關于高校出版社小眾專業(yè)教材建設的思考

汪宜曄　羅小培

摘要：當下高校教材的出版依舊是各個出版社的焦點，而其中的小眾專業(yè)教材卻因專業(yè)性強、需求量少、利潤空間小等因素備受冷落。針對這一現(xiàn)象，本文以中南大學出版社采礦專業(yè)系列教材出版這一成功案例為基礎，分析了高校出版社小眾專業(yè)教材建設的必要性和可行性，對同類教材主要出版環(huán)節(jié)進行了梳理，以期為出版同行提供借鑒。

關鍵詞：小灸專業(yè)教材；選題調研；質量把關；市場營銷

當前，我國高校出版社轉企改制已基本完成，在市場經(jīng)濟浪潮中謀求生存與發(fā)展的高校出版社對經(jīng)濟效益的追求成了題中應有之義?；谶@樣的背景，小眾專業(yè)教材因專業(yè)性強、需求量少、利潤空間小等因素備受冷落。高校社中的大社、強社對小眾專業(yè)教材的出版往往不屑一顧，因為基礎學科和熱門學科的教材出版已給它們帶來了足夠的效益。而且轉企改制之后，它們往往已經(jīng)走上了更具戰(zhàn)略意義的優(yōu)選道路，使得它們對小眾專業(yè)教材更加興味寡然。中小型高校出版社卻因自身實力所限，在小眾專業(yè)教材領域難以精耕細作。

盡管如此，高校出版社小眾專業(yè)教材的建設仍然有著毋庸置疑的必要性和切實的可行性。我國高校出版社成立之初便肩負著服務大學教育和研究，繁榮學術的歷史使命，這一使命不會因為轉企改制發(fā)生改變。高校小眾專業(yè)是大學教育與學術的一部分，小眾專業(yè)人才也是支持社會更好發(fā)展的必要力量，教材是必不可缺的基礎性資源，因此盡管利潤空間不大，也仍然要有出版社勇于承擔這部分教材的出版之責。從現(xiàn)實的角度來看，高校出版社本身具有品牌、內(nèi)容、人才等得天獨厚的優(yōu)勢，只要找準市場，主動出擊，把小眾專業(yè)教材的特點納入選題調研、質量把關和市場營銷各個環(huán)節(jié)進行綜合考量，也絕對有可能將小眾專業(yè)教材出版變成新的盈利增長點，進而打造具有自身特色的發(fā)展之路。

中南大學出版社適時抓住機遇，策劃出版了小眾專業(yè)教材——教育部高等學校地礦學科教學指導委員會采礦工程專業(yè)規(guī)劃教材，取得了不俗的成績。其中，6門專業(yè)基礎課教材年銷售2200冊，6門專業(yè)課教材年銷售1500冊，專業(yè)基礎課教材全部重印，部分專業(yè)課教材也有重印，市場銷售使用率達到90%以上，就該套教材而言，已實現(xiàn)盈利。中南大學出版社的成功實踐證明了高校小眾專業(yè)教材的出版不是只能與公益性出版相提并論的非營利性活動，只要操作得當，它也能成為高校出版社走向特色化經(jīng)營的可行之路。

一、全面的選題調研

選題調研是出版工作環(huán)節(jié)的起點，也是后續(xù)出版工作賴以展開的基礎。因此，選題調研要力求信息收集全面化，同時注重信息分析的全面化。與一般圖書選題往往緊扣社會熱點不同，高校小眾專業(yè)教材受社會熱點的影響較小，因而，這類教材的選題調研可以從以下四個方面進行。

1.讀者需求調研

高校小眾專業(yè)教材不是一般圖書，不能要求雅俗共賞。全國高校的小眾專業(yè)每年都有一定的招生計劃，因而小眾專業(yè)教材有固定而穩(wěn)定的受眾群體。出版人要進行細致有效的市場劃分，明確讀者群體，了解他們對此類教材的需求。就中南大學出版社采礦專業(yè)系列教材的讀者需求調研而言，全國有采礦工程本科高校28所，非煤專業(yè)10所，采礦專業(yè)（非煤專業(yè)）本科招生人數(shù)為1035人。近年來，高校辦學思路正在變化，煤炭專業(yè)方向高校專業(yè)口徑正在變寬，正在探索主動設置非煤專業(yè)課程。因此，采礦工程專業(yè)教材（非煤專業(yè)）本科教材年用量預計可達1035-1600冊。加之成人教育、企業(yè)培訓、高職高專均沒有合適的專業(yè)教材，該套教材在這些領域同樣具有相當不錯的潛在市場。

2.市場同類教材調研

當下的小眾專業(yè)教材存在著各種各樣的不足，體現(xiàn)在以下幾個方面：首先是專業(yè)教材資源匱乏，這直接影響到了教學活動；其次是已有教材內(nèi)容陳舊、滯后，跟不上行業(yè)發(fā)展水平，造成人才培養(yǎng)和行業(yè)需求的斷層；再次，一部分教師為了提升專業(yè)知名度或是為了謀取自身利益編寫了一些質量低下的專業(yè)教材。在策劃采礦專業(yè)系列教材（非煤專業(yè)）的前期，我們走訪了8所高校的相關院、系（所），就專業(yè)教材的編寫與使用等問題與院領導、系（所）領導和在教學科研第一線的專家教授進行了深入的交流，得知全國高校同類專業(yè)教材大多過于陳舊，有些課程甚至還在使用20多年前編寫的教材，并且無新的教材可以替換，這就為我們采礦專業(yè)系列教材的出版提供了現(xiàn)實基礎和有利條件。

3.出版社自身優(yōu)勢分析

正所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。結合高校自身內(nèi)部資源和外部環(huán)境進行SWOT分析不難發(fā)現(xiàn)，高校出版社在出版小眾專業(yè)教材方面可謂有著其他社難以企及的優(yōu)勢，依托大學母體的資源，高校社既獲得了品牌和優(yōu)勢學科專業(yè)知識等無形資產(chǎn)，也更容易組建起高素質、高水平的作者隊伍、編輯隊伍。而且，就一般評估而言，高校出版社出版小眾專業(yè)教材的優(yōu)勢和機會大于其自身的劣勢和其所面對的壓力與挑戰(zhàn)。

4.相關教育政策的調研

熟悉相關教育政策可以為專業(yè)教材出版活動規(guī)避風險，甚至還可以為專業(yè)教材出版帶來契機。于政策中發(fā)現(xiàn)機遇，主動出擊，從而占領出版高地的事例不勝枚舉。新一屆教育部高等學校地礦學科教學指導委員會的成立，給我們帶來了切入小眾專業(yè)教材出版的契機。教指委主任委員是我校博士生導師、教授古德生院士，秘書長是我校博士生導師、教授周科平副院長。經(jīng)過充分溝通，雙方一致達成開發(fā)采礦工程專業(yè)教材的意愿，并最終將這部教材定位為教育部高等學校地礦學科教學指導委員會規(guī)劃教材。

二、嚴格的質量把關

專業(yè)教材的出版與其他圖書最大的不同在于它必須遵循規(guī)律、講究科學、保持嚴謹、力求權威，因此，質量把關工作要求嚴格。從大的方面來說，要做好專業(yè)教材的立體化和系列化開發(fā)；往小的方面說，要以精細化標準來衡量每一個具體的出版環(huán)節(jié)。

1.專業(yè)教材的系列化和立體化開發(fā)

專業(yè)教材的系列化不僅是形式上將散兵游勇單獨作戰(zhàn)轉為集中優(yōu)勢兵力聯(lián)合作戰(zhàn)，而且是將專業(yè)知識盡可能地納入學科體系的構架之中，為讀者提供多角度、全方位了解學科與行業(yè)的可能，在深入中走向開闊。華中師范大學出版社高教中心主任劉曉嘉在高校教材的立體化問題上提出了依據(jù)受眾層次對教材進行立體化開發(fā)的觀點，認為“開發(fā)高校教材時，一定要注意層次的立體化，好的選題既要開發(fā)不同介質的教材，更要開發(fā)適用不同對象的教材”。這一觀點為高校教材出版進一步細分市場、提升服務質量提供了有力支持。但考慮到小眾專業(yè)教材本身受眾數(shù)量小，按受眾層次進行立體化開發(fā)成本較高的實際，我們在開發(fā)這套系列教材時，將立體化開發(fā)的勁兒主要用在了教材形式上，即內(nèi)容資源的承載不僅依靠紙質圖書，而且從教學實踐需要的角度出發(fā)，邀請教學一線的骨干教師制作了電子課件。

2.出版工作的精細化

精細化是一種態(tài)度、一種指導原則，也是一種衡量標準，要把精細化落實到出版工作的每個環(huán)節(jié)中去。首先，專業(yè)教材的定位要有一定的高度，以高定位保高質量；其次，嚴格作者甄選，充分激發(fā)作者寫作的積極性和創(chuàng)造性，以高水平的寫作質量保教材出版的高質量；再次，專業(yè)教材的出版不是閉門造車，而需要充分開展多方論證，以權威性和科學性保高質量；最后，以高水平的編、印、裝來保高質量。這套教材的成書過程嚴格遵循精細化標準，首先根據(jù)教指委教改方案、教學評估對教材的要求著手教材建設與配套工作。其次，根據(jù)策劃一套高層次系列教材的需要，組建一個權威的編委會，利用編委會來進行質量把關和宣傳營銷。筆者所在的中南大學出版社成立的由同行業(yè)專家組成的專家委員會對內(nèi)有著很強的凝聚力，能參與教材大綱的討論并為教材的框架、內(nèi)容把關，也能吸引本行業(yè)的專家踴躍參與到教材編寫工作中來；對外則有著強大的號召力，能為教材后續(xù)的營銷工作奠定堅實的基礎。在編寫單位的選擇上，我們采取了教材招標的方式，由幾所高校同時招標同一種圖書，每名專家提供一個寫作大綱，經(jīng)專家委員會討論后確定主編單位。教材成書全過程中多次進行多方論證，每本教材的篇、章、節(jié)、目都經(jīng)過專家委員會、部分高校老師的討論，建立在廣泛共識的基礎之上。具體編輯環(huán)節(jié)的每個步驟都進行了嚴格的檢查和審定，以做到精益求精。

三、深度的市場營銷

比起一般圖書的市場營銷，小眾專業(yè)教材在營銷上更需要找準讀者，抓住機會，大力推廣，精準營銷。在小眾專業(yè)教材走向市場的過程中，我們經(jīng)常可以看到出版社和專業(yè)讀者的兩難狀況：一方面是讀者找不到所需圖書的苦惱，正如高校教務處工作人員葉昕所言：“教材宣傳和推廣力度不夠，教師對優(yōu)秀教材認知不足，無法優(yōu)選教材。”另一方面是出版社找不到讀者的苦惱。為此，出版社要做好為書找讀者的工作，完善多渠道銷售網(wǎng)絡，豐富特色營銷手段，加大售后服務力度。

1.完善多渠道銷售網(wǎng)絡

專業(yè)教材的銷售網(wǎng)絡至少可以向兩個大的方面延伸，一是實體書店，一是網(wǎng)上平臺。在實體書店方面，可以利用出版社自身發(fā)售教材，也可借助新華書店和專業(yè)書店進行銷售。當當、卓越、京東等大的電商平臺也是專業(yè)教材銷售的有益渠道。采用線上線下相結合的、大范圍的銷售方式，能夠最大限度地吸引社會上相關從業(yè)人員或對本專業(yè)有興趣的讀者，這也是對長尾效益的充分利用。

2.豐富特色的營銷手段

實際上，小眾專業(yè)教材的營銷主要不是靠大面積撒網(wǎng)實現(xiàn)的，而是靠與其專業(yè)相關的特色營銷手段實現(xiàn)的。因此，出版社可以采用具有針對性的營銷手段，真正做到有的放矢。如本套系列教材就是通過教指委及其會議、采礦年會等與該專業(yè)息息相關的平臺進行有效的市場投放和推廣的。教指委分委員會每年在不同高校召開年會，與會人員都是業(yè)界專家和骨干教師，教材建設是會議的重要內(nèi)容之_。我們利用PPT向與會人員推介新出版的教材，闡明教材的寫作思路、知識點、重點、特點以及教學過程中需注意的問題，并在會上設置了現(xiàn)場樣書展示與答疑活動，讓與會人員與教材親密接觸，獲得實際體驗。此外，我們還在會上與校方簽訂樣書贈送協(xié)議，在各高校二級院系資料室設置教材體驗專柜，以便師生長期閱覽。如果說教指委年會上主要的受眾是高校，是小眾專業(yè)教材的明確受眾，那么采礦年會上的受眾則是該行業(yè)的從業(yè)人員，是潛在受眾。在采礦會議上，我們通過校友資源對這套教材進行大力宣傳，針對相關企業(yè)的培訓活動推廣教材。

3.加大售后服務力度

在實際的高校出版工作中，售后服務為許多小眾專業(yè)教材出版者所忽略，但其重要性卻是不容忽視的。售后服務有利于廣泛征詢意見，總結教材優(yōu)缺點，及時修訂，保證教材的內(nèi)容優(yōu)勢，盡可能地延長教材的生命周期，實現(xiàn)收益的最大化；有利于增強讀者的認同感，提高讀者黏性；有利于把握市場變化，并對此作出敏銳的反映，穩(wěn)定市場占有率，增強出版社的品牌效應。這套教材在售后服務上采取電話回訪等方式與讀者進行積極溝通，獲得許多有益反饋。