論幽默方式在廣告中的應(yīng)用

陳海凌

摘要：幽默廣告是現(xiàn)今商業(yè)廣告的重要表現(xiàn)方式之一，屬于廣告策略中的情感訴求范疇。本文探討幽默廣告的使用尺度，使用方法，給消費(fèi)者帶來(lái)的情感愉悅以及幽默廣告是如何加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于廣告?zhèn)鞑バ畔⒌挠洃浤芰ΑＭ瑫r(shí)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告應(yīng)用中，幽默廣告的獨(dú)特新形式，新發(fā)展，未來(lái)幽默廣告的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：幽默方式；廣告；新媒體；創(chuàng)新性

在現(xiàn)今的商業(yè)活動(dòng)中，令人眼花繚亂的品牌推廣方式層出不窮，但廣告仍然占有舉足輕重的重要地位。當(dāng)感性消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，如何讓消費(fèi)者記住廣告信息內(nèi)容，如何忽略已經(jīng)非常微小的商品性能差異，更加關(guān)注品牌的心理價(jià)值和象征意義，準(zhǔn)確的選擇“這就是我想要的東西”，是企業(yè)和廣告行業(yè)一直以來(lái)不容忽視的問(wèn)題。而廣告策略的情感訴求中的幽默方式恰好能很好的做到這一點(diǎn)，所以這種方式一直是企業(yè)、廣告行業(yè)、消費(fèi)者，三方面都非常喜愛(ài)的一種廣告訴求方式。

幽默廣告顧名思義，采用令人發(fā)笑的，幽默的藝術(shù)手法表述商品所要推廣的信息內(nèi)容，使得消費(fèi)者感受到愉悅的心理體驗(yàn)，引起消費(fèi)者歡樂(lè)的情感共鳴，進(jìn)而使消費(fèi)者不知不覺(jué)間記住廣告的傳播主題。這里的令消費(fèi)者發(fā)笑可以是開(kāi)懷大笑，也可是會(huì)心一笑，可以是反諷，也可以是自我嘲諷，可以是完全的展示幽默的各種元素，也可以含蓄的讓消費(fèi)者自我猜想。無(wú)論哪種方式，能夠清楚的表達(dá)商品的主要傳播目的和信息，引起消費(fèi)者關(guān)注，增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶，進(jìn)而直觀的影響商品的銷售，那這只抓到老鼠的貓就是好貓。

一、幽默廣告的現(xiàn)行狀況

對(duì)于幽默廣告的研究由來(lái)已久，在我們的日常生活中，幽默廣告主要采用富有生活氣息的生活趣味性濃郁的“笑點(diǎn)”作為幽默廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)，消費(fèi)者在觀賞這類廣告時(shí)才能做到真正“看懂”這個(gè)廣告，理解這個(gè)廣告。例如經(jīng)典步步高無(wú)繩電話廣告，“小麗啊，來(lái)電話”啦。廣告將一個(gè)愛(ài)慕小麗的特殊性格男士表現(xiàn)的惟妙惟肖，同時(shí)也突出無(wú)繩電話的產(chǎn)品特點(diǎn)。廣告語(yǔ)也成為流行多年的一句流行語(yǔ)，拍廣告的這個(gè)演員也紅遍大江南北?？梢?jiàn)，幽默不只是撓人咯吱窩，讓人皮笑肉不笑。真正的幽默式廣告應(yīng)該不是花大力氣去讓人發(fā)笑，而是用的巧勁。生活中有此現(xiàn)象，關(guān)注過(guò)，但沒(méi)有重視，經(jīng)過(guò)廣告制作者的藝術(shù)夸張，藝術(shù)手法加工后，變得好笑起來(lái)。就如今天我們?nèi)ブ匦掠^看侯寶林等大師的相聲段子，時(shí)代變遷卻不影響其笑果。當(dāng)然，這只是幽默廣告的眾多方式之一。事實(shí)上，幽默廣告的使用的方式方法是非常豐富的。而生活中，為了讓消費(fèi)者笑，就將關(guān)注點(diǎn)僅局限于用笑星，用段子，不管與商品是否有聯(lián)系，只為把消費(fèi)者逗笑，就算消費(fèi)者當(dāng)時(shí)確實(shí)看廣告笑啦，但笑過(guò)之后，一片空白。無(wú)從記憶，更別提購(gòu)買商品。對(duì)于幽默廣告，過(guò)度的夸張，趣味性的比喻，小丑般的自嘲，反常的擬人、擬物，都能帶來(lái)消費(fèi)者的笑聲。

近些年來(lái)，廣告表現(xiàn)手法日趨新穎。在廣告手法中，通過(guò)不合常規(guī)的情節(jié)表現(xiàn)，講述較為完整的一個(gè)故事，出人意料的結(jié)局，都能帶來(lái)更為讓人記憶深刻的情感愉悅。例如森馬服飾的獲獎(jiǎng)廣告語(yǔ)“我體操很爛，但是我穿的好看”。這個(gè)廣告就講述一個(gè)女孩跳體操，被眾人惡意的嘲笑，輕蔑，最后奮發(fā)一搏，在觀眾以為這是一個(gè)勵(lì)志故事的時(shí)候，結(jié)尾卻表現(xiàn)出這個(gè)女孩確實(shí)不會(huì)跳體操，動(dòng)作搞笑且有一定攻擊性，隊(duì)友都被她擊倒，然后她說(shuō)出這句當(dāng)時(shí)很有爭(zhēng)議的廣告語(yǔ)。作為一個(gè)獲得廣告大獎(jiǎng)的作品，這種極具反轉(zhuǎn)色彩的手法非常有特點(diǎn)。前面的鋪墊也非常的細(xì)致。觀眾可以說(shuō)是目瞪口呆的看到一個(gè)完全意料之外的結(jié)局，且幽默的手法讓觀眾忍不住笑聲，廣告語(yǔ)也非常有爭(zhēng)議。所以，幽默廣告可以非常生活，也同樣可以非常的戲劇化。消費(fèi)者希望看到最生活的細(xì)節(jié)的藝術(shù)化，同時(shí)也希望看到最不可能遇到的生活的戲劇化。這就是熟悉和陌生，都能讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感體驗(yàn)，都能讓消費(fèi)者有愉悅的共鳴。法國(guó)依云水的《旱冰寶寶篇》、《返老還童篇》，都是充分表現(xiàn)依云水的產(chǎn)品性能和理念，特別是它的廣告語(yǔ)“Live Young”。廣告創(chuàng)意非常新穎，無(wú)需多次重復(fù)，一次就能讓消費(fèi)者印象深刻，而且趣味性十足，廣告音樂(lè)節(jié)奏感豐富，消費(fèi)者仿佛置身一個(gè)神奇世界，非常的開(kāi)心的極致體驗(yàn)。

二、幽默廣告新媒體中的發(fā)展

在現(xiàn)今的廣告發(fā)展中，新媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)媒體，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的沖擊不容小覷。廣告形式的發(fā)展勢(shì)必要受到媒體的發(fā)展影響。而幽默廣告在新媒體這個(gè)載體中是如魚(yú)得水。傳統(tǒng)媒體的廣告形式是要受到時(shí)間和空間的局限性。電視媒體的廣告費(fèi)用高昂，平面媒體版面有限，而網(wǎng)絡(luò)媒體就沒(méi)有以上的問(wèn)題。

特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的視頻廣告能夠充分表現(xiàn)故事的完整性，這個(gè)特點(diǎn)對(duì)于幽默廣告非常重要。短短十幾秒，幾十秒，要消費(fèi)者看到一個(gè)廣告，理解一個(gè)廣告，還要體會(huì)到幽默的氣氛，心情愉快的記住一個(gè)廣告，顯然任務(wù)繁重。網(wǎng)絡(luò)的定制廣告能輕松的解決這些難題。很多企業(yè)非常熱衷于拍攝完整的長(zhǎng)視頻廣告，低則三分鐘，長(zhǎng)則可達(dá)十幾分鐘，即可講述一個(gè)品牌的前世今生，歷史脈絡(luò)，產(chǎn)品性能，也可以通過(guò)一個(gè)勵(lì)志、愛(ài)情、親情的小故事表現(xiàn)品牌的形象。用幽默的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，社會(huì)熱點(diǎn)，在廣告制作中加入戲劇性的情節(jié)、人物，表現(xiàn)的張力十足。并且配合病毒式營(yíng)銷推廣，加大口口相傳的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)。這些都能將幽默廣告穿上網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)新媒體這些新外衣，煥發(fā)出新的面貌。例如轟動(dòng)一時(shí)的雅虎三大名導(dǎo)耗費(fèi)巨資的廣告策劃“生活，因找到而快樂(lè)”，其中馮小剛的《跪族篇》，時(shí)長(zhǎng)八分鐘，片中體現(xiàn)馮氏幽默的一貫風(fēng)格，加上主演范偉的精彩表演。小人物，暴發(fā)戶，力求走入上層社會(huì)的種種啼笑皆非的幽默行為，結(jié)合雅虎搜索的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎特點(diǎn)，雅俗共賞，笑點(diǎn)突出。而《昭君出塞秘史》則是施陽(yáng)導(dǎo)演的一則動(dòng)漫微電影，制作精良，配音有特色，情節(jié)顛覆傳統(tǒng)昭君出塞的故事，配合流行的《套馬桿》歌曲，非常有新意，有動(dòng)漫特有的笑點(diǎn)，實(shí)則是馬應(yīng)龍集團(tuán)的龍珠軟膏的廣告。

通過(guò)一些案例，我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告，特別是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，需要充分考慮到網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展態(tài)勢(shì)，考慮到網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和網(wǎng)絡(luò)受眾接收群體，利用網(wǎng)絡(luò)傳播快，受眾普遍年輕有活力的特點(diǎn)，補(bǔ)充傳統(tǒng)媒介覆蓋的不足。網(wǎng)絡(luò)廣告的幽默是嫁接在日常生活文化與特殊虛擬環(huán)境中的語(yǔ)言、文字、語(yǔ)境的幽默，是獨(dú)特文化現(xiàn)象。不應(yīng)該只把網(wǎng)絡(luò)廣告簡(jiǎn)單當(dāng)成已有廣告的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，或者理解為低廉、粗糙的制作。雖然大制作、大導(dǎo)演、名演員是幽默廣告的賣點(diǎn)，但同時(shí)不能低估網(wǎng)絡(luò)新新人類的創(chuàng)意，畢竟存在于這個(gè)虛擬環(huán)境中的主體人所能闡述的幽默才是被大眾所接受的幽默。

幽默廣告在今天能被大眾喜愛(ài)有加，與其旺盛的表現(xiàn)力，貼近人心的情感感受密不可分?，F(xiàn)代生活忙碌、壓力巨大，廣告環(huán)境復(fù)雜，能夠輕松愉悅的生活，快樂(lè)放松的去感受，任何消費(fèi)者都不會(huì)拒絕，在不知不覺(jué)間，完成商品推廣信息的傳播，這是非常理想的廣告信息接收狀態(tài)。而幽默廣告勢(shì)必在未來(lái)發(fā)展中，特別是網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)新媒體的環(huán)境中發(fā)展的更加快速，形式更加多樣。（作者單位：成都紡織高等專科學(xué)校）

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