企業(yè)慈善捐贈對組織績效的跨期效應分析

徐紅++王輝

【摘 要】 文章以我國2009—2013年的238家上市公司數據為研究樣本，建立固定效應回歸模型，實證分析企業(yè)慈善捐贈與組織績效之間的跨期影響，研究結果表明：企業(yè)慈善捐贈對當期和滯后一期組織績效有顯著的正向促進效用，但此正向持續(xù)性具有時間限制，一般持續(xù)期為兩年，且跨期正向效應不斷減弱，由此得出企業(yè)只有持續(xù)穩(wěn)定地投入慈善捐贈才更有利于企業(yè)組織績效的提升。

【關鍵詞】 慈善捐贈； 組織績效； 跨期影響； 持續(xù)性

中圖分類號：F270.3 文獻標識碼：A 文章編號：1004-5937（2015）17-0051-04

一、引言

經濟全球化帶來全球經濟競爭，在依靠管理技術、生產技術的改進來獲取額外收益的同時，作為提升企業(yè)品牌價值的重要表現形式，慈善捐贈（Corporate Philanthropy）越來越受到企業(yè)的重視，汶川地震之后“加多寶”捐款一億元，引發(fā)消費者對“加多寶”的空前消費熱情，加多寶一夜之間紅遍中國，獲得了巨額的利潤。很多企業(yè)開始把慈善捐贈列入公司的營銷戰(zhàn)略，把慈善捐贈作為提升企業(yè)整體形象、獲得社會公眾認可、提高企業(yè)社會地位的支撐點，戰(zhàn)略性慈善捐贈的作用越來越明顯。從每年度官方公布的“中國慈善排行榜”來看，中國在2006—2013年企業(yè)和企業(yè)家每年的慈善捐贈金額呈上升趨勢，如表1。

企業(yè)慈善捐贈與組織績效關系的研究已經有不短的時間，但綜合目前理論界的研究來看，還存在著許多不足，大量的研究是基于定性的基礎來分析企業(yè)的社會公益行為對企業(yè)經營活動的影響，缺乏定量研究；在定量研究過程中大多數學者往往針對某一類特殊事件（如自然災害）所引發(fā)的企業(yè)社會公益活動對企業(yè)績效的影響展開研究；選取數據的范圍一般較窄，往往是某一年的數據，而企業(yè)慈善捐贈所帶來的品牌、聲譽等無形價值的提升是一個持續(xù)的過程，由此帶來的企業(yè)組織績效的提升也必然是一個持續(xù)累積的過程，研究數據范圍過窄難以突出社會公益營銷的持續(xù)性作用。本文選取2009—2013年的面板數據建立固定效應回歸模型，并逐次回歸，旨在探討企業(yè)慈善捐贈對組織績效的跨期影響與持續(xù)性作用。

二、理論闡釋和假設提出

20世紀90年代以來，企業(yè)慈善行為理論的研究成果集中表現為策略性企業(yè)慈善行為（Strategic Corporate Philanthropy）理論與方法論體系的建立，Wood （1990）認為策略性企業(yè)慈善行為是一種“蓄意將企業(yè)捐贈與企業(yè)經濟目標聯系起來而進行的努力”；Logsdon，Reiner and Burke （1990）將策略性企業(yè)慈善行為定義為“既有利于企業(yè)商業(yè)利益又服務于特定組織或個人的慈善行為”。以上觀點均強調了企業(yè)的慈善捐贈有利于企業(yè)業(yè)績的提升。此后，其他學者如Roger Martin（2002）紛紛關注策略性企業(yè)慈善行為，并從不同角度對其進行界定和分析，逐步形成了兩個分支，一是公益型市場營銷（Cause related Marketing），菲利普·科特勒于2005年在《企業(yè)社會責任：通過公益事業(yè)拓展更多的商業(yè)機會》一書中完整地提出“公益型市場營銷”的慈善行為理論，認為慈善行為、市場營銷、公共關系可以有機地結合在一起，成功的公益事業(yè)關聯型營銷活動能夠幫助企業(yè)吸引新客戶、影響利基市場增加產品銷售額、強化積極的品牌認同。二是競爭環(huán)境導向型慈善行為（Context Focused philanthropy），也稱戰(zhàn)略性企業(yè)慈善行為。其代表Michael E.Porter（1999）認為企業(yè)慈善捐贈能夠改變企業(yè)的競爭環(huán)境，從而為企業(yè)帶來巨大的回報。Campbell（1999）也研究了戰(zhàn)略性慈善行為，認為戰(zhàn)略性慈善行為可以提高企業(yè)的市場地位，改變消費者對企業(yè)的態(tài)度，對企業(yè)的銷售額有潛在的積極影響。

與本文相關的文獻主要集中于企業(yè)慈善捐贈與企業(yè)績效關系的研究。Waddock（1987）通過統(tǒng)計分析得出，企業(yè)慈善捐贈能夠有效促進組織績效的提高。張建同、朱立龍（2007）進一步將作用期限分為長期和短期，從長期來看，社會責任與組織績效是正相關的。但是兩者在短期內有可能是負相關的。田利華、陳曉東（2007）對企業(yè)如何選擇最優(yōu)化的慈善捐贈行為作了深入研究，得出了企業(yè)慈善捐贈行為選擇的相關路徑。辛杰（2014）通過對587位企業(yè)家的問卷調查進行實證分析，得出企業(yè)家社會責任對企業(yè)財務價值創(chuàng)造具有顯著正向影響的結論。李敬強（2010）通過對汶川地震中上市企業(yè)的捐贈行為的研究發(fā)現企業(yè)捐贈行為對市場的影響除了與捐贈金額正相關外，還與捐贈時間顯著負相關。田雪瑩、葉明海（2010）等運用結構方程建模方法，對長三角地區(qū)2004—2006年間有過捐贈的290家企業(yè)的數據資料進行統(tǒng)計分析與檢驗，結果表明慈善捐贈行為特征對企業(yè)競爭優(yōu)勢的獲取具有促進作用。汪鳳桂、歐曉明（2011）以我國345家上市公司2003—2007年的面板數據為樣本，從企業(yè)管理的角度運用固定效應模型對捐贈支出與企業(yè)財務績效的關系進行實證，研究表明社會捐贈能提升企業(yè)財務績效，且這種潛在的收益有一定的連續(xù)性和滯后性，但是滯后效果僅為一年。

目前，學者們已從不同的角度并采用不同方法對企業(yè)慈善捐贈與企業(yè)績效的關系進行了研究，并形成了多種策略性慈善行為理論，這些理論為我們進一步研究和解決企業(yè)慈善行為問題提供了思路和方法。但總體看來，國內外學者多是從企業(yè)慈善捐贈的目的以及對組織績效產生的結果方面進行研究，而非繼續(xù)深入探究企業(yè)慈善捐贈如何影響組織績效以及在這個過程中的作用特點，基于此，本文提出如下假設：

H1：企業(yè)慈善捐贈與組織績效正相關。

H2：企業(yè)慈善捐贈對組織績效的影響具有跨期效應。

H3：企業(yè)慈善捐贈對組織績效的正向跨期效應逐漸減弱。

三、模型設定與變量定義

為了有效地考察慈善捐贈對企業(yè)組織績效的跨期影響，本文建立固定效應模型，以下為所構建的模型：

模型1：ROEi，t=β0+β1Doni，t-n+β2logAsseti，t+β3Tdebti，t

+β4Top1to5i，t+β5Soei，t+εi，t

模型2：EPSi，t=β0+β1Doni，t-n+β2logAsseti，t+β3Tdebti，t

+β4Top1to5i，t+β5Soei，t+εi，t

在眾多學者的研究中，往往大家都傾向于用凈資產收益率（ROE）、每股收益（EPS）、主營業(yè)務增長率（MBG）等來表現一個企業(yè)的組織績效，本文同時采用凈資產收益率（ROE）、每股收益（EPS）兩個財務指標作為被解釋變量代表企業(yè)的組織績效，防止出現單一指標說服力不強的問題。解釋變量采用每個企業(yè)在公司年度報告中披露的對外捐贈總額（Don）來表示?？刂谱兞浚簽榱丝刂乒酒渌笜藢ζ髽I(yè)組織績效的影響，本文選用企業(yè)總資產（Asset）、資產負債率（Tdebt）、股權集中度（Top1to5）、企業(yè)性質（Soe）四個指標作為控制變量。其中在數據處理過程中凈資產收益率和資產負債率取值為對應的百分率的分子，慈善捐贈總額和總資產分別進行取對數處理，股權集中度用前五大股東的占股之和表示，也取其對應的百分率的分子，企業(yè)性質作為虛擬變量，當企業(yè)為國有企業(yè)時取值為1，其他為0，以第一大股東的性質區(qū)分是否為國有企業(yè)。

如模型1和2所示，當n=0時，模型1、2分別代表當期企業(yè)慈善捐贈對凈資產收益率（ROE）和每股收益（EPS）的影響；當n=1時分別代表滯后一期對凈資產收益率（ROE）和每股收益（EPS）的影響；當n=2時分別代表滯后二期對凈資產收益率（ROE）和每股收益（EPS）的影響，依次類推，εi，t為此模型的隨機干擾項。

四、實證結果分析

（一）樣本選擇與數據來源

本文收集了2009—2013年上交所上市公司的年報數據，所有的數據都來自中國證監(jiān)會指定的信息網站——巨潮資訊網。總樣本457家公司，剔除ST、*ST公司和數據不健全的公司，從中抽取得到238家連續(xù)五年都公布了慈善捐贈數據的企業(yè)，之所以選擇2009—2013年的企業(yè)，主要考慮以下三方面的原因：第一，2008年是金融危機對全世界影響最大的一年，企業(yè)的財務績效也會出現相當程度的波動，因此會很難判斷企業(yè)捐贈對于該年企業(yè)績效的影響；第二，2008年發(fā)生汶川地震導致該年份慈善捐贈水平異常突出，極端數據的出現必然影響判斷的真實性；第三，目前國內企業(yè)的慈善捐贈以2008年為分界點，2008年之前企業(yè)的慈善捐贈力度較弱，參與慈善捐贈的企業(yè)數較少，連續(xù)幾年都參與捐贈的企業(yè)數就更少，2008年之后國內企業(yè)掀起了慈善捐贈的熱潮，無論從捐贈數額還是參與捐贈的企業(yè)數來看都很多，便于展開實證研究。本文所選用的數據皆來自上市公司公布的年報，進行手工摘錄，然后針對所需要的數據進行處理。表2是對原始數據進行處理后計量模型所需要的數據的描述性統(tǒng)計。

（二）結果分析

根據前面構建的計量模型，分別用凈資產收益率（ROE）和每股收益（EPS）作為被解釋變量對解釋變量本期慈善捐贈值和其他控制變量進行回歸估計，同時為分析企業(yè)慈善捐贈對組織績效的跨期影響分別以滯后期2—4年進行模擬回歸分析，由于第T+3和第T+4期都沒有通過顯著性檢驗，所以第T+4期沒有顯示到所統(tǒng)計的表格中，但為方便進行比較第T+3期依然列到了統(tǒng)計表中，回歸結果如表3所示。

從模型1的回歸結果可以看出，T期慈善捐贈對于當期的企業(yè)組織凈資產收益率（ROE）產生正向促進作用，t值為2.705，通過了1%的顯著性檢驗，說明慈善捐贈對當期企業(yè)的凈資產收益率（ROE）產生顯著的正向促進作用，T+1期慈善捐贈對滯后一期的凈資產收益率（ROE）同樣產生顯著的正向促進作用，通過了5%的顯著性檢驗，彈性系數為1.906，相對第T期稍有下降，T+2期慈善捐贈對滯后三期的凈資產收益率（ROE）僅僅通過了10%的顯著性檢驗，且彈性系數相對于前兩期有較大幅度的下降，T+3期彈性系數進一步下降并且沒有通過任何程度的顯著性檢驗，說明企業(yè)投入的慈善捐贈對組織績效的影響具有持續(xù)性效應，但持續(xù)時間有限。

從模型2的回歸結果可以看出，T期慈善捐贈對于當期企業(yè)的每股收益（EPS）產生顯著的正向影響作用，同樣T+1期的慈善捐贈對滯后一期的每股收益（EPS）產生正向促進作用，二者都通過了5%的顯著性檢驗，T+2期慈善捐贈對每股收益（EPS）雖然也通過了10%的顯著性檢驗但其彈性系數遠遠小于前兩期，T+3期彈性系數進一步下降并且沒有通過任何程度的顯著性檢驗，與模型1得到同樣的結果，進一步證明所選擇模型和變量的準確程度。本文中模型1與模型2相比較其慈善捐贈對被解釋變量的彈性系數存在較大的差異，主要是變量選取所造成的，由于每股收益（EPS）一般小于1，而相應的解釋變量和控制變量雖然經過了處理但依然遠遠大于被解釋變量，所以在模型2的回歸中每股收益取值都進行了同等倍數的擴大處理。

如表4所示，以表3依次回歸分析中慈善捐贈相對于企業(yè)組織績效的彈性系數作為企業(yè)慈善捐贈對于企業(yè)組織績效的影響強度，分別計算滯后一期至滯后三期彈性系數相對于當期的弱化比例。由表4可以看出，慈善捐贈分別對以凈資產收益率（ROE）和每股收益（EPS）為指標的組織績效的彈性系數依次減小，累積弱化比例依次增大，說明企業(yè)當期的慈善捐贈隨著時間的推移對后續(xù)的企業(yè)組織績效依然產生正向促進作用，但此正向跨期效應逐年減弱。

五、研究結論及建議

綜合回歸結果來看，證實了企業(yè)投入的慈善捐贈對于企業(yè)的發(fā)展具有正向促進作用，且這個促進作用具有持續(xù)性效應，但慈善投入對于企業(yè)組織績效的這種影響具有時效性，且一般慈善投入對于當期和滯后一期影響最大，影響效應從第三年開始已經產生下滑。在未來的企業(yè)競爭中戰(zhàn)略性慈善捐贈無疑是一個重要的競爭領域。本文通過實證檢驗證實了慈善捐贈對于企業(yè)發(fā)展的重要性，同時證明了慈善捐贈的持續(xù)性效應。為確保在競爭中立于不敗之地，當前企業(yè)應盡快擺脫被動捐贈、盲目捐贈、只針對特殊事件（災害）的間斷性捐贈，把持續(xù)性慈善捐贈作為一種長期的戰(zhàn)略營銷模式，當企業(yè)在某些年份出現財務狀況或企業(yè)經營不景氣的狀態(tài)下，企業(yè)可以根據得失判斷適當停止慈善捐贈的支出，但中止捐贈的持續(xù)時間要控制在慈善捐贈對組織績效的跨期影響間隔之內。筆者將在未來的研究中放寬研究范圍，針對捐贈方式、捐贈規(guī)模展開進一步的理論研究，以期進一步完善戰(zhàn)略性慈善行為理論，為企業(yè)的發(fā)展提供進一步的理論支撐?！?

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