國(guó)際化市場(chǎng)上中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷分析

葛仲琛　李洪方

[摘 要]近些年來(lái)，我國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了良好的發(fā)展，從2010年到2012年，我國(guó)的葡萄酒產(chǎn)量是呈現(xiàn)上升趨勢(shì)的，2012年產(chǎn)量增長(zhǎng)率為19.4%，雖然2013年和2014年葡萄酒的產(chǎn)量有所回落，但是中國(guó)的葡萄酒產(chǎn)量依舊排在全球葡萄酒產(chǎn)量的前十名中，我國(guó)是葡萄酒的生產(chǎn)以及消費(fèi)大國(guó)。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)日益突出，存在著很多不穩(wěn)定的因素，國(guó)際葡萄酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，中國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展與發(fā)達(dá)國(guó)家間還存在著一定的差距，因此做好中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷工作是十分必要和重要的，文章就國(guó)際化市場(chǎng)上中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析和研究。

[關(guān)鍵詞]國(guó)際化市場(chǎng)；中國(guó)葡萄酒；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；營(yíng)銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.012

當(dāng)前，中國(guó)的葡萄酒在國(guó)際市場(chǎng)中占有的份額還比較小，競(jìng)爭(zhēng)力比較差，與法國(guó)等葡萄酒強(qiáng)國(guó)比較還存在著很大的差距，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。中國(guó)的葡萄酒要想在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)積極發(fā)揮本土特色和優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化葡萄酒的品牌與品質(zhì)，根據(jù)消費(fèi)者的需求生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，從而使中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升，促進(jìn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展。

1 中國(guó)葡萄酒的市場(chǎng)發(fā)展以及競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

目前我國(guó)的葡萄種植品種比較優(yōu)良，并逐步形成了東北、膠東半島、新疆、河西走廊等許多優(yōu)秀的葡萄酒產(chǎn)區(qū)，形成了我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)框架。我國(guó)葡萄酒品牌的集中度比較高，例如張?jiān)！⑼ɑ?、王朝、長(zhǎng)城、華東以及威龍等葡萄酒品牌的市場(chǎng)份額要占到70%以上。[1]

中國(guó)市場(chǎng)中的進(jìn)口葡萄酒主要來(lái)自于法國(guó)、意大利、美國(guó)、德國(guó)、澳大利亞、新西蘭、阿根廷等國(guó)家，中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口的葡萄酒主要有原裝進(jìn)口瓶裝酒、國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)進(jìn)口原酒調(diào)配灌裝然后加貼自有品牌等[2]，2014年我國(guó)進(jìn)口外國(guó)的葡萄酒大約為3000多萬(wàn)升，其中進(jìn)口原酒要占到總量的85%左右。中國(guó)葡萄酒出口中，出口的規(guī)模并不大，2012年，我國(guó)的葡萄酒出口量只有0.2萬(wàn)噸，只有當(dāng)年總產(chǎn)量的0.15%，中國(guó)的葡萄酒的出口量并不理想。

我國(guó)葡萄酒的品質(zhì)整體上并不高，產(chǎn)品的質(zhì)量將對(duì)企業(yè)的盈利以及發(fā)展有著直接的影響，葡萄酒的質(zhì)量是葡萄酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的重要保障，但是我國(guó)的大部分葡萄酒在原料、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量以及口感等都與國(guó)外產(chǎn)品有一定的差距，很難順利進(jìn)入到歐美市場(chǎng)。中國(guó)的葡萄酒產(chǎn)品中只有張?jiān)５葮O少數(shù)的葡萄酒在國(guó)際市場(chǎng)上有一定的發(fā)展。但是近年來(lái)，一些小企業(yè)被爆出葡萄酒質(zhì)量以及生產(chǎn)違規(guī)等使我國(guó)的葡萄酒品質(zhì)受到了人們的質(zhì)疑。

目前我國(guó)的大部分葡萄酒企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了葡萄酒品牌的重要作用，加強(qiáng)品牌建設(shè)，一些葡萄酒企業(yè)將資金和精力放在廣告的投入上，通過(guò)促銷、推廣，提高管理技術(shù)和水平，逐漸形成了一些具有知名度的葡萄酒品牌，例如張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝等，但是這些品牌出口國(guó)際市場(chǎng)的數(shù)量還是比較少，國(guó)際影響力也不強(qiáng)。

作為一種消費(fèi)產(chǎn)品，葡萄酒的國(guó)內(nèi)以及國(guó)外銷售需要有良好的銷售渠道，當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)模逐漸擴(kuò)大，進(jìn)口葡萄酒的數(shù)量也逐漸增加，面對(duì)外來(lái)挑戰(zhàn)國(guó)內(nèi)的葡萄酒企業(yè)也應(yīng)積極提升自己的整體實(shí)力。同時(shí)需要建立對(duì)外的銷售渠道，但是目前國(guó)內(nèi)的大部分企業(yè)酒廠商由于實(shí)力不足或是其他原因都沒(méi)有建立自己的國(guó)外銷售渠道，這是我國(guó)葡萄酒國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、出口難以擴(kuò)大的重要影響因素。

葡萄酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)是一個(gè)比較集中的產(chǎn)業(yè)，從原料到加工應(yīng)集中在一定的區(qū)域內(nèi)，產(chǎn)業(yè)間具有一定的關(guān)聯(lián)性，但是目前我國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)集中以及關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，葡萄酒產(chǎn)業(yè)的入門比較低，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力比較弱，葡萄酒基地的規(guī)模、技術(shù)等不足，葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的布局以及結(jié)構(gòu)調(diào)整不科學(xué)，使得葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展只是關(guān)注短期效益。而且葡萄酒的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，品牌的差異比較小，沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2 國(guó)際化市場(chǎng)上中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷策略

2.1 做好高端產(chǎn)品的開發(fā)

當(dāng)前要使中國(guó)的葡萄酒在國(guó)際市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)良好的發(fā)展，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得成績(jī)就應(yīng)不斷推出高端的葡萄酒產(chǎn)品，使我國(guó)的葡萄酒成功進(jìn)入高端市場(chǎng)。近年來(lái)，我國(guó)的葡萄酒行業(yè)開始致力于高端葡萄酒產(chǎn)品的開發(fā)與打造，天池山酒業(yè)與西北農(nóng)林科技大學(xué)葡萄酒學(xué)院研究生產(chǎn)了野生山葡萄爽口酒，打造出了高端山葡萄甜酒系列產(chǎn)品，長(zhǎng)城葡萄酒擁有國(guó)內(nèi)酒莊群，在海外，成功收購(gòu)的法國(guó)、智利的世界級(jí)知名酒莊，形成全球精選產(chǎn)地酒莊的配置，開發(fā)高端酒。[3]

國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)以及葡萄酒產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，葡萄酒產(chǎn)業(yè)要在國(guó)際市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)良好的發(fā)展，就應(yīng)不斷創(chuàng)新自己的葡萄酒產(chǎn)品，提供多樣化的產(chǎn)品。國(guó)際上的高端葡萄酒市場(chǎng)一直以來(lái)多是由國(guó)外企業(yè)占領(lǐng)，中國(guó)葡萄酒要在國(guó)際市場(chǎng)中占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)良好的發(fā)展，就應(yīng)從高端葡萄酒入手，與國(guó)外葡萄酒企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的地位。

2.2 提高中國(guó)葡萄酒的知名度

中國(guó)的葡萄酒要想在國(guó)際化市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，就必須要努力提高葡萄酒產(chǎn)品的國(guó)際知名度。我國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)在保證產(chǎn)品的質(zhì)量以及口感的基礎(chǔ)上還應(yīng)采取綜合性的技術(shù)措施，要實(shí)現(xiàn)國(guó)際商標(biāo)的注冊(cè)工作，保證葡萄酒企業(yè)能夠在國(guó)際化市場(chǎng)中合法的使用本企業(yè)的商標(biāo)，同時(shí)，在國(guó)際化市場(chǎng)中，根據(jù)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，在法律允許的范圍內(nèi)選擇合適的廣告媒體進(jìn)行宣傳，可以通過(guò)電視、報(bào)紙以及網(wǎng)絡(luò)媒體等進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，積極參加國(guó)外葡萄酒的展覽會(huì)等，將國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品介紹給更多的國(guó)外客戶，還可以借助一些世界性的賽事進(jìn)行營(yíng)銷，要處理好與目標(biāo)市場(chǎng)政府、公眾以及同行業(yè)之間的關(guān)系，促進(jìn)我國(guó)葡萄酒知名度的全面提升。

2.3 開拓新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全方位的營(yíng)銷

中國(guó)的葡萄酒要在國(guó)際化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展，還應(yīng)積極拓寬國(guó)外市場(chǎng)，充分發(fā)掘國(guó)外市場(chǎng)的潛力，我國(guó)應(yīng)積極拓寬歐美經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)，例如法國(guó)、美國(guó)等。在葡萄酒營(yíng)銷時(shí)要有全方位的銷售渠道，中國(guó)的葡萄酒要進(jìn)入國(guó)際化市場(chǎng)中，這是必然要走的道路，面對(duì)不同國(guó)家需要有不同的葡萄酒銷售渠道和方法，在進(jìn)行葡萄酒營(yíng)銷時(shí)需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行全面的調(diào)查和研究，選擇合適的方式進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)于張?jiān)５葘?shí)際比較強(qiáng)的葡萄酒企業(yè)可以通過(guò)直接出口的方式，在國(guó)外設(shè)立自己的銷售機(jī)構(gòu)[4]，能夠直接進(jìn)入國(guó)外超市中進(jìn)行銷售。而對(duì)于實(shí)力不強(qiáng)的葡萄酒企業(yè)可以通過(guò)出口代理、經(jīng)銷商等進(jìn)行出口營(yíng)銷，還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行葡萄酒的、批發(fā)、零售，還可以建立自己的銷售平臺(tái)進(jìn)行葡萄酒的營(yíng)銷。

3 結(jié) 論

當(dāng)前，葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展日漸快速，國(guó)際市場(chǎng)中葡萄酒企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，我國(guó)目前葡萄酒的發(fā)展水平還不能與國(guó)際上的優(yōu)秀企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)葡萄酒企業(yè)應(yīng)從自身的實(shí)際出發(fā)，抓住機(jī)遇，開發(fā)葡萄酒高端產(chǎn)品，采取良好的葡萄酒營(yíng)銷策略，提高中國(guó)葡萄酒的國(guó)際知名度，使我國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)良好、持續(xù)的發(fā)展，占有更多的國(guó)際市場(chǎng)份額，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。

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[作者簡(jiǎn)介]葛仲?。?986—），男，漢族，山東蓬萊人，碩士，助教。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

李強(qiáng)，等：國(guó)內(nèi)旅游競(jìng)爭(zhēng)力研究綜述