洞悉趨勢 有效差異化 塑造大環(huán)境的認知力與競爭力

林天祥

「學習認知與成長」並掌握大環(huán)境的變化趨向，加強環(huán)境資訊的掌握與轉換利用能力，進而提升自我的環(huán)境適應力以及自我把握機會之能力。而當企業(yè)有了清楚的定位後，還必須進一步依靠差異化來落實，透過設計一組有意義的商品與服務差異，才能達成與競爭者有所區(qū)別的特色與風格，塑造企業(yè)目前與未來的競爭優(yōu)勢。

21e時代行銷趨勢的演變明白告知企業(yè)界，目前處在一個更具複雜性的動態(tài)改變，在不確定性尖銳競爭環(huán)境之下，企業(yè)對大環(huán)境的認知與競爭力塑造變得日益重要。

掌握大環(huán)境加強資訊轉換利用能力

1 9 7 2年，定位的先驅者賴茲（Al Ries）與屈特（Jack Trout）在Advertising Age雜誌上，首先提出定位的概念。後來經(jīng)歷長時間的醞釀，直到1981年，賴茲與屈特在《定位策略》（Positioning：The Battle for Your Mind）一書中指出：企業(yè)必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，同時引領內(nèi)部營運，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果（商品與服務）被顧客接受而轉化為業(yè)績/績效。

定位正確+行銷訴求，贏得顧客認同。運用「差異化-Differentiation」訴求，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

美國經(jīng)營管理專家學者Kaplan & Norton於 1996年在其發(fā)表的 平衡計分卡（Balancecd Scorecard，BSC）中提出4個策略經(jīng)營面如下：

1.財務構面

（Financial dimension）

指組織獲利能力及投資成本，其衡量指標包括營業(yè)收入、資本運用報酬率及附加價值等；

2.顧客構面

（Customer dimension）指與組織往來之其他組織或個人，其衡量指標包括顧客滿意度、獲利比率及新顧客增加率等；

3.內(nèi)部流程構面

（Process dimension）

衡量指標包括製造、行銷、售後服務、產(chǎn)品開發(fā)及創(chuàng)新等；

4.學習與成長構面

（Learning and Growth dimension）

衡量指標為組織對員工技術與資訊能力專業(yè)成長的投資。

平衡計分卡非常強調(diào)「學習認知與成長」並掌握大環(huán)境變化趨向，加強環(huán)境資訊的掌握與轉換利用能力，增進跨領域溝通語言之運用能力，進而提升自我的環(huán)境適應力以及自我把握機會之能力。

差異化創(chuàng)造未來競爭優(yōu)勢

「國際、全球化」與「資訊e化」，促使21世紀成為一個充滿變動的世紀，變動的主因是臺灣與大陸都面臨了嚴峻的挑戰(zhàn)，經(jīng)濟成長力道趨緩，產(chǎn)業(yè)面臨必須創(chuàng)新轉型的重要關鍵。

根據(jù)經(jīng)濟調(diào)查研究得出，服務業(yè)占臺灣與大陸市場的比例越來越高，尤其是大陸，不但是世界的製造工廠，更是世界的消費市場。顯示目前大陸已經(jīng)以服務經(jīng)濟為主，服務業(yè)將是未來全球發(fā)展的重要趨勢之一。

臺灣與大陸如何發(fā)展具有深質內(nèi)涵特色之服務產(chǎn)業(yè)，並思考如何提升臺灣具品牌優(yōu)質形象的服務業(yè)——如何提升服務品質與卓越服務Service Excellence，已是臺灣與大陸當前努力以赴的要務。

大陸企業(yè)對於企業(yè)環(huán)境已經(jīng)形成了「生產(chǎn)製造 + 優(yōu)質商品內(nèi)需」的消費市場，組織再造/企業(yè)變革 Re-engineering 、品牌戰(zhàn)略經(jīng)營、卓越顧客滿意服務經(jīng)營，已經(jīng)成為中國大陸企業(yè)最重要的經(jīng)營管理課題。

可見，企業(yè)效能要向上提升，就必須要大改變。

例如，企業(yè)重新定位Repositioning、創(chuàng)新的商業(yè)經(jīng)營模式經(jīng)營Innovative Business Model等，如此企業(yè)的競爭力才會更累積並發(fā)揮集中的綜效效果。

而企業(yè)有了清楚的定位或重新定位後，必須進一步依靠差異化來落實，透過設計一組有意義的商品與服務差異，才能達成與競爭者有所區(qū)別之差異特色與風格。

有效的差異化通常具備4項特質：

（1）必須是消費者所重視的；

（2）差異可由不同角度和面向著手；

（3）與企業(yè)的專長或優(yōu)勢結合；

（4）與其他競爭廠商不同，讓消費者留下獨特且優(yōu)質的印象。運用「差異化-Differentiation」訴求，就可以創(chuàng)造企業(yè)目前與未來的競爭優(yōu)勢。