微博、微信、門戶網(wǎng)站與電視的融合之路

高穎

【摘 要】隨著微博、微信以及門戶網(wǎng)站等新媒體的興起，電視媒體的發(fā)展面臨著一系列的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。電視媒體如果想要使受眾繼續(xù)發(fā)展下去，就必須順應(yīng)時代潮流，主動與新媒體進(jìn)行合作，使其和觀眾能夠?qū)崿F(xiàn)更好的互通、交流。本文通過分析微博、微信和門戶網(wǎng)站這三大新媒體與電視媒體融合的現(xiàn)狀以及各自的特點，以期望比較出一個更適合電視媒體的融合方式。

【關(guān)鍵詞】媒介融合；電視媒體；微博；微信；門戶網(wǎng)站

1 三種電視媒體融合方式的融合現(xiàn)狀

短小精悍的微博正在以其強(qiáng)大的融合力、傳播力和動員力成為一股不可忽視的“微力量”。據(jù)統(tǒng)計，2011年已有40家衛(wèi)視頻道、112家地面頻道在新浪微博上注冊，主流電視媒體及品牌欄目基本上都開通了微博平臺。而截至2012年11月18日，媒體賬號的粉絲數(shù)量已接近新浪微博用戶總數(shù)的二分之一，表明每兩個用戶當(dāng)中就有一位關(guān)注媒體微博。在微博熱潮如火如荼的當(dāng)代，大多數(shù)電視媒體都開始主動尋求與微博的融合。電視媒體運用微博進(jìn)行品牌營銷的模式也日益豐富，融合方式由淺入深，微博平臺上折射著電視人的智慧、創(chuàng)造力和探索精神，電視媒體正在借助微博營銷實現(xiàn)媒體品牌的擴(kuò)張。

微信的興起可以說讓人驚嘆，推出不久用戶數(shù)量便一路飆升。2014年底，微信的用戶數(shù)量同比增長41%，至5億人。微信能迅速走進(jìn)我們每個人的生活，主要原因在于它實現(xiàn)了通信、社交、平臺化三者一體，很大程度上改變著人們的通信和社交方式，改變著人們的思維和行為方式?；邶嫶蟮奈⑿庞脩魯?shù)量和成熟的社交應(yīng)用，微信公眾平臺的推出也受到了人們的歡迎。電視媒體對微信表示出很大熱情，紛紛把微信引入日常節(jié)目運營。以省級衛(wèi)視為例，截至2013年7月11日，全國31個省級衛(wèi)視中，共有19家衛(wèi)視及其衛(wèi)視所辦欄目開通了官方微信（以取得微信認(rèn)證有“V”標(biāo)志作為官方微信開通的標(biāo)準(zhǔn)）。

目前，我國四大門戶網(wǎng)站分別是指新浪、網(wǎng)易、搜狐和騰訊四大網(wǎng)站。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)受眾的急劇增長，門戶網(wǎng)站與電視媒體開始嘗試在策劃和制作過程中聯(lián)合制作，互換資源，擴(kuò)展影響力，從而更好發(fā)揮二者的內(nèi)容效應(yīng)。國內(nèi)大型門戶網(wǎng)站為涉足電視業(yè)，已在電視直播、平臺推廣、內(nèi)容生產(chǎn)、終端介入等方面采取了一系列措施，并且也收到了一定的成效。雖然門戶網(wǎng)站介入電視業(yè)面臨著一些政策壁壘，但是大勢所趨，它們正在分割傳統(tǒng)電視業(yè)的廣告市場和受眾市場。

2 三種電視媒體的融合方式以及特點分析

2.1 融合方式

電視與微博的融合方式多種多樣。一是，微博是媒體的線索來源。微博的時效性、傳播的廣泛性以及信息來源的多樣性，使傳統(tǒng)媒體逐漸把微博作為新聞線索的重要來源。二是，電視媒體可以利用微博的宣傳平臺，開展品牌營銷。比如可以發(fā)布周邊相關(guān)信息，努力維護(hù)節(jié)目的形象，或是運用互動性信息，巧妙地“植入”贊助品牌。三是，以微博為互動平臺，引發(fā)關(guān)注反哺收視。“微直播”反哺收視的一個經(jīng)典案例，比如讓觀眾在收看電視劇大結(jié)局時在微博上邊看邊聊，以獲得其他網(wǎng)民的關(guān)注。有的電視媒體通過進(jìn)行明星“微訪談”，實現(xiàn)節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)推介，從而提升了頻道及欄目的網(wǎng)絡(luò)影響力。四是，利用微博的傳播力，開展媒體公益行動。電視媒體可以通過微博強(qiáng)大的傳播力與影響力，發(fā)動愛心行動，創(chuàng)造民間的公益壯舉。五是，電視媒體可通過與微博深入合作來強(qiáng)勢推介大型活動。比如2011年，遼寧衛(wèi)視通過“微博”把遼視春晚巧妙推介出去，展現(xiàn)給全國億萬受眾，充分營造了網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，使其成為了當(dāng)天的收視冠軍。

電視媒體一般會通過以下幾個方面利用微信進(jìn)行節(jié)目傳播。一是，利用微信進(jìn)行節(jié)目推廣傳播，推送新聞。許多電視媒體都通過微信推廣電視節(jié)目，尤其是節(jié)目預(yù)告的相關(guān)信息，及時準(zhǔn)確地送達(dá)節(jié)目預(yù)告可以為收視預(yù)熱。二是，可以在微信平臺和粉絲互動，培養(yǎng)年輕觀眾黏性。比如可以讓用戶聽到主持人親切真實的聲音，這可成為吸引微信用戶的主要方式，擴(kuò)大電視媒體在年輕觀眾中的影響力。三是，利用微信征集新聞線索。由于微信本身具有交互性和私密性，用戶的主動性和安全感會更強(qiáng)，利用微信，獲取的新聞素材會更實時、更豐富。四是，微信與APP交互，打造媒體移動傳播陣營。很多媒體在微信推送的內(nèi)容后都附帶APP下載鏈接，這些內(nèi)容通過在朋友圈以及微信群中的分享，可以傳播給更多的人，受眾可以直接下載客戶端。

門戶網(wǎng)站與電視媒體的融合方式大體可以分為兩大類。一是內(nèi)容共制。一方面，電視媒體和門戶網(wǎng)站可以聯(lián)合制作。門戶網(wǎng)站與電視媒體聯(lián)合市場投資制作節(jié)目，既可以充分利用電視媒體的內(nèi)容優(yōu)勢和品牌化效應(yīng)，又可以充分使用門戶網(wǎng)站所具有的廣達(dá)的宣傳資源。比如愛奇藝與河南衛(wèi)視聯(lián)手打造的節(jié)目《漢字英雄》就得到了廣泛好評。另一方面，二者可以從大數(shù)據(jù)層面上進(jìn)行內(nèi)容合作。大數(shù)據(jù)的發(fā)展，可以讓一檔電視節(jié)目借助于門戶網(wǎng)站的數(shù)據(jù)分析能力，促使二者更具實用性的聯(lián)動。二是內(nèi)容反哺。除了由電視媒體向視頻網(wǎng)站輸入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，近年來，隨著“內(nèi)容為王”優(yōu)勢地位的逐步凸顯，視頻網(wǎng)站開始了對電視媒體的內(nèi)容反哺，向電視媒體輸出自身優(yōu)勢節(jié)目。

2.2 融合特點

微博傳播具有的優(yōu)勢很明顯，在信息碎片化、受眾分化和媒介融合的大背景下，微博具有實時分享短消息、互動交流便捷、傳播范圍廣等多方面優(yōu)勢。節(jié)目微博對提升電視節(jié)目傳播效果也十分有用。比如，系統(tǒng)地進(jìn)行微博更新有助于提升電視節(jié)目的影響力；作為特定主題話語空間，節(jié)目微博對輿情監(jiān)測具有重要作用；節(jié)目微博的高效運營有利于充分發(fā)揮媒介融合的范圍經(jīng)濟(jì)性。

但是微博與電視的融合也存在著一些問題，比如真正活躍的粉絲率低，對于電視媒體微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論少，媒體微博難以成為熱點新聞的第一來源，還有更重要的一點是電視媒體微博只局限于單向更新，與粉絲的互動性差。

電視媒體通過微信平臺帶來的效用顯而易見。形式多樣，內(nèi)容豐富，語音與視頻使用戶覺得親切，搖一搖等新功能增強(qiáng)節(jié)目互動性。并且由于用戶主動訂閱，推送更精準(zhǔn)，更易引起共鳴。熟人圈互動，交流更私密，聯(lián)動性更強(qiáng)。二維碼掃描使線上線下聯(lián)動更深入。微信用戶年輕化，可以使電視媒體拉攏流失的年輕觀眾。

然而微信平臺的傳播也有不足，一方面來自于公眾號運營維護(hù)上的欠缺。在經(jīng)營管理上不重視，沒有做到重大事件的及時推送，且推送內(nèi)容也不夠全面。另一方面來自軟件本身的瓶頸，比如賬號混亂。在微信公眾號中搜索相關(guān)內(nèi)容，往往會出現(xiàn)很多“山寨” 或 “僵尸” 賬號，干擾用戶的選擇。

電視與門戶網(wǎng)站的互動融合能夠形成協(xié)同效應(yīng)，資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)，互相支持優(yōu)化功能并擴(kuò)大彼此的影響力，真正實現(xiàn)雙贏。首先，門戶網(wǎng)站可為電視節(jié)目提供多元化的傳播渠道。電視臺強(qiáng)大的節(jié)目制作團(tuán)隊能夠為電視臺網(wǎng)站提供強(qiáng)大的內(nèi)容支持，而網(wǎng)絡(luò)又使電視節(jié)目能夠多渠道播出，并在全新的傳播平臺上擴(kuò)大電視節(jié)目和電視臺的影響力。其次，跨媒介經(jīng)營有利于推動電視媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展。對于電視媒體而言，與網(wǎng)絡(luò)融合既可以應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，又能在互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域有自己的立足之地和發(fā)展空間。最后，二者合作有利于優(yōu)化傳統(tǒng)電視媒體的功能。電視媒體可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺加強(qiáng)節(jié)目與觀眾的互動，拓展新的節(jié)目形式。

然而門戶網(wǎng)站的介入，還是對傳統(tǒng)電視媒體產(chǎn)生很大的沖擊。首先是受眾的分流。網(wǎng)民數(shù)量的增多會降低電視收視率。其次是廣告的分流。電視與網(wǎng)絡(luò)的廣告份額很可能呈現(xiàn)此消彼長的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)廣告會大幅分割電視行業(yè)的廣告收入。

3 結(jié)論

通過上述三種媒介融合方式各自優(yōu)缺點的比較，本文的觀點是，微信在與電視媒體的融合上更具有優(yōu)勢。

現(xiàn)如今，微信這種以多媒體信息通信為核心功能的移動應(yīng)用，已經(jīng)走進(jìn)了我們每個人的生活，并且不斷的影響和改變（下轉(zhuǎn)第195頁）（上接第158頁）著當(dāng)今社會的生活方式，人們對微信的運用和依賴可以證明，這是一個屬于微信的時代。并且在微信的使用者中，大學(xué)生與白領(lǐng)占了多數(shù)，媒體微信平臺的服務(wù)與咨詢可以24小時源源不斷傳遞訊息，拉攏年輕觀眾。且微信更易方便拓展技術(shù)便利，比如各大電視臺節(jié)目可以通過微信搖一搖與觀眾進(jìn)行互動。

與微博相比，微信更容易與粉絲互動，拉近與粉絲的距離。這對于電視媒體而言是很重要的。微博的粉絲對于電視媒體微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論少，電視媒體微博也只局限于單向更新，與粉絲的互動性差。與門戶網(wǎng)站相比，微信與電視的融合有更廣泛的利益基礎(chǔ)。門戶網(wǎng)站與電視媒體融合難度較大，在競爭與合作共存的情況下，前者更多。門戶網(wǎng)站的收入壓力比電視媒體大，只要不繼續(xù)購買版權(quán)，其廣告收入就會下降。生存模式的不同導(dǎo)致兩者融合的利益基礎(chǔ)比較薄弱。

盡管目前微信平臺的傳播也有些不到位的地方，比如公眾號運營管理上的欠缺以及賬號混亂問題。但是電視媒體可以突破現(xiàn)有局限。比如可以深入挖掘微信的功能，吸收和固定微信用戶。在比如用好微信平臺推送，做到有的放矢，與微信用戶建立一種強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。分析與了解受眾特點，及時通過微信營銷進(jìn)行品牌推廣。相信微信與電視媒體融合的潛力是無窮的。

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[責(zé)任編輯：劉展]