淺析高校附屬酒店的營銷推廣

宋毛毛　金依明

[摘 要]隨著高校管理體制改革的推進，高校附屬酒店獲得較快發(fā)展，但目前這一類型酒店的經營狀況參差不齊，提供的各項服務尚不完善。對遼寧對外經貿學院國際交流中心等高校附屬酒店進行實地調查，發(fā)現經營中存在餐飲品種單調、內部設施不完善、細節(jié)服務缺失、酒店環(huán)境不舒適、促銷方式簡單等問題。對此提出豐富餐飲種類、完善內部設施、注重細節(jié)服務、創(chuàng)造更好的酒店環(huán)境、采用適合的宣傳方式等加大高校附屬酒店營銷推廣力度的對策建議。

[關鍵詞]高校附屬酒店；營銷推廣；酒店管理

[中圖分類號]F719.3 [文獻標識碼]A [文章編號]2095-3283（2015）04-0122-03

[作者簡介]宋毛毛（1992-），女，吉林永吉人，本科生，研究方向：市場營銷；金依明（1963-），女，上海人，教授，研究方向：市場營銷。

[基金項目]遼寧省2014年度大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“大學附屬酒店的營銷推廣——以遼寧對外經貿學院國際交流中心為例”（項目編號：201410841000006）；遼寧對外經貿學院2014年大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“大學附屬酒店的營銷推廣——以遼寧對外經貿學院國際交流中心為例”成果。

一、高校附屬酒店的SWOT分析

（一）競爭優(yōu)勢

1.客源優(yōu)勢。高校屬于相對封閉、獨立的小型社會，但與其他酒店相比，高校附屬酒店在客源上具有人數固定且數量龐大的優(yōu)勢。高校作為科研教學機構，每年高校附屬酒店都會接待大批學術性外賓或學術性會議代表，此外新生家長、留學生、在讀研究生的住宿、餐飲等大都選擇在學校的酒店解決。

2.環(huán)境優(yōu)勢。高校附屬酒店的環(huán)境分為硬環(huán)境和軟環(huán)境。高校附屬酒店的硬環(huán)境主要體現在環(huán)境的衛(wèi)生、安全、配套設施方面。首先，高校附屬酒店隸屬于學校，雖是服務機構，但卻是教育機構承辦，因此高校附屬酒店的衛(wèi)生環(huán)境方面要求尤為嚴格；其次，高校一般都是封閉式管理，安全有保障。大部分高校都遠離城市中心，周圍車輛相對較少，環(huán)境靜謐、空氣清新，適合居住。然而，由于國家對綜合性大學投入和要求標準較高，目前很多高校的經營已有相當規(guī)模，這也是社會上其他類型酒店不能比擬的。軟環(huán)境是指高校附屬酒店的內部文化，酒店負責人大部分是在校教師，顧客群也多為知識分子，素質較高，具有良好的個人修養(yǎng)，因此會形成良好的酒店文化。

（二）競爭劣勢

1.地理位置劣勢。大部分高校的校址遠離鬧市區(qū)，地理位置較偏僻，交通不便，同時大多數高校酒店建在高校周圍或校內，這樣對旅游、商務顧客造成不便，建在校內的酒店在一定程度上制約了高校附屬酒店對外的影響力。

2.內部管理劣勢。大部分高校酒店作為學校的經營場所、服務機構，受高校行政管理部門的干涉較多，產權不明晰，責權利不明確，實行事業(yè)單位體制財務管理制度，不能建立現代企業(yè)管理體制和運行模式，導致工作效率低下，決策滯后，從而在同行業(yè)競爭中處于弱勢地位。

3.價格劣勢。高校附屬酒店經常接待較高級別的領導、專家舉行會議，提供一流的服務和餐飲，由于成本增加而導致價格提升。與同行業(yè)相比，高校附屬酒店雖具有較高的服務標準，但較高的價格使高校的附屬酒店處于劣勢。

（三）機會

對于酒店餐飲消費型產業(yè)，我國政府提出了擴大內需的需求，而且近年來隨著國家經濟的快速增長和居民收入的不斷提高，人們的消費理念發(fā)生改變，居民旅游、外出機會增多，為高校酒店業(yè)提供了巨大的發(fā)展機會，市場前景廣闊。

（四）威脅

隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，各地政府加大對旅游業(yè)的資金投入，使得經濟型、商務型、度假型等不同類型的酒店層出不窮。高校周邊的小型賓館價格低廉，給高校附屬酒店的經營和發(fā)展帶來了巨大的沖擊。

二、高校附屬酒店營銷中存在的問題

（一）餐飲品種單調

高校的學生眾多，各種活動豐富多彩，如迎接新生季、畢業(yè)季等主題聚會等，然而面對不同需求，大部分高校附屬酒店卻只能提供正餐，不利于客人對餐飲的多樣化選擇。與周圍小型餐飲機構比較，高校附屬酒店餐飲經營的單調會增加其競爭劣勢，從而流失大量顧客。

（二）內部設施不完善

酒店是以服務設施為基礎，通過向顧客提供各種服務而取得收入。如果酒店只有基礎設施，就沒有競爭優(yōu)勢，無法吸引顧客。因此酒店必須站在顧客的角度考慮，如提供24小時熱水、電視等。如果沒有從顧客需求差異化方向考慮內部設施建設，這樣酒店設施就不算完善，不可能提供更好更優(yōu)質的服務。長此以往，顧客享受不到高校附屬酒店提供的優(yōu)質服務，比較不出高校酒店與其他旅店的差異，這樣就會留不住老顧客，無法發(fā)展新顧客。

（三）細節(jié)服務缺失

目前，高校附屬酒店選址大部分在郊區(qū)，而其他酒店一般選址在市中心商業(yè)區(qū)，高校附屬酒店在各方面會效仿同星級的酒店，而沒有考慮兩者之間存在顧客流動性差異。所以，高校附屬酒店在效仿其他酒店內部設施的同時，更應注重細節(jié)服務，通過提升服務質量來打造新的競爭優(yōu)勢。但有些高校附屬酒店在管理中依然忽略服務細節(jié)，以遼寧對外經貿學院國際交流中心為例，酒店客房里物品擺放不整齊，垃圾桶不及時清理，透風不及時導致空氣中殘留煙味等讓顧客感到不適。如果酒店始終不發(fā)展和創(chuàng)新細節(jié)服務模式，勢必會被具有創(chuàng)新意識的酒店所打敗。

（四）酒店環(huán)境不舒適

顧客對酒店環(huán)境的整體感受分為：視覺感受、聽覺感受和嗅覺感受。

1.顧客視覺感受。但很多高校附屬酒店不注重美化內部環(huán)境，只采用冷清單調的設計，或忽略外部環(huán)境管理而造成酒店外部臟亂差，從而忽略了顧客對酒店的感受。

2.顧客聽覺感受。酒店餐廳里沒有音樂就會使酒店顯得很冷清，每位顧客說話的聲音都會被擴大，這樣會使顧客沒有隱私性，失去安全感。服務人員長時間在冷清的環(huán)境工作，也會導致工作積極性降低。endprint

3.顧客嗅覺感受。大部分酒店的內部結構設計為敞開式，這樣就更應注意空氣的清新度，給顧客留下不好的嗅覺感受。

（五）促銷方式簡單

大部分高校附屬酒店會在校內及周圍做宣傳。廣告宣傳上，學校會選擇橫幅和宣傳單的方式。人員促銷上，學校會選擇讓學生干部做宣傳。而在網絡宣傳上，會選擇美團發(fā)布信息。但是在發(fā)布的內容上，酒店提供的服務只有寬帶、熱水服務，與其他酒店比較還是缺少空調、早餐等多元化服務。在介紹酒店內部環(huán)境時，高校附屬酒店基本只附3～5張圖片，無法讓顧客全面了解酒店，而其他酒店在做宣傳時其內部設施、外部環(huán)境、夜景等都有照片展示。

三、高校附屬酒店營銷策略

（一）豐富餐飲種類

高校附屬酒店應結合自身條件，將餐飲種類多樣化，如提供正餐、下午茶、舉辦婚宴、同學聚會、學術交流等餐飲種類。其中正餐可分為點餐和自助，給顧客提供選擇性；在正餐時間外，可提供下午茶服務，利用學校書香氣息濃郁的特點，吸引更多學生將這里作為第二個圖書館，充分利用酒店空閑時間段，增加酒店的利潤；除了接待會議外，酒店還可以舉辦婚禮等酒席活動，滿足市場上不同顧客的需求。

（二）完善內部設施

1.行李滑道。入住酒店的顧客大部分都是外地人，拿行李出入不便，設置一個簡單的行李滑道就可以為需要的人提供很大的方便。

2.貴重物品寄存室。很多酒店為避免造成損失會提出“貴重物品自請保存，丟失概不負責”。這樣確實避免了給酒店造成損失，但顧客卻認為酒店環(huán)境極為不安全。為顧客保存貴重物品，使顧客有安全感，這是小旅店做不到也不敢做的。

3.便利店。高校附屬酒店選址較為偏僻，如果天氣環(huán)境惡劣，顧客的急需物品在周圍很難買到，酒店內設有便利店會給顧客帶來極大的方便。

4.免費上網區(qū)。目前大多數酒店提供免費WiFi服務，顧客通過手機上網查詢信息比較方便，但使用手機上網也有一些局限性，如屏幕小、只能看一個窗口等，如果酒店可以設置免費上網區(qū)并提供電腦，顧客查詢信息會更方便。

5.服務列表。為了讓顧客了解酒店的服務內容，酒店應提供服務列表，明確將服務內容詳細展示給賓客，放置在醒目位置，這樣既可以滿足賓客的需求也提高了工作效率。

（三）注重細節(jié)完善

基本服務并不會給賓客留下深刻印象，但細節(jié)服務會引起賓客的興趣并帶來驚喜，最終達到滿意的服務效果。

酒店可以將提供的服務都羅列出來，加上中英文翻譯，避免外賓誤解造成尷尬的局面。前臺接待要站好崗位，不可以忽略任何一位賓客。為防止顧客等待時間過長，可以在前臺擺放糖果讓賓客保持愉悅心情。工作人員必須全員在崗，保持積極向上的心情，面帶微笑迎接每一位賓客。

賓客入住酒店后，最關心的是住宿環(huán)境，必須要求服務人員做好細致全面的工作，不可忽略每一個角落，因為細節(jié)決定成敗，解決的問題雖小，卻可大大提高賓客的滿意度。很多高校附屬酒店提供周邊旅游信息和交通信息，如東大國際學術交流中心酒店還提供免費自行車，方便賓客出行健身。漢庭酒店會提供旅游信息便利條，提供酒店到景點、商業(yè)區(qū)等路程信息和周邊交通信息，為賓客提供便捷的服務。

賓客退房的基本流程是賓客提交房卡退房，服務人員辦理退房業(yè)務。調查時卻看到這樣一個場景：一位賓客申請退房，服務人員辦理退房業(yè)務時，大廳領班詢問賓客是否需要叫車，賓客委婉拒絕。之后與領班交談了解到，這是規(guī)定的工作環(huán)節(jié)之一，通過簡單的一句詢問卻讓顧客感受到酒店“賓客至上”的理念。

（四）創(chuàng)造更好的酒店環(huán)境

1.完善酒店內外部環(huán)境

酒店內部要體現出溫馨的環(huán)境。首先偏黃的燈光給人溫暖的感覺，烘托出溫馨的環(huán)境，要避免冷色、灰暗的燈光。其次，酒店的裝飾物會體現酒店的文化。很多酒店為凸顯品味會擺放一些較大的擺設，但卻和酒店的風格格格不入。很多大學附屬酒店大廳擺放學校贊助的擺件，附其他學校贈言，或在門口擺放學校贈送的“心志”，展現高校附屬酒店文雅的環(huán)境。因此，在酒店內部設計上一定要注重酒店給賓客的第一印象。

酒店外部環(huán)境要注意保持周邊環(huán)境干凈和安靜。但一部分高校附屬酒店設立在校外，周圍喧囂的店鋪、熙熙攘攘的人群很容易影響到在酒店內休息的賓客，也很難保證酒店周邊環(huán)境的整潔，這樣不僅會直接影響到賓客對酒店的選擇，也會使已經入住的賓客感到不適。因此，建議在酒店周圍設立提醒標志，保安應做好維持周邊秩序的工作，為酒店創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

2.播放舒緩音樂

高校附屬酒店文化氣息濃郁，選擇的音樂類型要結合高校附屬酒店應有的氛圍，最好選擇舒緩的輕音樂，音量要控制在能掩蓋又不影響周圍人的交談。這樣顧客會處于放松的狀態(tài)，真正享受酒店獨特的服務。

3.保持酒店空氣清新

保持酒店室內空氣的清新需按時透風，避免用刺鼻的空氣清新劑，造成顧客因過敏感到不適。所以酒店要安排服務人員定時定點開窗透風，既保持酒店的空氣清新也改善酒店的衛(wèi)生條件。

（五）采用適合的宣傳方式

常用的酒店宣傳方式有三種：一是通過老顧客發(fā)展新顧客；二是只通過攜程、藝龍等大型訂購酒店網站發(fā)布廣告；三是在路邊設路標牌或將酒店名稱設在最顯眼的地方。但這些方式并不適合發(fā)展中的酒店，原因是這類酒店沒有穩(wěn)定的客源，還沒有成為知名品牌或是區(qū)域地標。因此，發(fā)展中的高校附屬酒店要結合自身情況，利用現有資源采用適合的宣傳方式。

1.利用開學接待新生時機進行宣傳

開學來報到的學生都是由親人送到學校，其中很多是從外省來的，存在住宿需求，高校附屬酒店可利用這個機會，宣傳酒店的各種優(yōu)勢，將酒店的宣傳放到最顯眼的位置，并給予當天報道新生優(yōu)惠住宿政策。這樣當下一批新生到來時，學長就會愿意為學校的附屬酒店代言，宣傳酒店的各種優(yōu)惠政策和服務設施。

2.有效利用網絡營銷

目前，大部分高校酒店還處于起步階段，開展網絡營銷既可以起到宣傳作用，由能夠節(jié)約宣傳成本，并可將節(jié)省下來的成本用于定期做價格優(yōu)惠和折扣。這樣可以既挽留老顧客，又吸引新顧客。高校附屬酒店應結合自身特點，開展不同種類的網絡營銷，將網絡營銷的優(yōu)勢發(fā)揮到最大化。

利用微信朋友圈，把酒店最新的活動發(fā)布到學校微信公眾平臺，通過開展積攢活動讓學生獲得優(yōu)惠券或小禮品，目的是擴大宣傳，提高學生參與的積極性。

利用更多的大型團購平臺、餐飲相關論壇、新浪微博等，介紹酒店的詳細地址、酒店特色、優(yōu)惠活動等，對高校附屬酒店進行全面推介。

利用酒店空閑時間接待旅游團。將酒店空閑時間信息錄入相關旅游軟件中，發(fā)布消息，擴大宣傳，提供團購優(yōu)惠活動，爭取旅游團入住，在提高入住率的同時增加收益。

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（責任編輯：梁宏偉）endprint