百雀羚氣韻年銷15億的執(zhí)行方略

周歡

市場已經(jīng)認(rèn)識到，一個渠道要長久地經(jīng)營，必然要走向規(guī)范化的管理之路。專營店渠道是這樣的，微商渠道也是如此

百雀羚上一次引發(fā)全行業(yè)的關(guān)注是2014年12月28日。這個擁有84年歷史的國貨品牌正式宣布涉足微商渠道，用的是百雀羚氣韻這個名字。百雀羚氣韻這一為專營店渠道打造的系列，經(jīng)過近5年的發(fā)展，已經(jīng)逐漸走入大眾視野，成長為一個品牌。

4月14日，百雀羚氣韻專賣部總監(jiān)程偉首度面對媒體，向《化妝品觀察》袒露品牌成長經(jīng)歷。他表示，氣韻品牌在2014年銷售業(yè)績65億的基礎(chǔ)上，“火力全開”，2015年的銷售目標(biāo)定為15億元，并對目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和品牌發(fā)展迎來“井噴”充滿信心。

為專營店而生的品牌

“這是野蠻生長的5年，也是低調(diào)蟄伏的5年?！卑偃噶缡袌隹偙O(jiān)費(fèi)琪文毫不避諱氣韻品牌的成長經(jīng)歷。

2010年8月，定位中高端的百雀羚氣韻草本系列誕生，以全新的包裝和定位進(jìn)駐化妝品專營店渠道。用了4個月時間，當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)了2000萬零售額。這也是百雀羚自2008年進(jìn)行復(fù)興改造之后，在產(chǎn)品和渠道上實(shí)現(xiàn)的又一重大革新。

彼時，比超市更專業(yè)、比商場更平民的化妝品專營店渠道正在蓬勃發(fā)展，成為一支不可小覷的零售渠道力量。百雀羚氣韻在此時選擇進(jìn)駐專營店渠道，無疑是機(jī)智的。

從一開始亮相專營店渠道，百雀羚氣韻就定位中高端，產(chǎn)品價位在100至200元之間，相較之前的產(chǎn)品線提升了三倍左右。這一價格定位既改變了百雀羚在消費(fèi)者心中低端的印象，也契合了專營店渠道的產(chǎn)品定位，為品牌贏得了良好的利潤空間。

費(fèi)琪文表示，氣韻系列在CS渠道的誕生，既在銷售渠道上，與百雀羚經(jīng)典系列（以流通渠道為主）和草本系列（以KA渠道為主）產(chǎn)生區(qū)隔，也用高端定位完成了百雀羚品牌金字塔的搭建工作，“氣韻是塔尖的品牌”。

選準(zhǔn)了定位和渠道，百雀羚氣韻便開啟了“野蠻生長”模式。在豐富產(chǎn)品線的同時，重點(diǎn)開拓全國市場網(wǎng)點(diǎn)。程偉透露，從2010年團(tuán)隊只有10來個人、不到40家代理商發(fā)展至今，百雀羚氣韻在全國市場已經(jīng)有120個代理商，6500家網(wǎng)點(diǎn)，相比較2014年，網(wǎng)點(diǎn)增幅達(dá)到20%，始終保持高速發(fā)展。

由于2014年底啟動微商，2015年百雀羚氣韻將銷售目標(biāo)定為15個億。費(fèi)琪文表示，百雀羚集團(tuán)已經(jīng)保持了連續(xù)15年復(fù)合增長35%的優(yōu)異成績，在基數(shù)如此大的基礎(chǔ)上仍然要保持增長態(tài)勢，氣韻肩負(fù)著很重的壓力。

但隨著氣韻在專營店渠道網(wǎng)點(diǎn)的開拓，逐步站穩(wěn)腳跟，有理由相信，練了S年的基本功，氣韻即將迎來爆發(fā)。

劃市場 精細(xì)化服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)

“氣韻目前在全國設(shè)有120多個代理商，基本上兩到三個地級市就會設(shè)立一個。”程偉告訴《化妝品觀察》，百雀羚氣韻在細(xì)分市場上的舉措，給品牌帶來了很大的發(fā)展空間。

程偉舉例說明，在沒有劃分市場之前，一個代理商可能很多網(wǎng)點(diǎn)一年都去不了一次，更談不上對網(wǎng)點(diǎn)有精細(xì)的服務(wù)。市場劃分后，由于網(wǎng)點(diǎn)壓縮，激發(fā)了代理商的潛能，很多之前一年回款200萬的代理商，能給廠家回款達(dá)到一千萬甚至更多。

費(fèi)琪文也分析道，在化妝品高速發(fā)展、渠道細(xì)分的今天，專營店拼價格戰(zhàn)的時代已經(jīng)過去了，服務(wù)和體驗(yàn)成為專營店超越其他渠道、吸引消費(fèi)者的制勝關(guān)鍵。百雀羚氣韻在這一背景下，精細(xì)化服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，是順應(yīng)市場的需求，也是品牌拓展的策略。

為了進(jìn)一步精細(xì)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，百雀羚氣韻在動銷上也下了很多的功夫。培養(yǎng)優(yōu)秀BA的“百雀羚精進(jìn)訓(xùn)練營”活動也在全國各個代理商的帶領(lǐng)下，如火如荼地開展。

事實(shí)上，“百雀羚精進(jìn)訓(xùn)練營”并不是氣韻首創(chuàng)的活動，而是百雀羚品牌多年以來優(yōu)秀BA的“黃埔軍?！薄Ｔ跉忭嵾M(jìn)駐GS渠道之后，品牌方為了讓BA能夠更好地賣貨、服務(wù)消費(fèi)者，就聯(lián)合品牌、代理商、門店三方的力量，組織BA集中培訓(xùn)產(chǎn)品知識、貨品堆頭擺放、現(xiàn)場銷售技巧等等，并進(jìn)行現(xiàn)場的PK。

雖然是以培訓(xùn)為主要目的的活動，但是“百雀羚精進(jìn)訓(xùn)練營”的銷售業(yè)績依然占到了氣韻5%的銷售份額。

“這個活動能激發(fā)BA的潛能，許多BA在這種訓(xùn)練中實(shí)現(xiàn)了自我的突破。一開始這類活動都是三方組織，看到潛在力量之后，現(xiàn)在很多代理商都在自發(fā)地舉辦?！背虃ケ硎尽?/p>

市場的潛力是巨大的，需要不斷培育和挖掘，要實(shí)現(xiàn)眼前的高額銷售目標(biāo)，更多的網(wǎng)點(diǎn)和更高的單產(chǎn)是眼前氣韻所需要的。程偉表示，2015年氣韻品牌的工作重點(diǎn)首先依然是渠道的拓展。依托我國地級縣市廣闊的市場，百雀羚氣韻將會在地區(qū)、縣城市場的開拓和細(xì)化網(wǎng)點(diǎn)上做重要布局。

“國禮”之后產(chǎn)品為王

2013年3月，百雀羚借“國禮”效應(yīng)獲得市場的全面爆發(fā)。但在費(fèi)琪文看來，“國禮”效應(yīng)只是一個突發(fā)事件，是百雀羚市場爆發(fā)的表面拉動力，而增長真正依賴的還是消費(fèi)者多年以來對百雀羚產(chǎn)品的信賴。

費(fèi)琪文回憶，多年以前，百雀羚面臨品牌轉(zhuǎn)型時曾經(jīng)在十幾個城市對消費(fèi)者做市場調(diào)查，消費(fèi)者意見集中反饋出兩點(diǎn)：百雀羚是值得信賴的品牌，但是已經(jīng)多年沒有更新，品牌老化。這也讓百雀羚品牌意識到，品牌形象可以升級，但是消費(fèi)者的信任是花錢買不回來的。

因此，這個自上世紀(jì)30年代起便不斷推出全國暢銷產(chǎn)品百雀羚護(hù)膚香脂、百雀羚止癢潤膚露等產(chǎn)品的企業(yè)沒有停止在產(chǎn)品研發(fā)上的步伐。費(fèi)琪文說，公司經(jīng)過幾十年的沉淀，已經(jīng)擁有很多好的配方，此外，在產(chǎn)品的研發(fā)、配方、包材上，企業(yè)也都致力于跟國際頂尖機(jī)構(gòu)合作。

程偉也透露，為打造品牌金字塔，公司研發(fā)部門在氣韻品牌上的投入很大，目前氣韻品牌產(chǎn)品全線共有75個SKU，全新推出的肌源透潤系列，采用的原料很多都是進(jìn)口的，供應(yīng)商多半都服務(wù)于雅詩蘭黛、歐萊雅等集團(tuán)的供應(yīng)商。目前這一系列的包裝已經(jīng)升級為亞克力包材。

而在產(chǎn)品的訴求上，氣韻依然沿襲了百雀羚在“草本”領(lǐng)域的優(yōu)勢。2014年10月，在中國化妝品工業(yè)論壇上，著名數(shù)據(jù)研究公司英敏特信息咨詢公司曾表示，在中國護(hù)膚品市場上，植物草本產(chǎn)品仍然勢頭強(qiáng)勁，在個人護(hù)理用品和化妝品中含有植物草本宣稱的產(chǎn)品占比達(dá)到60%，且仍然呈現(xiàn)上升趨勢。

面對草本領(lǐng)域的競爭，費(fèi)琪文對此頗有信心，雖然在百貨渠道和KA渠道，另外兩大國產(chǎn)龍頭品牌佰草集和相宜本草在這一領(lǐng)域取得了成功，但是在專營店渠道，百雀羚氣韻依然有很大的機(jī)會。

“市場已經(jīng)認(rèn)識到，一個渠道要長久地經(jīng)營，必然要走向規(guī)范化的管理之路。專營店渠道是這樣的，微商渠道也是如此?！辟M(fèi)琪文透露，自2014年底進(jìn)入微商渠道以來，經(jīng)過一段時間的摸索，對微商代理進(jìn)行了系統(tǒng)的培訓(xùn)，如今百雀羚氣韻對專營店渠道和微商渠道的產(chǎn)品線和代理體系都做了區(qū)分，“我們品牌方有義務(wù)保護(hù)不同渠道代理商和合作伙伴的利益”。程偉也表示，年銷售15億的目標(biāo)里，百雀羚氣韻微商將會做出巨大貢獻(xiàn)。