宏觀調(diào)控政策下房地產(chǎn)行業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整分析

白林

摘要：十八大的召開，國家對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控又進(jìn)入了新的階段，新政策的陸續(xù)實(shí)行，使得房地產(chǎn)行業(yè)在贏得機(jī)遇的同時(shí)也面臨巨大的挑戰(zhàn)。針對國家對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控政策，分析現(xiàn)階段房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題，有針對性的提出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整措施，使房地產(chǎn)行業(yè)抓住機(jī)遇，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，有序發(fā)展。

關(guān)鍵詞：宏觀調(diào)控政策；房地產(chǎn)行業(yè)；戰(zhàn)略調(diào)整

引言

經(jīng)歷了從20世紀(jì)90年代開始的國家對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控，我國房地產(chǎn)行業(yè)近幾年的發(fā)展態(tài)勢跌宕起伏，目前，正面臨極大地挑戰(zhàn)。房地產(chǎn)行業(yè)如何煥發(fā)新的生機(jī)與活力，成為其發(fā)展過程中必須考慮的問題。房地產(chǎn)行業(yè)需要通過對其經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整來提高其核心競爭力，以適應(yīng)復(fù)雜多變的環(huán)境，保持房地產(chǎn)行業(yè)及企業(yè)的健康有序發(fā)展。

一、宏觀調(diào)控政策下房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

1993年以來，國家宏觀調(diào)控政策對房地產(chǎn)行業(yè)的影響逐步顯著，面對房地產(chǎn)行業(yè)的跌宕起伏，國家也適時(shí)進(jìn)行宏觀調(diào)控，綜合協(xié)調(diào)房地產(chǎn)市場的發(fā)展?！皣鶙l”、“國八條”、“國六條”等政策的相繼出臺(tái)，擊碎了房地產(chǎn)泡沫，使中國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)“軟著陸”，房地產(chǎn)市場在迎接美好前景的同時(shí)，也面臨巨大的挑戰(zhàn)。

（一） 宏觀調(diào)控政策下房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.開發(fā)商土地購置謹(jǐn)慎，土地出現(xiàn)供過于求現(xiàn)象。國家的宏觀調(diào)控政策中，土地政策對房地產(chǎn)行業(yè)造成了巨大影響。從2008年到2013年，房地產(chǎn)行業(yè)土地供應(yīng)量同比增速呈現(xiàn)先升后降的趨勢。2008年到2010年，國家為了應(yīng)對金融危機(jī)，穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)制定并投入實(shí)施了四萬億計(jì)劃，使得房地產(chǎn)行業(yè)土地供應(yīng)量呈上升趨勢；而2010年以后，政府出臺(tái)了嚴(yán)格的土地調(diào)控政策，使得政府在對土地出讓的過程中，對房地產(chǎn)行業(yè)也提出了嚴(yán)格的要求，包括限制戶型、實(shí)行限價(jià)房計(jì)劃、嚴(yán)格建設(shè)周期、改掛牌出讓為招標(biāo)為主等，這些措施對開發(fā)商的進(jìn)入造成很大壓力。另外，2014年6月國土資源部頒布《節(jié)約集約利用土地規(guī)定》，防止地方政府為謀求經(jīng)濟(jì)增長急功近利，加強(qiáng)了對用地規(guī)模的整體調(diào)控，力圖實(shí)現(xiàn)“控總量、擠存量、提質(zhì)量”的目標(biāo)。國家對土地資源的調(diào)控政策，使政府對土地的出讓以及房地產(chǎn)開發(fā)商對土地的購置更加謹(jǐn)慎，2014年1-6月，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地購置面積14807萬平方米，同比下降5.8%，降幅比1-5月份擴(kuò)大0.1個(gè)百分點(diǎn)，部分城市土地出現(xiàn)供過于求現(xiàn)象[1]。

2. 房地產(chǎn)市場主要面向大中城市，對小城及以下關(guān)注不夠。2014年，國家發(fā)改委提出對大中小城市實(shí)行區(qū)別分類的戶籍政策，即：全面放開城鎮(zhèn)及小城市戶籍限制，有序開放中等城市落戶限制，合理確定大城市落戶條件，嚴(yán)格限制特大城市人口數(shù)量。對戶籍政策的調(diào)整，為農(nóng)民“農(nóng)轉(zhuǎn)非”提供了便利的條件，同時(shí)促進(jìn)了城鎮(zhèn)及中小城市的房地產(chǎn)市場發(fā)展，也一定程度的抑制了特大城市及大城市的房地產(chǎn)行業(yè)的急速擴(kuò)大，平衡了城市間房地產(chǎn)發(fā)展的水平。但就目前來看，我國房地產(chǎn)開發(fā)商依舊將主要精力集中在大中城市的市場開發(fā)當(dāng)中，并且市場向小城市及村鎮(zhèn)的擴(kuò)大正在進(jìn)行當(dāng)中，市場的全面建立還需要一段過程。

3. 保障性住房建設(shè)力度加大，地產(chǎn)商勞動(dòng)需求增大。2014年，我國銀監(jiān)會(huì)批復(fù)國家開發(fā)銀行建立住宅金融事業(yè)部，這一部門的建立，有助于減輕中低收入者購房壓力，強(qiáng)化了社會(huì)保障體系，力圖實(shí)現(xiàn)住有所居的目標(biāo)。在2012年11月12日舉行的十八大記者招待會(huì)上，十八大代表、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部部長姜偉新說 ，“十二五”期間城鎮(zhèn)保障性住房建設(shè)目標(biāo)是3600萬套，2011年已經(jīng)開工1000萬套，今年開工了700多萬套，明年計(jì)劃開工數(shù)量不會(huì)低于500萬套[2]。 這一政策的實(shí)施，對于擴(kuò)大房地產(chǎn)市場有積極的作用，刺激了房地產(chǎn)市場的需求，也刺激了地產(chǎn)商的建設(shè)欲望，促使各企業(yè)積極響應(yīng)國家政策，也使得行業(yè)內(nèi)對勞動(dòng)力的需求擴(kuò)大。

4. 房地產(chǎn)商資金獲取壓力大，資金來源單一。2003年開始，國家就通過“121號(hào)文件”來對房地產(chǎn)行業(yè)信貸政策進(jìn)行調(diào)控，文件一出，增加了購買高檔房或者第二套住房以上的消費(fèi)者的壓力，有效的抑制了房地產(chǎn)市場過熱的現(xiàn)象。近些年來，對于消費(fèi)者買房，乃至房地產(chǎn)商貸款的政策始終處于嚴(yán)格把控狀態(tài)，使得地產(chǎn)商開發(fā)資金短缺。由于地產(chǎn)商本身自有資金短缺，大部分資金來自于銀行貸款，以及國家對貸款政策的嚴(yán)格把控，使得地產(chǎn)商面臨資金危機(jī)，甚至出現(xiàn)墊資建設(shè)的情況，嚴(yán)重影響了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展以及產(chǎn)品的開發(fā)。

（二）宏觀調(diào)控政策下房地產(chǎn)行業(yè)存在的問題

1.地產(chǎn)商土地獲得資金壓力大，土地獲得難度增大。一方面，國家改掛牌出讓為招標(biāo)出讓，房地產(chǎn)開發(fā)商想要用更高的價(jià)格獲取招標(biāo)的資格，這無疑使得原本資金儲(chǔ)備實(shí)力就薄弱的房地產(chǎn)開發(fā)商資金壓力進(jìn)一步擴(kuò)大。另一方面，國家對土地出讓的限制，使得房地產(chǎn)開發(fā)商必須慎重考慮獲得土地后的使用方式以及獲得土地后開發(fā)的產(chǎn)品類型。這一政策的頒布，雖然有效抑制了房地產(chǎn)行業(yè)濫用土地的現(xiàn)象，但是已經(jīng)從根本上增加了房地產(chǎn)開發(fā)商獲取土地的難度。更值得注意的是，如果開發(fā)的產(chǎn)品為住宅，其戶型、建筑面積、建設(shè)成本等多種因素都要納入規(guī)劃范圍。

2.目標(biāo)市場范圍小，建設(shè)重心過于集中。金融事業(yè)部的建立進(jìn)一步對中低收入者提供了購房保障，但當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)對中低收入者市場的關(guān)注度不夠。另外，在小城鎮(zhèn)及郊區(qū)的產(chǎn)品類型主要是高檔別墅，產(chǎn)品類型過于單一。而市場的過于集中導(dǎo)致當(dāng)前房地產(chǎn)市場的發(fā)展成績平平，受限嚴(yán)重，無論是產(chǎn)品的開發(fā)還是推廣以及銷售都受到很大影響，因此，市場規(guī)模亟待擴(kuò)大，市場開發(fā)及產(chǎn)品建設(shè)重心亟待轉(zhuǎn)移。

3.地產(chǎn)商開發(fā)資金儲(chǔ)備不足，過于依賴銀行貸款。目前來看，整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)并不具備雄厚的自有資金實(shí)力來維持產(chǎn)品的開發(fā)與建設(shè)，過多的依賴外力，是目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的主要問題。正是因?yàn)樾袠I(yè)自有資金儲(chǔ)備不足，開發(fā)與建設(shè)產(chǎn)品的資金都要依靠外力，而主要的方式是銀行貸款，除了這種方式，對于其他融資手段的應(yīng)用還比較少，過度的依賴銀行貸款導(dǎo)致的融資結(jié)構(gòu)單一，也成為宏觀調(diào)控政策下，阻礙房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的重要原因。

4.行業(yè)發(fā)展不夠靈活，缺乏新的利潤增長點(diǎn)。調(diào)控政策對房地產(chǎn)成交量影響深遠(yuǎn)，缺少有效的應(yīng)對限制政策的戰(zhàn)略對策。在眾多的限制政策下，房地產(chǎn)市場依舊走老路，未能及時(shí)靈活的調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，對政策變化反應(yīng)不靈敏，沒有制定有效的應(yīng)對限制的策略，缺乏靈活變通的能力。另外，行業(yè)內(nèi)沒有發(fā)掘新的房地產(chǎn)行業(yè)利潤增長點(diǎn)，過度依靠抬高房價(jià)實(shí)現(xiàn)利潤增長。目前我國房地產(chǎn)行業(yè)的主要利潤增長點(diǎn)還是建設(shè)大戶型，實(shí)施高房價(jià)。但是，就宏觀調(diào)控政策而言，國家對房價(jià)和戶型的限制近些年來將不會(huì)放松，因此，此類方法對于謀求利潤的作用將會(huì)逐步消失。

2013年全年，房地產(chǎn)開發(fā)投資額為8.6萬億，同比增長19.8%，比2012年增速提高3.6個(gè)百分點(diǎn)。其中，住宅開發(fā)投資額為5.9萬億，同比增長19.4%；辦公樓開發(fā)投資額為4652億元，同比增長值高達(dá)38.2%；2013年的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示， 2010年以來國家宏觀調(diào)控對房地產(chǎn)行業(yè)的負(fù)面影響正在消退，行業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)定增長跡象[1]。就2013年房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)來看，房地產(chǎn)行業(yè)整體發(fā)展臺(tái)式良好，但針對上述分析中得出的行業(yè)所面臨的威脅，整個(gè)行業(yè)需要有針對性的進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。

二、當(dāng)前政策下房地產(chǎn)行業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整策略

針對當(dāng)前我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問題，整個(gè)行業(yè)應(yīng)該提高其對國家宏觀調(diào)控政策的反應(yīng)能力，逐步進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，靈活市場策略，調(diào)整經(jīng)營理念和經(jīng)營方式，尋求新的利潤增長點(diǎn)和市場機(jī)遇，以便房地產(chǎn)行業(yè)在國家大的宏觀調(diào)控背景下實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

（一）調(diào)整經(jīng)營觀念。發(fā)展初期的房地產(chǎn)行業(yè)，經(jīng)營理念著眼于對土地的開發(fā)以及產(chǎn)品的銷售，不太注重產(chǎn)品未來發(fā)展以及物業(yè)的管理等。但是在經(jīng)歷了漫長的發(fā)展歷程以及政府多年的調(diào)控之下，商品化的程度也大大加深，越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入行業(yè)內(nèi)，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競爭越發(fā)激烈。因此，注重產(chǎn)品的質(zhì)量以及良好的售后服務(wù)和物業(yè)管理已經(jīng)成為企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)必須關(guān)注的問題。如何商品的價(jià)值最大化，將成為房地產(chǎn)企業(yè)最核心的競爭優(yōu)勢。在滿足消費(fèi)者獲得產(chǎn)品基本功能的條件下，也要為消費(fèi)者提供諸如別致的外觀、優(yōu)異的質(zhì)量、完備的基礎(chǔ)設(shè)施、良好的社區(qū)環(huán)境、到位的售后服務(wù)等附加產(chǎn)品。同時(shí)，也要具備隨著消費(fèi)者需求變化而提供相應(yīng)服務(wù)的應(yīng)變能力。

（二）調(diào)整土地開發(fā)模式。發(fā)展初期的地產(chǎn)商，把對土地的開發(fā)作為經(jīng)營重點(diǎn)。但是就目前的調(diào)控狀況以及房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀來看，過于注重開發(fā)新的土地來發(fā)展經(jīng)營，建設(shè)產(chǎn)品已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前發(fā)展，因此，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)該從單純開發(fā)獲取土地調(diào)整為對土地的重復(fù)利用，對空間的二次利用。重復(fù)利用、以及二次利用與開發(fā)新建、拆舊建新不同，指得是對舊的建筑物進(jìn)行重新包裝、翻新的過程[3]。這種方式，在其他國家已經(jīng)初具雛形，并產(chǎn)生了很好的效果。開發(fā)方式的轉(zhuǎn)變，不僅能減小國家土地政策從緊給地產(chǎn)商帶來的壓力，也能為國家環(huán)保事業(yè)做出一定貢獻(xiàn)。這一策略可以緩解國家的土地壓力，也從另一個(gè)側(cè)面，為國家放寬對房地產(chǎn)行業(yè)的土地政策奠定了基礎(chǔ)，為房地產(chǎn)行業(yè)今后的發(fā)展減少障礙。在目前國家土地政策從緊的情況下，成為房地產(chǎn)行業(yè)新的利潤增長點(diǎn)。

（三）調(diào)整目標(biāo)市場。隨著戶籍政策的變化，房地產(chǎn)市場的結(jié)構(gòu)也會(huì)相應(yīng)發(fā)生變。農(nóng)民戶籍轉(zhuǎn)變?yōu)榉寝r(nóng)戶籍難度減小，中、小城市戶籍政策的放開，無疑會(huì)打開中小城市的房地產(chǎn)市場。因此，房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)該審時(shí)度勢，將市場眼光擴(kuò)大，更加重視中小城市的市場。另外，國家住房保障制度的實(shí)行，使得中低收入者也能夠有實(shí)力購買自己的房屋，擁有自己的房產(chǎn)。這也就打開了中低收入者的市場，房地產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)該將中低收入者逐步納入其主要開拓的市場行列。

（四）調(diào)整產(chǎn)品多樣性。目標(biāo)市場范圍的擴(kuò)大，相對應(yīng)的產(chǎn)品的多樣性也要作出調(diào)整。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)的多樣性，需要各房地產(chǎn)企業(yè)明確自己的目標(biāo)市場定位。房地產(chǎn)行業(yè)在今后的發(fā)展中需要把產(chǎn)品的開發(fā)集中在住宅、工業(yè)用地、商業(yè)用地和舊樓改造上來，依據(jù)國家政策、根據(jù)目標(biāo)市場定位，有針對性的開發(fā)商品，力圖準(zhǔn)確預(yù)測市場需求，抓住機(jī)遇，更好發(fā)展。針對住宅用地，合理規(guī)劃中小戶型的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化；對于商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)需謹(jǐn)慎，對于繁華商圈，避免重復(fù)建設(shè)商業(yè)地產(chǎn)，造成地區(qū)商業(yè)虛假繁華，應(yīng)針對具體需求，在有需要的地方比如城郊別墅區(qū)適當(dāng)開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)；對于工業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)與選址，要在盡量少的破壞當(dāng)?shù)丨h(huán)境的基礎(chǔ)上進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，盡量與政府合作，實(shí)現(xiàn)工業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的有序化與合理化；就目前形勢看，我國房交量處于萎縮狀態(tài)，因此，繼續(xù)開發(fā)新的產(chǎn)品將會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品囤積、供過于求的狀態(tài)，因此對舊樓的改造將會(huì)一定程度節(jié)省企業(yè)成本。但是，對舊樓的選擇也要格外慎重，被選擇作為重新改造的舊樓必須是結(jié)構(gòu)堅(jiān)固的，對于年久危樓不建議采取改造措施，在改造過程中，可以對樓體外觀進(jìn)行重新裝潢，對內(nèi)部格局進(jìn)行改造，使之符合當(dāng)代消費(fèi)者的需求，成為更有價(jià)值的產(chǎn)品。房地產(chǎn)行業(yè)對于產(chǎn)品多樣性的調(diào)整可以滿足更多消費(fèi)者的需求，緩解交易萎縮的態(tài)勢。

（五）調(diào)整開發(fā)融資模式。就當(dāng)前我國的形式來看，各房地產(chǎn)企業(yè)的資金多來源于銀行貸款，國家信貸政策的縮緊無疑給房地產(chǎn)行業(yè)帶來巨大壓力。因此，房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整開發(fā)融資的模式，也成為宏觀調(diào)控政策下戰(zhàn)略調(diào)整的重點(diǎn)工作。各房地產(chǎn)企業(yè)可以采取多樣化的融資模式，諸如外資銀行、信托機(jī)構(gòu)、基金公司等渠道，獲得產(chǎn)品開發(fā)資金，解決當(dāng)前資金短缺，墊資建設(shè)以及無力償還貸款等問題。企業(yè)可以通過對短期資金需求的合理預(yù)測，合理安排、選擇合作機(jī)構(gòu)，安排企業(yè)開發(fā)資金來源，不斷拓寬企業(yè)融資渠道，從而降低企業(yè)的融資成本以及融資風(fēng)險(xiǎn)。

（六）調(diào)整供應(yīng)商與購買者之間的關(guān)系。Mark J. Garmaise和Tolbias J. Moskowits在研究中發(fā)現(xiàn)，市場信息不對稱，對房地產(chǎn)行業(yè)的供求關(guān)系造成很大影響，他們建議政府在進(jìn)行宏觀調(diào)控過程中，通過政策措施乃至法律手段，要求供應(yīng)商發(fā)布完全的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商與購買者之間的信息平衡，實(shí)現(xiàn)行業(yè)一級市場的有序發(fā)展[4]。因此，房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)該適時(shí)調(diào)整供應(yīng)商與購買者之間的關(guān)系，發(fā)布全面的產(chǎn)品信息，包括附加產(chǎn)品信息，使得消費(fèi)者能夠全面了解產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)交易公平。另外，房地產(chǎn)商應(yīng)該多站在消費(fèi)的角度思考問題，進(jìn)而可以更加準(zhǔn)確的預(yù)測消費(fèi)者需求，更好的銷售商品，同時(shí)打破傳統(tǒng)的供需關(guān)系，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營-服務(wù)-售后-關(guān)懷的模式，拉近供應(yīng)商和消費(fèi)者之間的關(guān)系，獲取更多消費(fèi)者的信任，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

（七）制定新的應(yīng)對稅制改革的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)行業(yè)稅制改革已成為大勢所趨，而房地產(chǎn)行業(yè)稅制改革的最終結(jié)果將導(dǎo)致企業(yè)成本提高，因此，企業(yè)應(yīng)該制定相應(yīng)戰(zhàn)略來應(yīng)對稅制改革帶來的威脅。首先，企業(yè)應(yīng)該提高技術(shù)水平以減少原料的浪費(fèi)；其次，房地產(chǎn)企業(yè)可以采取前向一體化經(jīng)營模式，形成供建一體化，節(jié)約成本；另外，房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)該通過關(guān)注其產(chǎn)品質(zhì)量及其附加產(chǎn)品的價(jià)值來提高行業(yè)公信度，結(jié)合國家有力的價(jià)格調(diào)控，使產(chǎn)品價(jià)格到達(dá)消費(fèi)者可接受范圍，保障產(chǎn)品成交量，使得行業(yè)在稅制改革的壓力下，也能穩(wěn)定發(fā)展。

結(jié)語

我國對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控至今已經(jīng)有20多年的歷史，國家對房地產(chǎn)行業(yè)宏觀調(diào)控政策的實(shí)施所造成的影響如今已經(jīng)不容忽視。就目前形式來看，國家土地、稅收、信貸、戶籍以及其他各種調(diào)控政策的頒布于實(shí)施，要求房地產(chǎn)行業(yè)對經(jīng)營模式、土地開發(fā)模式、目標(biāo)市場范圍、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、融資模式以及供應(yīng)商和消費(fèi)者關(guān)系方面進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，并通過技術(shù)革新，前向一體化、提高產(chǎn)品價(jià)值等手段，提高公信度，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)的有序發(fā)展。（作者單位：濟(jì)南大學(xué)管理學(xué)院）

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