在華外國(guó)留學(xué)生旅游行為特征及障礙分析

孫佼佼　婁嘉　謝彥君

【作者簡(jiǎn)介】孫佼佼（1989-），女，漢族，陜西咸陽(yáng)人，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)在讀博士生，研究方向：旅游體驗(yàn)研究；婁嘉（1989-），女，漢族，浙江溫州人，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)在讀研究生，研究方向：旅游規(guī)劃；謝彥君（1960-），男，遼寧岫巖人，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：旅游體驗(yàn)研究與研究方法論。

【基金項(xiàng)目】本研究受中國(guó)旅游研究院（研究生）優(yōu)獎(jiǎng)計(jì)劃基金資助課題的資助。

【摘要】隨著在華留學(xué)生數(shù)量的逐年增長(zhǎng)，外國(guó)留學(xué)生市場(chǎng)已成為我國(guó)重要的旅游細(xì)分市場(chǎng)。本研究以大連三所高校的外國(guó)留學(xué)生為例，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和深度訪談相結(jié)合的實(shí)證研究方法，對(duì)外國(guó)留學(xué)生的旅游行為特征，包括對(duì)中國(guó)的印象變化、對(duì)中國(guó)城市的認(rèn)知度、旅游方式、旅游消費(fèi)行為和旅游偏好等進(jìn)行了全面的調(diào)研。同時(shí)，對(duì)留學(xué)生旅游行為背后的原因進(jìn)行了探究，對(duì)留學(xué)生在華旅游的障礙進(jìn)行了挖掘?；诖耍疚尼槍?duì)留學(xué)生旅游市場(chǎng)所存在的問(wèn)題提出了對(duì)策建議，為更好地開(kāi)發(fā)和完善留學(xué)生旅游市場(chǎng)提供了必要的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐參考。

【關(guān)鍵詞】在華外國(guó)留學(xué)生；旅游行為特征；旅游障礙；實(shí)證研究；深度訪談

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和開(kāi)放程度的日益提高，中國(guó)大學(xué)對(duì)其他國(guó)家的青年學(xué)生也具有越來(lái)越大吸引力。在我國(guó)2013年共有超過(guò)35萬(wàn)名各類外國(guó)留學(xué)人員分布在全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)和直轄市的746所高等學(xué)校、科研院所和其它教育教學(xué)機(jī)構(gòu)中。根據(jù)教育部的《留學(xué)中國(guó)計(jì)劃》介紹，我國(guó)將在2020年成為亞洲最大的留學(xué)目的地。一方面，外國(guó)留學(xué)生擁有充足的假期時(shí)間，另一方面文化上的差異也使中國(guó)旅游對(duì)該群體產(chǎn)生了巨大的吸引力。因此，在華留學(xué)生群體已經(jīng)成為一個(gè)新興并且充滿潛力的旅游市場(chǎng)。然而，我國(guó)的旅游學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界還尚未對(duì)這一市場(chǎng)給予足夠的關(guān)注，因此也造成了留學(xué)生在華旅游中的一系列障礙以及該細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的諸多問(wèn)題。鑒于此，本研究以大連三所大學(xué)的外國(guó)留學(xué)生為對(duì)象，探究留學(xué)生在華旅游的行為特征并挖掘留學(xué)生在華旅游中所存在的問(wèn)題。本文試圖提供一個(gè)針對(duì)留學(xué)生旅游市場(chǎng)的兼具針對(duì)性與全面性的研究成果，揭示我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)在應(yīng)對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)時(shí)所具有的不足之處，以期解決留學(xué)生在華旅游過(guò)程中所存在的問(wèn)題，促進(jìn)該細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和完善。

一、文獻(xiàn)評(píng)述

留學(xué)生市場(chǎng)在旅游產(chǎn)業(yè)中的重要性已經(jīng)引起了國(guó)外旅游研究者的關(guān)注，產(chǎn)生了一些有關(guān)其旅游需求、動(dòng)機(jī)和行為的研究成果。例如，Aaron Tham和Min-En（2006）研究了澳大利亞的外國(guó)留學(xué)生在游覽參觀、旅游產(chǎn)品購(gòu)買，接待業(yè)以及吸引親友來(lái)澳旅游方面的貢獻(xiàn)[1]。Martin Forsey和Mitch Low（2014）則對(duì)在澳留學(xué)生意象中的澳大利亞形象與澳大利亞旅游市場(chǎng)宣傳中的形象進(jìn)行了比較研究，發(fā)現(xiàn)二者具有很高的相關(guān)性，而實(shí)際旅行則可以打破這種意象[2]。此外，亦有若干研究對(duì)留學(xué)生與其他青年群體的旅游行為進(jìn)行了對(duì)比研究。Brian King和 Sarah Gardiner（2013）研究了在澳大利亞學(xué)習(xí)的中國(guó)留學(xué)生與一般的青年旅游者，如背包客之間的區(qū)別[3]。Shi Y和Nakatani T（2010）等人則對(duì)日本大學(xué)中的中國(guó)和非中國(guó)學(xué)生的旅游行為進(jìn)行了比較[4]。

與國(guó)外研究相比，國(guó)內(nèi)對(duì)留學(xué)生的研究則比較匱乏，時(shí)間上也比較晚近。較早有發(fā)表于2008年的，由李樹(shù)峰等學(xué)者對(duì)秦皇島市外國(guó)留學(xué)生的旅游資源偏好、旅游商品偏好以及旅游滿意度的研究[5]。此后，孟憲林和李樹(shù)峰等人（2011）則針對(duì)更加細(xì)分的群體——秦皇島市的俄羅斯留學(xué)生的旅游活動(dòng)進(jìn)行了研究，調(diào)查了其現(xiàn)狀并提出了對(duì)策[6]。2009年，張維以上海市外國(guó)留學(xué)生為例，對(duì)來(lái)華留學(xué)生的旅游消費(fèi)偏好及影響因素進(jìn)行了研究[7]。2012年，鄭笑怡對(duì)浙江省外國(guó)留學(xué)生跨文化旅游行為進(jìn)行了分析，對(duì)該群體所需的旅游信息類型、對(duì)旅游景點(diǎn)的選擇、對(duì)旅游目的地的期望以及對(duì)旅游商品的偏好等問(wèn)題進(jìn)行了研究[8]。木娜路拉則在2014年基于文化差異對(duì)在滬留學(xué)生旅游消費(fèi)行為差異進(jìn)行了研究[9]。總體上看，國(guó)內(nèi)關(guān)于留學(xué)生的研究在數(shù)量上并不充分，同時(shí)涉及的內(nèi)容比較有限，大多是針對(duì)留學(xué)生旅游個(gè)別方面的小范圍研究。此外，對(duì)于在華留學(xué)生市場(chǎng)所存在的問(wèn)題并未進(jìn)行有效的挖掘和分析。

二、研究目的和研究方法

鑒于以往研究中所存在的不足，本研究以大連的外國(guó)留學(xué)生為例，對(duì)在華留學(xué)生的旅游行為進(jìn)行調(diào)查，梳理其行為特征，探究其深度觀點(diǎn)。以此基礎(chǔ)，本文的主要目的在于挖掘留學(xué)生在華旅游過(guò)程中所存在的障礙，揭示國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)在面對(duì)這一群體時(shí)所具有的不到位和不完善之處，進(jìn)而為克服這些障礙、解決留學(xué)生旅游市場(chǎng)上所存在的問(wèn)題提供理論基礎(chǔ)和對(duì)策建議。

在研究方法上，本研究首先對(duì)以往文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，歸納出可能存在的研究維度，同時(shí)根據(jù)第一階段的開(kāi)放式訪談以及各維度之間的邏輯關(guān)系，增加了若干新維度，最終編制了一個(gè)較為全面的，以英文呈現(xiàn)的調(diào)查問(wèn)卷。于2014年9月至11月中旬在東北財(cái)經(jīng)大學(xué)、大連理工大學(xué)與大連外國(guó)語(yǔ)學(xué)院的外國(guó)留學(xué)生中進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放。此間，共發(fā)放問(wèn)卷150份，回收150份，其中有效問(wèn)卷131份。在這131名被調(diào)查者中，共有亞洲留學(xué)生53人、歐洲留學(xué)生52人，非洲留學(xué)生17人、南美洲留學(xué)生7人以及澳洲留學(xué)生2人。第二，對(duì)收集到的數(shù)據(jù)使用統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。第三，采用人類學(xué)研究中的民族志研究法，對(duì)外國(guó)留學(xué)生進(jìn)行深度訪談，挖掘出問(wèn)卷中無(wú)法涵蓋的深度問(wèn)題。從2014年11月中旬至2014年12月底，研究者對(duì)15名外國(guó)留學(xué)生進(jìn)行了深度訪談，訪談時(shí)間由30分鐘到90分鐘不等。根據(jù)訪談形成了共計(jì)10143字的英文文本資料，由研究者對(duì)對(duì)其進(jìn)行文本分析。最終，本研究將調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果與深度訪談的文本分析結(jié)果進(jìn)行綜合分析，以獲得一個(gè)兼具廣度與深度的在華留學(xué)生旅游行為的分析結(jié)果。

三、來(lái)華前后的中國(guó)印象變化

為研究留學(xué)生來(lái)華前后對(duì)中國(guó)印象的變化，本研究共劃分了10類印象，分別為：傳統(tǒng)與現(xiàn)代、神秘與正常、大與小、干凈與臟、多元文化與單一文化、保守與開(kāi)放、激情和冷漠、友善和不友善、禮貌與不禮貌、放松與緊張。在調(diào)查中，請(qǐng)留學(xué)生按照“來(lái)華前想象”和“來(lái)華后印象”分別對(duì)這10類印象進(jìn)行打分（分值從1分至5分，1分代表左側(cè)詞語(yǔ)，5分代表右側(cè)詞語(yǔ)）。結(jié)果如下：endprint

首先，留學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)與現(xiàn)代、神秘與正常、大與小以及多元文化和單一文化這四項(xiàng)的前后評(píng)分差異都超過(guò)了10%?？梢钥闯?，留學(xué)生在來(lái)華之前傾向于將中國(guó)想象為傳統(tǒng)的與神秘的，而實(shí)際的感知中，卻發(fā)現(xiàn)中國(guó)更具現(xiàn)代色彩，也并不如想象中神秘；在到達(dá)中國(guó)之前將中國(guó)想象得非常大，而到達(dá)之后這種感覺(jué)有所減??；同時(shí)在到達(dá)中國(guó)前認(rèn)為中國(guó)更具單一文化色彩，而到達(dá)后發(fā)現(xiàn)中國(guó)具有更高的多元文化特性。

此外，被調(diào)查者在干凈與臟；有禮貌和沒(méi)禮貌這兩項(xiàng)上展現(xiàn)出較為負(fù)面的想象，這種想象在來(lái)到中國(guó)之后得到了印證甚至加強(qiáng)。在后期的深度訪談中被訪談?wù)叩亩啻尉唧w闡釋也印證了這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果。在到達(dá)中國(guó)之前，來(lái)源國(guó)關(guān)于中國(guó)的信息中存在大量的負(fù)面評(píng)價(jià)，例如“從周圍的人那里知道很多負(fù)面評(píng)論，比如中國(guó)人互不關(guān)心，不歡迎外國(guó)人”（01）；“經(jīng)常從朋友，親人那里和網(wǎng)絡(luò)上聽(tīng)到此類評(píng)論，人們漠不關(guān)心，自私”（14）。留學(xué)生來(lái)到中國(guó)之后，所遇到的實(shí)際情況則更是加強(qiáng)了這種印象，如“人與想象中的差不多，但是人們不遵守規(guī)則”（05）；“因?yàn)樵庥龅狡垓_，因此我不信任中國(guó)人”（02）；“人們靈魂墮落，人們只想從他人處謀取利益”（08）等。類似地，友善度的前后評(píng)分的差異也說(shuō)明留學(xué)生所感知到中國(guó)人的友善程度要低于先前的想象。

同時(shí)，在保守與開(kāi)放這一維度上，在來(lái)華之前留學(xué)生傾向于認(rèn)為中國(guó)人偏向保守，到達(dá)中國(guó)之后這一評(píng)分雖然朝著開(kāi)放的方向有所前進(jìn)，但仍舊處于比較保守的一端。在后期訪談中，這一觀點(diǎn)亦得到了具體的闡釋。受訪者在描述來(lái)華之前的印象時(shí)均使用了“傳統(tǒng)的”（traditional）或“古老的”（old）這類詞語(yǔ)。而到達(dá)中國(guó)之后，雖然在中國(guó)整體印象的描述中使用了“更現(xiàn)代”或者“非?，F(xiàn)代”以及“令我驚訝”這類短語(yǔ)，然而在對(duì)中國(guó)人的描述中卻并未體現(xiàn)出相應(yīng)的現(xiàn)代與開(kāi)放特質(zhì)。相反，大多數(shù)留學(xué)生仍舊認(rèn)為中國(guó)人比較保守。“他們思想保守，要是開(kāi)放一些就好了”（04），“中國(guó)學(xué)生相對(duì)保守，例如在聚會(huì)中只與熟悉的人交往”（12），“很難與他們交朋友，因?yàn)樗麄兛偸呛芎π?，尤其是女生，因此我的中?guó)朋友很少，中國(guó)女生更是幾乎沒(méi)有”（11）。

最后在緊張程度的評(píng)分上，無(wú)論是在來(lái)華前還是來(lái)華后，留學(xué)生都傾向于認(rèn)為中國(guó)人具有較高的緊張度，這種印象在來(lái)華后更是進(jìn)一步得到了加強(qiáng)。

四、在華留學(xué)生的旅游行為特征

131位受訪留學(xué)生在中國(guó)已生活的平均時(shí)間為1.63年，平均旅游次數(shù)為3.84次。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，本研究從以下幾個(gè)維度對(duì)留學(xué)生的在華旅游行為進(jìn)行了分析。

（一）城市認(rèn)知度與城市偏好

在對(duì)留學(xué)生對(duì)中國(guó)城市認(rèn)知度的研究中，本研究區(qū)分了三個(gè)層級(jí)，分別為能夠列舉出的城市（或省和自治區(qū)）；已到訪過(guò)的城市（或省和自治區(qū)）以及計(jì)劃前往的城市（或省和自治區(qū)），調(diào)查結(jié)果如表1：

表1以省為單位對(duì)城市進(jìn)行了歸納（例如大連、沈陽(yáng)都?xì)w納為遼寧?。?，根據(jù)以上能列舉、曾到訪和計(jì)劃前往的地區(qū)的排序，可發(fā)現(xiàn)以下三個(gè)特征：

1.高知名度城市具有直接的號(hào)召力。首先，無(wú)論是在能列舉、曾到訪還是計(jì)劃前往的地區(qū)排名中，上海、北京和廣東省都位于絕對(duì)領(lǐng)先的位置。可見(jiàn)，在外國(guó)留學(xué)生對(duì)中國(guó)的認(rèn)知中，由經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和政治地位所帶來(lái)的國(guó)際知名度具有十分重要的作用。同時(shí)，由于留學(xué)生對(duì)中國(guó)的認(rèn)知比較有限，因此目的地的選擇也更容易集中在本身知名度較高的城市。此外，大多數(shù)留學(xué)生所列舉的都是城市名而非省名，除了北京、上海、香港等直轄市和特別行政區(qū)外，在各省的具體城市中又以廣東的深圳和廣州、浙江的杭州、黑龍江的哈爾濱、四川的成都、江蘇的蘇州和南京、云南的昆明和麗江以及陜西的西安為主?？梢钥闯?，高知名度的城市對(duì)留學(xué)生具有最為直接的號(hào)召力。

2.距離具有重要作用。研究發(fā)現(xiàn)，除了上海、北京、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度與國(guó)際知名度較高的城市和省份外，在華留學(xué)生能夠列舉并已經(jīng)游覽過(guò)的地區(qū)中，大連所處的遼寧省以及與大連距離較近的吉林省和黑龍江省也進(jìn)入了前12位的排序（而在計(jì)劃前往的地區(qū)中，吉林省已經(jīng)不在前12位的排名中了）?？梢?jiàn)，較近的地理距離為旅游提供了便利的客觀條件，卻在對(duì)目的地的向往程度的影響上并不明顯。

3.獨(dú)特風(fēng)格目的地更有吸引力。在計(jì)劃前往的目的地中，新出現(xiàn)了三個(gè)地區(qū)，即西藏、廣西和海南。這三個(gè)地區(qū)屬于近年來(lái)興起的、具有獨(dú)特風(fēng)格的、少數(shù)民族聚居的旅游目的地，與上海和北京等國(guó)際化大都市相比具有明顯的風(fēng)格差異。雖然這些獨(dú)具風(fēng)格的目的地在已到訪的地區(qū)中并未進(jìn)入前12位的排序，然而在計(jì)劃前往的地區(qū)中卻開(kāi)始占據(jù)重要地位?？梢?jiàn)，獨(dú)特的風(fēng)格成為綜合吸引力中重要的因素。

（二）旅游方式

在有關(guān)留學(xué)生的旅游方式偏好上，本研究重點(diǎn)調(diào)查了同游者選擇（包括以往偏好和來(lái)年計(jì)劃）、信息獲取方式以及酒店預(yù)訂習(xí)慣這三個(gè)方面，發(fā)現(xiàn)以下特征：

1. 傾向于朋友同游。如圖1所示，無(wú)論是以往偏好還是未來(lái)計(jì)劃，與朋友同游都是留學(xué)生最主要的選擇。其次，與家人同游也占據(jù)重要地位。不同的是，在下一年在中國(guó)的旅游計(jì)劃中，選擇與朋友一起出游的留學(xué)生人數(shù)比以往的習(xí)慣高出了15%。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)是由于對(duì)在華留學(xué)生來(lái)說(shuō)，與當(dāng)?shù)氐呐笥呀Y(jié)伴是一種更為便利的選擇。然而不能忽視的是選擇與家人一同出游的人數(shù)雖然有所下降，但仍舊占有非常重要的地位。無(wú)疑，在華留學(xué)生對(duì)吸引家人來(lái)華旅游具有重要的拉動(dòng)作用，對(duì)于此問(wèn)題，Aaron Tham和Min-En曾以在澳大利亞的外國(guó)留學(xué)生為例，對(duì)該群體在吸引其親友來(lái)澳大利亞旅游的過(guò)程中所具有的重要作用進(jìn)行了研究[1]。同時(shí)，獨(dú)自出游的留學(xué)生也占據(jù)了重要比重。由于留學(xué)生的中文水平以及獲取信息渠道的限制，因此要求旅游市場(chǎng)能夠?yàn)榕c親友出游和獨(dú)自出游的留學(xué)生提供基本的旅游信息和保障。

2. 網(wǎng)絡(luò)成為重要的旅游工具。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為留學(xué)生在華獲取信息及旅游預(yù)訂的重要工具。首先，在酒店預(yù)訂習(xí)慣上，網(wǎng)絡(luò)以70%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)成為留學(xué)生預(yù)訂酒店最為主要的方式，其次有12%的留學(xué)生選擇了不預(yù)定。而傳統(tǒng)的旅行社和電話預(yù)訂則分別以11%和5%居于第三、第四的位置。電話預(yù)定較少的原因大多來(lái)自語(yǔ)言上的障礙，而旅行社預(yù)訂較少則是由于對(duì)旅行社認(rèn)知的缺乏以及相關(guān)信息的獲取不足，而這仍舊源于語(yǔ)言上的障礙。雖然以上問(wèn)題能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)得到一定程度的解決，然而在中國(guó)旅游市場(chǎng)上，即便是網(wǎng)絡(luò)，也依舊未能向外國(guó)留學(xué)生提供充分的旅游信息和預(yù)訂途徑，下文將會(huì)就這一問(wèn)題進(jìn)行更加具體闡釋。endprint

其次，從獲取信息的主要方式上看，留學(xué)生旅游的重要信息源為網(wǎng)絡(luò)和親友（圖2），其中網(wǎng)絡(luò)是最為重要的信息來(lái)源。同時(shí)，來(lái)自親友的信息以31%的比例基本與網(wǎng)絡(luò)持平，也展示了非常重要的地位，尤其是與來(lái)中國(guó)之前信息源的統(tǒng)計(jì)對(duì)照可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于留學(xué)生來(lái)說(shuō)，親友口碑無(wú)論是在留學(xué)目的地選擇還是旅游目的地選擇上都具有重要作用，體現(xiàn)出留學(xué)生對(duì)親友展現(xiàn)出的更加信賴的態(tài)度。本研究發(fā)現(xiàn)，在選擇旅游目的地時(shí)，尤其對(duì)于一些知名度不如北京、上海、香港這些國(guó)際化大都市的中小城市來(lái)說(shuō)，來(lái)自親友的經(jīng)歷和推薦具有至關(guān)重要的作用。在深度訪談中，這一重要性得到了具體的體現(xiàn)，如前往廣西桂林、安徽黃山等目的地的旅游計(jì)劃大多源于朋友的推薦。

（三）旅游時(shí)間及消費(fèi)特征

1.出游持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，暑假最為重要。在出游持續(xù)時(shí)間上，留學(xué)生的平均天數(shù)為8.8天，而最常選擇的時(shí)間段是暑假（37%），其次為公共假日（27%）和寒假（19%）。

2. 旅游消費(fèi)未飽和。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)外留學(xué)生在中國(guó)旅游的平均消費(fèi)為3779.66元人民幣，而可接受的最高消費(fèi)平均為5522元人民幣?？梢钥闯?，留學(xué)生可接受的最高消費(fèi)比實(shí)際平均消費(fèi)高出1742.34元，即留學(xué)生在華旅游消費(fèi)處于未飽和的狀態(tài)。

（四）在華旅游景觀偏好

本研究對(duì)留學(xué)生在中國(guó)旅游時(shí)的景觀偏好做了調(diào)查，在調(diào)查問(wèn)卷中采用了李克特五點(diǎn)量表，請(qǐng)留學(xué)生對(duì)21項(xiàng)具體的旅游景觀和活動(dòng)類型進(jìn)行打分，進(jìn)而對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行主成分分析。分析結(jié)果如下：根據(jù)因子分析，可劃分出9類景觀和活動(dòng)類型，即：當(dāng)?shù)厣罹坝^、博物館、少數(shù)民族景觀、西式景觀、大都市景觀、文化遺產(chǎn)類景觀、休閑類景觀、野外景觀以及自然景觀（如圖3）。

結(jié)果顯示，當(dāng)?shù)厣罹坝^、博物館和少數(shù)民族景觀均以接近20%的比例位于前列；而自然景觀、野外景觀以及休閑類景觀則占據(jù)相對(duì)較小的份額?？梢园l(fā)現(xiàn)，位于前列的景觀類型大多與文化具有較高的相關(guān)性，同時(shí)具有較高的參與性和體驗(yàn)性或是較高的學(xué)習(xí)價(jià)值。相反，不具有這些特征的景觀類型則很難對(duì)留學(xué)生產(chǎn)生吸引力。例如文化遺產(chǎn)類景觀雖然與文化有著直接的關(guān)系，但因?yàn)槠渚哂袧夂竦暮笃谌斯ど屎洼^低的參與性而不具有較高的吸引力，因此僅僅位于第六的位置。另一方面，自然和休閑類景觀對(duì)留學(xué)生的吸引力較低，根據(jù)后期的訪談也可以發(fā)現(xiàn)，在華旅游的留學(xué)生更加注重目的地的新奇性以及學(xué)習(xí)和發(fā)現(xiàn)的可能性，重視對(duì)當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)和當(dāng)?shù)匚幕膮⑴c，采取的是一種較為積極主動(dòng)的旅游心態(tài)，對(duì)放松休閑型的旅游產(chǎn)品所具有的興趣則相對(duì)較低。

五、在華留學(xué)生旅游市場(chǎng)存在的問(wèn)題及建議

（一）建立英文信息及預(yù)訂網(wǎng)站

我國(guó)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)站，無(wú)論是大眾信息網(wǎng)站、專業(yè)的旅游網(wǎng)站還是機(jī)票、火車票以及酒店的預(yù)訂網(wǎng)站都缺乏英文系統(tǒng)的支持，因此留學(xué)生由于有限的中文水平，在此過(guò)程中遇到兩個(gè)方面的重要障礙。首先是在查詢旅游信息時(shí)，無(wú)法在中文網(wǎng)站獲取可理解的信息，只能前往國(guó)外的英文網(wǎng)站進(jìn)行查詢，如谷歌等。而國(guó)內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)管理上對(duì)國(guó)外網(wǎng)站又進(jìn)行了諸多限制，因此造成了留學(xué)生在查詢信息時(shí)的巨大不便。這些問(wèn)題導(dǎo)致留學(xué)生從有限的國(guó)外網(wǎng)站獲得的有關(guān)中國(guó)的信息既不全面，也存在片面性和滯后性，導(dǎo)致留學(xué)生對(duì)中國(guó)的旅游城市、目的地的狀況產(chǎn)生認(rèn)知上的不足和偏差；其次，留學(xué)生在機(jī)票、車票和酒店預(yù)訂中則遇到了更大的障礙。由于國(guó)內(nèi)的火車票預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂以及酒店預(yù)訂的網(wǎng)站和提供預(yù)訂服務(wù)的綜合型旅游網(wǎng)站大多并沒(méi)有英文系統(tǒng)，因此對(duì)于留學(xué)生來(lái)說(shuō)無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的。

鑒于此，在網(wǎng)絡(luò)管理方面，應(yīng)該為留學(xué)生（以及與留學(xué)生具有相同障礙的外國(guó)旅游者）建立能夠以英文提供完整和及時(shí)旅游信息的網(wǎng)站，或是在現(xiàn)有的網(wǎng)站中建立英文的查詢和預(yù)訂系統(tǒng)。

（二）糾正欺騙外國(guó)游客的行為

除了語(yǔ)言上的障礙之外，當(dāng)?shù)厝说钠垓_行為也是在華留學(xué)生所遇到主要障礙之一，因此也導(dǎo)致了留學(xué)生對(duì)中國(guó)人的不信任態(tài)度。在深度訪談中關(guān)于“不愉快的旅游經(jīng)歷”一題中，幾乎所有的受訪者都提到作為外國(guó)人在旅游景區(qū)以及旅游過(guò)程中所遭遇到的欺騙行為。因?yàn)樵诰皡^(qū)受到的欺騙，許多留學(xué)生都因此產(chǎn)生了對(duì)整體中國(guó)人的不信任態(tài)度。這也是外國(guó)留學(xué)生在獲取旅游信息時(shí)非常信任和看重自己的親友的一個(gè)重要原因。

因此，必須規(guī)范旅游市場(chǎng)，但在此規(guī)范過(guò)程中，不能夠一味地“禁止”和“取締”，而應(yīng)該建立合理的機(jī)制，為當(dāng)?shù)厝藙?chuàng)造多樣化且充足的收入提升方式，使景區(qū)居民不用依靠欺騙行為也能夠獲得滿意的收入，同時(shí)使他們認(rèn)識(shí)到欺騙行為對(duì)長(zhǎng)期收益所帶來(lái)負(fù)面效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)獲得的短期效益。

（三）針對(duì)留學(xué)生市場(chǎng)合理地開(kāi)發(fā)消費(fèi)

留學(xué)生在華旅游的可接受消費(fèi)比實(shí)際消費(fèi)高出1742.34元，這就說(shuō)明，該群體的消費(fèi)還遠(yuǎn)未達(dá)到飽和的狀態(tài)。而同時(shí)，留學(xué)生對(duì)景區(qū)商家虛報(bào)價(jià)格的欺騙行為又非常反感，可見(jiàn)對(duì)于留學(xué)生來(lái)說(shuō)，并不是不想花錢，而是不想花冤枉錢。這說(shuō)明，現(xiàn)有市場(chǎng)缺乏合理的，對(duì)該群體具有足夠吸引力的旅游產(chǎn)品或是旅游消費(fèi)品。因此要開(kāi)發(fā)消費(fèi)，但并不是貿(mào)然地提升價(jià)格，而是開(kāi)發(fā)多樣化的、滿足留學(xué)生需求的旅游產(chǎn)品和旅游消費(fèi)品，增加消費(fèi)的途徑。換言之，即并非以增加價(jià)格的方式來(lái)增加消費(fèi)，而是將增加體驗(yàn)的深度、廣度、滿意度和愉悅度作為增加消費(fèi)的前提。

（四）有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳促銷

從研究中可以看出，國(guó)外留學(xué)生對(duì)中國(guó)的旅游目的地、旅行社、旅游網(wǎng)站以及旅游產(chǎn)品等所具有的認(rèn)知非常有限。這一方面源于已經(jīng)指出的語(yǔ)言上的障礙，另一個(gè)重要的原因則是我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)忽視了針對(duì)這一市場(chǎng)的有效宣傳。具體來(lái)說(shuō)，在我國(guó)，無(wú)論是旅游部門、目的地宣傳部門，還是景區(qū)和旅行社都未能對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳，因而造成了留學(xué)生獲取旅游信息的不足。這也導(dǎo)致了我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)未能對(duì)這一市場(chǎng)所具有巨大潛力進(jìn)行充分的開(kāi)發(fā)。因此，需要有針對(duì)性地對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行宣傳促銷，將有關(guān)旅游產(chǎn)品和旅游目的地的信息充分、及時(shí)地傳遞到該群體之中。具體來(lái)說(shuō)，可以在學(xué)校、留學(xué)生社團(tuán)、留學(xué)生網(wǎng)站以及其他各種留學(xué)生聚集的地方與活動(dòng)中進(jìn)行相關(guān)宣傳，以滿足留學(xué)生對(duì)旅游信息的需求，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)這一市場(chǎng)的充分開(kāi)發(fā)。endprint

（五）借助留學(xué)生吸引海外旅游者

在華留學(xué)生作為一個(gè)持續(xù)在中國(guó)生活和學(xué)習(xí)的群體，對(duì)其來(lái)源國(guó)的親屬具有兩個(gè)方面的作用。首先，能夠?qū)㈥P(guān)于中國(guó)的實(shí)際體驗(yàn)和真實(shí)信息反饋到來(lái)源國(guó)，這對(duì)中國(guó)形象和中國(guó)的旅游吸引力具有至關(guān)重要的作用；同時(shí)，在華留學(xué)生也是直接吸引其親人和朋友來(lái)中國(guó)探訪和旅游的重要因素，具有強(qiáng)大的拉力作用。因此，應(yīng)該將留學(xué)生一方面看成中國(guó)旅游的宣傳者，一方面看成來(lái)華旅游重要的拉動(dòng)力量，重視該群體的感知和體驗(yàn)，針對(duì)留學(xué)生及其親友市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，例如在假期推出適合留學(xué)生與國(guó)外家人一同參與的旅游產(chǎn)品和旅游線路，并且有針對(duì)性地在留學(xué)生中進(jìn)行有效地宣傳等。

六、結(jié)束語(yǔ)

在華留學(xué)生市場(chǎng)是一個(gè)重要的旅游細(xì)分市場(chǎng)，并且這一重要性將會(huì)隨著國(guó)際交流的繁榮而日益增加。然而，目前國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界都尚未給予這一市場(chǎng)足夠的關(guān)注，由此而產(chǎn)生的諸多問(wèn)題亟待學(xué)界提供相應(yīng)的理論基礎(chǔ)。鑒于此，本文通過(guò)對(duì)大連市的外國(guó)留學(xué)生的調(diào)查和對(duì)該群體的旅游行為特征、偏好以及障礙進(jìn)行的橫向研究和縱向挖掘，提供了一個(gè)關(guān)于留學(xué)生旅游市場(chǎng)的總體結(jié)構(gòu)和深度內(nèi)容的研究成果。基于以上研究，本文期望能夠?yàn)檫@一旅游細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展提供相應(yīng)的理論基礎(chǔ)，解決留學(xué)生在華旅游中所存在的問(wèn)題，彌補(bǔ)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)在開(kāi)發(fā)和完善這一市場(chǎng)時(shí)所存在的不足，促進(jìn)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的全面健康發(fā)展。

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