基于客戶需求層次的分層服務(wù)管理體系淺析

張潤(rùn)寒

摘 要：電信運(yùn)營(yíng)商近年來根據(jù)市場(chǎng)需求層次，創(chuàng)建分層服務(wù)管理系統(tǒng)。龍頭企業(yè)中國(guó)移動(dòng)陜西分公司，以市場(chǎng)需求層次理論作指導(dǎo)，形成客戶網(wǎng)格化管理、根據(jù)客戶細(xì)分情況建立服務(wù)管理。

關(guān)鍵詞：分層服務(wù)；流量管理；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1 背景分析

所謂服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)就是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念和發(fā)展戰(zhàn)略，包含著企業(yè)的誠(chéng)信、人性和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)倫理道德，有著企業(yè)盈利和服務(wù)顧客的雙重目標(biāo)。以提高顧客對(duì)產(chǎn)品滿意程度為目的的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)質(zhì)是服務(wù)理念的競(jìng)爭(zhēng)，是以服務(wù)顧客為導(dǎo)向的企業(yè)文化的集中反映。一切要從顧客的需要角度出發(fā)，才能提高顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意程度，即從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、銷售到使用的全過程中無條件地滿足顧客的消費(fèi)需求：不僅要把消費(fèi)者想到的想到做到，還要把消費(fèi)者未想到的想到做到；除此之外，消費(fèi)者現(xiàn)在的利益要考慮到，消費(fèi)者未來的利益也要考慮到。在實(shí)際中要充分開展服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，必備兩個(gè)條件，要有超過顧客期望的超值服務(wù)，要有滿足顧客未來需求的服務(wù)意識(shí)和準(zhǔn)備。由此可以得出服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)是非條件性、非限制性的，是持續(xù)不變的。

在通信行業(yè)，隨著4G時(shí)代的到來，即給運(yùn)營(yíng)商們帶來了機(jī)遇也給運(yùn)營(yíng)商帶來一定的挑戰(zhàn)。為在4G全速發(fā)展時(shí)期，做好流量發(fā)展工作，對(duì)運(yùn)營(yíng)商搶占市場(chǎng)資源尤為重要，而流量發(fā)展除了提供便捷資費(fèi)套餐等，還需要更加精致的客戶服務(wù)，通過流量客戶服務(wù)質(zhì)量提升，引導(dǎo)客戶口碑相傳，推動(dòng)流量運(yùn)營(yíng)。

一方面通過總公司對(duì)流量服務(wù)工作高度重視，從流量宣傳、計(jì)費(fèi)及提醒服務(wù)多方面對(duì)分公司工作進(jìn)行明確要求；

另一方面市公司對(duì)流量經(jīng)營(yíng)工作給予了明確指標(biāo)，為流量服務(wù)提升奠定基礎(chǔ)。

加之，2013年整體流量服務(wù)質(zhì)量較差，各分項(xiàng)指標(biāo)，尤其是網(wǎng)絡(luò)覆蓋及網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量客戶感知較差，更對(duì)運(yùn)營(yíng)商在流量服務(wù)改善方面提出更多要求，2014年的工作重心從話務(wù)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向流量運(yùn)營(yíng)，為客戶提供精確的流量提醒服務(wù)、超快的網(wǎng)絡(luò)速度、高端的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、精細(xì)的關(guān)懷服務(wù)，成為推動(dòng)流量客戶滿意度的重點(diǎn)工作。

2 中國(guó)移動(dòng)陜西分公司發(fā)展遇到的挑戰(zhàn)

當(dāng)前，通信市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)商的“三國(guó)殺”競(jìng)爭(zhēng)局面一直很激烈。中國(guó)移動(dòng)陜西分公司改變服務(wù)管理意識(shí)，精分流量客戶需求層次，建立分層服務(wù)管理體系，從而爭(zhēng)取在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得全面勝利。

2.1 分層服務(wù)管理體系在移動(dòng)公司運(yùn)用的理論分析

2014年年初，中國(guó)移動(dòng)陜西分公司結(jié)合服務(wù)工作中重點(diǎn)項(xiàng)目，提出了對(duì)流量客戶滿意度進(jìn)行精細(xì)管理并形成管理創(chuàng)新項(xiàng)目《精分流量客戶需求層次 建立分層服務(wù)管理體系》，本創(chuàng)新項(xiàng)目實(shí)施共為3大部分：

首先，尋找理論基礎(chǔ)，根據(jù)客戶需求，建立以客服中心牽頭的四大重點(diǎn)項(xiàng)目服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

其次，形成客戶網(wǎng)格化管理，群體細(xì)分，通過客戶市場(chǎng)的有效細(xì)分，打造流量客戶分層管理體系，為市場(chǎng)營(yíng)銷及服務(wù)的目標(biāo)客戶提供精準(zhǔn)定位，提升客戶管理能力。

最后，根據(jù)客戶細(xì)分情況建立流量服務(wù)管理。

通過四大舉措來落實(shí)：

一是通過全方位宣傳，清除客戶上網(wǎng)疑慮，通過對(duì)流量資費(fèi)量化、流量資費(fèi)透明、流量及時(shí)提醒、手機(jī)上網(wǎng)指南幾項(xiàng)重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行宣傳，強(qiáng)化4G宣傳；圍繞手機(jī)上網(wǎng)速度提升，4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋等問題，培育手機(jī)上網(wǎng)環(huán)境，特別是針對(duì)還沒有上過網(wǎng)或者開通流量套餐而未激活的用戶，能有效消除客戶異議。

二是進(jìn)行差異化輔導(dǎo)，優(yōu)化客戶使用關(guān)懷，重點(diǎn)關(guān)注新?lián)Q機(jī)客戶、新上網(wǎng)客戶，針對(duì)這兩新用戶，基于第三方軟件挖掘，給出專業(yè)指導(dǎo) ；例如：指導(dǎo)幫助“知道哪些應(yīng)用但不知道從何處下載及如何使用” 一類的客戶。讓客戶使用流量，提升流量規(guī)模。

三是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高流量完美體驗(yàn)。綜合考慮用戶終端功能，從消費(fèi)水平、流量、業(yè)務(wù)使用習(xí)慣等維度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，制訂針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略。以豐富多彩的應(yīng)用刺激大規(guī)模的用戶使用流量，再進(jìn)一步將流量轉(zhuǎn)化為價(jià)值，真正為公司流量發(fā)展帶來利潤(rùn)。

四是全過程管控，提升流量投訴效率，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，單純的解決流量營(yíng)銷前宣傳和營(yíng)銷中管理，已不能完全解決客戶問題，為便于客戶問題解決，中國(guó)移動(dòng)陜西分公司成立GPRS疑難問題處理專項(xiàng)小組，優(yōu)化流量爭(zhēng)議投訴處理流程，建立分類整理問題，建立同類問題快速響應(yīng)流程，同時(shí)追溯整個(gè)問題產(chǎn)生原因的過程管理，實(shí)現(xiàn)流量營(yíng)銷全過程管控。

2.2 成果實(shí)際應(yīng)用和推廣價(jià)值情況

截至2014年三季度流量客戶滿意度為83.5%，較13年（72.0%）相比提升11.5分，提升明顯，且持續(xù)保持全省第一較其他兩家運(yùn)營(yíng)商；其中各分項(xiàng)指標(biāo)均完成較好；同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)陜西分公司手機(jī)上網(wǎng)普及率為66.8%，較13年同比增加1.8pp；人均DOU達(dá)到149.4MB/戶*月，其中4G客戶DOU為753MB/戶*月。無線上網(wǎng)收入為5359萬元，完成全年目標(biāo)的68.5%，較去年同比增長(zhǎng)41.7%，完成總公司下達(dá)目標(biāo)。

2.3 成果下一步應(yīng)用推廣建議方案

以4G發(fā)展為核心，通過引導(dǎo)式宣傳、教育式輔導(dǎo)與差異化關(guān)懷，促使流量業(yè)務(wù)服務(wù)全面體系化。

第一，基于全體客戶層面，立足規(guī)?；l(fā)展的角度，進(jìn)行引導(dǎo)式關(guān)懷，對(duì)于手機(jī)上網(wǎng)功能價(jià)值化凸顯宣傳、套餐量化宣傳、套餐資費(fèi)透明宣傳引導(dǎo)客戶用起來；

第二，以輔導(dǎo)站為基礎(chǔ)，結(jié)合終端使用和流量應(yīng)用輔導(dǎo)，開展“最愛應(yīng)用我推薦”等活動(dòng)，引導(dǎo)客戶將流量使用作為一種習(xí)慣，逐步提升客戶流量?jī)r(jià)值；

第三，做到客戶流量使用感知和行為同步研究管理，將使用流量客戶按照上網(wǎng)疑慮型、上網(wǎng)活躍型和焦點(diǎn)問題型進(jìn)行分類管理，及時(shí)解決客戶問題，建立了完善的客戶關(guān)懷體系，促使客戶放心用，最終實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)支撐層面快速對(duì)增加突發(fā)大額流量費(fèi)用形成提醒；客戶感知層面多形式的流量使用查詢方式宣傳。

2.4 適用范圍簡(jiǎn)析

該項(xiàng)目形成主要源于地市特性，相對(duì)適合較小地市或區(qū)縣級(jí)使用推廣，從全方位宣傳，清除客戶上網(wǎng)疑慮；差異化輔導(dǎo)，優(yōu)化

客戶使用關(guān)懷；精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高流量完美體驗(yàn)；全過程管控，提升流量投訴效率四方面落實(shí)，提升流量客戶滿意度，促進(jìn)流量工作發(fā)展。

3 總結(jié)

企業(yè)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一種新興的競(jìng)爭(zhēng)形式，與傳統(tǒng)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、管理競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)、促銷競(jìng)爭(zhēng)具有不同，它是企業(yè)為提高顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意程度及滿足顧客需要而進(jìn)行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)踐證明，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)制勝的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)在目前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的戰(zhàn)略選擇，有利于促進(jìn)企業(yè)

經(jīng)濟(jì)效益的提高?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)表明，企業(yè)要生存發(fā)展就必須有利潤(rùn)推動(dòng)，而利潤(rùn)增長(zhǎng)的惟一來源是對(duì)產(chǎn)品有潛在消費(fèi)需求顧客的挖掘。顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和選擇直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，在產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、技術(shù)趨同的現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，對(duì)同等價(jià)格的同質(zhì)產(chǎn)品來說，服務(wù)顧客的優(yōu)劣已成為區(qū)分企業(yè)優(yōu)劣的重要標(biāo)志，成為企業(yè)實(shí)力的分水嶺。只有通過全心全意的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，一個(gè)企業(yè)才能獲得老顧客的認(rèn)可，才能通過老顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的口碑派生出新的顧客，以此實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的長(zhǎng)期鞏固和擴(kuò)張，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。顧客忠誠(chéng)可以為企業(yè)節(jié)約大量的銷售成本，有研究表明，爭(zhēng)取新顧客所投入的營(yíng)銷成本是留住老顧客的3至5倍。

服務(wù)顧客與企業(yè)盈利相輔相成，企業(yè)服務(wù)能力越強(qiáng)，為顧客提供的貼心服務(wù)越多越好，顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的粘性越強(qiáng)，企業(yè)越能占領(lǐng)市場(chǎng)。有調(diào)查資料表明，顧客不僅關(guān)注得到什么樣的產(chǎn)品，更關(guān)心以什么樣的方式獲得該產(chǎn)品以及在購(gòu)買中能獲得怎樣的價(jià)值附加等服務(wù)。

中國(guó)移動(dòng)陜西分公司以顧客需求為基礎(chǔ)，為顧客提供詳盡的服務(wù)，想顧客所想，所做超過顧客期望值，增強(qiáng)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確保在新的一輪競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

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作者簡(jiǎn)介：

張潤(rùn)寒（1984-），女，2009年6月，畢業(yè)于北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，工商管理和英語(yǔ)專業(yè)雙學(xué)士，現(xiàn)任陜西警官職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系物業(yè)管理教研室助教，研究方向?yàn)榻?jīng)濟(jì)管理。