媒介融合背景下的電視劇的營銷策略研究

徐萍

摘要：隨著新媒體的發(fā)展，受眾的選擇不再傾向于傳統(tǒng)的電視平臺，收視率急劇下滑，面對這一現(xiàn)象，本文主要探討在新媒體的借力情況下，研究電視劇的營銷方案。主要是從三個(gè)方面進(jìn)行研究，全媒體融合、新媒體和戶外媒體結(jié)合的方式和傳統(tǒng)的傳播模式-信譽(yù)模式。

關(guān)鍵詞：媒介融合；新媒體；電視劇；全媒體

隨著節(jié)目形式的變革，在新媒體的沖擊下，電視劇收視率較往年下跌嚴(yán)重，從側(cè)面反映了電視劇收視人群及觀看平臺的變化。這樣的轉(zhuǎn)變可以看出，觀看電視觀眾群體更集中在中老年觀眾，而年青群體則更熱愛通過網(wǎng)絡(luò)和移動終端來觀看電視劇。而在收視人群和收看媒介發(fā)生變化的情況下，似乎就意味著電視劇的營銷也在發(fā)生著無聲的轉(zhuǎn)變。觀眾有了更多選擇，平臺收視分流壓力更大。

在投資回報(bào)率的考慮下，為保證最大程度提升新劇關(guān)注度，吸引觀眾，提高收視率，以求得較優(yōu)的廣告回報(bào)，各大衛(wèi)視紛紛出招，或聯(lián)合制作方或聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)播出平臺，有效預(yù)熱待播新劇，電視劇營銷模式也逐漸清晰、成熟。其中主要的營銷模式如下：

一、全媒體覆蓋 無死角宣傳

除電視臺平臺影響力，電視劇的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率還依靠各個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒介平臺的聯(lián)動營銷。多平臺運(yùn)營更多也是一種對用戶接觸點(diǎn)的管理，而這種管理在網(wǎng)絡(luò)上必然是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的。在國內(nèi)，整合多平臺、多終端運(yùn)營也日漸成為電視劇推廣時(shí)必須要考量的重要方面。7月4日登陸浙江、安徽、山東、天津四大衛(wèi)視的《精忠岳飛》卻以正能量營銷獲譽(yù)滿滿，開播首日，便有三家衛(wèi)視強(qiáng)勢入榜收視TOP5，尤其在網(wǎng)絡(luò)播放量上更是穩(wěn)居7月播出月總冠軍。

據(jù)新京報(bào)記者調(diào)查，《精忠岳飛》從開機(jī)到播出完畢歷時(shí)21個(gè)月，營銷推廣即達(dá)17個(gè)月，在國產(chǎn)電視劇中實(shí)屬罕見。傳統(tǒng)媒體以電視為陣地，通過《魯豫有約》《超級訪問》等精品欄目增強(qiáng)劇集氣勢，總播出時(shí)長超過200分鐘，并配合四大衛(wèi)視全天滾動廣告和中央電視臺播出廣告來提升宣傳覆蓋率，從而有效的提升了傳統(tǒng)觀眾粘性。而本劇在新媒體營銷方面力度更大，全方位覆蓋機(jī)場、高鐵、車站、地鐵、小區(qū)等戶外路牌、LED屏等戶外媒體，捕捉潛在受眾瞬時(shí)注意力，另外，該劇一方面巧妙利用社交媒體增加交互粘合性，調(diào)動全民參與，另一方面及時(shí)傳播話題搶占網(wǎng)娛首頁，視頻網(wǎng)站，最終達(dá)成2億余篇相關(guān)新聞，搜索量接近20億。

二、新媒體、戶外媒體多角度助力營銷

要想抓住互聯(lián)網(wǎng)原住民的注意力，新媒體平臺的力量不可小覷?？淳W(wǎng)絡(luò)視頻的高發(fā)人群基本為80后90后觀眾。社交媒體的點(diǎn)擊率與各大院線同步，可見電視媒體的宣傳力度很強(qiáng)大?！秾m鎖心玉》熱播時(shí)，演員在社交平臺上的互動進(jìn)一步助力該劇。

傳統(tǒng)媒體營銷仍以臺、播、報(bào)等為主體，電視臺利用自身優(yōu)勢，主要以廣告預(yù)告片為主，首映禮、主創(chuàng)見面會為輔，可以有效宣傳新劇，透過劇情矛盾和明星演員來吸引觀眾。其次，打通電視節(jié)目配套宣傳也是近年來較熱的手段之一。一方面既可以利用品牌節(jié)目氣場，深度解析劇情，擴(kuò)大劇集影響力，從而調(diào)動全民觀劇評劇熱潮，引發(fā)話題傳播，逐漸深度發(fā)酵，另一方面配套或衍生節(jié)目與劇本身的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，也為后續(xù)時(shí)段延留了大量觀眾，使電視臺達(dá)到雙贏。另外，廣播和報(bào)紙等平媒也是傳統(tǒng)媒體營銷主要覆蓋對象，兩者在中老年群體的覆蓋度明顯高于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，而中老年正是電視觀眾的主要受眾群體。

新媒體作為電視劇重要播放渠道，可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)平臺的不足，實(shí)現(xiàn)最大化人群覆蓋，多方合力可實(shí)現(xiàn)最大利益的營銷效果。此外，新媒體營銷優(yōu)勢并不在于單一地通過某一渠道進(jìn)行營銷，在于多種渠道整合營銷，并與傳統(tǒng)媒介相結(jié)合，形成全方位立體式網(wǎng)狀營銷態(tài)勢。目前新媒體已然成為電視劇營銷的重要覆蓋媒體，各大衛(wèi)視大劇營銷不斷向新媒體施力，通過社交媒體互動推介，向多個(gè)平臺和渠道延伸，有效的調(diào)動了全民收看熱情。

多平臺運(yùn)營更多也是一種對用戶接觸點(diǎn)的管理，而這種管理在網(wǎng)絡(luò)上必然是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的。具體來講，多平臺運(yùn)營首先要針對劇集潛在的不同人群進(jìn)行畫像，然后通過多個(gè)維度細(xì)分各個(gè)族群，進(jìn)而分析每個(gè)用戶群的年齡、性別、地域以及偏好等信息，最后透過用戶在網(wǎng)絡(luò)上的行為軌跡，在內(nèi)容設(shè)計(jì)以及媒介策略上更具針對性，從而更智能化地推送個(gè)性化的內(nèi)容。

多平臺運(yùn)營的重要作用在于平臺對用戶的聚合力。統(tǒng)計(jì)學(xué)的一個(gè)常識說明，當(dāng)樣本總量約等于總體數(shù)時(shí)，數(shù)據(jù)挖掘的精度就越高，其分析結(jié)果也隨之越接近總體整體實(shí)際狀況。拿《蘭陵王》來說，視頻網(wǎng)站可以通過用戶大數(shù)據(jù)的挖掘與分析，將關(guān)注明星主演其他作品的用戶、明星微博聽眾、通過多個(gè)平臺聚合起來。聚合是第一步，也是最關(guān)鍵的一步。在多平臺的優(yōu)勢聯(lián)動下，《蘭陵王》可以實(shí)現(xiàn)對用戶“廣而精”的個(gè)性化推送，做到6天破億的成績成為必然。

三、信譽(yù)營銷（傳統(tǒng)傳播模式）

《甄嬛傳》起初并未主動開展過多營銷，而是經(jīng)衛(wèi)視播出之后，掀起了全國收視熱，上佳的口碑如波似潮，借此，不斷驅(qū)動后續(xù)營銷跟進(jìn)。并且憑借其長劇優(yōu)勢，營銷效果發(fā)酵得力，安徽衛(wèi)視開播后一周便以1.103的收視位居全國排名第一；該劇也創(chuàng)下東方衛(wèi)視電視劇有史以來在上海本地?cái)?shù)據(jù)和全國數(shù)據(jù)的最高值；同步播出的樂視網(wǎng)在上線一周后，即收獲近5億的單集點(diǎn)擊量，迅速占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)排行榜冠軍寶座。

以東方衛(wèi)視為例，東方衛(wèi)視在《新聞聯(lián)播》后無縫接入《甄嬛傳》，成為全天最早開播該劇的衛(wèi)視。同時(shí)，借廣電總局限廣令之“東風(fēng)”，劇集中基本不插入廣告的“零干擾”，也在最大程度拉攏了觀眾的心。“超長預(yù)告片”不再冗長的追求視覺效果和明星效應(yīng)，而是讓觀眾即使看預(yù)告也能滿足受眾對該劇劇情好奇的需求?！墩鐙謧鳌沸麄髌噙_(dá)20多版，水平更高，更接近電影宣傳片（預(yù)告片+拍攝特輯+MV等）數(shù)量。而播放時(shí)長相比大多數(shù)電視劇平均40-45分鐘的時(shí)間，《甄嬛傳》采取兩集無縫銜接，超長劇情版總時(shí)長達(dá)100分鐘，堪比電影容量。此外，《甄嬛傳》將電影開創(chuàng)的首映禮移接到電視劇，舉行了盛大的開播盛典，主創(chuàng)陣容全員曝光?？梢哉f，此次《甄嬛傳》電影式預(yù)熱開創(chuàng)了電視劇營銷以來之最，將大劇熱度推向一個(gè)巔峰?！墩鐙謧鳌凡コ銎陂g，東方衛(wèi)視策劃了“全明星送禮”的活動，讓觀眾與劇中“甄嬛”等角色的零距離接觸成為現(xiàn)實(shí)。大結(jié)局播出之際，東方衛(wèi)視又通過短信、微博等渠道，抽取逾20位幸運(yùn)觀眾及劇迷與劇中演員圍坐觀看大結(jié)局。（作者單位：武漢東湖學(xué)院）

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