老齡化社會電視媒體惠老服務(wù)的反思與對策

摘 要：作為老年受眾首選的“精神陪伴”，電視媒體針對老年人群體的專門性節(jié)目少之又少，與這一特殊群體的現(xiàn)實需求無法匹配。電視媒體提供的惠老節(jié)目應(yīng)當更有針對性，更凸顯服務(wù)功能，更具互動性。家庭惠老信息服務(wù)平臺應(yīng)當成為電視媒體的一個重要功能體現(xiàn)。具體對策為：開設(shè)老年頻道；增強人機互動；線上帶動線下；解決資源補償問題。

關(guān)鍵詞：老齡化；電視媒體；惠老服務(wù)；反思對策

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）10-0121-02

當前國際上通常采用兩個標準來界定老年人社會：其一是聯(lián)合國在1956年推薦的65歲，其二是在1982年召開的世界老齡問題大會上所推薦的60歲。發(fā)達國家一般遵循第一個標準，而大多數(shù)發(fā)展中國家則一般采納后者。就我國而言，在1964年召開的第一屆全國老年學(xué)與老年醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)研討會上，60歲被規(guī)定為老年期；1981年第二屆會議建議將65歲作為老年期的起點年齡（此建議并未被采納）[1]；經(jīng)過數(shù)次修正的《中華人民共和國老年人權(quán)益保障法》第二條明確規(guī)定：“本法所稱老年人是指六十周歲以上的公民?！币虼嗽谖覈?，老年期法律界定的起點年齡為60周歲。

國際慣例是將60歲以上人口占總?cè)丝诒壤_到10%，或65歲以上人口占總?cè)丝诒壤_到7%作為國家進入老齡化社會的標準。按照聯(lián)合國的統(tǒng)計標準，我國在2000年就已進入了老齡化社會[2]。根據(jù)國家統(tǒng)計局第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示，截至2014年年末，我國60～64周歲人口數(shù)為5866.73萬人，占總?cè)丝诒戎貫?.4%；65～69周歲人口數(shù)為4111.33萬人，占總?cè)丝诒戎貫?.08%；70周歲以上人口數(shù)為7781.39萬人，占總?cè)丝诒戎貫?.83%[3]。從2001年起，平均每年增加596萬老年人口，年均增長速度達到3.28%，大大超過總?cè)丝谀昃?.66%的增長速度[4]。根據(jù)全國老齡工作委員會辦公室公布的數(shù)字，到2020年我國老年人口將達到2.48億，老齡化水平將達到17%[5]。由此可見，中國社會已經(jīng)進入快速老齡化階段，老年人的精神生活將關(guān)系到整個老齡化社會的和諧與穩(wěn)定。

一、老年受眾的信息需求與媒體接觸習(xí)慣

目前國內(nèi)很多研究是基于馬斯洛需求層級理論探討老年人群體的需求狀況。美國耶魯大學(xué)的奧爾德弗在此基礎(chǔ)上，提出三種核心需要：生存、相互關(guān)系、成長。老年受眾的信息需求也不外乎這三個方面。基于生存需求，老年人普遍關(guān)注民生類、醫(yī)療保健類信息；基于相互關(guān)系或稱為社交需求，老年人對于文體活動類、旅游類信息表現(xiàn)出較大的興趣；基于成長需求，老年人側(cè)重于科普知識類、教育類信息，這也是其求知需求與自我價值實現(xiàn)需求的集中體現(xiàn)。

就老年人選擇信息渠道的比例而言，從高到低依次為電視、親朋好友、圖書報刊、廣播、網(wǎng)絡(luò)、講座[6]。電視媒體高居首位。這主要是因為，隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快以及現(xiàn)代家庭觀念的轉(zhuǎn)變，空巢家庭數(shù)量增加，老年人容易產(chǎn)生心靈上的孤獨感和精神上的空虛感。而電視媒體因其屏幕大、內(nèi)容多元化、感染力強以及家庭普及率高等媒體屬性，自然而然成為老年人“家庭精神陪伴”的首選。這一點在農(nóng)村地區(qū)尤為明顯。“村村通”政策使電視機在農(nóng)村甚至更偏遠地區(qū)的普及率明顯高于其它媒體。即便出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)新媒體，由于老年人群體接受新鮮事物的速度較慢，掌握網(wǎng)絡(luò)操作技術(shù)的能力較弱，而電視機操作簡單，因此更受青睞。當前，以智能手機、平板電腦為代表的新媒體的出現(xiàn)分流了大批年輕電視受眾，但對老年受眾的分化作用不明顯。老年人群體的媒體接觸習(xí)慣相對穩(wěn)定，在電視媒體受眾中的數(shù)量以及接觸時段廣度和時間長度上均處于首位。

二、我國電視媒體惠老服務(wù)的缺位

電視惠老服務(wù)屬于媒體公共服務(wù)的范疇。我國所要推進的電視媒體公共服務(wù)體系，是“政府主導(dǎo)的、以滿足農(nóng)村的基本視聽權(quán)益為重點、以均等化為目標的基本公共服務(wù)體系建設(shè)”[7]。電視媒體既然提供“基本公共服務(wù)”，就應(yīng)當面向廣大社會公眾，以保障公共利益作為媒體的“立業(yè)之本”。社會公眾既包括主流精英，也包括社會弱勢群體和邊緣人群，比如老年人群體。公眾需求是多元化的，公眾能分享到多元化的媒介內(nèi)容也是公共利益的題中應(yīng)有之義。

然而反觀現(xiàn)實，當前電視媒體針對老年人群體的專門性節(jié)目少之又少，與這一特殊群體的現(xiàn)實需求無法匹配。這一切歸因于經(jīng)濟利益的驅(qū)使。傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展張大了其自身的經(jīng)濟屬性，使其在經(jīng)濟活動中帶有明顯的趨利性，從而淪為“經(jīng)濟人”。資源的稀缺性使得“經(jīng)濟人”的思考和行為趨于在即定的約束下追求利益的最大化。于是，電視媒體常常以收視率為導(dǎo)向，主動放棄那些社會效益好、但制作成本高、經(jīng)濟回報少的公共服務(wù)類欄目，轉(zhuǎn)而投向成本低、見效快、能贏利的娛樂類節(jié)目[8]。

這里還涉及電視媒體“有效受眾”的選擇問題。所謂“有效受眾”，是指“含金量”高的受眾群體，具體就是指“高學(xué)歷、高收入、高消費”人群。對媒體而言，他們是“高質(zhì)量的商品”，可以向廣告商賣出高價[9]。而老年受眾則是“無效”人群，沒有“利用價值”，容易被媒體忽略。目標受眾選擇的功利性使媒體內(nèi)容趨向單一，這也造成了電視媒體惠老服務(wù)的缺位。

三、構(gòu)建以電視媒體為核心的家庭惠老信息服務(wù)平臺

作為老年受眾首選的“精神陪伴”，電視媒體提供的惠老節(jié)目應(yīng)當更具針對性，更凸顯服務(wù)功能，更體現(xiàn)互動性。從這個意義上說，家庭惠老信息服務(wù)平臺應(yīng)當成為電視媒體的一個重要功能體現(xiàn)。

1.開設(shè)老年頻道：打造多元實用的信息空間

老年頻道整合所有面向老年人群體的節(jié)目內(nèi)容，能夠節(jié)省老年受眾搜尋節(jié)目的時間和精力，也更有利于根據(jù)老年受眾的日常作息規(guī)律編排節(jié)目。老年頻道以“全心全意為老年人服務(wù)”作為頻道宗旨，信息內(nèi)容既要做到豐富多元又要力求實用。比如，養(yǎng)生保健類節(jié)目專門針對老年人健康問題，可以根據(jù)不同時令設(shè)置不同版塊；醫(yī)療衛(wèi)生類節(jié)目除了介紹最新醫(yī)療技術(shù)，還可為老年受眾就醫(yī)提供具體指導(dǎo)；旅游類節(jié)目介紹各地的風土人情，推薦適合老年人的游覽線路以及提醒老年人旅行中需要注意的事項；教育類節(jié)目可以組織專家向老年受眾普及琴棋書畫、體育健身、古玩收藏、理財保險等方面的知識。老年頻道的制播人員要時刻關(guān)注目標受眾的需求變化，做好收視行為的跟蹤調(diào)查，及時調(diào)整與改進節(jié)目內(nèi)容，最大程度地滿足老年受眾的收視需求。

2.增強人機互動：“看”電視轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝谩彪娨?/p>

前文提到，電視媒體惠老服務(wù)屬于公共服務(wù)的范疇。媒體公共服務(wù)面向社會公眾，以公共利益為行為準則。除了分享多元化、高品質(zhì)的信息內(nèi)容之外，公共利益的內(nèi)涵還應(yīng)包括媒體近用權(quán)。也就是說，受眾不僅僅是“觀眾”，還應(yīng)當是“參與者”，這也是媒體公共利益至上的重要體現(xiàn)。

具體到電視媒體的老年頻道，就是要開發(fā)互動服務(wù)，讓老年受眾從被動“看”電視轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃印坝谩彪娨?，從純?nèi)容消費上升為將電視作為一種聯(lián)系社會的工具。這在三網(wǎng)融合時代可以成為現(xiàn)實。比如，老年受眾在收看電視節(jié)目的同時，可以在電視機界面上看到好友列表，與他們相互推介節(jié)目內(nèi)容；可以和其他人分享文本、照片、視頻、音樂，開通視頻或語音聊天；可以創(chuàng)建話題討論空間，對共同話題發(fā)表意見和分享觀點；等等。這些互動功能的開發(fā)能充分調(diào)動老年人的參與感，讓老年人的精神生活更加充實和富有趣味性。

“用”電視的意義還體現(xiàn)在，電視媒體可以成為老年人生活中的好幫手。例如，日本正在研發(fā)一種可看護老人的智能電視，通過電視感知裝置和照相機，可檢測看電視老人的健康狀況，并將實時數(shù)據(jù)回傳給醫(yī)療信息中心，遇到緊急情況時可及時采取救助措施。除了醫(yī)療服務(wù)之外，智能電視還可為老年受眾提供在線購物、支付水電費、家政和家電維修服務(wù)預(yù)約、定制分類信息及查詢、在線咨詢等一系列日常生活服務(wù)，充分體現(xiàn)無微不至的人文關(guān)懷。

為使老年受眾學(xué)會“用”電視，樂于“用”電視，應(yīng)對他們提供細致的操作指導(dǎo)，遙控器操作設(shè)計和電視機界面設(shè)計應(yīng)符合老年人的生理特點。同時，硬件開銷和服務(wù)資費也應(yīng)充分考慮老年人群體的消費習(xí)慣，盡可能地做到經(jīng)濟實惠。

3.線上帶動線下：虛擬場景與真實生活的融合

電視媒體通過提供虛擬場景成為老年人群體接觸社會的渠道。然而，這也讓很多老年人在潛移默化中患上“電視孤獨癥”的心理疾病。因此，電視媒體的惠老節(jié)目不能僅限于線上，而是要帶動線下活動，真真切切地融入老年人的日常生活。比如，頻道與社區(qū)聯(lián)手，定期免費為社區(qū)老人舉辦知識講座、技能培訓(xùn)，開展現(xiàn)場詢醫(yī)問藥活動，組織社區(qū)文體活動及社區(qū)之間的比賽交流，組織社區(qū)老人短途旅游，舉辦社區(qū)之間的聯(lián)誼交友活動，等等。線下活動的開展，既能夠讓老年人走出家門，融入社會，養(yǎng)成積極開朗的心態(tài)，有益于身心健康；也有利于提升頻道自身的影響力和公信力。

北京青年報的社區(qū)驛站為我們提供了一個很好的范例。北京青年報通過旗下的北青社區(qū)傳媒公司在北京1500個社區(qū)打造社區(qū)綜合服務(wù)平臺，幫助居民代收快遞、代繳水電費、一卡通充值。此外，社區(qū)驛站通過與銀行合作在社區(qū)里設(shè)置ATM 機，為社區(qū)居民提供便捷的金融服務(wù)；為垂直供應(yīng)商提供產(chǎn)品展示平臺及貨品送達服務(wù)。這種線上線下打造綜合服務(wù)平臺的運營模式也可為老年頻道所借鑒。

4.解決資源補償問題：頻道正常運轉(zhuǎn)的前提

辦好老年頻道的前提是解決好資金來源的問題。頻道運營應(yīng)不受經(jīng)濟利益因素的牽制，真正站在老年受眾立場，真正代表老年人群體的公共利益。具體可以采取以下幾種資源補償方式：政府專項基金、社會捐助、廣告主廣告投入。政府專項基金是指，各級政府從稅收中提取一定比例用于建立專項基金，專門用于補助本省或直轄市電視臺的老年頻道。社會捐助即指吸收社會資金的捐贈和贊助。此外，老年頻道可適當?shù)乜ド虡I(yè)廣告，以獲取廣告收入，從而彌補頻道運轉(zhuǎn)資金的不足。前提是嚴格控制商業(yè)廣告的投放量，并在廣告信息的真實性及其與頻道定位的匹配性上進行嚴格把關(guān)?？傊?，不管采取何種資源補償方式，老年頻道始終應(yīng)該將老年人利益置于首位，這是其根本所在。

參考文獻：

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