符號(hào)生產(chǎn)、廣告?zhèn)鞑ヅc消費(fèi)宰制一個(gè)批判框架

■ 梁艷艷（臺(tái)州學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 浙江臺(tái)州 317000）

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符號(hào)生產(chǎn)、廣告?zhèn)鞑ヅc消費(fèi)宰制一個(gè)批判框架

■ 梁艷艷（臺(tái)州學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 浙江臺(tái)州 317000）

內(nèi)容摘要：商品的拜物教催化了符號(hào)的生產(chǎn)與消費(fèi)，使消費(fèi)者陷入了符號(hào)拜物的漩渦中；而符號(hào)霸權(quán)籠罩下的廣告?zhèn)鞑?，建?gòu)了商品的符號(hào)價(jià)值。符號(hào)生產(chǎn)和廣告?zhèn)鞑?duì)集體無(wú)意識(shí)的受眾進(jìn)行宰制，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)異化與人的異化。文章指出，必須批判這個(gè)擬態(tài)的消費(fèi)幻想，跨越符號(hào)拜物的“陷阱”，走向和諧的消費(fèi)理念。

關(guān)鍵詞：符號(hào)生產(chǎn) 廣告?zhèn)鞑?消費(fèi)宰制

引言

亨利·列斐伏爾提出：現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)被流行元素與消費(fèi)帝國(guó)所全面操縱的社會(huì)，即消費(fèi)者被宰制的科層制社會(huì)。居伊·德波（Guy Debo rd）把二戰(zhàn)后涌現(xiàn)的消費(fèi)主義看作景象統(tǒng)治一切的社會(huì)，生活的方方面面都由外在的景象所取代，這個(gè)由景象、商品以及情境消費(fèi)構(gòu)成的景觀社會(huì)，創(chuàng)造了虛幻的“真實(shí)生活”。那么消費(fèi)的力量從哪里來(lái)？鮑德里亞（Jean Baud rilla r）的答案是：概念或符號(hào)。符號(hào)是生產(chǎn)關(guān)系的中心，生產(chǎn)者試圖通過(guò)品牌命名賦予商品新的符號(hào)與意義，進(jìn)而把符號(hào)變成可以交換的商品，同時(shí)，符號(hào)又是消費(fèi)關(guān)系的中心。消費(fèi)者在商品消費(fèi)過(guò)程中，其個(gè)人化的體驗(yàn)也賦予商品主觀化的象征意義。在構(gòu)建符號(hào)話語(yǔ)體系的過(guò)程中，廣告或許是最具社會(huì)影響力的大眾傳播媒介。廣告不僅僅具有告知功能，更是誘導(dǎo)消費(fèi)者欲望的一種市場(chǎng)意識(shí)形態(tài)，即讓符號(hào)參照其他符號(hào)、物品參照其他物品、消費(fèi)者參照其他消費(fèi)者，在不斷“參照”的過(guò)程中，消費(fèi)大眾日益淪為消費(fèi)社會(huì)的幻像囚徒。于是，現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)從實(shí)體的“物”的消費(fèi)過(guò)渡到虛擬的“符號(hào)”消費(fèi)。那么，是什么元素將現(xiàn)代的符號(hào)與廣告整合在一起，從而形成一個(gè)消費(fèi)體系？廣告與符號(hào)的“合謀”又會(huì)創(chuàng)造怎樣的消費(fèi)景觀？因此，探究消費(fèi)宰制背后的符號(hào)生產(chǎn)與廣告?zhèn)鞑ゾ统蔀橐粋€(gè)重要的課題。

符號(hào)生產(chǎn)

鮑德里亞摒棄了海德格爾隱性道德教化的吶喊，徹底轉(zhuǎn)向符號(hào)關(guān)系的邏輯解構(gòu)。他認(rèn)為，消費(fèi)社會(huì)的邏輯不再以物質(zhì)為主，符號(hào)邏輯開(kāi)始統(tǒng)治整個(gè)時(shí)代。

（一）從“物”的消費(fèi)到“符號(hào)”消費(fèi)

古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為消費(fèi)是所有商品生產(chǎn)的目的。自二十世紀(jì)的新馬克思主義以來(lái)，特別是科學(xué)管理和“福特主義”被廣泛接受后，資本主義通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和全球化的廣告?zhèn)鞑ゲ粩嘞蛐屡d市場(chǎng)滲透，消費(fèi)者被廣告創(chuàng)造的消費(fèi)語(yǔ)境所操縱的機(jī)會(huì)大大增加。在馬克思的商品拜物教理論、馬克斯·韋伯（Max W eb e r）的理性理論以及西美爾主體被客體化以及抽象化理論基礎(chǔ)上，盧卡奇（Luka c s Gyo r）提出了“物化”（reifica tion）理論，他認(rèn)為：資本主義社會(huì)存在著普遍的物化，個(gè)人脫離人的方式而按照商品世界物的規(guī)律行動(dòng)。與盧卡奇相似，列菲伏爾也從商品拜物教的視角來(lái)揭示人與人之間的疏離與異化，并將這種異化與黑格爾關(guān)于精神的異化聯(lián)系起來(lái)，以此來(lái)揭示意識(shí)形態(tài)與文化結(jié)構(gòu)中的拜物教問(wèn)題。按照這一邏輯，可以看出物化的消費(fèi)將導(dǎo)致交換價(jià)值的勝利，占有支配地位的交換價(jià)值消除了商品使用價(jià)值的痕跡，使商品變成索緒爾（Ferd inand de saussure）意義上的符號(hào)。此時(shí)，消費(fèi)就不是對(duì)實(shí)物用途的使用價(jià)值消費(fèi)，而是對(duì)符號(hào)的消費(fèi)，于是鮑德里亞把商品形式的邏輯推演到“能指的虛幻”。

鮑德里亞認(rèn)為：在消費(fèi)者社會(huì)，意義的邏輯已經(jīng)超越生產(chǎn)的邏輯，從而成為最重要的商品意識(shí)形態(tài)。大眾的消費(fèi)形態(tài)也由商品主導(dǎo)轉(zhuǎn)入符號(hào)主導(dǎo)的階段。在此意義上，消費(fèi)就不只是與物質(zhì)使用有關(guān)的實(shí)體的使用，而是和符號(hào)有關(guān)的象征意義的消費(fèi)。通過(guò)符號(hào)編碼，商品被賦予了某種象征意義；通過(guò)符號(hào)解碼，消費(fèi)者獲得了消費(fèi)的意義。換言之，商品的意義源于商品在符號(hào)編碼和符號(hào)解碼過(guò)程中所處的位置。大眾傳媒中的廣告就能夠利用這一點(diǎn)，把各種生活意象附著于普通的商品上，而商品原來(lái)的用途或功能則越來(lái)越難以被解碼。但是，這種被廣告制造出來(lái)的消費(fèi)并非意味著商品具有的某種符號(hào)或意義直接轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，而是消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)行為，利用商品的符號(hào)價(jià)值進(jìn)行新的創(chuàng)造，即消費(fèi)者以消費(fèi)行為將內(nèi)在的精神世界與外在的世界進(jìn)行互動(dòng)，以滿足消費(fèi)者被大眾傳媒制造并激發(fā)起來(lái)的欲望。這種滿足是超越生理需要的心靈的、精神的甚至是自我幻想的滿足。符號(hào)成為構(gòu)建消費(fèi)文化的唯一參照物，彌漫于日常消費(fèi)的各個(gè)空間。因此，符號(hào)消費(fèi)起著雙重作用：既滿足人們精神文化需求，又刺激人們消費(fèi)異化。

（二）從“物”的價(jià)值到“符號(hào)”價(jià)值

商品具有一種超越其效用特征與商業(yè)價(jià)值的重要性，這種重要性主要由其承載和溝通文化意義的能力構(gòu)成，因此商品成為外在世界與人之間意義傳遞的重要中介。消費(fèi)者之所以選擇商品，是因?yàn)樯唐酚蟹?hào)、等級(jí)等象征意義。正如羅蘭·巴特（Ro land Ba rthe）所言：“在法國(guó)人的感覺(jué)里，葡萄酒是一種圖騰式的飲料，它是法國(guó)日常生活中最輕微的儀式行為裝飾，可以涵蓋法國(guó)人空間和時(shí)間的所有方面”。商品是一種心理區(qū)隔，不同的生活方式，其消費(fèi)的商品不同，商品是區(qū)分人們等級(jí)地位的符號(hào)。奢侈品消費(fèi)帶來(lái)“體面”和“地位消費(fèi)”，構(gòu)造了現(xiàn)實(shí)存在的社會(huì)階層之間的差異。所以，符號(hào)消費(fèi)不是一種簡(jiǎn)單滿足基本物質(zhì)需要的行為，而是一種對(duì)象征物進(jìn)行操縱的消費(fèi)，是為了達(dá)到自我身份認(rèn)同以及社會(huì)認(rèn)同的消費(fèi)。鮑德里亞基于所處時(shí)代的生產(chǎn)實(shí)踐，從資本主義知識(shí)壟斷經(jīng)濟(jì)的變化入手，豐富了馬克思使用價(jià)值理論，他指出商品不僅包含價(jià)值與使用價(jià)值，還包含當(dāng)代消費(fèi)者主要追求的符號(hào)價(jià)值。符號(hào)價(jià)值是商品社會(huì)意義的抽象表達(dá)，這個(gè)符號(hào)結(jié)構(gòu)排除了物的具體有用性，具體的物成為社會(huì)意義、文化等級(jí)的載體。在符號(hào)的邏輯或者象征的邏輯中，商品失去了與物理功能或物理使用價(jià)值的聯(lián)系。

符號(hào)是價(jià)值或價(jià)值體系的意義體現(xiàn)，也是一種差異化的價(jià)值生產(chǎn)，這種生產(chǎn)將使用價(jià)值和交換價(jià)值轉(zhuǎn)變成符號(hào)價(jià)值，進(jìn)而創(chuàng)造更多的剩余價(jià)值。符號(hào)價(jià)值其實(shí)是一種主觀化的使用價(jià)值，是消費(fèi)者自我認(rèn)同進(jìn)而獲得他人認(rèn)同的社會(huì)價(jià)值。這種社會(huì)價(jià)值是一種感知價(jià)值，即消費(fèi)者獲得、增強(qiáng)或者避免失去的一種意義需求。符號(hào)價(jià)值與傳統(tǒng)意義上的使用價(jià)值存在重大的差異，從“有用性”角度看，符號(hào)價(jià)值仍然是使用價(jià)值的一部分，即符號(hào)性的使用價(jià)值。換言之，商品的使用價(jià)值包括兩個(gè)層次，其一為客觀使用價(jià)值，即商品的“物質(zhì)價(jià)值”，或者稱為自然使用價(jià)值，即由商品本身的質(zhì)量、功能等所塑造的帶給消費(fèi)者的物理性價(jià)值；其二為主觀使用價(jià)值，即商品的“符號(hào)價(jià)值”，或者稱為社會(huì)象征價(jià)值，即由商品的品牌、廣告以及企業(yè)形象等所塑造出來(lái)的，可以給消費(fèi)者帶來(lái)情感的、象征的價(jià)值。盡管產(chǎn)品原有的物理功能價(jià)值依然存在，但廣告賦予其新的概念與意義，于是產(chǎn)品就成了“符號(hào)的物”和“意義的物”。在全球化的背景下，產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值越來(lái)越容易被替代，符號(hào)價(jià)值是一種差異化的存在，因而難以替代并且影響著商品的價(jià)格與市場(chǎng)。

廣告?zhèn)鞑?/h2>

廣告是對(duì)商品符號(hào)的敘事，是構(gòu)建商品符號(hào)價(jià)值的傳播工具。廣告更具有創(chuàng)造意識(shí)形態(tài)的力量，它可以構(gòu)建某些社會(huì)需要的虛幻并將虛幻的傳播正常化，為單向度的受眾構(gòu)建一個(gè)擬態(tài)的消費(fèi)世界。

（一）從“信息”傳播到“意義”傳播

從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來(lái)看，廣告是消解產(chǎn)品信息不對(duì)稱的傳播工具，即通過(guò)產(chǎn)品功能的告知來(lái)促使消費(fèi)者了解其消費(fèi)價(jià)值。然而，由于受到廣告媒介和廣告訴求點(diǎn)的限制，廣告或許不僅沒(méi)有消除信息不對(duì)稱，反而會(huì)加劇信息的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)廣告是一種技術(shù)手段，是一種構(gòu)建符號(hào)的文化裝置，使得商品的符號(hào)使用價(jià)值能夠容易識(shí)別與轉(zhuǎn)移，進(jìn)而在現(xiàn)代分工體系中以工業(yè)化的方式規(guī)模生產(chǎn)。廣告通過(guò)其美學(xué)內(nèi)涵制造了消費(fèi)符號(hào)，在消費(fèi)者那里，消費(fèi)符號(hào)就變成了符號(hào)消費(fèi)。這種傳播機(jī)制改變了受眾的消費(fèi)觀念與生活方式，受眾多種多樣的消費(fèi)意識(shí)被激發(fā)出來(lái)。與此同時(shí)，這些意識(shí)的面具決定了商品能夠在社會(huì)互動(dòng)中充當(dāng)意義載體，它們將商品編碼成消費(fèi)者無(wú)法抗拒的符號(hào)并加以操控，從而促進(jìn)消費(fèi)需求的增長(zhǎng)。

廣告是資本的一種代言形式，因而成為國(guó)家意識(shí)形態(tài)之外的另外一類意識(shí)形態(tài)，即市場(chǎng)意識(shí)形態(tài)。廣告在意識(shí)形態(tài)上并不是創(chuàng)造需求來(lái)刺激銷售，更不是消解意識(shí)形態(tài)，而在于給我們提供意義。在廣告的意義生產(chǎn)中，種種獨(dú)特的銷售主張滲透到商品中，為消費(fèi)者接受商品的意義提供依據(jù)。廣告在消費(fèi)社會(huì)中的作用如同宗教，它誘導(dǎo)人們接受一種精神與信仰。廣告?zhèn)鞑ゴ偈股唐穾献诮桃庾R(shí)的面具，一方面掩蓋了事物之間的可能關(guān)系，另一方面滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)意義。正如埃斯林所言：“廣告在本質(zhì)上是一種戲劇的宗教形式。我們也許沒(méi)有意識(shí)到，但它正是我們之中的絕大多數(shù)人在實(shí)際生活中所經(jīng)歷的宗教，不管我們是如何自覺(jué)與明確地堅(jiān)持另外一些信仰和宗教教義”。

（二）從“商品”敘事到“符號(hào)”敘事

廣告符號(hào)是消費(fèi)者心靈感知的參照。符號(hào)由兩個(gè)基本元素組成：所指與能指?！八浮钡氖褂脙r(jià)值是原生性的客觀物質(zhì)價(jià)值，而“能指”的使用價(jià)值是次生性的主觀符號(hào)價(jià)值。符號(hào)價(jià)值與商品本身的屬性關(guān)系相對(duì)較弱，甚至有的符號(hào)價(jià)值是大眾傳媒與廠商共同操縱符號(hào)而產(chǎn)生的。以鉆石為例，鉆石作為所指，是一個(gè)沒(méi)有意義的空洞物；但如果鉆石是個(gè)符號(hào)，就充滿了意義。廣告就可以把經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上因稀缺而具有價(jià)值的石頭，轉(zhuǎn)變成一個(gè)消費(fèi)體系中表達(dá)執(zhí)著愛(ài)情的符號(hào)。從大眾傳播學(xué)角度而言，廣告是一種信息傳播活動(dòng)，需要通過(guò)符號(hào)來(lái)傳達(dá)。文案、視圖、音樂(lè)與人物等廣告元素，都表現(xiàn)為一定形式的符號(hào)。廣告的能指符號(hào)則指向它自身之外的意義或事物。正如巴特所說(shuō)，“我們已看到，關(guān)于能指所能說(shuō)的，它是所指的一個(gè)中介物”。廣告的所指就是符號(hào)的意義，事物要構(gòu)成符號(hào)，就應(yīng)該是一種能指，即具有指向它自身之外的特定意義的能力，為所指的符號(hào)系統(tǒng)賦予新的意義。

在從廣告的“商品”敘事到“符號(hào)”敘事過(guò)程中，無(wú)數(shù)的能指轉(zhuǎn)向了所指或者不充分地聯(lián)系著所指，這使得廣告獲得了符號(hào)“敘事”的權(quán)力，將產(chǎn)品置于一種獨(dú)特的象征情境下，賦予沒(méi)有“所指”意義的產(chǎn)品以符號(hào)。在現(xiàn)代廣告中，從一個(gè)符號(hào)到另一個(gè)符號(hào)的意義轉(zhuǎn)移是潛移默化的主觀心理接受過(guò)程，廣告內(nèi)容本身對(duì)此并沒(méi)有直接的訴求。僅僅是在特定的社會(huì)、特定的情境下，特定人群的主觀感知。比如廣告中的明星代言，或許明星和產(chǎn)品之間并無(wú)關(guān)聯(lián)，是受眾把明星的觀念或價(jià)值轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品上，這一轉(zhuǎn)移的過(guò)程要求廣告受眾的參與。為了讓受眾將相關(guān)的訊息（轉(zhuǎn)移的意義）正確解碼，廣告商必須根據(jù)受眾的社會(huì)分層與社會(huì)認(rèn)知選取創(chuàng)作元素，然后通過(guò)文字的、視圖的或聲音的編碼轉(zhuǎn)換成信息，從而完成從受眾到受眾的傳播過(guò)程。本質(zhì)上講，廣告中的明星形象其實(shí)是消費(fèi)者一種理想的社會(huì)愿望的符號(hào)折射。換言之，從社會(huì)學(xué)與心理學(xué)的角度，廣告通過(guò)獨(dú)特的訴求把商品符號(hào)轉(zhuǎn)移到商品的社會(huì)價(jià)值中。

消費(fèi)宰制

當(dāng)廣告主意識(shí)到廣告?zhèn)鞑C(jī)制對(duì)受眾的心理宰制后，就會(huì)把消費(fèi)的意義強(qiáng)加在商品中，使商品成為符號(hào)，并使符號(hào)價(jià)值成為商品使用價(jià)值的重要組成部分。而后，廣告把消費(fèi)者的情感體驗(yàn)包裝起來(lái)以建構(gòu)消費(fèi)主義的符號(hào)，最終把符號(hào)販賣給消費(fèi)者。

（一）廣告拜物的消費(fèi)宰制

在商品過(guò)剩的時(shí)代，廣告通常不再是告知型的訴求，而是借助意識(shí)形態(tài)來(lái)勸誘消費(fèi)者。此時(shí)的廣告以文化的形式參與建構(gòu)消費(fèi)世界的秩序，以美學(xué)的形式掩飾和隱瞞了不平等、非理性和矛盾性的消費(fèi)話語(yǔ)。在此意義上，廣告體現(xiàn)資本邏輯并成為一種市場(chǎng)意識(shí)形態(tài)。廣告通過(guò)塑造一種理想化的生活方式從而喚起消費(fèi)者的匱乏感，并把克服這種匱乏感的消費(fèi)欲望自然化、合法化與理所當(dāng)然化。這種通過(guò)附加給商品以某種理想的社會(huì)和文化現(xiàn)象，從而激起消費(fèi)者購(gòu)買欲望的廣告，便具有了意識(shí)形態(tài)的特征。當(dāng)國(guó)家為了刺激消費(fèi)以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)，就會(huì)放任市場(chǎng)操縱市場(chǎng)意識(shí)形態(tài)，即不斷借助大眾傳媒中的廣告促進(jìn)市場(chǎng)與資本的增值。當(dāng)廣告以意識(shí)形態(tài)的形式來(lái)傳遞產(chǎn)品信息，就會(huì)對(duì)受眾的消費(fèi)觀念產(chǎn)生影響，特別是促進(jìn)了兒童與青少年的社會(huì)化進(jìn)程，塑造了新的消費(fèi)群體。本質(zhì)上，廣告不是反映了商品的生產(chǎn)意義，而是建構(gòu)了市場(chǎng)意識(shí)形態(tài)的意義。這種力量源自消費(fèi)者對(duì)意義的渴望，即使用商品的符號(hào)價(jià)值。

廣告創(chuàng)造了意義與符號(hào)的想象空間，消費(fèi)者為了進(jìn)入這個(gè)空間，需要購(gòu)買能夠代表消費(fèi)者理想社會(huì)形象的商品。馬爾庫(kù)塞指出：“為了特定的社會(huì)利益而從外部強(qiáng)加在個(gè)人身上的需求，是虛假的需求，現(xiàn)代人依照廣告宣傳進(jìn)行消費(fèi)，屬于虛假的需求范疇”。而在弗洛姆看來(lái)，廣告主通過(guò)廣告、公共關(guān)系和輿論控制了消費(fèi)。消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需要的滿足，而是不斷追求被廣告誘導(dǎo)出來(lái)的欲望滿足。在對(duì)消費(fèi)品的獲取中，人的真實(shí)需要被排除在消費(fèi)理性之外，與其說(shuō)是在消費(fèi)物品，不如說(shuō)是在消費(fèi)廣告，此時(shí)的消費(fèi)行為與其真實(shí)需求就失去了聯(lián)系。廣告的傳播暴力加劇了消費(fèi)者的混沌邏輯，為消費(fèi)主義文化大行其道提供了廣闊的空間，使受眾在得到廣告文化和享受消費(fèi)主義生活方式的染指后，被壓縮在一個(gè)狹小的精神空間里，失去了自由對(duì)話的權(quán)力與機(jī)會(huì)，從而表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)新奇產(chǎn)品和時(shí)尚體驗(yàn)的無(wú)盡追求。廣告的傳播使消費(fèi)空間和消費(fèi)時(shí)間被符號(hào)控制，從而建構(gòu)了新的廣告拜物教，廣告成了商品生產(chǎn)者宰制消費(fèi)者的工具。

（二）符號(hào)拜物的消費(fèi)宰制

在物質(zhì)匱乏的社會(huì)，資源的稀缺約束了人的欲望的擴(kuò)張；而在物質(zhì)豐裕的社會(huì)，人們的欲望開(kāi)始不斷膨脹。在這個(gè)情境下就會(huì)存在“消費(fèi)的邏輯”，即被消費(fèi)的東西并不僅僅是物品，而是一種社會(huì)符號(hào)，是消費(fèi)者與他人、消費(fèi)者與自我之間的關(guān)系。對(duì)物的欲望就不僅僅是建立在自然需要的基礎(chǔ)上，而是建立在相對(duì)需要或符號(hào)需要的基礎(chǔ)上，即建立在自我認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同的符號(hào)—心理需要的基礎(chǔ)上。從這個(gè)意義上說(shuō)，消費(fèi)主義主要體現(xiàn)為對(duì)符號(hào)的需求與獲得、生產(chǎn)與銷售上。因此，消費(fèi)主義既表現(xiàn)為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，又表現(xiàn)為一種文化現(xiàn)象。它既與交換、價(jià)格及經(jīng)濟(jì)關(guān)系有關(guān)，又與意義和符號(hào)有關(guān)。物質(zhì)商品不僅有用，而且可以作為社會(huì)關(guān)系的符號(hào)。在這種消費(fèi)邏輯下，消費(fèi)者通過(guò)符號(hào)的消費(fèi)置身于社會(huì)群體的網(wǎng)絡(luò)中，即對(duì)自己進(jìn)行“符號(hào)編碼”以獲取身份認(rèn)同。于是，當(dāng)消費(fèi)品由于“平凡”或者由于生產(chǎn)成本很低，使其在禮儀上居于劣勢(shì)時(shí)，面子消費(fèi)就成為整個(gè)社會(huì)普遍的消費(fèi)心態(tài)，人們對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)，只是部分滿足了馬斯洛需求層次中基本的生理與安全的需求，但更多的是把產(chǎn)品當(dāng)作一種身份與地位的符號(hào)，以獲得心理層面尊重與地位的需求。

在凡勃倫看來(lái)，“處于準(zhǔn)和平階段的有閑紳士，不僅所消費(fèi)的生活必需品遠(yuǎn)在維持生活和保持健康的最低程度之上，而且所消費(fèi)的商品品質(zhì)也是經(jīng)過(guò)挑選的。不按照適當(dāng)?shù)钠焚|(zhì)來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，意味著屈服和卑賤，而對(duì)貴重物品的消費(fèi)是博取榮譽(yù)的一種手段”。于是，炫耀性消費(fèi)特別是對(duì)奢侈品的追求成為社會(huì)普遍現(xiàn)象。當(dāng)人們不是以基本的物質(zhì)需求作為消費(fèi)的出發(fā)點(diǎn)，而是異化到盲目追求炫耀性的象征消費(fèi)，或者說(shuō)是用獲得虛假需求的商品去補(bǔ)償精神物化的消費(fèi)方式，那么人的自由和理性就會(huì)喪失。當(dāng)人不能夠作為主體而自由的存在，而是通過(guò)消費(fèi)來(lái)滿足無(wú)節(jié)制膨脹的欲望，消費(fèi)脫離人真正的物質(zhì)需要，此時(shí)的消費(fèi)就是異化的消費(fèi)。當(dāng)消費(fèi)成為與人們真實(shí)的、具體的自我相背離的行為時(shí)，消費(fèi)必然導(dǎo)致弗洛姆所言“現(xiàn)代人具有貪婪地占有和使用物品的欲望，并理智地認(rèn)為，這樣貪婪欲乃是自己所向往的一種更美好的生活體現(xiàn)”。

結(jié)論

符號(hào)展示著消費(fèi)者的自我形象，更體現(xiàn)了在這個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的等級(jí)關(guān)系，因而對(duì)符號(hào)的體驗(yàn)與追求是當(dāng)代消費(fèi)的內(nèi)在主要?jiǎng)恿ΑV告?zhèn)鞑?chuàng)造了消費(fèi)的擬態(tài)幻境，加劇了受眾的符號(hào)信仰和符號(hào)崇拜。但是，這一切只是列菲伏爾與巴特、波德里亞所批判的符號(hào)系統(tǒng)中的幻象。當(dāng)一切商品被生產(chǎn)成能指，廣告把能指生產(chǎn)成符號(hào)，符號(hào)與廣告對(duì)消費(fèi)者的雙重宰制導(dǎo)致消費(fèi)異化與人的異化。在此基礎(chǔ)上，如何跨越這個(gè)符號(hào)的“陷阱”從而走向和諧的消費(fèi)理念，將是我們需要面對(duì)的又一個(gè)重要問(wèn)題。

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