論大數(shù)據(jù)環(huán)境下的出版品牌塑造

摘要：大數(shù)據(jù)技術(shù)突破了海量數(shù)據(jù)的存儲、管理與分析等障礙，實現(xiàn)了對消費者行為數(shù)據(jù)的采集與分析應(yīng)用，成為在出版品牌建設(shè)過程中洞察消費者的一種便利工具。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，消費者的個性化需求與碎片化趨勢導(dǎo)致了利基群體的長尾效應(yīng)，因此，建設(shè)品牌屬性就必須滿足消費者的個性化需求，同時要確保數(shù)據(jù)的合理利用，避免大數(shù)據(jù)可能帶來的風(fēng)險。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；出版品牌；利基消費群體

伴隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)日新月異的變革，信息技術(shù)的發(fā)展已步入一個新的階段。規(guī)模化的數(shù)據(jù)，以及對規(guī)模化數(shù)據(jù)的開發(fā)和利用，成為數(shù)字時代發(fā)展的一個新趨勢。維克托·邁爾合恩伯格、肯尼斯·庫克耶在《大數(shù)據(jù)時代》一書中全面闡釋了大數(shù)據(jù)在社會方方面面的應(yīng)用。在此背景下，出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也面臨著新的挑戰(zhàn)，如何運用大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)自身商業(yè)模式的創(chuàng)新成為出版界關(guān)注的焦點。

一、大數(shù)據(jù)環(huán)境下的讀者需求變化與認(rèn)知

大數(shù)據(jù)突破了海量數(shù)據(jù)的存儲、管理與分析等技術(shù)障礙，使圍繞人類行為采集產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)的商業(yè)價值得以顯現(xiàn)，這種不同于以往更為龐大、復(fù)雜的數(shù)據(jù)能夠幫助我們更準(zhǔn)確地理解品牌與消費者之間的關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上影響品牌建設(shè)。對于出版品牌而言，出版企業(yè)可以通過對眾多讀者行為數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和整理，更準(zhǔn)確地洞察到讀者的閱讀需求，從而為品牌建設(shè)提供有價值的信息。

1.讀者需求：“個性化”與“碎片化”

個性化需求使被削弱的主流消費群體分散為一個個“碎片化”的消費群體，這些群體開始從主流文化的體系中分離出來，形成一個個獨特的“生態(tài)環(huán)境”。學(xué)者黃升民認(rèn)為，大眾品牌影響力的下降和大眾媒體接觸的減少是大眾市場“碎片化”的兩大特征。在“碎片化”背景下，擁有相似生活形態(tài)的消費者重新聚集，形成分眾群體。目前的消費、品牌、媒介、生活方式的“碎片化”進(jìn)程逐步加劇，這是一種勢不可擋的社會發(fā)展趨勢，亦是消費者更加獨立、追求自我的必然結(jié)果。主流消費群體出現(xiàn)“碎片化”趨勢，將逐漸形成各自相對獨立的消費群體。順應(yīng)閱讀內(nèi)容“碎片化”和消費時間“碎片化”這一不可逆轉(zhuǎn)的閱讀趨勢，出版方有必要借力大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，向用戶提供個性化和定制化的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品。只有受眾對真正能滿足其個性化需求的定制內(nèi)容付費買單，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的價值才能得以顯現(xiàn)，數(shù)字出版企業(yè)才能得到持久和長足的發(fā)展。

2.利基消費群體：長尾越來越長

讀者群體的個性化趨勢使得讀者不再對主流文化趨之若鶩，原有的巨大的讀者消費集群像是崩塌的山峰，大量的利基消費群體，直接導(dǎo)致了長尾越來越長。消費者的利基化是從大眾市場上分裂出來，由各個不同分眾市場板塊不斷剝落而形成的。這種利基化效應(yīng)在讀者的消費行為、品牌選擇、媒介接觸以及生活方式等方面表現(xiàn)出的是一個個立體、生動、獨立的讀者集合體。利基消費群體的出現(xiàn)使數(shù)字出版品牌不得不重新梳理原有的品牌屬性，以維持在利基市場中的地位。數(shù)字出版品牌將在新的市場環(huán)境下以一個新的概念重新去定義和培養(yǎng)這一部分消費者，開始進(jìn)行又一輪的整合，以進(jìn)一步優(yōu)化品牌屬性。在這個過程中“品牌背書”成為這次整合的重要工具，它在形象上借助母品牌，而在功能上割斷與母品牌之間的臍帶。子品牌需要掌控的是長尾鏈條中黏性最高的那一部分消費群體，而利基群體的長尾可能遠(yuǎn)比想象中要長。

3.從消費個性化到品牌個性化

大數(shù)據(jù)不僅僅只是幫助品牌定位，更擅長于“肢解”品牌原有的體系，將品牌更加細(xì)化，這也是利基市場的龐大基數(shù)所決定的。消費者的個性化促使品牌屬性的多樣化，使得品牌不能野蠻地用單一的品牌屬性將他們串聯(lián)起來，而是通過自身大數(shù)據(jù)被優(yōu)化過的品牌體系為消費者織一個“網(wǎng)”，即品牌通過大數(shù)據(jù)了解目標(biāo)消費者所有的屬性，而這些屬性中作為個體的消費者可能會不止有一個其中的屬性。因此，屬性中就會存在與若干子品牌屬性的關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)使得品牌與消費者的關(guān)系更加緊密。大數(shù)據(jù)讓這些資源得到更加有效的整合，為品牌營銷活動做好充分的準(zhǔn)備。不僅如此，大數(shù)據(jù)的功勞還在于它讓營銷更加精準(zhǔn)，ROI指數(shù)將大幅提升?！八槠毕碌南M者更加獨立，追求自我、追求個性是必然發(fā)展方向?？梢酝ㄟ^對大數(shù)據(jù)的分析，更準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)個體需求，再加以個性化需求的滿足。從生產(chǎn)者的角度來看，這是未來產(chǎn)品宣傳、品牌定位、媒介選擇的主要依據(jù)。

二、利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建出版品牌個性

受眾消費的個性化決定了出版品牌的個性化。在出版品牌和受眾的溝通上大數(shù)據(jù)可以在利基群體屬性與品牌屬性之間建立聯(lián)系。于是大數(shù)據(jù)便相當(dāng)于在品牌與受眾之間搭建了一座溝通的橋梁。這座橋梁實際上是受眾通往品牌的一條個性化通道，即將消費個性向品牌個性進(jìn)行引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化。這樣一來，出版品牌建設(shè)與重塑的思路便愈加清晰了。出版品牌依舊從受眾出發(fā)先建立起受眾消費數(shù)據(jù)庫，再通過大數(shù)據(jù)的“翻譯”功能將受眾數(shù)據(jù)庫向出版品牌屬性數(shù)據(jù)庫轉(zhuǎn)化。

1.建設(shè)目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)庫

受眾數(shù)據(jù)庫就是要在受眾中挖掘新的需求，發(fā)現(xiàn)利基消費群體感性及理性訴求，這也是大數(shù)據(jù)所能觀察到的。隨著數(shù)據(jù)庫內(nèi)利基群體不斷變化組合，不同的感性訴求也由此誕生。利用數(shù)據(jù)庫，在大數(shù)據(jù)中觀察出受眾消費訴求，再根據(jù)消費訴求，于受眾數(shù)據(jù)庫中尋求與這個訴求相關(guān)聯(lián)的感性元素并形成品牌屬性，逐漸得出深刻的消費洞察。這樣不僅可以大幅提升出版品牌建設(shè)的效率、降低建設(shè)成本，還能與受眾精準(zhǔn)對接，在市場上順利完成品牌建設(shè)任務(wù)。

2.構(gòu)建出版品牌屬性數(shù)據(jù)庫

出版品牌與受眾之間的溝通最重要的是前期的交流，這種交流實際上是雙向的，受眾的反饋被數(shù)據(jù)化，然后通過大數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來，在這種溝通中大數(shù)據(jù)所扮演的實際上是一個“翻譯”的角色，把受眾看起來雜亂無章、毫不相關(guān)的反饋翻譯為清晰的關(guān)聯(lián)信息傳達(dá)給品牌。大數(shù)據(jù)在這里的作用便是將受眾和出版品牌有效地串聯(lián)起來，形成一個有機的整體，在品牌立體的傳播中包攬更多的目標(biāo)受眾群體。從品牌向消費概念的輸出來講，品牌需要給予消費者更多的正面信息，這樣才會被更廣闊的消費者所接受。以北京出版集團(tuán)出版的《父母必讀》《少年科學(xué)畫報》雜志為例。出版方嘗試運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，在傳統(tǒng)出版品牌基礎(chǔ)上，圍繞受眾的消費需要，以移動互聯(lián)網(wǎng)和動漫為中心，陸續(xù)開發(fā)形成了父母必讀微信、好媽媽微信、好媽媽APP，父母必讀APP，科普動畫《漫蟲記》等組成的品牌產(chǎn)品群以及電子刊《i孕》《i嬰》《i童》，重點打造粉絲經(jīng)濟(jì)模式。此外還開通了微信旗艦店和好媽媽母嬰專營店，都取得了不菲的業(yè)績。

需要指出的是，大數(shù)據(jù)并不是神話，大數(shù)據(jù)只能說明相關(guān)關(guān)系，無法證明因果關(guān)系，不可能通過受眾分析讓品牌建設(shè)一勞永逸。出版品牌在使用上還需更加謹(jǐn)慎。我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，我們是利用受眾數(shù)據(jù)庫關(guān)聯(lián)品牌屬性而不是利用受眾數(shù)據(jù)庫決定品牌屬性，最終決定品牌屬性的是人基于大數(shù)據(jù)的思考洞見，而不是計算機層出不窮的算法。畢竟受眾內(nèi)心深層次的消費訴求是大數(shù)據(jù)很難清晰判斷的。

（王萱，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師）