“百雀羚”包裝設(shè)計(jì)的形制演變

趙蕾 卜京

圖1 影星胡蝶為“百雀羚”拍攝的廣告

“Pechoin” is a well-known skin care brand in Shanghai.For nearly a century, its tiny container implies “variability”and “invariability” in many forms. This paper analyzes this brand in detail and tells its wonderful story.

“百雀羚”是上海灘家喻戶(hù)曉的護(hù)膚品牌。在人們的記憶里，打開(kāi)一個(gè)深藍(lán)色圓罐，扁扁的盒蓋上繪有四只雀鳥(niǎo)，揭開(kāi)上層覆蓋的那層銀白色鋁箔紙，映入眼簾的是凝潤(rùn)無(wú)瑕的白色膏體，此時(shí)一陣陣香氣便會(huì)撲面而來(lái)。藍(lán)罐“百雀羚”包裝成為幾代人的經(jīng)典回憶，深刻難忘。在近百年的歲月流轉(zhuǎn)中，這個(gè)小小的罐體承載了許多的“變”與“不變”，我們細(xì)梳慢剖，娓娓道來(lái)。

一“百雀羚”的前世今生

1917年，上海嘉定縣黃渡鄉(xiāng)一位名叫顧植民的年輕人，年僅14歲便從鄉(xiāng)下跑到上海闖蕩。他做過(guò)煙紙店、小茶館的學(xué)徒，后又憑借著過(guò)人的聰穎與努力，到典當(dāng)行當(dāng)過(guò)賬房先生，也到百貨商店當(dāng)過(guò)跑街先生。1929年，這位26歲的年輕人通過(guò)應(yīng)聘，在大名鼎鼎的上海先施百貨公司謀得了人生中第一份體面的差事——化妝品銷(xiāo)售員。

當(dāng)顧植民搞清楚化妝品的生產(chǎn)流程、進(jìn)出貨渠道以及利潤(rùn)來(lái)源后，這位懷惴夢(mèng)想的年輕人開(kāi)始籌劃自己的化妝品公司。1931年，顧植民在上海創(chuàng)辦“富貝康公司”。最初，顧植民的工廠(chǎng)只生產(chǎn)一些花露水、胭脂，后來(lái)又增加了香水、香粉等產(chǎn)品線(xiàn)。而真正讓公司名聲大噪的，是他們于1940年推出的“百雀羚(Peh Chao Lin)”冷霜。由于這款冷霜防凍防裂、滋潤(rùn)皮膚效果甚好，加上香氣撲鼻，迅速在十里洋場(chǎng)走紅，“百雀羚”的品牌就此打響?！鞍偃噶纭钡淖o(hù)膚效果和獨(dú)特芳香使其上市后大受歡迎，顧植民還邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)的電影明星胡蝶做廣告（圖1）?！鞍偃噶纭焙芸毂銦徜N(xiāo)全國(guó)，占領(lǐng)大部分護(hù)膚品市場(chǎng)，成為當(dāng)時(shí)電影明星和名媛貴婦首選的護(hù)膚品，逐漸享譽(yù)海內(nèi)外，“百雀羚”也成了冬季護(hù)膚冷霜的代名詞，而這款“百雀羚”冷霜就是后來(lái)人們常見(jiàn)的“百雀羚”香脂的前身。1949年上海解放前，“百雀羚”的產(chǎn)品已遍布全國(guó)，北到哈爾濱，南至香港，西到青海，甚至遠(yuǎn)銷(xiāo)東南亞各國(guó)。

1955年，“富貝康公司”更名為“富貝康家用化學(xué)品無(wú)限公司”。1956年完成公私合營(yíng)，更名為“公私合營(yíng)富貝康日用化學(xué)工業(yè)公司”。20世紀(jì)60年代后正式更名為“上海日用化學(xué)品二廠(chǎng)”?！鞍偃噶纭睆拇顺蔀槿栈S(chǎng)旗下的一個(gè)著名品牌。據(jù)日化二廠(chǎng)的廠(chǎng)史記載，“百雀羚”產(chǎn)品以其獨(dú)特香味、優(yōu)良品質(zhì)，獲得輕工業(yè)部部?jī)?yōu)產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里暢銷(xiāo)全國(guó)。直至上世紀(jì)80年代，“百雀羚”冷霜的年產(chǎn)量已達(dá)4000萬(wàn)盒。進(jìn)入2000年以后，“上海日用化學(xué)品二廠(chǎng)”更名為“上海鳳凰日用化學(xué)有限公司”，后改制為民營(yíng)企業(yè)“上海百雀羚日用化學(xué)有限公司”，公司名稱(chēng)沿用至今。

二“百雀羚”包裝設(shè)計(jì)形制的形成

圖2 第一款“百雀羚”包裝與“妮維雅”包裝設(shè)計(jì)對(duì)比圖

圖3 第一款“百雀羚”包裝

圖4 1951年版“百雀羚”包裝

圖6 1955年版“百雀羚”包裝

據(jù)“百雀羚”配方工程師董大可回憶，經(jīng)典的扁圓型盒體的產(chǎn)品包裝造型由龐亦鵬設(shè)計(jì)，其設(shè)計(jì)樣式借鑒了來(lái)自德國(guó)的“妮維雅”（NIVEA）霜英文版包裝。德國(guó)“妮維雅”（圖2）的包裝主色調(diào)是藍(lán)色，上下兩條橫線(xiàn)將整個(gè)圓形截面分為三個(gè)部分?！癗IVEA CREME”兩個(gè)單詞分上下兩行整齊排列，字體簡(jiǎn)潔大方，筆畫(huà)規(guī)整，棱角分明，藍(lán)底白字突出重要的產(chǎn)品信息。下方配有一行小字“FOR SKIN-HEALTH AND BEAUTY”，意為“為了皮膚的健康和美麗”。德國(guó)“妮維雅”的包裝風(fēng)格醒目直接，以產(chǎn)品名稱(chēng)作為主要視覺(jué)傳達(dá)對(duì)象。

“百雀羚”的取名，據(jù)說(shuō)源自顧植民先生的一個(gè)夢(mèng)，他夢(mèng)見(jiàn)了百雀，有人對(duì)他說(shuō)，“百雀”是“百鳥(niǎo)朝鳳”之意，喜慶吉祥，“羚”是上海閑話(huà)“靈光”的靈的諧音，顧植民先生一聽(tīng)連聲叫好，當(dāng)場(chǎng)拍板定下，“百雀羚”名字就此誕生。按董大可的說(shuō)法，“羚”字還有一層含義，因百雀羚配方中含有一種“羊毛脂”的護(hù)膚原料，它的英文讀音中也有一個(gè)靈，這樣更加深了“百雀羚”的含義?！鞍偃噶纭闭缴鲜心且惶欤欀裁裣壬棚w了100只麻雀，引起公眾極大關(guān)注。

第一款“百雀羚”冷霜包裝（圖3），沿用了德國(guó)“妮維雅”的圓罐造型，奠定了“百雀羚”包裝形制的基本風(fēng)格。罐體由深藍(lán)色與黃色構(gòu)成，罐面及罐底的背景均為黃色。該款包裝罐面居中的三分之一部分為藍(lán)底白字，印有“Peh Chao Lin”與“CREAM”組合的英文字段，為從左至右的西文排列順序。英文字體設(shè)計(jì)流暢生動(dòng)，醒目突出。四只雀鳥(niǎo)分布于黃色罐面上，神態(tài)各異，與“百雀羚”的“雀”相呼應(yīng)。藍(lán)罐底面主色調(diào)為與罐面相呼應(yīng)的黃色，外圈以藍(lán)圈飾邊?！鞍偃噶纭比齻€(gè)美術(shù)字下方為廣告語(yǔ)“滋養(yǎng)潔凈、健膚專(zhuān)劑”，最下方印有當(dāng)時(shí)的公司名稱(chēng)“富貝康公司”。罐底上所有中文按照中文排列順序由右至左排列，符合當(dāng)時(shí)國(guó)人的閱讀習(xí)慣。與其相反，底面上所有的西文字體仍為由左至右排列，在一個(gè)空間中并置兩種字體排布的順序。“百雀羚”的英文名“Peh Chao Lin”，沿用了罐體正面的字體，并標(biāo)注了廣告語(yǔ)“FOR SKIN HEALTH AND BEAUTY”。值得關(guān)注的是，在“百雀羚”包裝的設(shè)計(jì)中，只有這一款的罐身邊緣（圖5）刻著“MADE IN CHINA”，在之后的包裝演變中，這一設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)不復(fù)存在。

1950年后，因國(guó)家政務(wù)院頒布的《商標(biāo)注冊(cè)暫行條例》要求，除少數(shù)用于出口的產(chǎn)品外，其余產(chǎn)品商標(biāo)文字需使用中文標(biāo)注。在1951年第一次改用中文字體的“百雀羚”包裝中（圖4），包裝上的英文字全部刪除，將產(chǎn)品名由英文“Peh Chao Lin”改為中文“百雀羚”，去除了“CREAM”英文字，以“百雀羚”三字凸顯于罐面上的藍(lán)底部分，罐體其余雀鳥(niǎo)圖案、藍(lán)黃配色、圓形形態(tài)均未做變化?！鞍偃噶纭钡闹形纳虡?biāo)字體第一次出現(xiàn)，采用以隸書(shū)為基礎(chǔ)的變形美術(shù)字，由右至左排列，相比于傳統(tǒng)意義上的隸書(shū)體，在保留隸書(shū)標(biāo)準(zhǔn)字形特點(diǎn)的基礎(chǔ)上更具有品牌個(gè)性，沿用至今（圖5）。罐體底面“百雀羚”三字醒目突出,字形簡(jiǎn)單清晰,“羚”字形態(tài)形似雀鳥(niǎo)，干凈形象?！鞍偃噶纭比峙c下方四列廣告語(yǔ)同寬，廣告語(yǔ)“滋養(yǎng)細(xì)胞、縮小毛孔、柔嫩肌膚、防止燥裂”以四字為單位縱向等距排列。最下方小字標(biāo)明“百雀羚”于“一九五一年改用中文包裝”。

20世紀(jì)50年代中期，“富貝康公司”為進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，先后將15家中小化妝品生產(chǎn)企業(yè)并入，公司名稱(chēng)改為“富貝康家用化學(xué)品無(wú)限公司”。1955年版（圖6）的“百雀羚”包裝在1951年第一版中文包裝的基礎(chǔ)上，改動(dòng)了罐體底面最上方廣告語(yǔ)的內(nèi)容，由原先的“護(hù)膚專(zhuān)劑”變?yōu)椤白虧?rùn)皮膚”，整體包裝其余部分仍保持之前的設(shè)計(jì)。

圖5 20世紀(jì)50年代“百雀羚”廣告

圖8 20世紀(jì)90年代版“百雀羚”包裝

圖9 2001年版“百雀羚”包裝

圖10 2008年版“百雀羚”包裝

圖11 2018年版“百雀羚”包裝

新中國(guó)成立的50年代初，由郭沫若、陳嘉庚等人發(fā)起，將漢語(yǔ)從書(shū)寫(xiě)左行改成橫寫(xiě)右行，謄寫(xiě)習(xí)性的開(kāi)端正式定調(diào)。1955年10月，教育部和文改會(huì)聯(lián)合召開(kāi)了全國(guó)文字改革會(huì)議，建議全國(guó)印刷品采用橫寫(xiě)印刷。在此背景之下，1956年版“百雀羚”包裝（圖7）上的所有文字更改為由左至右的排列順序。1956年“富貝康家用化學(xué)品無(wú)限公司”公私合營(yíng)后，更名為“公私合營(yíng)富貝康日用化學(xué)工業(yè)公司”，公司名稱(chēng)以半弧形排列于罐體底面下方?！鞍偃噶纭毕路降膹V告語(yǔ)也變更為“保護(hù)皮膚、潤(rùn)滑柔嫩、抵御寒風(fēng)、防治燥裂”。

三“百雀羚”包裝設(shè)計(jì)形制的延續(xù)

20世紀(jì)60年代后，“公私合營(yíng)富貝康日用化學(xué)工業(yè)公司”納入“上海日用化學(xué)品二廠(chǎng)”，“百雀羚”的包裝細(xì)節(jié)也發(fā)生了些許變化。罐體底面“百雀羚”三字改用了與罐面相同的字體，廣告語(yǔ)“保護(hù)皮膚、潤(rùn)滑柔嫩、抵御寒風(fēng)、防治燥裂”由原先的四字為單位縱向等距排列改為左右分列對(duì)稱(chēng)橫排，將更多的空間留給了產(chǎn)品信息的呈現(xiàn)。該款包裝沿用至20世紀(jì)90年代（圖8），成為陪伴國(guó)人使用時(shí)間最長(zhǎng)的經(jīng)典包裝。在變化多端的季候里，這罐深藍(lán)色的小小面霜，是家家戶(hù)戶(hù)都擁有的必備生活用品，在對(duì)上世紀(jì)七八十年代的回憶里，永遠(yuǎn)都存在著那股濃郁馥雅的香氣。這其中不僅有產(chǎn)品功效的良好穩(wěn)定，其經(jīng)典包裝形象的確立與傳播，可謂功不可沒(méi)。

2001年版（圖9）的“百雀羚”包裝依舊保留圓形形態(tài)，延續(xù)罐面的經(jīng)典圖形，僅在藍(lán)底白色的“百雀羚”三字右下角添加了注冊(cè)商標(biāo)“?”的標(biāo)記，表明該商標(biāo)已成為注冊(cè)商標(biāo)。藍(lán)罐背面的文字，原先的“百雀羚”字體與其下方的四行廣告語(yǔ)“保護(hù)皮膚、潤(rùn)滑柔嫩、抵御寒風(fēng)、防治燥裂”被壓縮至上部區(qū)域的三分之一空間中。產(chǎn)品條形碼第一次被添加于罐底，下方為公司名稱(chēng)“上海鳳凰日用化學(xué)有限公司”。

與2001年相比2008年版的“百雀羚”包裝（圖10），罐面文字部分在“百雀羚”中文字下重新添加了其英文名稱(chēng)“PECHAOLIN”。“百雀羚”字體上方新增了“滋潤(rùn)型”的小標(biāo)志。罐底的“百雀羚”三字大小未變，原先下方沿用多年的四行廣告語(yǔ)被“護(hù)膚脂·滋潤(rùn)型”六字取代，產(chǎn)品名與廣告語(yǔ)所占的罐面空間由原先的三分之一壓縮至四分之一，下方增添了“上海品質(zhì)，我喜歡的理由！”粗黑體廣告字?！癚S”企業(yè)食品生產(chǎn)許可標(biāo)志出現(xiàn)在右下角，條形碼在左，公司名稱(chēng)變更為“上海百雀羚日用化學(xué)有限公司”。

如今，“百雀羚”依然在市場(chǎng)上銷(xiāo)售，2018年版的“百雀羚”包裝（圖11）相較于2008年版包裝，改動(dòng)較多的仍為罐底部分。產(chǎn)品名與廣告語(yǔ)所占的罐面空間有所擴(kuò)展，增加了條形碼區(qū)域的面積，條形碼下方標(biāo)記了出品、注冊(cè)地等產(chǎn)品信息?？臻g底面添加了“百雀羚”的官方網(wǎng)址。

結(jié)語(yǔ)

“百雀羚”包裝設(shè)計(jì)形制演變的脈絡(luò)背后真實(shí)呈現(xiàn)了時(shí)代的印記，見(jiàn)證了中國(guó)近現(xiàn)代民族化妝品行業(yè)的起承轉(zhuǎn)合。在設(shè)計(jì)的形制上，從借鑒到尋找到自己的語(yǔ)言，成為一種經(jīng)典流傳，方寸間的“百雀羚”經(jīng)典藍(lán)罐并不簡(jiǎn)單。在這背后，我們希望通過(guò)清晰的脈絡(luò)梳理，基于實(shí)物的比對(duì)分析研究，以盡所可能地靠近歷史的當(dāng)代站位，表達(dá)對(duì)中國(guó)近現(xiàn)代設(shè)計(jì)歷程中經(jīng)典案例的追憶與敬意。