化妝品動(dòng)銷(xiāo)的六大“殺手锏”

李德猛

如今的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)了都不算，而是消費(fèi)者說(shuō)了算。隨著消費(fèi)者選擇的多樣化和商家之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一切商品時(shí)，皆擁有了更多的主動(dòng)權(quán)，這幾乎意味著，消費(fèi)者就是品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商的老大，而且是越來(lái)越難伺候。

此外，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子商務(wù)的瘋狂又使得店鋪客流量銳減，消費(fèi)者“五率”（進(jìn)店率、滿意率、成交率、回頭率、轉(zhuǎn)介紹率）降低，繼而，許多店鋪出現(xiàn)了滯銷(xiāo)品、臨期品和過(guò)期品……面對(duì)如此尷尬的銷(xiāo)售現(xiàn)象，作為化妝品銷(xiāo)售的經(jīng)理人或門(mén)店導(dǎo)購(gòu)，是被動(dòng)接受還是積極需求動(dòng)銷(xiāo)的策略，反戈一擊？在這里給大家分享一些門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)策略。

打造店鋪“親和力”

打造一個(gè)好的消費(fèi)感覺(jué)和消費(fèi)環(huán)境很重要，不僅會(huì)直接影響客戶的認(rèn)知，還能決定客戶要不要走進(jìn)去消費(fèi)。店鋪只有打造屬于自己的“親和力”，給消費(fèi)者一個(gè)“走進(jìn)去”的理由，才有可能讓店鋪的商品動(dòng)銷(xiāo)起來(lái)。

這個(gè)“親和力”概括起來(lái)就是店面的整體形象

包括店鋪的裝修、產(chǎn)品代言人或明星的形象立牌制作、擺放、點(diǎn)綴、地板的色彩搭配、柜臺(tái)的陳列整理、燈光的顏色、光的輕柔度控制、安全通道的預(yù)留等，這些是物的現(xiàn)象；另外，還有人員的素質(zhì)要求，包含導(dǎo)購(gòu)的產(chǎn)品知識(shí)、銷(xiāo)售技巧、服務(wù)禮儀的培訓(xùn)、面部表情（微笑服務(wù)）、待人接物的肢體語(yǔ)言、客戶體驗(yàn)、客戶異議問(wèn)題的熱情處理、客戶潛在需求滿足、客戶困惑時(shí)的即時(shí)幫助等等。

怎樣打造親和力？就是對(duì)店鋪硬件設(shè)施服務(wù)進(jìn)行務(wù)實(shí)的創(chuàng)新、改善和整合，對(duì)導(dǎo)購(gòu)的形象、素質(zhì)、業(yè)務(wù)能力進(jìn)行不斷地強(qiáng)化和訓(xùn)練。

策劃特價(jià)銷(xiāo)售活動(dòng)

實(shí)施特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)要有四個(gè)條件：一是很長(zhǎng)時(shí)間不動(dòng)銷(xiāo)的產(chǎn)品；二是活動(dòng)要接地氣、吸引消費(fèi)者；三是讓消費(fèi)者買(mǎi)后感覺(jué)實(shí)在；四是拿來(lái)做特價(jià)的產(chǎn)品質(zhì)量不能出問(wèn)題。

活動(dòng)的主要作用，既要吸引消費(fèi)者，匯聚人氣，又要能打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。那么，商品的價(jià)格就一定要讓人感覺(jué)真的實(shí)惠，讓消費(fèi)者認(rèn)為有很大的便宜可占，否則就沒(méi)有誘惑力。

比如，對(duì)門(mén)店里的祛斑美白類(lèi)、防曬補(bǔ)水類(lèi)、養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)類(lèi)等產(chǎn)品，都可以實(shí)施特價(jià)商品的促銷(xiāo)策略。

店鋪在挑選特價(jià)產(chǎn)品時(shí)，一定要考慮這些產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言，是否是人們?nèi)粘Ｉ罴凹彝ッ廊荼＝☆?lèi)必需品、購(gòu)買(mǎi)的幾率高不高、購(gòu)買(mǎi)的人群相對(duì)是否較大、價(jià)格是否很容易與其他店鋪?zhàn)鲗?duì)比，也就是讓消費(fèi)者一眼就能看出到底貴不貴。因此，店鋪就需要分析和研究每天的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，挑選銷(xiāo)售頻率比較高、銷(xiāo)售數(shù)量比較大、消費(fèi)者相對(duì)認(rèn)可的產(chǎn)品，來(lái)做吸引人的特價(jià)產(chǎn)品，這才是起到聚集人氣的關(guān)鍵工作。

而在此之前，銷(xiāo)售人員還必須要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所有產(chǎn)品品類(lèi)，清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體銷(xiāo)售狀況，掌握其所有產(chǎn)品中哪些品類(lèi)產(chǎn)品比較暢銷(xiāo)，而且屬于比較能夠帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷(xiāo)售的，然后根據(jù)店鋪實(shí)施狀況，再來(lái)規(guī)劃出有針對(duì)性的特價(jià)產(chǎn)品策略。繼而挑選出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暢銷(xiāo)品外觀和品質(zhì)都比較接近的產(chǎn)品，直接把價(jià)格降到最低位，不但吸引人氣，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有力打擊，還能帶來(lái)其他產(chǎn)品的連帶銷(xiāo)售。另外，在進(jìn)行特價(jià)產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)中，可以單一產(chǎn)品形式存在，也可以是特價(jià)套餐的形式出現(xiàn)。

研究動(dòng)銷(xiāo)的“營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)”

作為化妝品銷(xiāo)售的店鋪來(lái)說(shuō)，要研究一套適合店鋪備類(lèi)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的“營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)”，是一件非常重要的營(yíng)銷(xiāo)工作。比如，針對(duì)即將臨期的一瓶祛斑美白產(chǎn)品，當(dāng)客戶說(shuō)：“哎呀，這產(chǎn)品馬上要過(guò)期了呀？不能買(mǎi)?！碧热翡N(xiāo)售人員說(shuō)：“你也不差那幾塊錢(qián)，還不如買(mǎi)新上架的其他同類(lèi)的產(chǎn)品好?！蹦敲矗瞧颗R期的產(chǎn)品可能就因?yàn)槟愕倪@句話，真的會(huì)變?yōu)檫^(guò)期的商品。

如果你對(duì)店鋪內(nèi)所有臨期產(chǎn)品做了一些銷(xiāo)售話術(shù)的研究，并熟背于心，結(jié)果就可能不同了。

針對(duì)上述銷(xiāo)售情景，不妨銷(xiāo)售人員可與客戶這樣進(jìn)行互動(dòng)：“沒(méi)關(guān)系的，這款美白產(chǎn)品，離保質(zhì)期還有幾個(gè)月呢，這款產(chǎn)品效果很好，買(mǎi)回家很快時(shí)間就用完了，包你用完后還會(huì)找我買(mǎi)的……”這樣去跟消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)及處理異議，就能打消客戶的那些疑慮，客戶有可能馬上買(mǎi)走，而且心里還會(huì)樂(lè)滋滋“美洋洋”，認(rèn)為自己撿了個(gè)“便宜”。

創(chuàng)新商品的陳列

對(duì)于那些積壓滯銷(xiāo)的商品，通過(guò)創(chuàng)新商品陳列的策略，不僅能吸引客戶的注意力，而且還是能夠提高客戶深度接觸率的一種好“IDEA”。

具體方法如下：一是通過(guò)利用商品陳列進(jìn)行巧妙的搭配組合，使其再度引起消費(fèi)者的注意力和興趣。

二是通過(guò)專(zhuān)題陳列法（也稱(chēng)主題陳列法），即結(jié)合某一公益事件或國(guó)慶、中秋、情人節(jié)、雙十一、雙十二等節(jié)日，集中陳列有關(guān)系列商品，來(lái)渲染氣氛，營(yíng)造一個(gè)特定促銷(xiāo)氛圍，促進(jìn)某類(lèi)商品的銷(xiāo)售。

三是通過(guò)醒目陳列法，即通過(guò)各種形式，采用烘托對(duì)比的方法，突出宣傳陳列的商品，讓消費(fèi)者對(duì)其集中關(guān)注，改變消費(fèi)者在同一時(shí)間內(nèi)對(duì)所有的商品都給予關(guān)注的現(xiàn)象。

誠(chéng)然，對(duì)于需要特別宣傳的滯銷(xiāo)的產(chǎn)品，采用這種醒目的排列方法，既有利于陳列商品的銷(xiāo)售，也有可能帶動(dòng)其他商品的銷(xiāo)售。

筆者建議在實(shí)施以上三種陳列策略的同時(shí)，還可通過(guò)在店鋪播放背景音樂(lè)或當(dāng)下流行網(wǎng)絡(luò)歌曲，這樣也會(huì)讓消費(fèi)者為美妙動(dòng)聽(tīng)的旋律和歌聲而駐足，同時(shí)來(lái)增加客戶在門(mén)店的停留機(jī)會(huì)，據(jù)有關(guān)研究表明：有背景音樂(lè)的店，顧客光顧率增加15%，銷(xiāo)售額平均增加30%左右。

業(yè)績(jī)考核與不動(dòng)銷(xiāo)商品銷(xiāo)售掛鉤

所謂的業(yè)績(jī)考核與不動(dòng)銷(xiāo)化妝品的銷(xiāo)售進(jìn)行掛鉤，就是在進(jìn)行門(mén)店銷(xiāo)售人員業(yè)績(jī)考核的過(guò)程中，對(duì)不動(dòng)銷(xiāo)的商品銷(xiāo)售完成指標(biāo)進(jìn)行強(qiáng)化及量化考核。

這種考核主要對(duì)店面現(xiàn)有的滯銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況，比如店鋪有滯銷(xiāo)產(chǎn)品品名、規(guī)格、數(shù)量、型號(hào)、顏色、銷(xiāo)售指標(biāo)、銷(xiāo)售定額、用什么方法賣(mài)出等這些銷(xiāo)售項(xiàng)目詳細(xì)狀況進(jìn)行逐一細(xì)化考核，甚至把每周每個(gè)導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售定額分解量化到每個(gè)店員。

對(duì)完成任務(wù)的員工，實(shí)行一定的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)完不成任務(wù)的員工，以每周進(jìn)行店面衛(wèi)生大掃除來(lái)進(jìn)行負(fù)向“激勵(lì)”，并且要求留下來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)工作總結(jié)及制定近期一個(gè)可行性銷(xiāo)售工作計(jì)劃。

與此同時(shí)，店長(zhǎng)還要每周定期查詢滯銷(xiāo)品的銷(xiāo)售情況，并根據(jù)銷(xiāo)售情況在滯銷(xiāo)商品報(bào)表做好銷(xiāo)售數(shù)量記錄，同時(shí)在店鋪內(nèi)進(jìn)行通報(bào)。對(duì)超額完成指標(biāo)、業(yè)績(jī)好的員工，一是進(jìn)行張榜公布并表彰；二是要求其在班前會(huì)與大家分享銷(xiāo)售心得。對(duì)沒(méi)有完成銷(xiāo)售指標(biāo)、業(yè)績(jī)極差的員工進(jìn)行曝光鞭策。

臨期化妝品實(shí)行多品項(xiàng)捆綁銷(xiāo)售

在化妝品店里，如果臨期化妝品降價(jià)出售，再重新掃描產(chǎn)品的編碼，不僅會(huì)增加工作量，同時(shí)還會(huì)影響正價(jià)產(chǎn)品的出售，這是超市經(jīng)營(yíng)管理中最不愿意碰到的現(xiàn)象。所以，對(duì)于促銷(xiāo)的臨期產(chǎn)品，需要重新粘貼一個(gè)新的條碼，以方便收銀員在結(jié)賬時(shí)識(shí)別，這個(gè)問(wèn)題算是解決了，但關(guān)鍵是如何讓臨期品盡快“甩貨”呢？

因此，店鋪可以對(duì)所有的臨期產(chǎn)品實(shí)施“捆綁銷(xiāo)售”策略，但在將臨期產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售的時(shí)候，一定要核定一個(gè)既合理又充滿誘惑力的價(jià)格，價(jià)格定得太便宜，店鋪無(wú)利潤(rùn)，不僅是等于“不銷(xiāo)售”，同時(shí)又讓消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品真的是“快過(guò)期了”，結(jié)果反而弄巧成拙；價(jià)格定得過(guò)高，對(duì)消費(fèi)者又沒(méi)有多大吸引力，可見(jiàn)，臨期品捆綁銷(xiāo)售定價(jià)里有“學(xué)問(wèn)”。

比如，A、B、C三種臨期產(chǎn)品，價(jià)格分別是5元、8元和10元，捆綁以后價(jià)格，就不能定位為11元，因?yàn)檫@相當(dāng)于讓消費(fèi)者享受5折即半價(jià)的價(jià)格，除去各種費(fèi)用，店鋪幾乎沒(méi)什么利潤(rùn)了，故不可取。

緣于此，對(duì)即將實(shí)行多品類(lèi)捆綁銷(xiāo)售的產(chǎn)品，一定要進(jìn)行兩次以上的定價(jià)的試銷(xiāo)，若第一周期銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)不好，就必須進(jìn)行第二次定價(jià)；在第一周期內(nèi)可對(duì)A、B、C三種產(chǎn)品中某一種產(chǎn)品不降價(jià)，這就確保了一種產(chǎn)品的利潤(rùn)不會(huì)損失，如果過(guò)2至3周后還是沒(méi)有“甩貨”的話，再進(jìn)行第二次定價(jià)；在進(jìn)行第二次定價(jià)時(shí)，可對(duì)三種產(chǎn)品適當(dāng)打折，依次類(lèi)推定價(jià)，不管怎樣定價(jià)，直到產(chǎn)品售出，但必須有利潤(rùn)和不能虧本。