低碳經(jīng)濟背景下旅游景點營銷策略探析

白知昀

[摘 要]通過闡述低碳經(jīng)濟內(nèi)涵，從旅游景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀入手，找出其發(fā)展過程中存在的問題，并分析了酉陽桃花源旅游景點在營銷管理存在問題的原因。與此同時，表明了重慶酉陽桃花源發(fā)展低碳旅游的現(xiàn)實意義，并從低碳營銷的角度出發(fā)，為實現(xiàn)旅游區(qū)可持續(xù)發(fā)展等問題進行策略上的探析。

[關(guān)鍵詞]低碳經(jīng)濟；低碳旅游；綠色營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.34.141

重慶酉陽桃花源國家AAAAA級旅游景區(qū)，位于渝鄂湘黔四省市邊區(qū)結(jié)合部的酉陽土家族苗族自治縣，總面積50平方公里，核心區(qū)22.8平方公里。由世外桃源、桃花源廣場、桃花源森林公園景區(qū)、桃花源風(fēng)情小鎮(zhèn)、酉州古城景區(qū)、伏羲洞景區(qū)等六大景區(qū)（點）構(gòu)成，集秦晉歷史文化、土家民俗文化、自然生態(tài)文化、天坑溶洞地下河共生巖溶地質(zhì)奇觀于一體。有松峰聳翠、石室藏書、飛泉灑玉、玉盤仙跡、龜鶴遐齡、桃澗流紅、機織煙霞等“桃源八景”。自古 “蠻不出洞、漢不入境”，令文人墨客神往，是休閑、體驗、訪古尋幽的絕佳去處。

1 低碳經(jīng)濟的內(nèi)涵

低碳經(jīng)濟是指在可持續(xù)發(fā)展理念的指導(dǎo)下，通過技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型以及新能源開發(fā)等多種手段，盡可能地減少煤炭石油等高碳能源的消耗，減少溫室氣體的排放，達到經(jīng)濟社會發(fā)展和生態(tài)環(huán)境保護雙贏的一種經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)。它是人類為了緩解全球氣候變暖和應(yīng)對能源危機等情況所倡導(dǎo)的一種低能耗、低污染、低排放和高效能、高效率、高效益的經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展模式。

2 重慶酉陽桃花源旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及原因分析

隨著世界經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，人們的經(jīng)濟水平、文化需要，以及閑暇與旅游需求得以大幅度提升?；诖耍澜缏糜螛I(yè)得以迅速發(fā)展，我國的旅游業(yè)當然也不例外得到了前所未有的大發(fā)展。但隨著旅游產(chǎn)業(yè)諸方面的蓬勃發(fā)展，曾經(jīng)被人們稱為“無煙工業(yè)”，在人們心目中與環(huán)境污染生態(tài)破壞毫無關(guān)系的旅游產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了一些令人們擔憂的問題。酉陽桃花源旅游景區(qū)在發(fā)展過程中存在的問題如下：

第一，旅游活動的普及化以及隨著人們旅游出行頻率的增加，使得旅游人數(shù)大大增加，近幾年來，酉陽桃花源旅游景點、景區(qū)承載量嚴重超標，出現(xiàn)了不堪重負的局面；第二，隨著來桃花源景區(qū)旅游的人數(shù)大增，由于服務(wù)人員的有限，隨之會出現(xiàn)服務(wù)水平下降等問題，同時也會出現(xiàn)在旅游的高潮期游客一票難求的狀況；第三，隨著經(jīng)濟的發(fā)展與人民生活水平的普遍提高，人們是越來越注重高檔次旅游消費，如購買高檔次的住宿、餐飲等，這不僅助長了旅游產(chǎn)業(yè)的高消費特征，也增加了旅游產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)能源的高消耗，必然會帶來碳排放量的增加以及環(huán)境污染程度的加重等一系列問題；第四，旅游產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化，致使旅游產(chǎn)品、旅游資源過度開發(fā)，造成旅游景區(qū)、景點生態(tài)環(huán)境的破壞、污染。近幾年來，隨著桃花源旅游景區(qū)游客的增多，而且游客對紀念品要求的提高，景區(qū)為了滿足廣大游客的需要，不斷進行紀念品的新開發(fā)，不僅打破了以前的生態(tài)平衡，還使很多資源得不到充分利用而被浪費。

原因分析：第一，酉陽桃花源旅游景點在營銷管理過程中缺乏對于旅游景點長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和布局的全面解讀，這就使得桃花源旅游景點在其營銷管理方面對于其在發(fā)展戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展能力培養(yǎng)上的貢獻力度不大，可以說在營銷戰(zhàn)略上出現(xiàn)了只滿足暫時需要的局面；第二，酉陽桃花源旅游景點在營銷管理中由于缺乏對于旅游景點附近的旅游企業(yè)的管理，使得旅游景點周圍的環(huán)境受到一定程度的破壞，如一些高級酒店的建造，高級餐廳的開設(shè)，不僅降低了旅游景點的形象，還一定程度上增加了碳的排放量，不利于旅游景點甚至是整個社會的長遠發(fā)展。

3 重慶酉陽桃花源發(fā)展低碳旅游的意義

（1）可以對旅游產(chǎn)業(yè)進行文化創(chuàng)新。發(fā)展低碳旅游必須從現(xiàn)有景區(qū)發(fā)展模式入手，實現(xiàn)“以新?lián)Q舊”，要取其精華，去其糟粕，批判繼承，古為今用，用新能源新技術(shù)來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的能源和技術(shù)，從而為實現(xiàn)整個生態(tài)文化綜合效益的最大化而努力。我認為要實現(xiàn)綜合效益的最大化，那么就必須為景區(qū)制定新的評價指標，使景區(qū)的管理營銷模式能夠突破傳統(tǒng)，實現(xiàn)真正意義上的創(chuàng)新。

（2）可以樹立正確的消費觀念（低碳旅游觀念）。低碳旅游要求旅游過程的每一個環(huán)節(jié)（食、住、行、購、游、娛）都要節(jié)約能源、降低污染，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、循環(huán)發(fā)展和綠色發(fā)展。酉陽桃花源旅游景區(qū)倡導(dǎo)低碳理念，發(fā)展低碳旅游可以轉(zhuǎn)變所有涉及旅游行業(yè)人員的消費觀念，樹立保護環(huán)境進行低碳發(fā)展的理念，進而可以促進旅游行為與消費行為的低碳化發(fā)展，將旅游行為和消費行為的碳排放量控制在最低水平上。

（3）可以提倡旅游活動的低碳化發(fā)展。低碳旅游不僅要求旅游者行為的低碳化，更要實現(xiàn)旅游服務(wù)的提供者、旅游渠道與旅游途徑的低碳化。因此，發(fā)展低碳旅游以低碳經(jīng)濟理論為指導(dǎo)，以低能耗、低排放和低污染為基本原則，旅游景區(qū)積極開發(fā)低碳旅游產(chǎn)品，積極利用低碳旅游渠道和旅游途徑，實現(xiàn)旅游資源利用的高效低耗以及對環(huán)境損害最小化，進而控制旅游發(fā)展過程中的高碳排放量，實現(xiàn)旅游活動過程中的低碳化。

4 重慶酉陽桃花源旅游景區(qū)的綠色營銷對策

4.1 酉陽桃花源旅游產(chǎn)品策略

（1）旅游產(chǎn)品組合策略。酉陽桃花源景區(qū)在選擇旅游產(chǎn)品組合策略時應(yīng)該采用改進現(xiàn)有旅游產(chǎn)品策略和縮減旅游產(chǎn)品組合策略相結(jié)合的綠色營銷組合策略。改進現(xiàn)有旅游產(chǎn)品策略，指在現(xiàn)有旅游產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)上，有選擇地對現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進行改進，通過這種改進，減少了耗能較高的旅游產(chǎn)品，增加低耗高效的旅游產(chǎn)品，從而實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的低碳化發(fā)展。如生產(chǎn)旅游紀念品的企業(yè)，通過改變其產(chǎn)品的質(zhì)量以及包裝來吸引顧客的購買，這樣既可以使旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品組合向深度發(fā)展，又能提高現(xiàn)有旅游產(chǎn)品在旅游目標市場上聲譽，還可以促進桃花源景區(qū)低碳旅游的進一步發(fā)展?？s減旅游產(chǎn)品組合策略，通過縮減旅游產(chǎn)品系列，取消那些銷勢疲軟和高耗低效的旅游產(chǎn)品系列，既可以推動旅游企業(yè)的發(fā)展，又能實現(xiàn)桃花源旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。通過改進現(xiàn)有旅游產(chǎn)品策略和縮減旅游產(chǎn)品策略相結(jié)合的旅游產(chǎn)品策略方式，調(diào)整旅游景區(qū)現(xiàn)有的不合理的產(chǎn)品策略方式，促使旅游景區(qū)向低碳旅游轉(zhuǎn)變。

（2）旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略。在綠色營銷過程中，我認為生產(chǎn)綠色產(chǎn)品才是最關(guān)鍵性的因素，所以旅游景區(qū)發(fā)展低碳旅游必須重視對綠色產(chǎn)品的建設(shè)與開發(fā)，開發(fā)綠色產(chǎn)品主要包括實行綠色產(chǎn)品設(shè)計、推行清潔生產(chǎn)、實行綠色包裝等方面。

實行綠色產(chǎn)品設(shè)計。在產(chǎn)品的設(shè)計中要優(yōu)先考慮對環(huán)境的保護，然后則是推動產(chǎn)品在設(shè)計上的合理化，促進產(chǎn)品零部件的再次利用等。當然，在設(shè)計產(chǎn)品時，則應(yīng)盡可能地考慮使用短小輕薄的產(chǎn)品，盡可能地避免材料的浪費。推行清潔生產(chǎn)。推行清潔生產(chǎn)不僅包括生產(chǎn)清潔產(chǎn)品本身，還包括清潔環(huán)境的建造和生產(chǎn)過程的清潔化，在保證工廠建設(shè)清潔化的條件下，在生產(chǎn)過程中盡量避免使用有害的原材料，提高資源的綜合利用率，使產(chǎn)品的生產(chǎn)過程與生態(tài)環(huán)境相協(xié)調(diào)。實行綠色包裝。綠色產(chǎn)品的包裝材料應(yīng)盡可能地實現(xiàn)簡單化，杜絕過度包裝產(chǎn)品，包裝材料的選擇上也應(yīng)該選擇無毒害性的材料進行包裝。

4.2 制定綠色價格

在制定綠色價格方面，我認為主要應(yīng)實行階段性價格策略，對于旅游景區(qū)而言，在旅游旺季時，旅游需求受價格因素的影響比較明顯，這時，桃花源景區(qū)則首先應(yīng)該以較低的進入價格來吸引旅游者，然后通過提高其他旅游產(chǎn)品的價格，來引導(dǎo)游客進行二次消費。運用新能源、新技術(shù)不斷設(shè)計和開發(fā)不同種類的旅游工藝品和紀念品，從而刺激游客的購買欲望，提高旅游景區(qū)的收入水平。當然，在淡季時就應(yīng)制定低于旺季時的旅游產(chǎn)品或服務(wù)價格策略，從而刺激旅游者的消費欲望。

4.3 選擇綠色渠道

選擇綠色渠道主要是生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)者具有很強的綠色觀念，最終成為一名忠實的綠色消費者。具體的綠色渠道我認為是通過直銷的方式，減少中間環(huán)節(jié)的浪費與污染。例如，景區(qū)周圍的飯店在采購食用材料時，通過就近原則，在周圍的農(nóng)家采購，如在小壩蔬菜園區(qū)采購，這樣既可以避免食材的浪費和污染，又可以為企業(yè)減少成本，還可以帶動該地區(qū)其他經(jīng)濟的發(fā)展。

4.4 開展綠色促銷

一是藝術(shù)綠色廣告策略；采用綠色廣告對景區(qū)進行宣傳，不斷強化人們的環(huán)保意識，引導(dǎo)消費者進行綠色消費，并使其成為綠色消費的忠實顧客。二是綠色公關(guān)活動；桃花源景區(qū)可以通過一系列綠色公關(guān)活動來樹立景區(qū)以及產(chǎn)品的良好形象，如通過綠色贊助、演講、慈善等活動，來加大對桃花源景區(qū)的宣傳。三是綠色市場推廣；桃花源景區(qū)必須做好市場的推廣工作，使廣大消費者認知并能夠購買企業(yè)的綠色產(chǎn)品和服務(wù)。四是營銷推廣；綠色產(chǎn)品作為一種新型產(chǎn)品，它需要得到廣大消費者的支持，須發(fā)展喜聞樂見的大眾文化。采用不失為一種直銷方式來面向人民群眾，讓廣大的消費者成為直接的受益者。

桃花源景區(qū)發(fā)展低碳旅游經(jīng)濟是一項比較新型的景區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略，要想讓現(xiàn)有的消費者接受這樣一種發(fā)展模式，必須從策略上進行全面的綠色營銷，通過桃花源旅游景區(qū)的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面來實現(xiàn)。旅游景區(qū)在設(shè)計與開發(fā)過程中，必須立足于打造循環(huán)生態(tài)經(jīng)濟模式來進行，從而不斷促進旅游景點的低碳循環(huán)發(fā)展，讓游客轉(zhuǎn)變其現(xiàn)有的旅游觀念，并使低碳旅游觀念深入到每一位消費者心中。

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