中國好聲音廣告植入及效果研究現(xiàn)狀分析

【摘 要】“中國好聲音”，浙江衛(wèi)視的一期娛樂選秀節(jié)目，憑借獨到的選秀風(fēng)格瞬間在大陸刮起一陣流行旋風(fēng)。于是隨之而來的“中國好電器”，“中國好家具”，“淘寶好賣家”等等眾多新類名詞映入大眾眼球。在眾多層出不窮此起彼伏的娛樂節(jié)目中，“中國好聲音”無疑是姣姣者，創(chuàng)下了收視率的新高，大街小巷，商場公共電視，出租車車載電視都在播放著好聲音。諸如正宗好涼茶加多寶的冠名，隨著“中國好聲音”的火爆而得到了可觀的廣告效果，這就是如今盛行的植入式廣告，也稱植入式營銷。本文通過分析植入式廣告的效果，總結(jié)歸納以往廣告植入的實例來研究“中國好聲音”的廣告植入及其效果。

【關(guān)鍵詞】中國好聲音；廣告植入及效果研究；現(xiàn)狀分析

一、植入式廣告與電視綜藝節(jié)目的融合

植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊，在影視劇和娛樂節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式，常見的廣告植入物有：商品、標(biāo)識、招牌、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。綜藝類節(jié)目中，廣告植入的形式更為豐富，也更為直接，主要有獎品提供、節(jié)目道具等。

電視綜藝節(jié)目大致區(qū)分為如下三種樣態(tài)：第一是表征了主流意識形態(tài)和民族或國家的群體意識的綜藝晚會類（包括電視節(jié)日、慶典型文藝晚會、電視專題文藝晚會等），最有代表性的當(dāng)然是春節(jié)聯(lián)歡晚會；第二是取向于精英文化的高雅型的電視綜藝節(jié)目；第三是向大眾文化全面靠攏的游戲娛樂型綜藝節(jié)目，如湖南衛(wèi)視之“快樂大本營”以及現(xiàn)今火熱的“中國好聲音”等。這一類綜藝節(jié)目內(nèi)容上以趣味性、娛樂性和一定的知識性為主，形式上突出參與性、游戲性，有時也夾帶若干的歌舞類的表演的綜合性娛樂節(jié)目。后二者常常表現(xiàn)為電視綜藝節(jié)目定時定“量”播出之專欄化。

將植入式廣告與電視綜藝節(jié)目進(jìn)行融合是大勢所趨，對于廣告主、電視臺及綜藝節(jié)目、觀眾的意義重大。廣告主可以在節(jié)目中隱性地傳播廣告，受眾不知覺中欣然接受廣告信息，取得更加有效的傳播，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。而所謂精準(zhǔn)營銷（Precision marketing）就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。電視臺及綜藝節(jié)目，因硬性廣告減少，收視率增加，也可吸收廣告費，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，提高媒體競爭力。觀眾可以欣賞到硬性廣告少的節(jié)目。 植入式廣告成為娛樂節(jié)目更加青睞的原因總結(jié)為以下四個方面：第一，經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響。第二，廣告法“新17號”令影響。第三，植入式廣告與電視綜藝節(jié)目各自發(fā)展趨勢影響。

二、植入廣告及效果

人們不會忘記七年前的《超級女生》，那一次我們記住了蒙牛，七年后當(dāng)人們以為選秀將死的時候，這個夏天電視里最大的熱點《中國好聲音》橫空出世，背水一戰(zhàn)的加多寶單靠好聲音就重新回到消費者的懷抱里，除加多寶外，潔麗雅、蘇寧易購、啟力、HTC等諸多品牌紛紛進(jìn)行了贊助，希望可以搭上這趟疏風(fēng)車。

為什么要植入已勿庸置疑，好聲音創(chuàng)下全國42城市收視率4.062新高，網(wǎng)絡(luò)播放量已過億，每次播出期間，甚至影響到電影的票房，該時間段其他電視的收視率和微博的話題走向。上述植入品牌中毫無疑問加多寶的聲音最大，潔麗雅、蘇寧易購、啟力三個品牌跟加多寶一樣都是7月13日節(jié)目開播就植入的，HTC的植入是9月7日的競級賽才開始的，但這個時間點恰恰是節(jié)目進(jìn)入高潮的時候。從品牌的契合度上看， HTC one主推的悅動音效體驗與中國好聲音的節(jié)目性質(zhì)及內(nèi)容都比較契合，通過“產(chǎn)品體驗植入+深度互動合作”方式展開，相比而言，潔麗雅、蘇寧易購、啟力等品牌與好聲音的契合度就顯得弱一些。

以HTC為例，這次話題源并不是微博，而是傳統(tǒng)媒體的綜藝節(jié)目，微博上大家討論最多的是加多寶贊助的中國好聲音，HTC花了巨資成功植入好聲音，還得花少錢通過微博的互動進(jìn)一步擴(kuò)大效應(yīng)。HTC與好聲音合作啟動悅動音效大使，微博上為好聲音參賽學(xué)員投票，這次的好聲音前面的比賽網(wǎng)友更多是看和討論，卻無法行使投票權(quán)，HTC不失時機(jī)地提供了這樣一個刺激粉絲參與的評選大戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒介與微博的互動也為這次營銷做了加分。很多時候，品牌搭載某個電視劇、電影或者綜藝節(jié)目，跟捕捉微博上的熱點毫無二致。要么依賴品牌自己的眼光，第一時間捕捉到熱點并形成合作，這有點像天使，可遇不可求（不確定因素比較大）。要么在最恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)搭載與自己品牌最契合的熱點內(nèi)容，這就變成PE，贊助明星成就自己。當(dāng)然如何把贊助的效應(yīng)通過社交網(wǎng)絡(luò)做到最大化的傳播，至少HTC給予我們一個不錯的啟示，雖無驚心動魄，但也可圈可點。

三、我國綜藝節(jié)目中植入式廣告現(xiàn)存問題及成因

存在問題及成因可歸結(jié)為以下五種主要原因：第一，單一缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)手法使得部分植入廣告表現(xiàn)生硬。第二，乏味，單向度的傳播方式不利于發(fā)揮廣告效應(yīng)。第三，頻繁植入引發(fā)受眾抵觸情緒。第四，傳播載體選擇不適。第五，廣告過于明顯引發(fā)受眾的排斥心理。

有效實施綜藝節(jié)目植入式廣告的建議： 綜藝節(jié)目和廣告植入在某種程度上說就是一種品牌與品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，是一種“雙贏”。只要植入得當(dāng)，可以讓受眾覺察不出到底是誰搭誰的順風(fēng)車。正確有效的運用植入式廣告，可以使節(jié)目與廣告相得益彰。具體做法有以下五方面。首先，不斷創(chuàng)新，尋覓合適的、更新的植入方式。其次，強(qiáng)化趣味性，提高廣告商品與受眾的互動。再次，獨家植入，提高品牌識別性。然后，適配硬廣告，增強(qiáng)品牌成熟度。最后，合理匹配，提高與節(jié)目的有效融合。

總之，植入式廣告的迅速崛起既是行業(yè)發(fā)展的必然，也是其個性魅力使然，雖然植入式廣告在模式上，在運作上還有很多方面有待完善，但其不同于傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢己初露鋒芒。憑借先進(jìn)的媒體平臺，在綜藝節(jié)目等電視媒體中正確有效運用植入式廣告，必然會為業(yè)界和企業(yè)帶來無限商機(jī)。

作者簡介：渠衛(wèi)衛(wèi)（1992.6-），女，山東鄒城人，長江大學(xué)2012級廣播電視新聞學(xué)本科生。

參考文獻(xiàn)：

[1]尹瀟霖，《電影作品中植入式廣告效果的實證研究》[J]，《中國集體經(jīng)濟(jì)》，2009，（03）