淺析O2O模式下的短期物流服務(wù)定價(jià)

吳景　崔巍

[摘 要]O2O模式是企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)提升銷(xiāo)售業(yè)務(wù)、擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模、線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道發(fā)展的重要經(jīng)營(yíng)手段。著名電商企業(yè)京東，自營(yíng)商品由之前滿(mǎn)59元包郵上漲到現(xiàn)在的滿(mǎn)79元包郵，包郵門(mén)檻上漲了20元；但是隨著物流成本的不斷上升，有條件的免運(yùn)費(fèi)策略成為吸引顧客、提升企業(yè)利潤(rùn)和市場(chǎng)份額的重要手段。在國(guó)外，價(jià)格已經(jīng)成為影響消費(fèi)者是否在某一購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的最重要因素。而在國(guó)內(nèi)，隨著網(wǎng)絡(luò)信息的透明化和比價(jià)網(wǎng)站的出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格也越來(lái)越敏感。

[關(guān)鍵詞]O2O模式；短期物流；服務(wù)定價(jià)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.41.022

1 電子商務(wù)物流服務(wù)價(jià)格的特點(diǎn)

與實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品相比，服務(wù)具有完全不一樣的特征，因此服務(wù)價(jià)格相較于產(chǎn)品價(jià)格在服務(wù)價(jià)格制定方面具有屬于自己的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)對(duì)于研究服務(wù)定價(jià)的策略有一定的指導(dǎo)性，同時(shí)對(duì)于企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有一定的實(shí)踐意義。

運(yùn)輸是獨(dú)立的物流功能要素之一，也有一定的生產(chǎn)性，但是它生產(chǎn)的不是有形的產(chǎn)品，它的生產(chǎn)活動(dòng)是使運(yùn)輸?shù)呢浳锇l(fā)生空間上的位移，其生產(chǎn)與消費(fèi)屬于同一過(guò)程。這就使得運(yùn)輸價(jià)格與一般工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格有所不同，具有以下特點(diǎn)：①只具有銷(xiāo)售價(jià)格這一種形式；②在運(yùn)價(jià)制定的過(guò)程中，考慮了距離、重量等參數(shù)因素，其計(jì)算單位通常為噸公里運(yùn)價(jià)；③根據(jù)運(yùn)輸方式、運(yùn)輸距離、貨物種類(lèi)的不同而制定不同的運(yùn)價(jià)。

2 物流服務(wù)需求的可預(yù)測(cè)性

一般來(lái)說(shuō)，需求的可預(yù)測(cè)性可以劃分為以下三種：①?zèng)]有規(guī)律的需求，而且具有不可預(yù)測(cè)性。②有一定規(guī)律的需求，并且具有高度的可預(yù)測(cè)性。③沒(méi)有規(guī)律的需求，但是在數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)特征上持續(xù)、統(tǒng)一。

從物流管理的角度上來(lái)說(shuō)，第一種需求模式需要具備完善的庫(kù)存管理信息系統(tǒng)，而且該系統(tǒng)需要具備一定的柔性特征，才能夠使得企業(yè)實(shí)現(xiàn)減少庫(kù)存，降低物流成本，實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意的目標(biāo)。第二種需求模式最簡(jiǎn)單，不需要很復(fù)雜的預(yù)測(cè)模型，就能夠得到相對(duì)準(zhǔn)確的需求數(shù)量，將結(jié)果應(yīng)用于運(yùn)輸車(chē)輛的安排和管理庫(kù)存方面。而對(duì)于第三種需求，就需要使用一定的統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)的方法，但是也可以得到預(yù)測(cè)值，并在一定誤差水平下達(dá)到預(yù)計(jì)結(jié)果。

3 物流服務(wù)短期定價(jià)分析

很多學(xué)者研究短期需求定價(jià)問(wèn)題時(shí)，簡(jiǎn)單地將市場(chǎng)需求曲線(xiàn)看成只有一條。然而，實(shí)際上很多物流服務(wù)企業(yè)在預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求曲線(xiàn)時(shí)，較難非常準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)，都會(huì)存在或多或少的預(yù)測(cè)誤差。所以，將需求曲線(xiàn)簡(jiǎn)單地看成是一條曲線(xiàn)的做法不符合實(shí)際情況，實(shí)際情況更多的是在一定的運(yùn)價(jià)范圍內(nèi)，需求量在一定區(qū)間內(nèi)上下波動(dòng)的一組曲線(xiàn)。也就是說(shuō)，是一組在一定范圍內(nèi)上下波動(dòng)的需求曲線(xiàn)族。

O2O電商企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情況及其他因素，對(duì)將來(lái)現(xiàn)貨市場(chǎng)客戶(hù)的物流服務(wù)需求進(jìn)行預(yù)測(cè)。本文所說(shuō)的O2O中電商與物流為一個(gè)系統(tǒng)，主要有兩種形式：一種為自物流切入電商模式，另一種為自電商切入物流模式?？傊?，電商企業(yè)擁有自主為物流服務(wù)定價(jià)的權(quán)利。我們以物流服務(wù)提供者的利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，以供需平衡為原則進(jìn)行預(yù)測(cè)。假設(shè)物流服務(wù)提供方對(duì)將來(lái)現(xiàn)貨市場(chǎng)的物流服務(wù)需求的預(yù)測(cè)為曲線(xiàn)F，如圖1所示，根據(jù)將來(lái)現(xiàn)貨市場(chǎng)的需求確定物流服務(wù)供給量S，根據(jù)供需平衡原則，物流服務(wù)供給曲線(xiàn)S與現(xiàn)貨市場(chǎng)預(yù)測(cè)的需求曲線(xiàn)F的交點(diǎn)的需求價(jià)格彈性等于1，即Ed=（ΔQ/Q）/（ΔP/P）=1，在預(yù)測(cè)的物流服務(wù)需求曲線(xiàn)F上，其余點(diǎn)的需求價(jià)格彈性不是大于1就是小于1。所以，從物流服務(wù)提供者自身收益最大化的角度出發(fā)，將物流服務(wù)定價(jià)確定在預(yù)測(cè)曲線(xiàn)上需求價(jià)格彈性等于1的P0點(diǎn)（即圖1中所示的P0）。

因?yàn)閳D1是物流服務(wù)提供者對(duì)將來(lái)現(xiàn)貨市場(chǎng)物流服務(wù)需求的一種預(yù)測(cè)，而實(shí)際情況是在同一個(gè)物流服務(wù)定價(jià)水平下，現(xiàn)貨市場(chǎng)的實(shí)際物流需求與預(yù)測(cè)的物流需求可能存在以下三種情況：現(xiàn)貨市場(chǎng)實(shí)際物流需求大于預(yù)測(cè)需求；現(xiàn)貨市場(chǎng)實(shí)際物流需求等于預(yù)測(cè)需求；現(xiàn)貨市場(chǎng)實(shí)際物流需求小于預(yù)測(cè)需求。

3.1 現(xiàn)貨市場(chǎng)實(shí)際物流需求大于預(yù)測(cè)需求

由于在同一定價(jià)條件下，現(xiàn)貨市場(chǎng)的實(shí)際物流需求量大于預(yù)測(cè)需求量，所以實(shí)際的物流需求曲線(xiàn)位于預(yù)測(cè)曲線(xiàn)F的右上方，用FH來(lái)表示，如圖1所示。物流服務(wù)提供者根據(jù)預(yù)測(cè)的需求曲線(xiàn)確定的P0條件下，實(shí)際物流需求曲線(xiàn)FH所確定的實(shí)際需求量為H，在這種情況下，將出現(xiàn)市場(chǎng)供不應(yīng)求的情況，即實(shí)際物流需求量大于物流服務(wù)提供者的供給量S，將出現(xiàn)供應(yīng)不足的現(xiàn)象。所以，在物流供給量一定的情況下，為了追求自身利益的最大化，物流服務(wù)提供者會(huì)選擇提高物流服務(wù)價(jià)格，以達(dá)到供需平衡狀態(tài)，將價(jià)格提高到P2（P2 >P0），P2是由現(xiàn)貨市場(chǎng)實(shí)際物流需求曲線(xiàn)FH與物流服務(wù)供給量曲線(xiàn)S的交點(diǎn)所確定的物流服務(wù)價(jià)格。

3.2 現(xiàn)貨市場(chǎng)實(shí)際物流需求等于預(yù)測(cè)需求

現(xiàn)貨市場(chǎng)的實(shí)際物流需求量等于預(yù)測(cè)的需求量，所以實(shí)際的物流需求曲線(xiàn)與預(yù)測(cè)曲線(xiàn)F重合，用F來(lái)表示。為了實(shí)現(xiàn)收益最大化，即使現(xiàn)貨市場(chǎng)達(dá)到供需平衡狀態(tài)下確定物流服務(wù)價(jià)格為曲線(xiàn)F與S交點(diǎn)P0。所以，在同一個(gè)服務(wù)價(jià)格水平下，當(dāng)現(xiàn)貨市場(chǎng)實(shí)際物流需求與預(yù)測(cè)需求量相等時(shí)，將物流服務(wù)價(jià)格定在P0比較合理。

3.3 現(xiàn)貨市場(chǎng)實(shí)際物流需求小于預(yù)測(cè)需求

因?yàn)樵谕欢▋r(jià)條件下，現(xiàn)貨市場(chǎng)的實(shí)際物流需求量小于預(yù)測(cè)需求量，所以實(shí)際的物流需求曲線(xiàn)位于預(yù)測(cè)曲線(xiàn)F的左下方，用FL來(lái)表示，如圖1所示。物流服務(wù)提供者根據(jù)預(yù)測(cè)的需求曲線(xiàn)確定的P0條件下，實(shí)際物流需求曲線(xiàn)FH所確定的實(shí)際需求量為L(zhǎng)，在這種情況下，將出現(xiàn)市場(chǎng)供應(yīng)過(guò)剩的情況，即實(shí)際物流需求量小于物流服務(wù)提供者的供給量S，將出現(xiàn)供應(yīng)過(guò)剩的現(xiàn)象。所以，在物流供給量一定的情況下，為了追求自身利益的最大化，物流服務(wù)提供者會(huì)選擇提高物流服務(wù)價(jià)格，以達(dá)到供需平衡狀態(tài)，將價(jià)格降低到P1（P0 >P1），P1是由現(xiàn)貨市場(chǎng)實(shí)際物流需求曲線(xiàn)FL與物流服務(wù)供給量曲線(xiàn)S的交點(diǎn)所確定的服務(wù)價(jià)格。

4 物流服務(wù)短期定價(jià)模型假設(shè)

為了研究和分析的方便，本文將物流服務(wù)需求曲線(xiàn)假設(shè)為直線(xiàn)，因?yàn)樵谀壳暗奈锪鬟\(yùn)輸市場(chǎng)環(huán)境下，現(xiàn)貨市場(chǎng)物流服務(wù)價(jià)格的波動(dòng)不會(huì)太大，所以在物流服務(wù)價(jià)格變動(dòng)幅度很小的前提下，需求曲線(xiàn)上任一點(diǎn)的切線(xiàn)與該點(diǎn)較小范圍內(nèi)的曲線(xiàn)的差別就很小，將曲線(xiàn)用切線(xiàn)代替是可行的。代替的方法為：將圖1物流服務(wù)提供者的供給曲線(xiàn)S與預(yù)測(cè)的物流需求曲線(xiàn)F交點(diǎn)的切線(xiàn)認(rèn)為是電商企業(yè)的預(yù)測(cè)需求曲線(xiàn)，用直線(xiàn)Dm來(lái)表示，如圖2所示。將實(shí)際的最低需求曲線(xiàn)FL與最高需求曲線(xiàn)FH進(jìn)行同樣的簡(jiǎn)化，得到簡(jiǎn)化以后的最低與最高需求曲線(xiàn)，記為Dl、Dh，如圖2所示。

5 結(jié) 論

本文對(duì)市場(chǎng)實(shí)際的物流服務(wù)需求與預(yù)測(cè)的物流需求進(jìn)行分析和比較，指出因?yàn)轭A(yù)測(cè)誤差的存在，市場(chǎng)物流服務(wù)需求曲線(xiàn)為某個(gè)特定區(qū)間內(nèi)的需求曲線(xiàn)族；然后通過(guò)對(duì)需求曲線(xiàn)進(jìn)行簡(jiǎn)化，將非線(xiàn)性需求曲線(xiàn)簡(jiǎn)化為直線(xiàn)，并且論證簡(jiǎn)化方法的可行性，以期利于短期物流服務(wù)定價(jià)模型的構(gòu)建及求解。

參考文獻(xiàn)：

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