“電視+”重回中心：媒介融合的逆向思維

石長順+欒穎

摘 ?要：在媒介融合發(fā)展的語境下，傳統(tǒng)媒體和新媒體該如何融合發(fā)展，顯然仍然存大很多的求知數(shù)。本文以“電視+”為主體，從互聯(lián)網(wǎng)與電視的基因比較分析切入，試圖破解媒介融合的現(xiàn)實(shí)之困;透過媒介融合的逆向思維，探索“電視+”主動(dòng)擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的路徑;研究以電視作為融合中心粘聚，探尋以“電視+”為中心的策略。

關(guān)鍵詞：媒介融合;電視+;電視文化

中圖分類號：G22 ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2016）02-0004-04

2014 年 8 月，中共中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議并通過了《 關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，意見圍繞推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合，強(qiáng)調(diào)應(yīng)從內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等多方面加強(qiáng)媒體融合，注重對傳統(tǒng)媒體傳播力、公信力、影響力的打造，在新時(shí)期構(gòu)建立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，建成一批具有競爭力的新型媒體集團(tuán)和新型主流媒體”。

同時(shí)，2015年5月，國務(wù)院辦公廳又印發(fā)了關(guān)于《三網(wǎng)融合推廣方案的通知》，這意味著“互聯(lián)網(wǎng)+”的媒介融合時(shí)代正式到來。

“互聯(lián)網(wǎng)+”作為國家推出的行動(dòng)計(jì)劃，無疑有助于媒介融合認(rèn)識的不斷深化。正如媒介生態(tài)學(xué)者尼爾·波斯曼所認(rèn)為的那樣：無論是哪一種大眾傳播工具，它的迅速發(fā)展都會(huì)對當(dāng)時(shí)的社會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。在這種大眾傳播工具的作用下，會(huì)逐漸形成一種新的政治、教育和文化形態(tài)[1]。在媒介融合時(shí)代，傳統(tǒng)電視行業(yè)究竟該如何轉(zhuǎn)型與融合？能否借鑒“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維方式，創(chuàng)建以電視為中心的“電視+”模式，將成為一種融合思維的新嘗試。

一、媒介融合的現(xiàn)實(shí)之困：電視與“互聯(lián)網(wǎng)+”

目前電視在推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的媒體融合實(shí)際上是一種媒介繁殖式的嫁接，絕大部分所進(jìn)行的嘗試都無外乎于以傳統(tǒng)媒體為主、為母，把部分互聯(lián)網(wǎng)因素用單一線性的方式與電視進(jìn)行簡單粗暴的拼接，基本招數(shù)是推進(jìn)新聞客戶端、影音播放器，開通微博、微信公眾號，研發(fā)“搖一搖”等。這些拼接后的新媒體產(chǎn)品與媒介形態(tài)都是以輔、以子的概念存在著，以這種方式進(jìn)行的“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的嘗試，必然使電視在與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行融合時(shí)式微勢危，使傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型、融合與升級之路收窄、僵化。法國著名媒介學(xué)家雷吉斯·德布雷曾經(jīng)就媒介對社會(huì)的影響中指出，從人類使用媒介的歷史來看，任何一種新媒介其實(shí)還是某種意義上的舊媒介，因?yàn)檫@與人類的媒介使用習(xí)慣密不可分，相比于對媒介工具使用的歷史，人類的媒介使用習(xí)慣的歷史更為悠久[2]。

因此，當(dāng)一種新媒介出現(xiàn)時(shí)，它必須要尋找到與舊有媒介的共性與差異，在原有舊媒介習(xí)慣中比照改進(jìn)媒介基因，在這種媒介進(jìn)化中嵌入既有的社會(huì)結(jié)構(gòu)場域，并持續(xù)與之互動(dòng)。從這個(gè)意義上來看，要做到媒介融合的理性再造，必須要深刻剖析互聯(lián)網(wǎng)與電視的基因文化圖譜。

為互聯(lián)網(wǎng)與電視的這種基因異質(zhì)性的存在，從媒介融合的效果上看，雖然電視機(jī)構(gòu)對媒介融合進(jìn)行了諸多不懈探索，但仍沒有取得理想效果，一直處于媒介融合發(fā)展中的弱勢，對于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用只停留在媒體繁殖階段，并未實(shí)現(xiàn)媒體增值。對于傳統(tǒng)電視行業(yè)來講，這種以互聯(lián)網(wǎng)為中心的媒介融合方式是無法長久成活的。

1、用戶VS受眾

互聯(lián)網(wǎng)的使用者是用戶：圍繞“用戶”需要和訴求進(jìn)行精細(xì)化的分析，以分眾化、個(gè)性化的內(nèi)容吸引“用戶”反復(fù)使用，培養(yǎng)用戶慣性。如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)簡化的頁面設(shè)計(jì)，新博推送文章等都是以用戶的精細(xì)化需求出發(fā)。

電視的使用者是受眾：對于電視來說，長期以來都處于話語權(quán)的中心，傳播、控制、主導(dǎo)著內(nèi)容和形式。電視在內(nèi)容的選擇和呈現(xiàn)上掌握著主動(dòng)權(quán)，電視與受眾是單一線性的播受關(guān)系。

2、平臺為王VS內(nèi)容為王

互聯(lián)網(wǎng)是平臺為王：內(nèi)容+關(guān)系是互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的重點(diǎn)。打造媒體平臺，社區(qū)化、生態(tài)化、系統(tǒng)化是互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)網(wǎng)站與客戶端建設(shè)中的服務(wù)、內(nèi)容社交化傾向，并且可不斷復(fù)制。

電視是內(nèi)容為王：電視長期以來的“內(nèi)容中心論”是靠高質(zhì)量的內(nèi)容掌握傳播中的主動(dòng)權(quán)。但因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)版權(quán)問題的出現(xiàn)，使得內(nèi)容的復(fù)制變得異常簡單，文化工業(yè)下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值出現(xiàn)急劇損耗。讓電視的核心競爭力受到挑戰(zhàn)。

3、服務(wù)為主VS傳播為主

互聯(lián)網(wǎng)是以服務(wù)為主：互聯(lián)網(wǎng)的用戶粘性養(yǎng)成是不斷為用戶提供更為技術(shù)性、便捷性、互動(dòng)性、舒適性的體驗(yàn)。比如提高網(wǎng)站顯示的清晰度、回看、下載以及離線播放的切換，定制信息的推送和大數(shù)據(jù)下的云備份等。

電視是以傳播為主：電視擁有“傳播”“內(nèi)容”“受眾”形成的一條鏈?zhǔn)椒磻?yīng)結(jié)構(gòu)。電視在這個(gè)鏈條中處于最初的一環(huán)，掌握著“傳播”的權(quán)力，“受眾”在鏈條中居于最末端也就是被動(dòng)接收“內(nèi)容”的一端，鏈條具有單向度和非回環(huán)性特點(diǎn)。

4、產(chǎn)品經(jīng)理思維VS藝術(shù)創(chuàng)作思維

互聯(lián)網(wǎng)是產(chǎn)品經(jīng)理思維：互聯(lián)網(wǎng)提供的內(nèi)容都可認(rèn)為是以用戶為前提的產(chǎn)品。注重的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的更新、產(chǎn)品效果的分析、產(chǎn)品技術(shù)的優(yōu)化，產(chǎn)品渠道的拓展，產(chǎn)品市場的運(yùn)營、產(chǎn)品數(shù)據(jù)的挖掘等等。

電視是藝術(shù)家創(chuàng)作性思維：電視強(qiáng)調(diào)形象性、視覺性，注重的是感性的表達(dá)與靈感的呈現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)直覺在藝術(shù)創(chuàng)作中的意義，并刻意營造視覺奇觀和通感體驗(yàn)，是典型的藝術(shù)作品創(chuàng)作模式。

二、媒介融合的逆向思維：用“電視+”主動(dòng)擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”

傳統(tǒng)線性思維下的媒介發(fā)展過程昭示著新舊的媒體的融合是信息社會(huì)發(fā)展的必然趨勢，然而該以誰為邏輯起點(diǎn)實(shí)現(xiàn)協(xié)同化融合，媒介理論所強(qiáng)調(diào)的逆向思維的價(jià)值給了我們重要的啟發(fā)。在信息技術(shù)的架構(gòu)下，媒介的社會(huì)存在和生產(chǎn)機(jī)制已然變成了一種全面、復(fù)雜的網(wǎng)格化融合。融合的邏輯和近路是以信息技術(shù)范式的彈性為基礎(chǔ)，以特定技術(shù)的高度聚合為系統(tǒng)。而今天，我們以傳統(tǒng)媒體為思維起點(diǎn)，關(guān)注和剖析傳統(tǒng)媒體的基因特性仍然具有相當(dāng)?shù)膬r(jià)值，因?yàn)?，英國媒介研究學(xué)者索尼婭·利文斯通（Sonia Livingstone）就認(rèn)為“新媒體的發(fā)展從某種意義上來說就是雜交化的過程，它是一種新理念與舊有技術(shù)的持續(xù)性發(fā)酵”[3]。這也印證了美國受眾研究學(xué)者詹姆斯·韋伯斯特（James Webster）和英國學(xué)者肖恩·摩爾斯分別對媒介與受眾收視習(xí)慣的研究結(jié)果，他們的研究證實(shí)了“即使受眾的媒介接觸平臺變得更為多樣化，但人們收看電視的習(xí)慣被現(xiàn)代性的工作生活慣例所形塑的狀況并沒有發(fā)生劇烈的改變。人們的媒介消費(fèi)習(xí)慣仍然主要受到了日常生活節(jié)奏的影響[4]。

正如喻國明的說法，如果將互聯(lián)網(wǎng)看成是一種新媒介而電視視作為傳統(tǒng)媒體，那么互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該是一種三維媒介，電視即是一種低維度媒介、二維媒介[5]。高維度的媒介物種本應(yīng)擁有高維度的基因，正是這種不同的基因特質(zhì)帶來了互聯(lián)網(wǎng)與電視融合過程中的排異性。因此，媒介融合的思維方式不能簡單一味的用“互聯(lián)網(wǎng)+”去涵納植入其他媒介，而應(yīng)尊重不同的媒體特性和基因?qū)傩?，從逆向出發(fā)，依據(jù)不同的融合主體進(jìn)行差異化的融合。傳統(tǒng)電視行業(yè)在媒介融合的邏輯下，應(yīng)以電視的文化特性為融合載體和邏輯中心進(jìn)行融合粘聚。

從性質(zhì)和內(nèi)涵上講，電視文化是一種典型的、影響力最大的視覺文化。它具有以下特征：

1.高技術(shù)文化。它是以高新技術(shù)為基礎(chǔ)的、可不斷機(jī)械復(fù)制的影響文化。

2.最具影響力的大眾文化。它是一種聲像一體、生動(dòng)直觀、明白易懂的影像文化。它是一種在電視傳播實(shí)現(xiàn)了“信息的共識分享”基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的“全天候”文化。是一種以家庭為中心的休閑文化。超越年齡、角色和身份界定的“大公共”文化。

3.消費(fèi)文化。它是視覺文化中一種滿足精神需求的快感體驗(yàn)文化。渴望行動(dòng)、追求轟動(dòng)，包括體驗(yàn)、窺視、宣泄和沖動(dòng)的快感體驗(yàn)，著眼于公眾物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)需求和欲望的創(chuàng)造[6]。

因此，傳統(tǒng)電視行業(yè)必須以電視文化為融合基點(diǎn)，整合傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢資源，引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)思維，用“電視+”主動(dòng)擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，通過傳統(tǒng)媒體基因與互聯(lián)網(wǎng)基因的碰撞裂變、深度融合，有效整合各種媒介生產(chǎn)要素，在資金、人才、空間上突破，破除體制機(jī)制壁壘，激發(fā)融合發(fā)展活力，最大限度釋放新聞生產(chǎn)力。從而實(shí)現(xiàn)體制機(jī)制、生產(chǎn)流程、產(chǎn)品形態(tài)、傳播方式等的系統(tǒng)創(chuàng)新和整體轉(zhuǎn)型。

三、媒介融合的中心粘聚：以“電視+”為中心的策略

在媒介融合中，要讓電視成為融合粘聚中心，打造“在播-在網(wǎng)-在場-在商”的多元電視傳媒服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。

（一）電視+電商

電視作為一種消費(fèi)文化，在媒介融合中應(yīng)充分得到重視和放大。2006年5月，托夫勒在與海蒂合作著述的《財(cái)富的革命》[7]一書中曾經(jīng)多次使用了prosumer（消費(fèi)生產(chǎn)者）這個(gè)名詞，雖然它是在表達(dá)在未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一種生產(chǎn)與消費(fèi)的合一現(xiàn)象，但這種消費(fèi)環(huán)節(jié)和生產(chǎn)過程相連接的主流消費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式在我們今天的電視內(nèi)容生產(chǎn)和制作中同樣適用。

消費(fèi)者也是生產(chǎn)者，電視受眾也是用戶，要讓受眾在觀看電視節(jié)目時(shí)滿足其消費(fèi)需要，并在消費(fèi)過程中使用戶參與到新一輪生產(chǎn)過程之中，使電視用戶實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)——交換——分配——消費(fèi)的循環(huán)。這一邏輯可以適用于電視與電商的融合，譬如上海東方衛(wèi)視播出的電視節(jié)目《女神的新衣》、深圳衛(wèi)視播出的《宅人食堂》等，就是電視和電商的雙平臺對接嘗試，創(chuàng)造了“內(nèi)容即商品”、“內(nèi)容即價(jià)值”的“電視+電商”內(nèi)容、平臺、技術(shù)、資本融合模式。

（二）電視+社交

電視是最具影響力的大眾文化具有聚眾的作用，因此，電視本身就具有社交的功能，而“電視+社交”所形成的就是一種社會(huì)化媒體。美國傳播學(xué)者霍華德·萊茵高德（Howard Rheingold）確定了社會(huì)化媒體的三大核心特點(diǎn)。

首先，社會(huì)化媒體有可能使每個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)中同時(shí)作為內(nèi)容的生產(chǎn)商，經(jīng)銷商，以及消費(fèi)者;其次，社會(huì)化媒體的力量來自于它的用戶之間的連接;第三，社會(huì)化媒體可以讓用戶自行協(xié)調(diào)相互之間的活動(dòng)的規(guī)模和速度[8]。因此，電視+社交就是一種媒介融合的形式，為受者與受者之間不同的社會(huì)化媒體形式的融合提供了平臺，其特征是受者與受者之間的融合。依托信息技術(shù)的強(qiáng)大互動(dòng)性、開放性、平等性等傳播特征，拓展電視的UGC（User Generated Content，用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過進(jìn)行展示或者提供給其他用戶），如新聞現(xiàn)場親歷者直接將圖片和視頻通過手機(jī)等移動(dòng)工具上傳到博客、微博、微信等社會(huì)媒體上，并展現(xiàn)在電視上，形成“參與式新聞”[9]。

（三）電視+產(chǎn)業(yè)

“媒介即訊息”的提出者加拿大學(xué)者麥克盧漢認(rèn)為媒介本身就是有意義的訊息，并且在他筆下媒介有著更為深刻而廣泛的意義[10]。同樣，梅羅維茨的關(guān)于“媒介情境”的理論，也從技術(shù)和情境入手，關(guān)注人類如何受到不同媒介本身特質(zhì)的構(gòu)建，以及媒介與人類及環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系。作為信息載體和中介物的媒介（medium）一直是媒介理論關(guān)注的重點(diǎn)，這種媒介概念并不是一般意義上所談及的媒介（media），而是一種泛媒介。因此，從這個(gè)層面來說，以電視為中心的媒介融合，可以是多形態(tài)的電視產(chǎn)業(yè)融合，形成“節(jié)目+會(huì)員+渠道+產(chǎn)品”的“電視+產(chǎn)業(yè)鏈”的協(xié)同化發(fā)展。

形成“電視+產(chǎn)業(yè)鏈”的三級進(jìn)階，第一層是建立呼叫中心。使傳統(tǒng)的電視臺通過熱線與觀眾形成連接，將熱線這一溝通渠道變成商務(wù)網(wǎng)站和呼叫中心;第二層是觀眾變用戶。將收看電視節(jié)目的觀眾內(nèi)化為消費(fèi)者;第三層是在擁有信息中轉(zhuǎn)站和海量潛在消費(fèi)群體后，與采購、分銷、供應(yīng)等多重渠道商進(jìn)行合作。形成“頻道+渠道”、“線上+線下”的發(fā)展模式，把節(jié)目變成服務(wù)、把頻道變成渠道。例如：電視+汽車、電視+美食、電視+教育、電視+婚戀、電視+房產(chǎn)、電視+醫(yī)療等。

（四）電視+大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)具有海量（Volume）、多樣化（Variety）、快速 （Velocity）和靈活（Vitality）等特點(diǎn)，其戰(zhàn)略意義在于通過對這些含有意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處理，進(jìn)一步提升受眾反饋的價(jià)值，拓展用戶分析廣度與深度。大數(shù)據(jù)（big data）技術(shù)為傳者了解受眾行為提供了有力的支撐，從而使傳播具有了針對性。

電視+大數(shù)據(jù)是要打造“智慧融媒體”，構(gòu)建生態(tài)級媒體云平臺。即以電視為中心重建用戶連接，融合的媒介就已不再僅僅是傳播信息內(nèi)容的載體和渠道，而是一個(gè)生態(tài)場域，媒介融合后的電視將成為大數(shù)據(jù)信息資源平臺、智能傳播平臺和用戶沉淀平臺。

通過自身或者借助互聯(lián)網(wǎng)抓取用戶的信息，并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶進(jìn)行畫像，以數(shù)據(jù)收集為基點(diǎn)，將會(huì)走向政務(wù)云、商務(wù)云、產(chǎn)業(yè)云，最后是區(qū)域云，是服務(wù)區(qū)域方方面面的云平臺，“電視+大數(shù)據(jù)”的融合就是要建立區(qū)域型生態(tài)型媒體平臺。

媒介融合是一個(gè)具有豐富內(nèi)涵和超級體量的開放性、動(dòng)態(tài)的復(fù)合概念，既包括傳統(tǒng)媒介的新媒介化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、視頻化、終端化、互動(dòng)化，也蘊(yùn)含著新媒介與傳統(tǒng)媒介的疊化、意識形態(tài)化與文化價(jià)值的多元化;還包括各類不同屬性傳媒機(jī)構(gòu)之間的重構(gòu)化。以“電視+”為主導(dǎo)，挖掘“融”的能量，打破過去以媒介類型劃分的組織結(jié)構(gòu);以電視文化為邏輯起點(diǎn)，建構(gòu)以產(chǎn)品和服務(wù)為項(xiàng)目的信息形態(tài)，打通體制以內(nèi)和體制以外的資源要素，兼容并蓄新舊媒介的技術(shù)屬性，從而更為全面地滿足受眾對于媒介的多元化需求，實(shí)現(xiàn)最廣泛的用戶聚合。

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[10] （加）麥克盧漢.何道寬譯.理解媒介：論人的延伸[M].江蘇：譯林出版社，2011.

[責(zé)任編輯：思涵]