馬亞斌
零售的本質(zhì)是什么?在2014年中國化妝品零售峰會(huì)(西安站)上,品觀傳媒董事長(zhǎng)鄧敏曾強(qiáng)調(diào)“零售的本質(zhì)是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)一切,我們只有真正回到消費(fèi)者,心中時(shí)刻裝著消費(fèi)者,才能在未來抓住商機(jī)”。
過去的十年是化妝品零售業(yè)的黃金時(shí)代,渠道的成熟和消費(fèi)者的信任曾經(jīng)給這個(gè)行業(yè)帶來了無限生機(jī)。
時(shí)至今日,互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴已經(jīng)將我們帶進(jìn)了新零售時(shí)代,在信息傳遞更加迅速和更加透明化的今天,消費(fèi)者對(duì)于商品的選擇也更加理性。傳統(tǒng)的零售業(yè)似乎開始進(jìn)入一個(gè)前所未有的瓶頸期,各大品牌也開始在這個(gè)分眾時(shí)代面臨諸多煩惱。
營(yíng)銷,作為品牌推廣產(chǎn)品最重要的手段,也在隨著商業(yè)環(huán)境的變革而不斷發(fā)生變化。
品牌體驗(yàn)式營(yíng)銷時(shí)代到來
縱觀當(dāng)今的化妝品市場(chǎng),品牌的概念式營(yíng)銷依然是不可避免。但概念一窩蜂、包裝差異化、品質(zhì)同質(zhì)化的營(yíng)銷手段,會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺疲勞,進(jìn)而失去消費(fèi)者的信任。以自我為中心、背離消費(fèi)者的品牌,最終會(huì)失去消費(fèi)者。
那么,對(duì)于品牌來說,怎樣的營(yíng)銷手段才能直擊消費(fèi)者的內(nèi)心?“回歸消費(fèi)者。”奧洛菲集團(tuán)董事長(zhǎng)何國光如此回答。
“未來5年,社會(huì)主力消費(fèi)人群將轉(zhuǎn)變?yōu)?0后、90后”,作為品牌的掌舵者,何國光最為關(guān)注的是消費(fèi)者群體的消費(fèi)喜好。“80后、90后是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下成長(zhǎng)起來的新興人類,有強(qiáng)烈的自我意識(shí),個(gè)性十足。他們不談意義、不信權(quán)威,他們只管‘我喜歡。”
何國光十分清楚,不同年齡段的消費(fèi)者特征差異巨大,“在新的零售時(shí)代下,需要摒棄成規(guī),以消費(fèi)者為核心制定營(yíng)銷策略”。
“在化妝品產(chǎn)品品質(zhì)越來越趨同的狀態(tài)下,化妝品品牌通過服務(wù)式營(yíng)銷和體驗(yàn)式營(yíng)銷所建立起來的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),將成為未來化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主流?!焙螄飧嬖V《化妝品觀察》,菲樂作為奧洛菲集團(tuán)旗下定位年輕消費(fèi)群體的品牌,從誕生之日起始終聆聽消費(fèi)者的需求和意愿,以消費(fèi)者為核心制定營(yíng)銷方案,“親民”是流淌在菲樂品牌中的血液。
玩味體驗(yàn),打造終端“肌膚甜品屋”
一個(gè)鄰家小女孩,所以“玩味跨界,自由自在”也是這個(gè)年輕品牌的態(tài)度。
菲樂瞄準(zhǔn)都市年輕消費(fèi)群,豐富的夜生活使得他們對(duì)于夜間護(hù)膚的功能訴求十分明確,而如何將這些訴求與消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)有效嫁接,成了品牌研究的重心,菲樂選擇了以睡眠面膜作為突破口。
據(jù)杭州奧洛菲集團(tuán)董事長(zhǎng)何國光分析:“目前,夜間護(hù)膚產(chǎn)品占整個(gè)銷售量5%左右,如果能從5%提升到8%-10%,它就是一個(gè)新的財(cái)富來源?!笔聦?shí)上,夜間護(hù)膚確實(shí)越來越受到年輕女性的關(guān)注。從市面上不斷涌現(xiàn)的夜間護(hù)理產(chǎn)品,不難發(fā)現(xiàn)這塊“處女地”正在慢慢發(fā)熱。
何國光認(rèn)為,睡眠面膜的涂抹式使用方法和免洗特點(diǎn)都能順應(yīng)都市年輕女性夜間護(hù)膚的快節(jié)奏。何光國表示,市面上并不缺睡眠面膜產(chǎn)品,但產(chǎn)品概念和實(shí)際效果大都平淡無奇,在面貼膜市場(chǎng)日趨成熟之際,沒有特色的睡眠面膜已難獲消費(fèi)者青睞。明確了這一市場(chǎng)訴求,菲樂品牌針對(duì)夜間護(hù)膚獨(dú)樹一幟地推出了“肌膚甜品”的產(chǎn)品概念,投當(dāng)下都市年輕女性所好,打造充滿甜蜜、美味的品牌氣質(zhì)。
2014年,菲樂推出冰激凌恬睡面膜及暖暖卡布奇諾面膜兩款明星單品,并在終端門店推出“甜品護(hù)膚專區(qū)”營(yíng)銷策略,幫助終端門店整合甜品護(hù)膚產(chǎn)品資源,形成全新的熱門品類,此舉有效提升了消費(fèi)者進(jìn)店率和返單率。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,菲樂對(duì)于終端門店銷售業(yè)績(jī)的提升達(dá)到了50%~100%。
“在營(yíng)銷策略方面,我們創(chuàng)立了品牌獨(dú)特的營(yíng)銷模式,即‘一個(gè)中心,兩個(gè)突破點(diǎn)。一個(gè)中心——以消費(fèi)者需求為中心;兩個(gè)突破點(diǎn)——以體驗(yàn)營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷為兩大突破點(diǎn),從培訓(xùn)模式、招商訂貨模式、日常銷售模式及促銷活動(dòng)模式等方面各個(gè)擊破?!睋?jù)何國光介紹,體驗(yàn)和服務(wù)是菲樂整個(gè)營(yíng)銷策略的核心思想。
“從消費(fèi)者踏入門店開始,我們的體驗(yàn)服務(wù)就已經(jīng)開始?!焙螄庵赋?,產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)境是菲樂體驗(yàn)式服務(wù)的第一步。因此菲樂品牌進(jìn)駐的每一個(gè)門店都精心打造了夜間護(hù)膚專區(qū)、粒狀面膜專區(qū)、季節(jié)商品專區(qū),為消費(fèi)者營(yíng)造甜品式品牌體驗(yàn)環(huán)境,讓消費(fèi)者在色彩時(shí)尚、溫馨舒適的環(huán)境中體驗(yàn)菲樂的產(chǎn)品。
此外,針對(duì)不同的季節(jié),為終端門店訂制了多種不同的促銷政策,如當(dāng)下正在全國火熱進(jìn)行的菲樂“狂歡節(jié)”全額返現(xiàn)活動(dòng),吸引了大批年輕消費(fèi)群體,有效地為終端門店實(shí)現(xiàn)了聚客的訴求。
據(jù)了解,2014年菲樂終端網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)3000余家,全國銷售回款6000萬元。通過“夜間護(hù)膚專區(qū)”、明星單品策略和終端體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的全面推行,預(yù)計(jì),菲樂在CS渠道2015年銷售回款將增長(zhǎng)100%,屈臣氏項(xiàng)目將預(yù)計(jì)達(dá)2個(gè)億,商超渠道將達(dá)到5000萬。所以2015年將是菲樂又一個(gè)全面爆發(fā)年。
菲樂品牌以極具特色的“肌膚甜品”這一理念為支點(diǎn),以都市年輕消費(fèi)群體的需求為導(dǎo)向,集青春、趣味于一身,打造獨(dú)樹一幟的體驗(yàn)式營(yíng)銷,在新零售時(shí)代的大背景下,儼然已經(jīng)走在了品牌營(yíng)銷的前列。