新媒體在旅游目的地營銷中的應用研究

摘要：隨著我國旅游市場的快速發(fā)展，旅游目的地營銷受到了越來越普遍的重視，營銷手段日益豐富。其中，網(wǎng)絡社區(qū)、SNS網(wǎng)站以及微博/微信等新媒體營銷平臺逐漸在現(xiàn)實中得到了廣泛的應用，而且也取得了良好的效果。

關鍵詞：旅游目的地營銷 新媒體 網(wǎng)絡社區(qū) SNS網(wǎng)站 微信/微博

隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)快速增長，人民的生活水平顯著提高，可支配收入逐年增加。人們在追求物質生活的同時，越來越注重生活的品質，旅游市場異?；鸨８鶕?jù)某大型旅游網(wǎng)發(fā)布的《2014年度中國旅游業(yè)分析報告》公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國的旅游業(yè)實現(xiàn)了新跨越，全年的旅游總收入超過了3萬億，達到了3.25萬億元，其中國內旅游總收入為3.03萬億，同比增長了15.4%，從三大旅游市場的具體情況來看，國內的旅游依然保持了超常的熱度，達到了36.11億人次，同比增長了10.67%，實現(xiàn)了旅游人次與旅游收入的雙增長。旅游業(yè)也成為拉動國家和地區(qū)經(jīng)濟新的增長點。無論是地方政府還是旅游景點都加大了旅游的宣傳力度。但盲目的宣傳也導致出現(xiàn)了許多錯誤的認識和行為方式，最為突出的是對旅游目的地形象營銷中忽視人際傳播的作用，新媒體宣傳媒介運用不足。在新媒體快速發(fā)展的當前，這些都可能會對旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展構成現(xiàn)實和潛在的威脅。

新媒體是指與傳統(tǒng)報紙、電視等傳播媒介不同的媒體形式，如博客、微博、微信等等。新媒體營銷則是指通過博客、微博、微信、視頻、郵件、短信等等有別于傳統(tǒng)報紙、電視所開展的營銷方式，這種營銷模式打破了傳統(tǒng)媒體的話語壟斷權和信息發(fā)布控制權，具有很強的互動性、傳播性、精準性，可以根據(jù)受眾年齡、地域、消費習慣等實現(xiàn)宣傳信息的精準投放。旅游目的地的營銷宣傳最需要口碑傳播，把新媒體運用到旅游目的地的營銷中可以提高營銷效率，增加旅游目的地的宣傳速度、宣傳精度以及美譽度等等。

一、新媒體對旅游決策的影響機理分析

（一）新媒體對旅游者的決策影響

作為一名旅游者，在出發(fā)旅游之前都會從各個渠道對此次旅游的目的地進行詳細了解，諸如旅游區(qū)的熱門景點有哪些，主要景點的路線怎么走，特色的小吃是什么，最近的停車場車程有多遠等等。隨著新媒體的廣泛運用，這些游客關心的信息都會在微博、網(wǎng)絡、論壇等搜索得到，而且非常的完善，消費者的旅游區(qū)產(chǎn)品的選擇受到網(wǎng)絡推薦信息的影響很大，消費者最信賴的是非商業(yè)的第三方信息[1]。這是由于在新媒體上的旅游信息大多是旅游者自己的親身體驗，少了商家和旅游目的地的自我宣傳，更容易取得旅游者的信賴。此外，在新媒體上，同一個景點，不同的旅游者的游覽體驗都不盡相同，擁有良好互動性的新媒體為廣大旅游者提供了探討旅游體驗的空間和平臺，久而久之，“留言—回復—查詢—回復—評論”的互動模式容易形成旅游景點的良好口碑，這些都深深地影響到旅游消費者的決策。

（二）新媒體對旅游目的地管理者的決策影響

在新媒體時代，每一個人都可以成為信息的傳播者，也可以是信息的監(jiān)督者，擁有一定的話語權使得他們更容易聚合在一起進行多元化的無障礙交流，進而形成公共意見，例如天涯社區(qū)、強國社區(qū)等，一些不經(jīng)意的發(fā)帖就能被無限放大，最終引發(fā)成公共性的事件。新媒體的這些特點也都深深地影響到了旅游目的地的經(jīng)營者和管理者在做出具體決策時不得不考慮新媒體存在的現(xiàn)實形態(tài)。例如，2014年的麗江導游辱罵游客“不買東西比賣淫更可恥”的視頻在網(wǎng)絡上迅速傳開后，迅速被炒成了網(wǎng)絡事件。很快，麗江市旅游局就公布了對該事件的處理結果，除了罰款和吊銷相關人員的導游證之外，還采取了多項措施來加強景區(qū)的規(guī)范化管理，這些措施都是緊緊圍繞如何糾正導游強迫或變相引誘旅游者購物而對旅游品質的影響。新媒體的出現(xiàn)促使了旅游目的地的經(jīng)營者和管理者重視旅游者的切實利益，明確了公共決策出臺的重點和方向，并及時出臺相應政策，最終達到對旅游目的地善治的預期目標。

二、新媒體在旅游目的地營銷中的應用分析

根據(jù)新媒體的應用形式的不同，新媒體平臺主要分為網(wǎng)絡社區(qū)、SNS網(wǎng)站、網(wǎng)絡視頻、微博平臺等類型[2]。下面就這些新媒體在旅游目的地營銷中的應用進行分析說明。

（一）網(wǎng)絡社區(qū)營銷

網(wǎng)絡社區(qū)包含了旅游博客、BBS，突出了新媒體的娛樂性和參與程度高等特點，容易把擁有共同興趣愛好的旅游者聚集在一起。網(wǎng)絡社區(qū)的營銷核心是“讓客戶參與”，更加注重網(wǎng)民的情感交流，并且在互動中形成口碑傳播，意見領袖在整個網(wǎng)絡社區(qū)中扮演著重要角色。眾多驢友俱樂部、自駕車車隊等等都是社區(qū)里不同個性板塊的重要內容，也是網(wǎng)絡社區(qū)模式在現(xiàn)實中的衍生實體，基于網(wǎng)絡社區(qū)的旅游目的地營銷模式開創(chuàng)了新的營銷途徑。例如，2009年，南非駐華使館邀請徐靜蕾、網(wǎng)上知名博主Keso等人訪問南非，這些名人在南非旅游的過程中連續(xù)一周時間發(fā)了十多篇介紹南非的文章，這些名人本身就擁有百萬之眾的粉絲，在短時間里就起到了很好的宣傳效果，眾多網(wǎng)友紛紛表示“想去南非旅游”。

（二）SNS網(wǎng)站營銷

SNS，全稱是Social Network Site，即社交網(wǎng)站的意思，其構思源于“六度分割理論”，通過關系職能匹配，實現(xiàn)網(wǎng)上“蛛網(wǎng)式”的人際關系網(wǎng)，而且SNS還集合了廣告、市場推廣和產(chǎn)品發(fā)布等多種信息服務為一體，旅游目的地信息密的本質決定了網(wǎng)絡技術在旅游目的地營銷中會發(fā)揮著重要作用。這里比較成功的一個案例便是新加坡旅游局在社交網(wǎng)站上推出的“我行由我新加坡”（www.yoursingapore.com），網(wǎng)站中推廣的旅游目的地信息具有很強的針對性，即針對新加坡的旅游特色、交通、觀光路線、旅游須知等等，尤其是“機票特惠”、“航班優(yōu)惠”等等游客關心的問題也給予了詳細的宣傳。選擇“病毒營銷模式”，即網(wǎng)站中包含了明星、美食、節(jié)慶活動、美食、文化、實用鏈接等等，這些由話題驅動而非商業(yè)目標的驅動更能減少旅客的營銷抵觸情緒，便于接受，此外，平臺的開放性讓游客能夠充分的參與進來?？傊录悠聦π旅襟w的成功運用既體現(xiàn)了其對旅游客源市場變化的敏銳洞察，也充分利用SNS優(yōu)勢對目的地形象的作用，對其他旅游目的地營銷管理者具有啟發(fā)作用[3]。

（三）微博/微信平臺營銷

微博/微信是當前十分流行的一種網(wǎng)絡交流平臺，在這一平臺上也蘊含了諸多服務旅游行業(yè)的契機。使用微博/微信的旅游者可以隨時隨地都能把自己的旅游體驗進行分享，提升了“用戶的粘性”。為此，旅游目的地的管理者和運營者通過微博/微信平臺，把旅游市場的信息進行整合，也能夠為不同的旅游客源搭建了溝通的信息平臺。為此，首先應該要建立屬于旅游目的地自身的官方微博/微信，掌握信息發(fā)布的主動權和權威性。例如揚州的瘦西湖景區(qū)通過開通官方微信，及時把景區(qū)內的交通指南、游園貼士、旅游線路、景點介紹和天氣預報等板塊，這種圖文并茂的信息平臺可以為旅游者與景區(qū)的管理者之間搭建快捷的信息溝通渠道，對于景區(qū)的宣傳起到了積極的正面效應。

三、結語

實踐證明，在旅游目的地的營銷過程中，新媒體發(fā)揮著越來越重要的作用，對旅游業(yè)的發(fā)展也起到很好的推動和促進作用，能夠快速的擴大旅游目的地的知名度和美譽度，提高旅游目的地的市場競爭力，這就需要旅游目的地的管理者和運營者具有新媒體思維，學會運用新媒體這一媒介平臺來推動旅游目的地的營銷，取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益?！?/p>

參考文獻：

[1]Sylvain S.l.，Jacques N.l.The

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mmendations on Consumers' Online Choices[J].Journal of Retailing，2004，80：159—163

[2]王樂鵬，姚明廣，王奕俊.旅游企業(yè)新媒體營銷的研究綜述[J].中國市場，2011（36）：83—84

[3]王曉璐.SNS社交網(wǎng)站在目的地營銷中的應用及案例研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2010（17）：64—65

（徐薇薇，1982年生，江蘇徐州人，江蘇師范大學外國語學院講師。研究方向：市場營銷、人力資源、消費者行為研究）