關(guān)于客戶關(guān)系管理對組織績效影響效應(yīng)的探討

鮑宛汀

摘 要：隨著客戶關(guān)系管理實踐的日益風(fēng)靡，對于客戶關(guān)系管理到底產(chǎn)生了何種效應(yīng)引起了理論界和實踐界的廣泛關(guān)注。理論研究者開始從不同視角研究客戶關(guān)系管理投資對企業(yè)績效的影響效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；績效；影響；

文章編號：1674-3520（2015）-08-00-01

一、企業(yè)績效評價指標(biāo)體系的選擇

衡量企業(yè)績效的方法很多，最常用的方法是通過財務(wù)指標(biāo)評價企業(yè)績效?！皣邑斦俊⒔?jīng)貿(mào)委、國家計委于1999年聯(lián)合發(fā)布了《國有資本金效績評價規(guī)則》作為國有資本績效評價的規(guī)則，分為定性和定量兩大評價指標(biāo)，企業(yè)的盈利性決定了可以用財務(wù)指標(biāo)來評價企業(yè)績效，但是財務(wù)指標(biāo)本身具有一定的局限性，傳統(tǒng)的財務(wù)會計模式只能衡量過去發(fā)生的事情，但無法評估組織前瞻性的投資”。這在傳統(tǒng)的工業(yè)時代注重財務(wù)指標(biāo)來評價企業(yè)績效是可行的，但是在工業(yè)信息化高度發(fā)達的今天顯然是不全面的。正是基于這樣的認識，現(xiàn)代企業(yè)往往運用一種全新的組織績效管理方法：平衡計分卡（BSC）?！斑@種方法打破了傳統(tǒng)的只注重財務(wù)指標(biāo)的來衡量業(yè)績管理方法。從學(xué)習(xí)與成長、業(yè)務(wù)流程、顧客、財務(wù)四個角度來衡量企業(yè)自身業(yè)績。平衡計分卡把組織的使命和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為有形的目標(biāo)和衡量指標(biāo)。首先在BSC 在客戶方面，管理者們確認組織即將要參與競爭的客戶和市場部分，并將企業(yè)的目標(biāo)轉(zhuǎn)換成一組具體的指標(biāo)。如市場份額、客戶留住率、顧客獲利水平、顧客滿意度、客戶獲得率等。其次在BSC 中的內(nèi)部經(jīng)營過程方面，為了吸引和獲得目標(biāo)市場上的客戶，滿足企業(yè)所有者對財務(wù)回報的要求，客戶關(guān)系管理者對客戶滿意度和組織財務(wù)目標(biāo)的實現(xiàn)影響最大的那些內(nèi)部過程需要極大的關(guān)注，并為此設(shè)立衡量指標(biāo)?！睂σ陨戏N種的企業(yè)績效評價方法進行綜合考慮，本文對企業(yè)績效的評價仍然以財務(wù)指標(biāo)為主，結(jié)合客戶和企業(yè)創(chuàng)新兩個方面，作為企業(yè)持續(xù)發(fā)展能力和企業(yè)績效的衡量標(biāo)準(zhǔn)，在本文中認為客戶的滿意與否就暗含了對企業(yè)的內(nèi)部效率的評價，因此不把內(nèi)部效率作為衡量指標(biāo)。

二、客戶關(guān)系管理能力對企業(yè)客戶的影響

衡量企業(yè)績效的客戶方面的指標(biāo)有：客戶獲取率、客戶保持率、客戶滿意率、交叉銷售額與總銷售額的比率、客戶的平均錢夾份額。本文主要分析前三個指標(biāo)：

（一）對客戶獲取率的影響

客戶獲取率是指企業(yè)通過采取措施所獲得目標(biāo)客戶的比例。企業(yè)的識別客戶和吸引客戶購買的能力是企業(yè)客戶獲取率的決定因素，客戶獲取率的影響因素決定于客戶關(guān)系管理能力中的市場信息反饋能力、黃金客戶識別能力和品牌管理能力。只有有效準(zhǔn)確的把握住對企業(yè)績效最有影響力的客戶，才能越有利于采取有效的措施抓住企業(yè)目標(biāo)客戶。同時，品牌管理能力也是吸引客戶購買的重要因素，只有企業(yè)的品牌管理的好、美譽度高，才對客戶的吸引力大，才能激發(fā)客戶對企業(yè)產(chǎn)品的購買欲望。此外市場信息反饋能力能夠迅速反饋企業(yè)行動的效果，便于企業(yè)及時調(diào)整吸引目標(biāo)客戶的措施。這三方面的能力越強，越有利于企業(yè)獲取客戶。

（二）對客戶滿意度的影響

客戶滿意度是指客戶對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度。企業(yè)只有順應(yīng)客戶開發(fā)、研究新產(chǎn)品和提高服務(wù)質(zhì)量，才容易生產(chǎn)出滿足客戶個性化需求和潛在要求的產(chǎn)品，更好地滿足客戶需要，客戶才能獲得更多的產(chǎn)品價值。同時，顧客對產(chǎn)品使用的方便程度也影響產(chǎn)品價值。如果顧客獲得和購買企業(yè)產(chǎn)品的渠道方法越方便，客戶就能獲得更多的服務(wù)價值，企業(yè)的交貨能力強、銷售渠道多，便于客戶購買，就能有效地為客戶節(jié)省時間成本和精力成本。所以客戶從產(chǎn)品中獲得的服務(wù)價值受到銷售渠道的多樣性和企業(yè)的交貨能力影響。同時員工的服務(wù)水平高低則影響客戶獲得的人員價值。員工的服務(wù)態(tài)度和企業(yè)的品牌管理能力由于直接影響了客戶的心理感受，企業(yè)的品牌管理能力則影響了客戶的形象價值，如果企業(yè)的品牌管理能力強，產(chǎn)品的知名度高、美譽度好，客戶購買產(chǎn)品就得到了更多的形象價值。同時員工的服務(wù)態(tài)度和企業(yè)的品牌管理能力由于直接影響了客戶的心理感受，因此提高這兩個因素能節(jié)省客戶的心理成本。

（三）對客戶保持率的影響

客戶保持率是指企業(yè)繼續(xù)保持與老客戶交易關(guān)系的比例，客戶滿意度是影響客戶保持率的前提條件，但是客長久的交易關(guān)系，許多行業(yè)往往存在著滿意度高而忠誠度低的現(xiàn)象。要想把握顧客，提高客戶保持率的根本辦法是滿足客戶的潛在需求。企業(yè)能否清楚的把握客戶在不同生命期的潛在需求，并采取相應(yīng)的措施既維系了客戶對企業(yè)滿意并不代表著客戶將會與企業(yè)保持戶又避免錯誤投資引起的損失是客戶關(guān)系能力的關(guān)鍵。對客戶變化的反應(yīng)能力強則表明企業(yè)能夠及時發(fā)現(xiàn)客戶的變化，爭取新客戶、挽留有價值的客戶、維系老客戶、挽回失去客戶。石油公司在早期就面臨著顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿意度高而客戶保持率并不高的尷尬局面，客戶在產(chǎn)品選購上往往傾向于價格首位觀念，就是誰的價格低就成為誰的客戶。石油公司在引入周期性分析滿足顧客潛在期望方法后，采取因地因時制宜的方法來滿足顧客需求，認真對待客戶褒貶，征詢客戶意見，制定客戶忠誠計劃等等一系列方法，保持維護客戶關(guān)系，取得了顯著效果，客戶保持率也得以提高。

三、客戶關(guān)系管理能力對企業(yè)績效的影響

（一）對成本的影響

影響成本的因素包括企業(yè)對客戶的了解程度、客戶信息分析能力、黃金客戶識別能力和對客戶關(guān)系的把握能力。企業(yè)對客戶越了解，對客戶需求的分析越精細，就越能夠針對不同的客戶在不同周期的不同需求按需投放廣告，設(shè)計有效的促銷活動，避免因盲目資金投入造成資源的浪費與企業(yè)的經(jīng)濟損失，從而節(jié)省營銷費用，提升營銷活動的效果。相應(yīng)的，對黃金客戶的識別能力強，以最有效的方法抓住對企業(yè)產(chǎn)品最有需求的客戶，而不必在沒有價值的客戶身上浪費金錢，節(jié)約新客戶的開成本。同時增強對客戶關(guān)系的把握能力，企業(yè)能夠有效辨認不同價值的客戶，用不同的維系措施對待不同類型不同生命周期的客戶，不僅節(jié)約了客戶維系成本還提高了客戶維系效果。

（二）對收入的影響

客戶關(guān)系管理能力對銷售收入的影響則通過對企業(yè)創(chuàng)新和客戶的影響表現(xiàn)出來。如前所述，客戶關(guān)系管理能力顯著影響企業(yè)的創(chuàng)新，如果企業(yè)以足夠快的速度推出滿足客戶需求的新產(chǎn)品，在一段時期內(nèi)就獲得了該產(chǎn)品一種類似于壟斷的地位，就能夠獲得超額的經(jīng)濟利潤。同時企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力也對企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品是否受到歡迎產(chǎn)生了很大的影響。良好的客戶關(guān)系管理能力意味著企業(yè)對客戶有更深入的了解，使新產(chǎn)品的設(shè)計更符合客戶的需求，使客戶對新產(chǎn)品更為滿意，需求更為強烈。