大數(shù)據(jù)的局限性

黃琚

[摘要]大數(shù)據(jù)可以探知受眾并把握其需求，幫助生產(chǎn)者進(jìn)行適銷對路的生產(chǎn)，并通過合適的媒體進(jìn)行有效的廣告?zhèn)鞑?，但大?shù)據(jù)也有其局限性。（1）并非數(shù)據(jù)規(guī)模越大其價(jià)值越高，廣告人不應(yīng)盲目追求數(shù)據(jù)的“大規(guī)?！保鴳?yīng)根據(jù)自身業(yè)務(wù)需要采集合理規(guī)模的數(shù)據(jù)。（2）大數(shù)據(jù)的運(yùn)用不具有解決問題的普適性，目前利用大數(shù)據(jù)技術(shù)針對網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行廣告信息精準(zhǔn)推送可獲得較高的數(shù)據(jù)回報(bào)率，而其他更多、更廣泛的運(yùn)用則需等到數(shù)據(jù)科學(xué)完善和成熟之后。（3）大數(shù)據(jù)的相對精準(zhǔn)和廣告的專業(yè)特性決定了完全根據(jù)大數(shù)據(jù)來做出廣告決策是非常危險(xiǎn)的，應(yīng)通過數(shù)據(jù)收集手段，嚴(yán)謹(jǐn)記錄、搜集和分析消費(fèi)者各項(xiàng)數(shù)據(jù)與行為軌跡，同時(shí)還應(yīng)運(yùn)用社會心理學(xué)的方法，透過現(xiàn)象去體察消費(fèi)者的內(nèi)心世界。（4）大數(shù)據(jù)的價(jià)值不能過于高估，廣告業(yè)既要以大數(shù)據(jù)為決策依據(jù)，又不能完全依賴大數(shù)據(jù)，現(xiàn)有大數(shù)據(jù)技術(shù)不能顛覆廣告業(yè)的整個(gè)體系，更不能取代創(chuàng)意決策而成為廣告業(yè)的核心。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)；廣告業(yè)；受眾碎片化；數(shù)據(jù)驅(qū)動

[中圖分類號]J524.3；F713.8[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A[DOI]10.3969/j.issn.1009-3729.2015.01.019

隨著云時(shí)代的來臨，大數(shù)據(jù)吸引了越來越多人的關(guān)注，成為當(dāng)下被熱炒的概念。大數(shù)據(jù)技術(shù)被各產(chǎn)業(yè)爭相引入，逐漸被推向“神壇”。在廣告業(yè)中，大數(shù)據(jù)可以推動目標(biāo)市場數(shù)據(jù)化，提高廣告的投放精準(zhǔn)度，減小廣告投放成本，獲得業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)同，并取得大量研究成果。與此同時(shí)，我們也應(yīng)該正視其局限性并客觀對待，唯有正確運(yùn)用大數(shù)據(jù)才能使之更好地服務(wù)于廣告業(yè)。本文擬從大數(shù)據(jù)等于高價(jià)值的誤區(qū)、大數(shù)據(jù)采集的局限性、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)的相對性及廣告業(yè)中被高估的數(shù)據(jù)價(jià)值等方面進(jìn)行梳理和分析，以期使人們正確地看待大數(shù)據(jù)對廣告業(yè)的影響，使之更好地服務(wù)于廣告業(yè)發(fā)展。

一、大數(shù)據(jù)等于高價(jià)值是個(gè)誤區(qū)

被廣為傳播的大數(shù)據(jù)4V（Volume，Velocity，Variety，Value）理論[1]，對廣告業(yè)造成了沖擊，廣告業(yè)開始盲目追求數(shù)據(jù)的大規(guī)模，認(rèn)為數(shù)據(jù)的規(guī)模越大其價(jià)值越高，中小數(shù)據(jù)沒有被挖掘的價(jià)值。實(shí)際上，大數(shù)據(jù)是一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)，從其產(chǎn)生、采集、分類到聚集、挖掘、推送是一個(gè)完整的價(jià)值鏈，只有對每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行多種技術(shù)處理，才能為不同產(chǎn)業(yè)提供有價(jià)值的服務(wù)。大數(shù)據(jù)的主要優(yōu)點(diǎn)是以低成本滿足企業(yè)對數(shù)據(jù)的需求，為企業(yè)提供數(shù)據(jù)回報(bào)。數(shù)據(jù)量規(guī)模的大小是相對而言的，同時(shí)也不是衡量數(shù)據(jù)價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)，在實(shí)際調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)規(guī)模與數(shù)據(jù)價(jià)值雖有一定的關(guān)聯(lián)性，但兩者之間難以用線性關(guān)系來表述[2]。大數(shù)據(jù)中含有大量數(shù)據(jù)噪聲，數(shù)據(jù)價(jià)值利用率低，只有辨識并過濾掉大量重復(fù)信息，分類聚集、掌握一定“含金量”的數(shù)據(jù)，才能得出數(shù)據(jù)所蘊(yùn)含的規(guī)律和本質(zhì)，即數(shù)據(jù)中有意義的信息，顯示出數(shù)據(jù)的真正價(jià)值。

從社會發(fā)展角度來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒介的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的個(gè)性化需求不斷增多，廣告受眾的“碎片化”[3]趨勢日益顯著。這種“碎片化”趨勢迫使廣告人更多地研究細(xì)分市場、小眾媒介和個(gè)性消費(fèi)。而大數(shù)據(jù)提供給廣告人更多的是對“大趨勢”的預(yù)測和判斷，即使廣告人能敏銳地偵測到某些小眾趨勢，但也往往容易被數(shù)據(jù)洪流所掩蓋和摒棄。因此，廣告人不應(yīng)盲目追求數(shù)據(jù)的“大規(guī)?！?，而應(yīng)科學(xué)合理地抽樣采集數(shù)據(jù)，以提高數(shù)據(jù)的利用率，降低數(shù)據(jù)采集的成本。應(yīng)避免盲目追求“無意義”的大規(guī)模數(shù)據(jù)而加大資金投入，也避免過多無用數(shù)據(jù)對數(shù)據(jù)挖掘、分析的干擾。對于廣告業(yè)來說，大數(shù)據(jù)固然重要，但對“小數(shù)據(jù)”“微數(shù)據(jù)”等細(xì)微數(shù)據(jù)信息也要引起足夠重視，只有根據(jù)自身業(yè)務(wù)需要采集合理規(guī)模的數(shù)據(jù)，科學(xué)、合理、有效地利用數(shù)據(jù)資源，才能助力廣告業(yè)的良性發(fā)展。

二、大數(shù)據(jù)采集的局限性

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)來源大致分為兩類：一類來自于物理世界的科學(xué)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)或是傳感數(shù)據(jù)；另一類來自于人類社會活動，主要是互聯(lián)網(wǎng)。人類社會活動產(chǎn)生的數(shù)據(jù)主要包括：企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營交易信息，物聯(lián)網(wǎng)世界中商品、物流信息，互聯(lián)網(wǎng)世界中人與人的交互信息、位置信息等。換句話說，我們在接觸物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊、電子商務(wù)的同時(shí)，我們自身的數(shù)據(jù)也在不斷地被收集，成為大數(shù)據(jù)中的數(shù)據(jù)資源。大數(shù)據(jù)技術(shù)使得捕捉和跟蹤人群的生活習(xí)慣和消費(fèi)行為變得更為容易，這也是廣告業(yè)重視大數(shù)據(jù)技術(shù)及其應(yīng)用的原因[4]。例如，電子商務(wù)網(wǎng)站和POS機(jī)可以獲取賬戶的消費(fèi)情況，從中了解個(gè)人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、品牌喜好、消費(fèi)金額等有價(jià)值的信息；社交網(wǎng)絡(luò)平臺可以記錄會員的身份資料、社交關(guān)系、成長經(jīng)歷、生活狀態(tài)等個(gè)人信息；移動通訊可利用定位技術(shù)獲取用戶的地理位置、生活半徑、目標(biāo)人群聚集區(qū)等信息。除此之外，大數(shù)據(jù)可以跨領(lǐng)域、跨行業(yè)、跨平臺、跨設(shè)備地對數(shù)據(jù)進(jìn)行全面、綜合的收集與分析。因此，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以快速、精準(zhǔn)地尋找到廣告的目標(biāo)受眾，為目標(biāo)人群精準(zhǔn)推送產(chǎn)品信息，清晰描繪產(chǎn)品（品牌）的潛在消費(fèi)人群的各種信息甚至是即時(shí)信息，掌握目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣，從而客觀、準(zhǔn)確測評廣告效果。以上種種是大數(shù)據(jù)應(yīng)用在廣告業(yè)中的理想化前景，但從目前大數(shù)據(jù)采集情況來看，大數(shù)據(jù)在廣告業(yè)中的運(yùn)用還存在很多盲區(qū)和不確定因素，主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

一是以網(wǎng)絡(luò)為主要來源的數(shù)據(jù)充斥著大量不完整或是虛假信息，數(shù)據(jù)多是隨機(jī)動態(tài)產(chǎn)生的，具有多源異構(gòu)、交互性、時(shí)效性、突發(fā)性等特點(diǎn)，非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)多且即時(shí)性強(qiáng)[5]。例如，社交網(wǎng)站很難對會員注冊的個(gè)人信息一一進(jìn)行真實(shí)性的核查，電子商務(wù)網(wǎng)站無法控制一個(gè)交易賬號只針對一個(gè)消費(fèi)個(gè)體（一個(gè)淘寶賬號全家共用），微信上發(fā)布的個(gè)人狀態(tài)也隨時(shí)都在更新等。

二是數(shù)據(jù)收集渠道具有局限性，數(shù)據(jù)監(jiān)控存在盲區(qū)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.32億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)達(dá)到5.27億[6]。可見，還有相當(dāng)多的廣告目標(biāo)受眾被排除在以互聯(lián)網(wǎng)為主要數(shù)據(jù)來源的大數(shù)據(jù)之外。

三是部分?jǐn)?shù)據(jù)資源涉及商業(yè)機(jī)密和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)格式不統(tǒng)一，已成為實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)整合、共享的兩大障礙，阻礙了大數(shù)據(jù)技術(shù)跨平臺、跨設(shè)備、跨應(yīng)用的全面采集與綜合分析，降低了數(shù)據(jù)資源的應(yīng)有價(jià)值。

四是數(shù)據(jù)采集過程和被采集的數(shù)據(jù)資源中會涉及個(gè)人隱私、商業(yè)機(jī)密和國家信息安全，因此，大數(shù)據(jù)的合法性問題將成為大數(shù)據(jù)運(yùn)用的不確定因素之一。未來應(yīng)制定長遠(yuǎn)可行的制約策略，增強(qiáng)數(shù)據(jù)主體對相關(guān)數(shù)據(jù)的控制力，通過立法來指導(dǎo)、規(guī)范、完善數(shù)據(jù)采集與應(yīng)用行為。

受以上因素的影響，大數(shù)據(jù)在廣告業(yè)中的應(yīng)用不具有解決問題的普適性，以其目前運(yùn)用范圍和帶來的效果看，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)針對網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行廣告信息精準(zhǔn)推送可獲得較高的數(shù)據(jù)回報(bào)率，如Google大力推廣的實(shí)時(shí)競價(jià)廣告，而其他更多、更廣泛的運(yùn)用則需等到數(shù)據(jù)科學(xué)完善和成熟之后。

三、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)的相對性

由于數(shù)據(jù)采集的局限性和數(shù)據(jù)分析的非客觀性，大數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性是相對的而非絕對的。美國學(xué)者Lisa Gitelman[7]認(rèn)為，數(shù)據(jù)從來都不可能是“原始”的，數(shù)據(jù)總是依照某人的傾向和價(jià)值觀念而被構(gòu)建出來的。數(shù)據(jù)分析的結(jié)果看似客觀公正，但其價(jià)值選擇貫穿了從構(gòu)建到解讀的全過程。這說明數(shù)據(jù)分析的客觀性是不存在的，無論是否運(yùn)用智能分析系統(tǒng)（智能分析系統(tǒng)的數(shù)據(jù)模型都是人為構(gòu)建的）。美國著名商業(yè)思想家納西姆·尼古拉斯·塔勒布認(rèn)為，隨著數(shù)據(jù)量的增加，無意義的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)也越來越多，重要的數(shù)據(jù)信息可能被數(shù)據(jù)擴(kuò)張帶來的噪音所淹沒，在真正解決問題時(shí)會將人引入歧途?？梢?，大數(shù)據(jù)也有短板，大量的數(shù)據(jù)噪聲會干擾數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，降低大數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

另外，隨著信息時(shí)代的來臨，消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為和利益需求等逐步分化離散，這些“碎片化”的族群對廣告信息、廣告形式、傳播媒介和媒體時(shí)段都有不同的偏好，這會導(dǎo)致數(shù)據(jù)量不斷地激增，而從這些數(shù)據(jù)中挖掘、推導(dǎo)出的結(jié)論是否具有客觀真實(shí)性還有待證明。例如，數(shù)據(jù)雖記錄了不同地區(qū)的兩個(gè)互不相識的家庭在某一段時(shí)間內(nèi)購買了相同品牌、相同種類、相同數(shù)量、相同金額的消費(fèi)品，但不能據(jù)此就認(rèn)定這兩個(gè)家庭屬于同一類消費(fèi)群體，具有同樣的購買力和產(chǎn)品（品牌）喜好。因?yàn)檫@一結(jié)論的準(zhǔn)確性取決于關(guān)聯(lián)參數(shù)的設(shè)定和數(shù)據(jù)模型的客觀性。所以，不能簡單地認(rèn)為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)一定會推導(dǎo)出正確的結(jié)論。

總之，數(shù)據(jù)的相對精準(zhǔn)和廣告的專業(yè)特性（廣告面對的是個(gè)性化極強(qiáng)的“人”和復(fù)雜、多變的心理與行為）決定了完全根據(jù)大數(shù)據(jù)來做出廣告決策是非常危險(xiǎn)的。只有通過數(shù)據(jù)收集手段，嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確地記錄、搜集和分析消費(fèi)者的各項(xiàng)數(shù)據(jù)和行為軌跡，同時(shí)運(yùn)用社會心理學(xué)的方法，透過現(xiàn)象去體察人的內(nèi)心世界，才能使廣告決策朝向正確的方向。

四、廣告業(yè)中被高估的數(shù)據(jù)價(jià)值

受數(shù)據(jù)驅(qū)動思維的影響，廣告業(yè)中大數(shù)據(jù)的價(jià)值往往被高估。這主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

其一，片面強(qiáng)調(diào)廣告的科學(xué)性而忽視其藝術(shù)性。從廣告的學(xué)科屬性來講，廣告屬于科學(xué)與人文交叉的學(xué)科。廣告是藝術(shù)的一種外在表現(xiàn)，以營銷為目的、以傳播為手段，既有科學(xué)的準(zhǔn)確性、嚴(yán)謹(jǐn)性（理性），又有人文藝術(shù)的情感化、模糊化的屬性（感性）。廣告的科學(xué)性主要體現(xiàn)在運(yùn)用數(shù)據(jù)技術(shù)了解市場、目標(biāo)受眾和消費(fèi)需求，利用恰當(dāng)?shù)拿襟w渠道將特定信息推送給目標(biāo)受眾；廣告的藝術(shù)性主要體現(xiàn)在運(yùn)用各種視覺、聽覺符號準(zhǔn)確表述產(chǎn)品（品牌）信息，以引起受眾的情感共鳴并使之產(chǎn)生消費(fèi)欲望?？茖W(xué)性和藝術(shù)性作為廣告的兩個(gè)屬性，互為補(bǔ)充、缺一不可。因此，片面地強(qiáng)調(diào)廣告的科學(xué)性和數(shù)據(jù)的重要性，而忽視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)與情感表達(dá)（即藝術(shù)性），是錯(cuò)誤的。

其二，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的科學(xué)性、客觀性而抹殺廣告的屬人性。從某種意義上來講，大數(shù)據(jù)技術(shù)只是對傳統(tǒng)調(diào)研方法的革新，它使數(shù)據(jù)的收集、分析更為全面、迅速、便捷、廉價(jià)。雖然數(shù)據(jù)資源的收集渠道和方式不同，但數(shù)據(jù)資源的價(jià)值都應(yīng)體現(xiàn)在服務(wù)于廣告創(chuàng)意和決策之上。而數(shù)據(jù)本身不具有價(jià)值，數(shù)據(jù)的真正價(jià)值是通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行合理的分析、判斷，挖掘內(nèi)在關(guān)鍵、有效信息而獲得的。

其三，偏信大數(shù)據(jù)是萬能的。大數(shù)據(jù)雖然可以解讀人腦無法理解的復(fù)雜情況，減少基于直覺、經(jīng)驗(yàn)的判斷，避免欲望對知覺造成的扭曲，但在廣告業(yè)中依舊有很多問題是大數(shù)據(jù)所無法解決的。例如，大數(shù)據(jù)不能代替人的思考，不了解社會、文化背景對人的行為的影響，不能敏銳捕捉人的瞬間情感和情緒，不能分析人的思維過程。尤其是在現(xiàn)實(shí)中，很多消費(fèi)行為具有無意識性和隨機(jī)性，廣告更多地是通過引發(fā)人的某種情感而實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售目的的。因此，大數(shù)據(jù)只能作為廣告決策的依據(jù)之一，而不能保證廣告決策的正確性。

五、結(jié)語

大數(shù)據(jù)對廣告業(yè)的科學(xué)化發(fā)展將起到關(guān)鍵的推動作用。作為廣告業(yè)中一種先進(jìn)、科學(xué)的手段，大數(shù)據(jù)可以探知受眾并把握其需求，做出市場預(yù)判，幫助生產(chǎn)者進(jìn)行適銷對路的生產(chǎn)，并通過合適的媒體進(jìn)行有效的廣告?zhèn)鞑?，滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與需求之間的適配。但大數(shù)據(jù)也有其局限性，對廣告業(yè)來講，不僅要關(guān)注、研究大數(shù)據(jù)技術(shù)及其應(yīng)用，更要研究隱藏在大數(shù)據(jù)背后的社會學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳播學(xué)的機(jī)理，既要以大數(shù)據(jù)為決策依據(jù)，也不能完全依賴大數(shù)據(jù)。現(xiàn)有大數(shù)據(jù)技術(shù)不能顛覆廣告業(yè)整個(gè)體系，更不能取代創(chuàng)意決策而成為廣告業(yè)的核心。未來，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)及其應(yīng)用的不斷發(fā)展與成熟，大數(shù)據(jù)的局限性會被更好地破解與彌補(bǔ)，廣告業(yè)將在大數(shù)據(jù)中獲得更多的數(shù)據(jù)回報(bào)。

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