淺談旅游移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

孫夢(mèng)

摘 要：使用智能手機(jī)、平板等移動(dòng)終端的人越來(lái)越多，3G、4G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展快速、免費(fèi)無(wú)線WI-FI網(wǎng)絡(luò)的覆蓋很廣，傳統(tǒng)式的旅游與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)相交融，旅游移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展也到了一個(gè)成熟的階段。旅游移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在整個(gè)旅游營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著非常重要的地方，旅游移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最大的特征就是它高度的便攜性，它為游客在旅游前期、旅游過(guò)程中查詢(xún)所需的旅游信息提供了極大的方便，打破了地域、時(shí)間和電腦終端設(shè)備的限制。游客利用手機(jī)、平板等移動(dòng)終端，只需打開(kāi)相關(guān)網(wǎng)站和相關(guān)APP，就能夠隨時(shí)隨地掌握最新的旅游信息，攻略、景點(diǎn)、門(mén)票、美食、路線等等;旅客就能夠隨時(shí)隨地查詢(xún)機(jī)票、酒店，還可以隨時(shí)隨地尋找同伴或者在線分享自己旅途中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。本文以手機(jī)這一移動(dòng)終端為例，分析了我國(guó)旅游移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，指出了目前我國(guó)旅游移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及對(duì)策，并預(yù)測(cè)了其發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：旅游移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);旅游手機(jī)APP;旅游信息查詢(xún);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

一、旅游移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展及重要性

1970年，計(jì)算機(jī)技術(shù)成長(zhǎng)迅速，旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。最開(kāi)始，假日酒店集團(tuán)（Holiday Inn，Inc）創(chuàng)設(shè)了假日電訊網(wǎng)（Holidex-Ⅰ）。這一創(chuàng)立使只要呆在假日酒店在世界上無(wú)論何處的乘客可以預(yù)訂酒店的任何時(shí)間，并在短時(shí)間內(nèi)得到酒店的確認(rèn)，這一確認(rèn)過(guò)程的時(shí)間往往短至幾秒鐘。在上世紀(jì)90年代，隨著衛(wèi)星通信的發(fā)展和綜合業(yè)務(wù)數(shù)字網(wǎng)（ISDN）的進(jìn)步，全球預(yù)訂系統(tǒng)（GDS）開(kāi)發(fā)起來(lái)了，不管在哪個(gè)國(guó)家、不管在哪個(gè)城市，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的便捷，降低信息成本，最賺錢(qián)的方式是GDP的酒店。90年代開(kāi)始，國(guó)際訂房服務(wù)和飯店聯(lián)網(wǎng)服務(wù)掀起了一股熱潮。自1994以來(lái)，已經(jīng)有超過(guò)一千通過(guò)GDS酒店預(yù)訂。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，但是GDS模式已經(jīng)行不通了，網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂模式，旅游電子商務(wù)網(wǎng)站（如Travelocity.com）或者全球化旅游企業(yè)集團(tuán)（如Hilton.com）也發(fā)展壯大，最先新起因特網(wǎng)與GDS相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。1995年，Viator系統(tǒng)公司設(shè)立有關(guān)部門(mén)，專(zhuān)注旅游技術(shù)，提供專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)上旅游預(yù)約服務(wù)。1996，微軟公司的一個(gè)業(yè)務(wù)單元-Expedia推出自己的網(wǎng)站，提供在線服務(wù)的機(jī)票，酒店和汽車(chē)租賃的服務(wù)。1996年，Sabre旗下的Travelocity上線，為自助旅游客人提供幫助。之后，攜程、途牛等等首批在線代理商出現(xiàn)。從2004年到2006年，芒果，進(jìn)入在線市場(chǎng)代理相同的方式與其他企業(yè)。從2006開(kāi)始，在線旅游分化的在線旅游和社會(huì)互動(dòng)，如攜程，途牛等等代理商提供在線預(yù)訂服務(wù)，用戶需要從預(yù)訂，查詢(xún)擴(kuò)展的交流，分享，旅游網(wǎng)站社交化開(kāi)始出現(xiàn)。2008年是手機(jī)革命是一個(gè)重要的里程碑。蘋(píng)果公司的第一代iPhone發(fā)布前一年取得了巨大的成功，提供了iOS軟件開(kāi)發(fā)工具包。旅游公司開(kāi)始為手機(jī)用戶的移動(dòng)應(yīng)用程序的開(kāi)發(fā)。同年，Airbnb作為P2P網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的第一批，是一個(gè)租客向陌生人租賃閑置房屋的平臺(tái)。同年，Android系統(tǒng)的手機(jī)出現(xiàn)，兩年后，蘋(píng)果推出了世界上最受歡迎的手機(jī)iphone4，Android已經(jīng)成為世界第一的智能手機(jī)操作系統(tǒng)。依照eMarketer的數(shù)據(jù)，2015年全球使用智能手機(jī)的人數(shù)將有19.1億，2016年這個(gè)人數(shù)將有21.6億。

隨著社會(huì)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游在人們的生活中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。依照《旅游統(tǒng)計(jì)調(diào)查制度》，2014年第四季度，我國(guó)入境旅游外聯(lián)4415200人、20260300人，接待5772500人、21360400人。為了提高旅游質(zhì)量，旅游相關(guān)信息核對(duì)旅客出行前信息，但這是不夠的，不能預(yù)測(cè)在旅游過(guò)程中的所有條件，旅客在旅游過(guò)程中還要查詢(xún)很多的信息資料。如何快速，方便，準(zhǔn)確的有關(guān)旅游信息的查詢(xún)是非常重要的。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告五分之三十對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀中國(guó)”，2014至12年底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到649000000，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。我國(guó)手機(jī)用戶人數(shù)達(dá)5.57億，比前一年增加5672萬(wàn)人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比率達(dá)85.8% ，比去年增長(zhǎng)4.8%。手機(jī)端實(shí)時(shí)通訊使用人數(shù)持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，為91.2%的使用率。在此之中，手機(jī)旅行預(yù)訂用戶增長(zhǎng)達(dá)到194.6%，是增長(zhǎng)最快的移動(dòng)商務(wù)類(lèi)應(yīng)用?，F(xiàn)代通信工具手機(jī)已經(jīng)普及，旅客在旅游的時(shí)候會(huì)隨身帶著手機(jī)，旅游移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮著越來(lái)越重要的地位。隨著智能手機(jī)的不斷發(fā)展普及，2G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)漸漸被淘汰了，3G、4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展十分地迅速，手機(jī)上網(wǎng)不僅成為了隨時(shí)隨地都能完成的一件事情，而且更加迅速、快捷。旅游移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)隨著變得越來(lái)越重要。3G、4G系統(tǒng)比較如表1。

表1 3G、4G系統(tǒng)比較

特征 3G 4G

業(yè)務(wù)特征 優(yōu)先考慮語(yǔ)音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 融合數(shù)據(jù)和VOIP

網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 蜂窩小區(qū) 混合結(jié)構(gòu)-包括WIFFI、藍(lán)牙

頻率范圍 1.6-2.5GHz 2-8GHz，800MHz低頻

帶寬 5-20MHz 100+MHz

速率 385Kbit/s-2Mbit/s 20-100Mbit/s

移動(dòng)性能 200Kmph 200Kmph

IP性能 多版本 全I(xiàn)P

二、旅游移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

移動(dòng)技術(shù)永遠(yuǎn)改變了旅游業(yè)，旅游移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要形式是手機(jī)網(wǎng)站和手機(jī)APP，前者是通過(guò)相關(guān)網(wǎng)站搜索來(lái)獲取有關(guān)的旅游信息，后者便是安置在手機(jī)上的客戶端軟件閱讀和下載有關(guān)信息，不同軟件所提供信息類(lèi)別是不一樣的，每個(gè)軟件會(huì)有不同時(shí)間的更新，在更新之后，數(shù)據(jù)相對(duì)保持最新的一個(gè)狀態(tài)。根據(jù)數(shù)據(jù)表明：全球中17%的旅客會(huì)在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上搜索旅游的相關(guān)信息，12%的旅客會(huì)下載一個(gè)相關(guān)的手機(jī)APP，3%的旅客會(huì)通過(guò)手機(jī)APP預(yù)訂旅游產(chǎn)品，3/4的旅客在旅游過(guò)程中會(huì)使用移動(dòng)設(shè)備，2/3的旅客表明他們?cè)诼糜芜^(guò)程中更傾向于使用移動(dòng)設(shè)備來(lái)進(jìn)行搜索、瀏覽和預(yù)訂旅游的相關(guān)信息。并且，許多旅客習(xí)慣于通過(guò)搜尋免費(fèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行相關(guān)信息查詢(xún)。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，旅客中54%的人有一臺(tái)智能手機(jī)，74%的頭等艙或商務(wù)艙旅客和經(jīng)常乘坐飛機(jī)的旅客擁有智能手機(jī)，旅客計(jì)劃好了行程之后，在機(jī)場(chǎng)等待候機(jī)時(shí)，75%的智能手機(jī)用戶會(huì)使用他們的設(shè)備連接到機(jī)場(chǎng)的一個(gè)免費(fèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，登錄多個(gè)旅游APP對(duì)自己的旅程情況進(jìn)行查詢(xún)。

在App store的海量App中，有5%的App是關(guān)于旅游的。隨著旅游移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，旅游類(lèi)App大致可分為三類(lèi)：

1、查詢(xún)預(yù)訂類(lèi)。這類(lèi)APP不僅可以隨時(shí)查詢(xún)車(chē)票、機(jī)票、酒店、景點(diǎn)、門(mén)票、餐飲、娛樂(lè)等相關(guān)信息，還可以在線進(jìn)行預(yù)訂。代表：攜程網(wǎng)網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、同程網(wǎng)。

2、社交互動(dòng)分享類(lèi)。這類(lèi)APP可以在線結(jié)伴交朋友，尋找路線相同的朋友一起進(jìn)行旅行或者合住客棧酒店，并且可以隨時(shí)通過(guò)編輯發(fā)布自己旅途中的圖片文字，分享自己旅途中的趣事。代表：螞蜂窩、窮游網(wǎng)、面包旅行、百度旅游。

3、地圖導(dǎo)航類(lèi)。這類(lèi)APP能夠隨時(shí)查詢(xún)當(dāng)前所在位置到目的地的步行、公交車(chē)、自駕的路線，還能夠查詢(xún)實(shí)時(shí)路況及周邊美食、景點(diǎn)、銀行、自動(dòng)取款機(jī)、超市、廁所等信息。代表：百度地圖、谷歌地圖、德高地圖。

比起電腦網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和手機(jī)網(wǎng)站預(yù)訂，APP最大的優(yōu)勢(shì)在于可實(shí)現(xiàn)隨身隨時(shí)隨地預(yù)訂，更方便、快捷，更符合用戶的需求。最新數(shù)據(jù)表明，用戶通過(guò)手機(jī)APP預(yù)訂酒店機(jī)票、查詢(xún)周邊路線景點(diǎn)、進(jìn)行旅行分享，促進(jìn)了直接預(yù)訂旅游產(chǎn)品。每月使用手機(jī)預(yù)訂旅游的旅客數(shù)量大致以30%的比例上升。優(yōu)秀的預(yù)約體驗(yàn)已成為APP競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，但要在眾多APP中占有地位，個(gè)性化信息服務(wù)是非常重要的。旅游類(lèi)APP排行及下載量（2015年3月止）如表2：

表2 旅游類(lèi)APP排行及下載量（2015年3月止）

排名 APP名稱(chēng) 總下載量（萬(wàn)）

1 攜程網(wǎng) 11254

2 去哪兒網(wǎng) 9260

3 同程旅游 7577

4 途牛旅游 2869

5 藝龍網(wǎng) 2617

6 驢媽媽旅游 2307

7 到到無(wú)線 1950

8 面包旅行 1877

9 旅游攻略 1821

10 螞蜂窩 1508

11 百度旅游 1399

12 到到 1166

13 TripAdvisor 7750

14 旅行翻譯官 691

15 周末去哪兒 575

16 在路上 562

17 旅行顧問(wèn) 533

18 景點(diǎn)特價(jià)門(mén)票 514

19 去啊旅行 402

20 行者 381

三、旅游移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目前存在的問(wèn)題

1、目前旅游移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的很大一個(gè)問(wèn)題是許多旅游APP僅支持IOS系統(tǒng)，不支持Andriod系統(tǒng)。依據(jù)2014年的數(shù)據(jù)，盡管Android使用者手機(jī)使用量平均算來(lái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于ISO使用者的，可Android智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量的數(shù)量達(dá)85%，iOS僅為11.9%，Andriod系統(tǒng)在整個(gè)旅游APP市場(chǎng)中占有一席之地，而很多旅游APP沒(méi)有抓住這一客戶群并且失去了這一重要客戶群。

2、旅游APP不能反映移動(dòng)旅游同步、互動(dòng)的、流動(dòng)性。旅客在旅游過(guò)程中，無(wú)論是景點(diǎn)門(mén)票信息、商家美食信息還是行程記錄分享，游客隨時(shí)隨地都有著查詢(xún)、分享和互動(dòng)的需求，大型公司往往只關(guān)注用戶的查詢(xún)、訂票信息，而忽略了用戶需求中的共享和交互性。

3、旅游APP不支持離線下載且網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定。旅客在旅游過(guò)程中會(huì)隨時(shí)隨地地查詢(xún)與旅程相關(guān)的信息情況，而在旅客數(shù)據(jù)流量用完或者沒(méi)有Wi-Fi的情況下，沒(méi)有離線下載的功能，旅客無(wú)法進(jìn)行景點(diǎn)、門(mén)票、地圖、路線的查詢(xún)。

4、酒店信息不全、定位不準(zhǔn)確。旅客在無(wú)論在進(jìn)行旅程前或是在旅程過(guò)程中都會(huì)查詢(xún)目的地的酒店信息，而在眾多酒店旅游APP中，例如去哪兒、藝龍、Booking、Agoda等等，酒店的信息都不全，定位有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)不準(zhǔn)確的時(shí)候。

5、旅游APP用戶界面過(guò)于復(fù)雜、結(jié)構(gòu)與PC端不兼容，需要針對(duì)自身的特性對(duì)其進(jìn)行改進(jìn)。如今的智能手機(jī)4寸左右大的手機(jī)屏幕容不下太多內(nèi)容，相對(duì)電腦端較小很多的屏幕，廣告表現(xiàn)力不足、頁(yè)面內(nèi)容復(fù)雜，PC端的用戶管理功能在手機(jī)APP就難以實(shí)現(xiàn)，旅游手機(jī)APP帶給用戶的體驗(yàn)格外重要。有關(guān)人員在測(cè)評(píng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，許多APP界面過(guò)于復(fù)雜、導(dǎo)航不清晰，部分APP更是經(jīng)常出現(xiàn)閃退，這些都給用戶的使用帶來(lái)了極大的不便。

6、營(yíng)銷(xiāo)模式過(guò)于簡(jiǎn)單，手段單一。當(dāng)前旅游移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只是限于旅游信息的查詢(xún)、會(huì)員積分促銷(xiāo)等，營(yíng)銷(xiāo)模式太簡(jiǎn)單，手段單一。旅游公司與手機(jī)旅游APP的合作太淺，僅停留在了簡(jiǎn)單提供信息的層面，并未展開(kāi)一個(gè)體系的營(yíng)銷(xiāo)合作。例如，與攜程合作目前僅在度假產(chǎn)品的表面，尚未進(jìn)行過(guò)深入的合作。攜程網(wǎng)想依賴(lài)帶來(lái)的流量，為自己的企業(yè)的成長(zhǎng)，去哪兒攜程的合作是穩(wěn)定的旅游市場(chǎng)，為可能即將IPO鋪路。

四、旅游移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

1、以旅客為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)更加人性化的、方便旅客在手機(jī)上進(jìn)行的旅游APP。同時(shí)優(yōu)化人員和設(shè)備的管理，通過(guò)硬件和軟件的開(kāi)發(fā)部署和升級(jí)，進(jìn)一步地優(yōu)化客戶體驗(yàn)，同時(shí)優(yōu)化技術(shù)、盡力降低管理成本。在旅游手機(jī)APP方面，更好地改善技術(shù)、解決技術(shù)問(wèn)題，讓旅游APP圖片加載速度更快，經(jīng)常閃退等現(xiàn)象不再出現(xiàn)。

2、旅游類(lèi)APP離線下載功能普及。在這個(gè)無(wú)論是手機(jī)3G、4G網(wǎng)絡(luò)，還是免費(fèi)無(wú)線WI-FI都高度覆蓋的地方，還是有一些地方?jīng)]有手機(jī)信號(hào)也沒(méi)有免費(fèi)無(wú)線WI-FI，旅游類(lèi)APP離線下載功能就顯得特別重要。目前只有小部分的旅游APP支持離線攻略下載，在這樣一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)里，旅游類(lèi)APP離線下載功能普及就特別重要。

3、旅游移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)自己獨(dú)有的一個(gè)戰(zhàn)略將形成，旅游手機(jī)APP內(nèi)容將會(huì)簡(jiǎn)化，旅游移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是單一地復(fù)制電腦端的東西，而是要形成自己獨(dú)有的一個(gè)方法。例如游記類(lèi)的APP，電腦端用戶有足夠的網(wǎng)絡(luò)流量和時(shí)間精力去閱讀大量的圖片、文字、視頻。而手機(jī)APP的用戶更多地是需要方便、快捷的體驗(yàn)，這部分用戶在手機(jī)流量、時(shí)間精力上有很大的局限性。旅游手機(jī)APP在這一塊上應(yīng)該更多地優(yōu)化，形成自己獨(dú)立的一個(gè)方式，以致于電腦端與手機(jī)APP端各自獨(dú)立發(fā)展，形成互相不可缺少的一部分。

4、旅游網(wǎng)站企業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)推廣方法手段。一是與各大主流的手機(jī)品牌進(jìn)行合作，做一個(gè)手機(jī)出廠安裝的項(xiàng)目，將自家的旅游手機(jī)APP安裝在出廠手機(jī)內(nèi)，進(jìn)行捆綁安裝，從而擴(kuò)大旅游APP的知名度、提高用戶使用量。二是與主流的第三方應(yīng)用合作，在手機(jī)用戶下載第三方應(yīng)用時(shí)，進(jìn)行廣告，推薦下載相關(guān)的旅游手機(jī)APP應(yīng)用。三是與熱門(mén)景區(qū)合作，例如在售票處張貼微信公眾號(hào)和APP下載地址的二維碼，旅客可拿起手機(jī)立即掃描二維碼添加微信號(hào)或者直接通過(guò)掃描下載地址的二維碼進(jìn)行下載相關(guān)APP。

5、旅游類(lèi)APP尤其是社交分享類(lèi)游記旅游APP日趨增多。在這個(gè)分享至上的年代，旅客們往往喜歡用文字和圖片來(lái)記錄旅程，與此同時(shí)，更希望有人與之進(jìn)行交流互動(dòng)，甚至希望能用視頻記錄下每段旅程的美好時(shí)光。旅程中好的文字圖片都會(huì)以游記的形式通過(guò)相關(guān)的旅游APP即時(shí)分享給大家，而且這樣的用戶會(huì)越來(lái)越多，還會(huì)出現(xiàn)專(zhuān)門(mén)的攝影師旅行家的分享群體，寫(xiě)得好的游記也就越來(lái)越多，這群專(zhuān)業(yè)的旅行家，以旅游為主題的游記類(lèi)APP用戶已經(jīng)被視為自由、有格調(diào)、有品位的用戶標(biāo)簽，而沒(méi)有人會(huì)拒絕這樣的標(biāo)簽。這類(lèi)社交分享類(lèi)的游記類(lèi)APP的用戶數(shù)只會(huì)日趨增多。

五、總結(jié)

旅游業(yè)是當(dāng)代高速發(fā)展的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，受到社會(huì)發(fā)展和科技技術(shù)進(jìn)步的影響。使用智能手機(jī)的人越來(lái)越多，3G、4G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展快速，旅游人數(shù)及手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)的增多，旅游移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要。本文通過(guò)對(duì)我國(guó)旅游移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的分析，希望能對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展有所幫助。（作者單位：長(zhǎng)江師范學(xué)院）

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