香味之于化妝品營(yíng)銷的意義

金炳顯

對(duì)于化妝品來(lái)說(shuō)，技術(shù)集約性的因素固然重要，感性集約性因素對(duì)于消費(fèi)者的選擇可能會(huì)起到更加決定性的作用。也就是說(shuō)，產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)滿足五感尤為重要?；瘖y品營(yíng)銷的重點(diǎn)在于消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)體驗(yàn)到的五感（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)）。因而，世界領(lǐng)先的化妝品公司目前都在致力于研究人類的五感，用以提升消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)體驗(yàn)。本文淺述銷售戰(zhàn)略當(dāng)中嗅覺(jué)戰(zhàn)略，即香味的重要性。

什么是感性營(yíng)銷？

化妝品從單純追求利益（Benefit）的時(shí)代，急轉(zhuǎn)直上為通過(guò)蘊(yùn)含故事的產(chǎn)品動(dòng)搖消費(fèi)者心智的感性營(yíng)銷時(shí)代。產(chǎn)品蘊(yùn)含的感性力量，是可以讓品牌力最大化的重要因素，名品就是以感性營(yíng)銷為基礎(chǔ)，牢牢地掌握了市場(chǎng)上的重要地位。

多樣的表現(xiàn)感覺(jué)的方式，讓個(gè)人從精神層面上認(rèn)識(shí)品牌或企業(yè)，并最終形成為該品牌或企業(yè)的形象。

企業(yè)要通過(guò)銷售戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)營(yíng)造消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)，人類的五感即視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)就是這個(gè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。人類的感覺(jué)應(yīng)該成為企業(yè)和營(yíng)銷活動(dòng)的中心，這種營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該致力于創(chuàng)造、傳遞感覺(jué)體驗(yàn)。因?yàn)檫@樣才將品牌的身份和價(jià)值，站在更加私人的層面上傳遞給消費(fèi)者。

感性營(yíng)銷是消費(fèi)者最佳體驗(yàn)的重要出發(fā)點(diǎn)，將現(xiàn)代社會(huì)要求企業(yè)的，和企業(yè)為了利用人類的五感創(chuàng)造感覺(jué)體驗(yàn)而需要去做的，合而為一就是感性營(yíng)銷。換句話說(shuō)，感性營(yíng)銷是一種利用五感為手段，刺激個(gè)人的固有感性，以此為基礎(chǔ)引導(dǎo)消費(fèi)者感動(dòng)的營(yíng)銷技法。

感性營(yíng)銷上的嗅覺(jué)戰(zhàn)略

●嗅覺(jué)與人類的情緒和情感緊密關(guān)聯(lián)并施加影響

嗅覺(jué)與其他感覺(jué)器官不同，不是與大腦皮質(zhì)，而是直接與大腦邊緣系統(tǒng)（Cerebral Limbic System）相連。大腦邊緣系統(tǒng)主管對(duì)生存非常重要的體溫、血壓、血糖調(diào)節(jié)等等，還負(fù)責(zé)調(diào)節(jié)人的感情。所以嗅覺(jué)是支配感情的感覺(jué)，尚有很多部分屬于科學(xué)未能探明的領(lǐng)域。

氣味大部分儲(chǔ)藏于大腦的長(zhǎng)期記憶當(dāng)中，通過(guò)普魯斯特（Proust）效應(yīng)，我們甚至可能可以暢游遙遠(yuǎn)之前的記憶世界。

目前的感性營(yíng)銷，主要偏向于技術(shù)合成相對(duì)容易的視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)，但是預(yù)計(jì)不遠(yuǎn)的將來(lái)，嗅覺(jué)和味覺(jué)價(jià)值將不斷提升。

●香味有助于表現(xiàn)品牌的身份并強(qiáng)化其形象

利用嗅覺(jué)進(jìn)行香味營(yíng)銷，是今天這樣品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，極其重要的生存戰(zhàn)略，香味營(yíng)銷的方式和目的非常多樣。香味可以成為宣傳產(chǎn)品的市場(chǎng)戰(zhàn)略，也可以成為強(qiáng)化品牌或給予品牌差異化符號(hào)的手段。

●香味可以給人們的氣氛和感情肯定性的影響

氣味創(chuàng)造良好的氛圍，增加消費(fèi)者的幸福感。在歐洲傳承了數(shù)千年的香薰療法（Aromatherapy），一直就是利用天然精油，進(jìn)行緩解壓力、提神（Refreshing）、放松（Relaxing）等為個(gè)人靈魂尋找協(xié)調(diào)與均衡的活動(dòng)。就像這樣，人類對(duì)于幸福和滿足的需求，相當(dāng)一部分可以說(shuō)是嗅覺(jué)在主導(dǎo)。

嗅覺(jué)不需經(jīng)過(guò)氣味信號(hào)的變換階段，直接傳遞到大腦，所以是最為直接的感覺(jué)。香味對(duì)于我們而言具有非常大的影響力，提高我們的健康指數(shù)，很多人都在通過(guò)香味來(lái)表現(xiàn)自我。

嗅覺(jué)在感性營(yíng)銷當(dāng)中的協(xié)同戰(zhàn)略

設(shè)計(jì)所體現(xiàn)的視覺(jué)因素、香料的味覺(jué)和嗅覺(jué)因素、化妝品劑型的質(zhì)感等觸覺(jué)因素，結(jié)合以上的感性要素進(jìn)行綜合研究，可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的協(xié)同效果。感性研究的終極目的，是通過(guò)物理性的要素解釋顧客所需的感性或形象，并按此開(kāi)發(fā)滿意的產(chǎn)品。

發(fā)揮化妝品的感性工學(xué)特性，需要有科學(xué)的協(xié)同戰(zhàn)略。（見(jiàn)圖2）

香味對(duì)于化妝品如此重要，每個(gè)品牌必須選取與自身定位相符的香型，因此加強(qiáng)香型的研發(fā)并結(jié)合好品牌本身的營(yíng)銷策略，是勢(shì)在必行的趨勢(shì)。