區(qū)域市場營銷推廣戰(zhàn)略的構(gòu)建研究

唐凱陽

摘 要：隨著我國經(jīng)濟(jì)體制的深化改革，國內(nèi)企業(yè)也如雨后春筍般的趨勢迅速發(fā)展起來。根據(jù)我國工信部關(guān)于目前企業(yè)發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)能夠充分說明，無論在服務(wù)價值或終端產(chǎn)品的創(chuàng)造方面都成為推動我國國民經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展的重要保障，尤其在擴(kuò)大就業(yè)途徑、推動創(chuàng)新以及進(jìn)出口貿(mào)易方面表現(xiàn)尤為突出。然而在激烈的市場競爭環(huán)境中，許多企業(yè)仍面臨營銷策略不合理以及市場定位過于模糊等現(xiàn)狀，導(dǎo)致整體競爭實(shí)力被削弱。對此需立足于區(qū)域市場，從市場中尋找適合自身發(fā)展的營銷推廣策略。本文主要從區(qū)域營銷推廣過程中的營銷調(diào)研、營銷策略定位以及挖掘潛在資源等方面探析企業(yè)區(qū)域市場營銷推廣的戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：區(qū)域市場；營銷推廣；戰(zhàn)略

近年來，大多企業(yè)在發(fā)展過程中更注重的為尋找適合自身發(fā)展的市場機(jī)會，通過分析消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的需求以制定相應(yīng)的營銷推廣戰(zhàn)略。但事實(shí)上受市場環(huán)境影響，不同區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者在需求上也不斷變化，為企業(yè)在尋找市場機(jī)會并進(jìn)行營銷推廣帶來很大的難題，要求立足于當(dāng)前市場環(huán)境變化以及企業(yè)自身發(fā)展情況，通過構(gòu)建區(qū)域市場營銷推廣戰(zhàn)略，提升企業(yè)的綜合競爭實(shí)力。

一、區(qū)域推廣中的營銷調(diào)研工作

現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展過程中更注重區(qū)域營銷推廣的專業(yè)性，而這種專業(yè)性的實(shí)現(xiàn)需充分發(fā)揮市場調(diào)研基礎(chǔ)作用，其原因在于受各區(qū)域市場的發(fā)展速度、群眾消費(fèi)習(xí)慣等影響，接受與認(rèn)可產(chǎn)品的程度也存有一定的差異，若盲目推廣，極易使?fàn)I銷資源被浪費(fèi)，需要對消費(fèi)者的需求以及市場環(huán)境變化做好調(diào)研工作，使管理者在制定營銷戰(zhàn)略中具有可供參考的依據(jù)，具體市場調(diào)研工作可從以下兩方面進(jìn)行。

1.確定市場調(diào)研的方向與內(nèi)容

區(qū)域市場調(diào)研開展前首先應(yīng)做好調(diào)研設(shè)計(jì)工作，以調(diào)研目標(biāo)以及相關(guān)假設(shè)為依據(jù)，對調(diào)查的方向與內(nèi)容進(jìn)行確定。由于不同地域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況以及民俗文化等方面都表現(xiàn)出極大的不同，使企業(yè)的服務(wù)或品牌在推廣過程中受到一定的影響。因此需在調(diào)研工作中充分結(jié)合文化特征、消費(fèi)者的行為習(xí)慣與消費(fèi)特征、消費(fèi)的渠道以及影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的因素等，在此基礎(chǔ)上確定調(diào)研方向與內(nèi)容并整理與分析調(diào)研的結(jié)果，最后成為營銷策略制定中的參考。

2.區(qū)域市場調(diào)研的主要方式

目前國內(nèi)部分企業(yè)未將區(qū)域市場調(diào)研涉及的相關(guān)費(fèi)用納入?yún)^(qū)域預(yù)算中，要求營銷工作人員在具體調(diào)研工作中與日常工作相結(jié)合，尋求簡單有效且節(jié)約費(fèi)用成本的方式，如開展業(yè)務(wù)的同時業(yè)務(wù)人員可采用問卷的形式完成調(diào)研過程，而企業(yè)中的導(dǎo)購人員可對KA賣場負(fù)責(zé)。同時，在調(diào)研過程中也可采用終端觀察訪問的方式，能夠直接獲得關(guān)于消費(fèi)者的詳盡資料。具體調(diào)研中可選擇在終端門店中對導(dǎo)購的工作表現(xiàn)以及消費(fèi)者購買行為進(jìn)行觀察，了解消費(fèi)者需求的同時有利于對導(dǎo)購的適時指導(dǎo)。另外，可在門店走訪過程中通過與業(yè)務(wù)人員的溝通了解客戶需求，以非專業(yè)試聽角度得出相應(yīng)的結(jié)論。最后綜合分析調(diào)研問卷、門店觀察以及與業(yè)務(wù)人員的溝通以匯集價值較高的調(diào)研信息。這種營銷工作開展的同時進(jìn)行資料收集的方式很大程度上能夠節(jié)約調(diào)研成本，營銷人員也根據(jù)自身掌握的調(diào)研信息使工作更具針對性。從長遠(yuǎn)角度分析，通過適時的區(qū)域市場調(diào)研并形成相應(yīng)的營銷情報(bào)系統(tǒng)，更利于企業(yè)的區(qū)域市場開發(fā)與推廣。

二、做好區(qū)域推廣中營銷策略的定位工作

定位區(qū)域營銷推廣策略過程中需注重滿足市場整體定位要求，根據(jù)市場調(diào)研信息中對消費(fèi)終端的評估以完成市場營銷推廣戰(zhàn)略的構(gòu)建。實(shí)踐操作時需從消費(fèi)者角度出發(fā)，首先以消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的偏好為依據(jù)，進(jìn)行區(qū)域市場運(yùn)作策略的制定。其次，以消費(fèi)者所購買的產(chǎn)品或服務(wù)類型具體比重為依據(jù)，進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)組合策略的制定。再次，以消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的渠道為依據(jù)，進(jìn)行推廣渠道的設(shè)定并推廣重點(diǎn)資源。最后，根據(jù)消費(fèi)者在消費(fèi)價格方面的表現(xiàn)，進(jìn)行銷售價格體系的有效制定，以此促進(jìn)銷售終端價位優(yōu)勢的提高。除此之外，企業(yè)在定位營銷推廣策略時還需考慮到用戶的消費(fèi)時間周期等，以此對營銷策略進(jìn)行定位，同時應(yīng)綜合考慮消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)了解與認(rèn)知的渠道。

三、結(jié)合區(qū)域市場資源做好具體營銷策略的制定工作

1.產(chǎn)品策略制定中的注意問題

在完成區(qū)域市場調(diào)研以及策略定位工作后，要求進(jìn)行產(chǎn)品策略的制定。具體制定過程中首先需綜合考慮推廣產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將消費(fèi)量較大且具備價格優(yōu)勢的產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品，在得到消費(fèi)者認(rèn)可后可制定相應(yīng)的計(jì)劃將其他類型產(chǎn)品在終端網(wǎng)點(diǎn)中進(jìn)行推廣。其次，產(chǎn)品策略的制定還還做好經(jīng)銷商忠實(shí)度的培養(yǎng)工作。通常消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)意愿很大程度上受經(jīng)銷商影響，如何正確把握廠商合作關(guān)系是影響產(chǎn)品策略有效性的關(guān)鍵。構(gòu)建良好廠商關(guān)系的前提是經(jīng)銷商了解企業(yè)情況，區(qū)域營銷人員可將品牌的理念以及企業(yè)的市場優(yōu)勢等向經(jīng)銷商講授，以此增強(qiáng)經(jīng)銷商合作的信心。同時市場營銷人員應(yīng)利用自身知識經(jīng)驗(yàn)配合經(jīng)銷商對當(dāng)前市場情況進(jìn)行合理分析。一般大多經(jīng)銷商的經(jīng)營策略完全以經(jīng)驗(yàn)為主，不具備較強(qiáng)的市場分析能力，所以營銷人員可結(jié)合產(chǎn)品特征以及消費(fèi)者消費(fèi)行為提出具體經(jīng)營方針以為經(jīng)銷商參考，可使經(jīng)銷商的經(jīng)營思路與企業(yè)的整體發(fā)展相適應(yīng)，為長遠(yuǎn)的合作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.區(qū)域市場營銷推廣中的促銷策略制定

（1）加強(qiáng)終端促銷推廣工作。消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的青睞都需在終端促銷推廣過程中實(shí)現(xiàn)，無論企業(yè)資金充足或資金條件有限都需保證終端促銷推廣方面的投入得到強(qiáng)化，確保終端促銷推廣的效果得到最大程度的發(fā)揮。具體可通過四方面進(jìn)行：第一，以企業(yè)營銷推廣戰(zhàn)略為依據(jù)策劃終端活動，實(shí)現(xiàn)視覺效果、終端環(huán)境布置以及訴求點(diǎn)的統(tǒng)一。第二，消費(fèi)終端中可為消費(fèi)者營造及時消費(fèi)或及時購買產(chǎn)品的氛圍，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場交易的目標(biāo)。第三，尋找消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)，可采取一定的心理攻勢使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。第四，終端中陳列的合理布置。促銷效果的發(fā)揮很大程度上受陳列布置情況影響，如專柜的設(shè)立、陳列處產(chǎn)品品質(zhì)以及檔次對消費(fèi)者購買意愿都會產(chǎn)生一定影響。

（2）促銷活動中廣告手段的應(yīng)用。企業(yè)在營銷推廣中可充分發(fā)揮廣告活動的作用，遵循“精準(zhǔn)營銷”的理念，衡量與分析消費(fèi)者行為并與消費(fèi)者構(gòu)建傳播溝通體系，促進(jìn)促銷活動獲得良好的效果，廣告活動開展的策略主要可從以下幾方面進(jìn)行。

首先，廣告應(yīng)適應(yīng)區(qū)域的文化特征，使廣告?zhèn)鬟f的信息深入信心。以廣州花都區(qū)的雅寶新城為例，其市場營銷推廣對象主要為“新客家人”，企業(yè)根據(jù)當(dāng)時播放的《外來媳婦本地郎》制定相應(yīng)的廣告，使很多新客家人潛意識中認(rèn)為雅寶新城為最佳的選擇。另外，在廣告文案編寫方面也應(yīng)與區(qū)域市場的語言特征相吻合，不同區(qū)域消費(fèi)者在消費(fèi)過程中往往具有特定的語言習(xí)慣，在創(chuàng)作廣告文案時可引入消費(fèi)者常用的語言形式，使消費(fèi)者體會更多的親切感，如在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)廣告宣傳過程中，中國移動公司以“移動通信卡，邊耕田邊打”取代以往的“溝通從心開始”。因此，區(qū)域市場營銷推廣戰(zhàn)略構(gòu)建過程中需充分考慮到促銷中廣告手段的利用。

其次，在廣告媒體類型選擇過程中也應(yīng)注重遵循“精準(zhǔn)營銷”的理念，考慮適合區(qū)域受眾群體的媒介形式，使傳遞信息更具有效性。例如，當(dāng)前學(xué)生群體在獲取消息渠道方面大多依靠網(wǎng)絡(luò)，營銷人員可以此為依據(jù)對區(qū)域網(wǎng)絡(luò)媒體與門戶網(wǎng)站、高校BBS以及學(xué)生常用的下載網(wǎng)站綜合考慮，利用多樣化形式進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)信息的有效傳遞。相比傳統(tǒng)媒介，當(dāng)前企業(yè)區(qū)域市場營銷推廣過程中利用網(wǎng)絡(luò)營銷媒介能夠準(zhǔn)確鎖定受眾群體以且獲得更高的收益。

最后，構(gòu)建營銷推廣戰(zhàn)略中應(yīng)注重增強(qiáng)廣告的效果，以愛瑪電動車在進(jìn)行區(qū)域市場營銷推廣過程中，營銷人員穿著企業(yè)統(tǒng)一服飾并駕駛愛瑪電動車在街道中進(jìn)行宣傳，短時間內(nèi)便在該區(qū)域市場中獲得一定的知名度。由此分析，企業(yè)營銷推廣效果可充分利用廣告效果的增強(qiáng)進(jìn)一步提高。

（3）促銷活動中營銷公關(guān)的開展。企業(yè)開展公關(guān)營銷過程中首先應(yīng)注重與區(qū)域經(jīng)銷商合作，使公關(guān)活動更具有效性，如關(guān)于某產(chǎn)品或服務(wù)的推廣中可采取與經(jīng)銷商聯(lián)合促銷的方式。同時企業(yè)需及時溝通經(jīng)銷商媒宣部門，根據(jù)傳播規(guī)劃內(nèi)容進(jìn)行傳播主題的設(shè)計(jì)，這樣可使產(chǎn)品營銷公關(guān)的成本得以降低。其次公關(guān)活動開展過程中注意把握區(qū)域市場機(jī)會，各區(qū)域市場往往存一定的活動如運(yùn)動會或演唱會以及其他小型活動，此時營銷公關(guān)可策劃相應(yīng)的活動。最后要求營銷公關(guān)人員注重自身素養(yǎng)的提高，在營銷公關(guān)活動開展中，營銷人員需對整個市場發(fā)展形勢以及產(chǎn)品競爭情況充分了解，為媒體宣傳部門提供關(guān)于活動開展或策劃的相關(guān)建議。

3.營銷團(tuán)隊(duì)的整體建設(shè)

構(gòu)建區(qū)域市場影響推廣戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于營銷團(tuán)隊(duì)的整體質(zhì)量，要求企業(yè)注重對營銷團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)與管理。首先在區(qū)域市場經(jīng)理方面便需具備較高的綜合素養(yǎng)，無論在專業(yè)技能知識或職業(yè)道德以及言談舉止等方面都應(yīng)將企業(yè)文化體現(xiàn)出來，保證在營銷團(tuán)隊(duì)中能夠充分發(fā)揮自身的模范帶頭作用。其次，應(yīng)對營銷人員做好適時的培訓(xùn)工作，以會議形式整體培訓(xùn)，或在日常工作中針對典型的案例進(jìn)行評價并給出適時建議，以此不斷積累營銷工作經(jīng)驗(yàn)。最后，應(yīng)注重管理機(jī)制的不斷完善?？稍谥贫▊鞑ゲ呗曰蜾N售政策方面鼓勵營銷人員參與其中，并保證營銷人員在與消費(fèi)者聯(lián)系或與經(jīng)銷商合作過程中能夠及時將有價值的信息反饋到企業(yè)中。另外，也可在管理過程中構(gòu)建相應(yīng)的獎懲制度，確保區(qū)域市場營銷推廣戰(zhàn)略能夠落到實(shí)處。

四、結(jié)論

區(qū)域市場營銷推廣戰(zhàn)略的構(gòu)建是促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要途徑。構(gòu)建過程中首先應(yīng)做好市場調(diào)研工作，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行區(qū)域市場營銷推廣戰(zhàn)略的定位，然后進(jìn)行營銷策略的具體制定。制定過程中需注意在產(chǎn)品策略方面應(yīng)保證產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理設(shè)定并保持與經(jīng)銷商的密切合作，而在促銷策略方面應(yīng)注重引入廣告媒介形式以及營銷公關(guān)活動的開展，同時做好營銷團(tuán)隊(duì)對整體建設(shè)工作，這樣才可使構(gòu)建的區(qū)域市場營銷推廣戰(zhàn)略更為合理，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供重要參考。

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