其他》中提到，移動互聯(lián)網(wǎng)正在成為重要的個性化廣告媒體，它可針對特定用戶的個人背景和喜好，隨時隨地將廣告送達特定用戶，并可根據(jù)用戶當前所在地理位置加以選擇，移動運營商十分適合作為一個廣告中介商，它還可以從廣告刺激的話務(wù)量增長中獲利，并將廣告代理、廣告商/資助商作為移動互聯(lián)網(wǎng)中角色和收入來源的要素之一。

2007年至2011年這一階段是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷研究開始出現(xiàn)并逐步豐富的階段。以劉夏（2007）《中國WAP業(yè)務(wù)發(fā)展的商業(yè)模式研究》、劉迎華《手機廣告的運作模式和產(chǎn)業(yè)鏈分析》、張豪《初談手機營銷》等為代表，研究視角開始關(guān)注到移動互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷領(lǐng)域。2008年以后，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷研究呈進一步增長趨勢，研究視角不斷豐富，有站在運營商角度的發(fā)展策略、商業(yè)模式的研究，有關(guān)于用戶的態(tài)度、行為等影響因素的研究，也有立足于企業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的研究等。就移動互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)業(yè)鏈重要主體的研究情況來看，移動應(yīng)用商店方面，以曾亞（2009）《國內(nèi)外手機軟件應(yīng)用商店研究》為早期代表，此后相關(guān)領(lǐng)域.的研究逐步增多；2011年以后，關(guān)于移動廣告平臺方面的研究課題，開始被學(xué)界業(yè)界關(guān)注，早期代表如童斌（2011）《移動應(yīng)用廣告平臺發(fā)展迅速，將成新移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式》等。

2012年以來，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷研究呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。主要呈現(xiàn)出以下特點：一是研究數(shù)量快速增長；二是研究視角極大豐富，一方面針對移動互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷細分領(lǐng)域的研究不斷涌現(xiàn)，如APP營銷、微信營銷等，另一方面就是移動互聯(lián)網(wǎng)在旅游、餐飲、酒店、服裝等具體行業(yè)營銷推廣應(yīng)用方面的研究逐步增多；三是研究內(nèi)容不斷深入，尤其在用戶接受行為和商業(yè)模式創(chuàng)新等關(guān)鍵領(lǐng)域，出現(xiàn)了一些比較深入的研究成果。另外，2013年以來，關(guān)于移動社交媒體營銷、移動程序化購買、實時競價（RTB，Real Time Bidding）、移動視頻廣告等緊貼行業(yè)前沿實踐的研究陸續(xù)出現(xiàn)、不斷增多，成為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷蓬勃發(fā)展的鮮活注腳。

二、主要研究觀點和理論模型

國外研究方面，托米·T·艾荷南（2010）《如何從3G業(yè)務(wù)中獲利》是早期從移動運營商視角出發(fā)分析3G盈利模式的經(jīng)典著作，詳細講述了3G機遇及盈利問題，提出了3G多任務(wù)操作、多會話、狀態(tài)呈現(xiàn)、從文化到語音等特殊屬性，以及移動服務(wù)在移動性、個性化、時效性、信息時間價值等方面的意義，對描述移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序的PAIR模式（個人、可用、即時、實效）和MAGIC模式（移動、隨時、全球、整合、定制）進行了闡述，并在書中對喬·巴雷特提出的全面的移動服務(wù)創(chuàng)建理論5M（Movement移動，Moment時刻，Me我，Money金錢，Machine機器）進行了比較細致的解讀，將移動廣告和贊助作為5M中Money的要素之一進行了闡述。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2011年發(fā)布的相關(guān)研究成果提出2.0+移動互聯(lián)數(shù)字時代的消費行為模型SICAS（Sense-Interest & Interactive-Connect & Communication-Action-Share），將Web2.0和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者行為重新劃分為品牌和用戶相互感知——產(chǎn)生興趣和互動——建立連接和交互溝通——行動和購買——體驗和分享幾個關(guān)鍵節(jié)點，是在大眾傳播時代傳統(tǒng)消費行為模型AIDMA（Attention-Interest-Desire-Memory-Action）和Web1.0時代消費行為模型AISAS（Attention-Interest-Search-Action-Share）基礎(chǔ)上的延續(xù)和再創(chuàng)新。Michael Saylor（2012）《移動浪潮》深入淺出地講述了整個人類歷史在農(nóng)業(yè)革命、工業(yè)革命和信息革命推動下的演進，在繼大型電腦、小型電腦、臺式電腦、個人電腦之后，移動互聯(lián)網(wǎng)這一“第五次浪潮”進行了深入淺出的闡釋，將其置于電腦移動技術(shù)演變、軟件對實物替代、多點觸控技術(shù)變革等背景下進行前瞻性論述，并大膽預(yù)測了移動互聯(lián)網(wǎng)會對娛樂、錢包、社交、醫(yī)療、教育、金融等傳統(tǒng)領(lǐng)域帶來的質(zhì)的變革，對認識移動應(yīng)用趨勢和對廣告營銷活動的深刻影響，具有啟發(fā)意義。著名風(fēng)投、美國KPCB風(fēng)險投資公司（Kleiner Perkins Caufield& Byers）合伙人約翰·杜爾（John Doerr）2011年2月首次提出了“SoLoMo”概念，即將Social（社交）、Local（本地）和Mobile（移動）整合到一起，被認為是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，對學(xué)界業(yè)界均產(chǎn)生了廣泛而深遠的影響。此后，學(xué)界業(yè)界對SoLoMo概念進一步豐富，提出了一些延伸模式，例如Fred Wilson提出“SoMoCloGlo”（Social+Mobile+Cloud+Global，社交+移動+云+全球化），以及“COWMALS”（Connect+Open+Web+Mobile+App+Location+Soci al，連接性+開放布局+Web網(wǎng)站+移動為中心+App應(yīng)用+位置基點+社會化網(wǎng)絡(luò)）和“HyLoMo”（Hyper-Local Mobile，超本地移動）等，為研究移動互聯(lián)網(wǎng)營銷提供了具有價值的分析框架。Chuck Martin（2012）《決戰(zhàn)第三屏：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)與營銷新規(guī)則》就移動消費群的興起、智能手機的普及和隨時性、廣告主移動營銷策略、移動應(yīng)用程序等發(fā)展現(xiàn)狀進行了分析，并對基于位置的營銷、移動搜索、移動社交等主要應(yīng)用趨勢進行了闡述；以一種全新視角對比分析了手機媒體的獨特優(yōu)勢，即電視是“后靠型”，電腦是“前傾型”，手機則是“眼前型”，同時是不受限制的移動消費者和站著用的媒體；提出移動行業(yè)的轉(zhuǎn)折點源于蘋果推出iPhone，徹底改變了移動產(chǎn)業(yè)企業(yè)，尤其是技術(shù)和平臺服務(wù)商的業(yè)務(wù)，iPhone及安卓操作系統(tǒng)為手機應(yīng)用功能開辟了新天地，尤其作者關(guān)于位置營銷的“引客上門”、“留住顧客”、“促成交易”三階段論述和應(yīng)用案例分析，能夠加深我們對移動營銷在整個消費周期中應(yīng)用價值的理解，對真正意義上的位置營銷和O2O模式在我國的推廣應(yīng)用，具有前瞻性的理論研究價值與實踐參考意義。丹尼爾·羅爾斯（2015）《移動營銷：移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶給營銷、銷售和傳播的巨變》花了很多筆墨解讀如何認識移動營銷，包括了解移動客戶，如將移動營銷分為移動電子郵件、移動搜索、線下激勵（如二維碼）、消息推送等“發(fā)現(xiàn)階段”和移動網(wǎng)站、應(yīng)用程序、優(yōu)化移動社交、移動付費和贈券、近距離無線通訊等“接觸階段”，分析了移動設(shè)備對某些商業(yè)形態(tài)和市場產(chǎn)生的巨大分化作用，并強調(diào)移動營銷不應(yīng)過分關(guān)注技術(shù)本身，而是應(yīng)回歸到為用戶提供最佳體驗，對移動網(wǎng)站、應(yīng)用程序、移動社交、移動廣告等營銷工具進行了論述。

國內(nèi)研究方面，朱海松（2005、2006）出版著作《第五媒體：無線營銷下的分眾傳媒與定向傳播》、《無線營銷：第五媒體的互動適應(yīng)性》，尤其后者以國內(nèi)外移動互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷案例為基礎(chǔ)，以移動通信的媒介化思維為線索，分析了移動互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷特點和操作過程，探討了移動互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的解決方案，并提出了移動互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的“4I”模型（Individual Identification個體識別，Instant Message即時信息，Interactive Communication互動溝通，I“我”的個性化）。劉夏（2007）《中國WAP業(yè)務(wù)發(fā)展的商業(yè)模式研究》是從WAP商業(yè)模式角度對中國移動互聯(lián)網(wǎng)的一次較早的系統(tǒng)性研究，其中部分章節(jié)對WAP廣告進行了基本描述，對掌握當時的WAP廣告應(yīng)用現(xiàn)狀具有參考意義。唐興通（2011）《社會化媒體營銷大趨勢：策略與方法》辟專門章節(jié)——《移動互聯(lián)網(wǎng)與社會化媒體》對移動廣告的主要形式進行了說明，闡述了企業(yè)涉足移動互聯(lián)網(wǎng)需要重視的AIPI模型，即精準的身份識別（Accurate Identification）、即時對話（Instant Conversation）、個性化需求（Personalization）、互動溝通（Interact Communication），并就LBS營銷、手機應(yīng)用營銷的經(jīng)典案例進行了分析。宋杰等（2013）編著的《移動互聯(lián)網(wǎng)成功之道：關(guān)鍵要素與商業(yè)模式》通過國內(nèi)外大量數(shù)據(jù)、案例，對移動終端、應(yīng)用、平臺、管道等移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主要驅(qū)動因素進行了系統(tǒng)分析，對全面掌握移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)和運作模式提供了有益幫助；尤其對應(yīng)用商店、社交應(yīng)用、位置服務(wù)等移動應(yīng)用的商業(yè)模式進行了案例研究，為深入洞察移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的模式和特點提供了重要參考；作者提出的一些觀點，如移動互聯(lián)網(wǎng)并不是移動通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的簡單交集，也不僅僅是“1+1=2”或者是“1+1〉2”的并集，而是“移動X互聯(lián)網(wǎng)”的乘法效應(yīng)等，對洞察移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的內(nèi)在規(guī)律、趨勢有所助益。熊友君（2015）《移動互聯(lián)網(wǎng)思維：商業(yè)創(chuàng)新與重構(gòu)》提出，對移動互聯(lián)網(wǎng)思維的思考，本質(zhì)是碎片化和移動化。碎片化產(chǎn)生兩大模式，即微模式和圈模式，移動化也產(chǎn)生兩大模式，即移動支付和移動娛樂。四大模式衍生出粉絲思維和平臺戰(zhàn)略，并對傳統(tǒng)生產(chǎn)思維、互聯(lián)網(wǎng)思維和移動互聯(lián)網(wǎng)思維進行了具有洞察力的對比分析，提出了移動互聯(lián)網(wǎng)思維的9H模型（碎片化、移動化、個性化、粉絲化、平臺化、極致化、體驗化、開放化和品牌化九大思維）。唐興通（2015）《引爆社群：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新4C法則》提出新4C營銷，即可以在適合的場景（Context）下，針對特定的社群（Community），通過有傳播力的內(nèi)容（Content）或話題，利用社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進行人與人的連接（Connection），快速實現(xiàn)信息的擴散與傳播，以獲得有效的商業(yè)傳播及價值；提出場景不等同于傳統(tǒng)4P營銷理論中的渠道，而是由人、地點、時間等多重維度界定出來的一個小世界，是傳播環(huán)境及相關(guān)因素的總和，是顧客地理位置、需求、群體情緒及狀態(tài)的集中；同時，將社群分為興趣社群和粉絲社群，前者是社群的初級階段，源于某些有共同興趣和愛好的群體，后者則是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，忠于某個品牌或某個魅力人格體，呈現(xiàn)出很強的組織性和關(guān)聯(lián)性的粉絲群體；此外，強調(diào)了連接就是要關(guān)注社會網(wǎng)絡(luò)中心節(jié)點及傳播節(jié)點。

另外，也有一些研究雖然不是系統(tǒng)性解析移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，但也為研究移動互聯(lián)網(wǎng)營銷提供了獨特視角：包括從用戶體驗出發(fā)的參與感營銷，如黎萬強（2014）《參與感：小米口碑營銷內(nèi)部手冊》提出了構(gòu)建參與感，就是把做產(chǎn)品、做服務(wù)、做品牌、做銷售的過程開放，讓用戶參與進來，建立一個可觸碰、可擁有、和用戶共同成長的品牌，提出參與感營銷的“三三法則”，即三個戰(zhàn)略（做爆品、做粉絲、做自媒體），三個戰(zhàn)術(shù)（開放參與節(jié)點、設(shè)計互動方式、擴散口碑實踐）；提出互聯(lián)網(wǎng)思維就是口碑為王，口碑傳播動力系統(tǒng)的三個核心即發(fā)動機（產(chǎn)品）、加速器（社會化媒體）、關(guān)系鏈（用戶關(guān)系），并從產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、設(shè)計等各角度，對小米的參與感策略、方法、案例進行了生動闡述，是研究移動互聯(lián)網(wǎng)營銷必然要研究的一個典型案例。另外，還有從網(wǎng)絡(luò)時代社會關(guān)系群體視角出發(fā)的社群概念，如孔劍平（2015）《社群經(jīng)濟：移動互聯(lián)網(wǎng)時代未來商業(yè)驅(qū)動力》提出了社群的四個商業(yè)價值，即涵蓋同邊和跨邊效應(yīng)的平臺價值、“半熟社交”的交互價值、激發(fā)群體智慧的自組織價值、線上線下交融的渠道價值，分析了社群經(jīng)濟對企業(yè)生存邏輯、生產(chǎn)模式、消費模式、營銷模式、競爭模式的顛覆和再造，提出了社群營銷將經(jīng)典營銷理論中的關(guān)系營銷、定制營銷、體驗營銷和口碑營銷充分融合，核心是重塑和消費者的連接，形成精準社群和粉絲的有效交互，通過經(jīng)營品牌社群打造自身影響力，實現(xiàn)營銷變現(xiàn)。

中圖分類號：F274

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）06-0260-02

作者簡介：樸俊麗，中國傳媒大學(xué)博士，編輯，人民日報傳媒廣告有限公司策劃活動部總監(jiān)，研究方向：新媒體產(chǎn)業(yè)。