對于廣告課程教學(xué)模式的思考與建議

葛成莉 孫振興

摘 要：本文旨在通過對蘭州商學(xué)院市場營銷專業(yè)廣告課程現(xiàn)行教學(xué)模式中存在的問題進行深入分析后，結(jié)合市場營銷專業(yè)廣告課程應(yīng)用性、實踐性強的特點和市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的需求，遵循未來市場對市場營銷專業(yè)學(xué)生營銷素質(zhì)及技能的要求，試圖提出較為符合該院營銷專業(yè)學(xué)生需求的廣告課程教學(xué)模式的思考與建議。

關(guān)鍵詞：教學(xué)模式；市場營銷；廣告；人才培養(yǎng)；教學(xué)管理

隨著高校畢業(yè)生人數(shù)的持續(xù)增高，高校畢業(yè)生就業(yè)形勢令人擔(dān)憂，如何改進教學(xué)方式，以市場為導(dǎo)向培養(yǎng)出符合當(dāng)前社會需求的人才，是我們亟需思考和解決的問題。綜合性和應(yīng)用性在市場營銷中是非常強的專業(yè)，本專業(yè)所學(xué)課程要求極強的實踐性，廣告也不例外，如何使用科學(xué)合理的教學(xué)方法，使學(xué)生在掌握理論知識和實踐技能的基礎(chǔ)上提高，有足夠的就業(yè)競爭優(yōu)勢，是一個緊迫的問題。

1 營銷專業(yè)學(xué)生廣告課程教學(xué)過程中存在的問題分析

由于營銷實踐基地、教學(xué)指導(dǎo)思想、教學(xué)體系和其他原因，市場營銷專業(yè)的發(fā)展廣告課程吸引力不夠，定位不清楚，還帶有很多傳統(tǒng)教學(xué)體系的缺點。從市場供給和需求的角度來看，這門課的教學(xué)人員質(zhì)量和市場需求有一定的差距。

1.1 教學(xué)目標(biāo)不清晰

教學(xué)目標(biāo)是教學(xué)體系的主導(dǎo)，決定著整個課程甚至專業(yè)教學(xué)的方向、結(jié)構(gòu)、方式以至人才培養(yǎng)質(zhì)量，而目前廣告課程教學(xué)目標(biāo)界定不清，迄今為止，廣告課程要培養(yǎng)什么樣的專業(yè)人才以及廣告課程在營銷專業(yè)課程設(shè)置中的位置，學(xué)習(xí)廣告課程為營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)起到什么作用等，還缺乏一個科學(xué)、明確的界定，廣告課程教學(xué)的側(cè)重點在哪兒，是注重創(chuàng)意、設(shè)計制作還是策劃也不是很清晰，其培養(yǎng)目標(biāo)和從業(yè)范圍方面顯得陳舊、狹窄，落后于實踐。

1.2 教學(xué)計劃系統(tǒng)性不強

由于課程教學(xué)目標(biāo)模糊，因而缺乏科學(xué)、清晰的教學(xué)思路。反映在目前的教學(xué)計劃中。主要表現(xiàn)在以下方面：

1.2.1 教學(xué)主線不清

目前，在實際的教學(xué)過程中，廣告課程教學(xué)隨意性很大，因為沒有明確的培養(yǎng)及教學(xué)目標(biāo)，因而，在理論教學(xué)過程中，無法確定重難點，廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、廣告設(shè)計與制作、廣告策劃等內(nèi)容都有其獨立性，而相互之間又有密切的聯(lián)系，對于課程的知識結(jié)構(gòu)無明確的側(cè)重點，在制定授課計劃時，課時的分配沒有合理的依據(jù)，在教學(xué)過程中教學(xué)任務(wù)的完成計劃性不強。

1.2.2 實踐能力培養(yǎng)不到位

雖然一再強調(diào)教學(xué)應(yīng)理論聯(lián)系實際，但現(xiàn)行教學(xué)計劃并未對學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)作出具體的規(guī)劃。廣告課程是實踐性很強的應(yīng)用性學(xué)科，因此為提高學(xué)生的實戰(zhàn)能力，在學(xué)習(xí)理論知識的同時，能有機會到具體的廣告策劃公司進行具體實踐，使學(xué)生在掌握理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前的市場狀況分析實例，進行實際策劃將會達(dá)到很好的效果。但在實際教學(xué)過程中，由于課程內(nèi)容設(shè)置繁多，教師的理論教學(xué)任務(wù)繁重，實踐教學(xué)的結(jié)果在更短的時間內(nèi)，甚至為學(xué)生安排一定的時間練習(xí)，但實踐環(huán)境、設(shè)備、教師的經(jīng)驗、實踐條件在很大程度上已經(jīng)無力引導(dǎo)學(xué)生練習(xí)。實踐往往流于形式，成為一種變相的學(xué)生假期，違反了實踐這門課的目的。

1.3 教學(xué)體制相對落后

目前教學(xué)體制中存在兩個很大的弊端是它的集中性和封閉性。

所謂集中性，主要指教學(xué)管理權(quán)力過分集中，責(zé)任主體不明，權(quán)責(zé)不清。教務(wù)部門是事實上的責(zé)任主體，教研室研討的結(jié)果也僅能是建議、要求，并不能直接對教學(xué)體系產(chǎn)生作用，甚至教師很多新穎的想法無法通過有效的渠道反映出來，教學(xué)信息流通不暢。教務(wù)部門作為一個教學(xué)管理部門，其視角是以全院的專業(yè)發(fā)展為主，并沒有針對某個具體的專業(yè)要求考慮，無論是教學(xué)過程還是考核過程，其方式都過于死板、陳舊，在這樣的環(huán)境中，即使教師有想法、有思路，最終也會因為與相關(guān)制度矛盾而夭折。

所謂的關(guān)閉，主要指的是教師，學(xué)生無法接觸企業(yè)、接觸社會，教師只能畫在這個平臺上，描繪教室外面的世界。社會、企業(yè)也不能理解學(xué)生，學(xué)校只能想象和推斷學(xué)生的質(zhì)量，教學(xué)嚴(yán)重脫節(jié)。我們一再提倡要培養(yǎng)高素質(zhì)、高技能的綜合性人才，但這樣的人才僅僅放在教室里邊是培養(yǎng)不出來的，可是現(xiàn)行的體制依然是沒有這樣的平臺讓教師、學(xué)生、社會、企業(yè)去溝通。

2 基于社會實際需求的廣告課程教學(xué)改革的思考與建議

基于上述對廣告課程教學(xué)目標(biāo)的理解以及對該課程教學(xué)現(xiàn)狀的認(rèn)識，結(jié)合未來社會對營銷人才的實際需求，廣告課程教學(xué)改革應(yīng)該以“市場需求為導(dǎo)向、以實踐教學(xué)為核心”實施開放式教學(xué)。

2.1 以市場需求為導(dǎo)向，科學(xué)確定人才培養(yǎng)及教學(xué)目標(biāo)

人才培養(yǎng)目標(biāo)的定位及教學(xué)目標(biāo)的確立是教學(xué)體系的基本前提，是專業(yè)人才能力培養(yǎng)的依據(jù)，定位不清必然帶來教學(xué)的隨心所欲。營銷人才的市場定位，應(yīng)該從合理確定培養(yǎng)人才能力范疇談起：

廣告是一個寬泛的動態(tài)概念，其理解可以側(cè)重于藝術(shù)設(shè)計也可側(cè)重于市場宣傳，既可以獨立又可以歸屬于營銷為其服務(wù)，合理確定其能力培養(yǎng)范疇的基本依據(jù)應(yīng)該是市場需求與專業(yè)要求的結(jié)合。具體講，就是從社會實際需求出發(fā)，針對其較為急需和緊缺的營銷崗位，稍帶前瞻性地確定其能力培養(yǎng)范疇。我們認(rèn)為應(yīng)該從廣告對營銷能力培養(yǎng)的服務(wù)來確定其能力培養(yǎng)的范疇，廣告調(diào)查、廣告費用預(yù)算、廣告戰(zhàn)略、策略制定及實施、廣告創(chuàng)意、設(shè)計制作及廣告策劃等能力的培養(yǎng)都是這一完整廣告教學(xué)過程必不可少的基本環(huán)節(jié)。但從目前調(diào)查數(shù)據(jù)來看，在整個營銷行業(yè)內(nèi)，對于優(yōu)秀的廣告策劃與廣告創(chuàng)作人才的需求尚未滿足，因此，我們應(yīng)該以注重這兩方面能力的培養(yǎng)為目標(biāo)。

2.2 進行教學(xué)計劃的優(yōu)化

修改教學(xué)計劃的指導(dǎo)思想是“定位準(zhǔn)確、目標(biāo)清晰、結(jié)構(gòu)科學(xué)、注重能力。”其改革要點應(yīng)該包括：

2.2.1 以教學(xué)目標(biāo)為依據(jù)，合理制定教學(xué)計劃

基于職業(yè)能力培養(yǎng)的營銷我們應(yīng)對廣告課程專注于特定的理論分析，為營銷戰(zhàn)略思維的結(jié)構(gòu)專業(yè)人士提供服務(wù)。應(yīng)該強調(diào)廣告策劃和廣告創(chuàng)意能力代表和綜合職業(yè)能力。在教學(xué)內(nèi)容上，確定好重難點、把握好側(cè)重點、分配好相應(yīng)的課時。

2.2.2 調(diào)整考核體系

根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)的檢測要求，考核辦法應(yīng)該采取學(xué)科成績與學(xué)習(xí)成果相結(jié)合的考核辦法，即要對過去的常規(guī)考核進行改革。廣告課程是一門比較特殊的學(xué)科，一定的理論知識是必要的，但它更強調(diào)的是學(xué)生創(chuàng)作與策劃的實踐能力，因此，傳統(tǒng)的卷面考核方式已不能滿足實踐能力的考核需要，而必要的技能實踐考核有利于我們更好的檢驗學(xué)生對于課程能力的掌握程度，這樣有利于提高學(xué)生的實踐操作能力，同時，在實踐操作的過程中促使學(xué)生主動地學(xué)習(xí)理論知識，在一定程度上大大提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性。比如，我們以學(xué)生最終寫出一份廣告策劃書來代替一份考試試卷，而一份完整的策劃書涉及很多內(nèi)容，他們需要做相關(guān)調(diào)查，需要查閱大量的資料，需要作出相關(guān)的文案，甚至需要作出與營銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)相一致的廣告作品。在這個過程中，學(xué)生會自主地學(xué)到很多除了教材之外的知識，為了完成任務(wù)，學(xué)生會主動走出校園，學(xué)習(xí)相關(guān)知識，與社會相關(guān)人士接觸、交流，這樣既完成了考核，又鍛煉了學(xué)生的社會實踐能力。

2.3 建立新型教學(xué)體制，努力實現(xiàn)開放式教學(xué)

2.3.1 大膽授權(quán)，發(fā)揮教研室職能

避免教學(xué)管理過分集中，明確教學(xué)責(zé)任主體，落實責(zé)權(quán)利，發(fā)揮專業(yè)教研室優(yōu)勢的運行機制?？蓢L試擴大教研室功能，使其在教學(xué)管理的環(huán)節(jié)中全面參與，鼓勵發(fā)展專業(yè)性的、創(chuàng)新性的教學(xué)管理思路，實現(xiàn)教管結(jié)合。真正賦予教研室一定的教學(xué)管理權(quán)力，發(fā)揮其職能作用，使教研室研討的結(jié)果不僅僅是建議、要求，而是能夠直接對教學(xué)體系、教學(xué)環(huán)節(jié)產(chǎn)生作用，使教學(xué)責(zé)權(quán)利真正落實到教學(xué)行為主體之上。拓展開放式教學(xué)的教改思路，使教師的想法能夠通過有效的渠道反映出來，教學(xué)信息流通更加順暢。

2.3.2 加大與企業(yè)、社會實踐相結(jié)合，實施開放式教學(xué)

為使學(xué)生能夠?qū)ι鐣?、對企業(yè)有更多的了解，使其畢業(yè)后就能很好地勝任工作崗位，應(yīng)該加大教學(xué)與企業(yè)相結(jié)合、教學(xué)與社會相結(jié)合的力度?？蓢L試以學(xué)院的名義與企業(yè)建立廣泛的聯(lián)系，使學(xué)生了解企業(yè)、企業(yè)了解學(xué)生，通過實踐，使學(xué)生自己體會到具體工作的難度，從而更好地學(xué)習(xí)理論知識，這樣，學(xué)生的素質(zhì)和技能也會更加完善，而這個溝通的過程為學(xué)生提供了擇業(yè)機會，也為一些企業(yè)更好的選擇人才提供機會。除此之外，盡量多地聘請一些成功企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或企業(yè)家為客座教授，給學(xué)生及時傳遞行業(yè)前沿信息，使學(xué)生更好地掌握該行業(yè)的最新發(fā)展動態(tài)，使教學(xué)更貼近企業(yè)、貼近社會。

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作者簡介：

葛成莉（1982-），女，漢族，甘肅蘭州人，碩士，蘭州商學(xué)院隴橋?qū)W院，講師，研究方向：市場營銷；孫振興（1979-），男，漢族，甘肅蘭州人，碩士，蘭州商學(xué)院隴橋?qū)W院，講師，研究方向：管理學(xué)、市場營銷。