“美麗中國”視野下“城市禮物”文化旅游紀念品的公共服務(wù)設(shè)計研究

摘要：本文以建設(shè)“美麗中國”為背景依托，從公共服務(wù)設(shè)計視角出發(fā)，創(chuàng)新性提出從建設(shè)“美麗中國”，到實現(xiàn)“美好創(chuàng)意”，再到創(chuàng)造“美好禮物”，以及提供“完美服務(wù)”，最終實現(xiàn)“美好生活”為核心的“五美一體”的研究路徑，為“城市禮物”旅游紀念品的品牌建設(shè)與設(shè)計開發(fā)提供參考性發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞：美麗中國 城市禮物 公共服務(wù)設(shè)計

中圖分類號：TB472

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2015）09-0062-02

一 “城市禮物”旅游文化紀念品

進入21世紀以后，伴隨著全球城市化進程的急劇加速，城市建設(shè)的雷同性和同質(zhì)化問題日益凸顯稱為世界性難題，吳良鏞先生多次大力疾呼掀起中國的“城市文化復(fù)興運動”。2010年上海世博會主題“城市，讓生活更美好”也再一次呼應(yīng)了發(fā)展特色城市文化的重要性。而“城市禮物”旅游文化紀念品作為城市文化重要的物質(zhì)化表征，已經(jīng)成為傳播城市特色文化、增強城市文化軟實力、提升文化消費能力的有效措施與手段。

目前國內(nèi)研究大多針對的是地方某個具體城市禮物品牌的設(shè)計與開發(fā)進行研究，往往深度不夠且缺乏體系，而且也沒有考慮到城市禮物的公共服務(wù)屬性，缺少從公共服務(wù)設(shè)計視角的深度研究，這正是本文的研究重點。

本人將“城市禮物”的概念綜合界定為：由所在城市（或城市群）旅游主管部門牽頭打造的，以宣傳城市精神、推廣城市形象、展現(xiàn)城市文化特色和傳播地域人文風貌為主題的文化旅游紀念品專屬品牌的統(tǒng)稱，享受商標及著作權(quán)法保護；它是一個城市（或城市群）物質(zhì)文明和精神文明的重要表征，將本地獨具特色的歷史文化、人文景觀、建筑藝術(shù)、民俗風貌、生活習俗等城市文化要素通過物質(zhì)化形式綜合性體現(xiàn)出來，具有品牌性、系統(tǒng)性、紀念性、科技性、人文性、藝術(shù)性、創(chuàng)意性、實用性和時尚性等諸多特點，適合作為國際交流、政務(wù)交往、商務(wù)溝通、民間情感傳遞和個人消費鑒藏的橋梁和紐帶。

城市禮物的產(chǎn)品構(gòu)成體系可以劃為宏觀、中觀和微觀三個層面：宏觀層面體現(xiàn)為基于城市精神、城市標志及象征物的衍生品；中觀層面體現(xiàn)為基于城市歷史、民族民俗、自然生態(tài)等特色文化資源的商品：微觀層面體現(xiàn)為具體包括書畫制品及衍生品、都市工業(yè)及創(chuàng)意產(chǎn)品傳統(tǒng)手工藝品旅游景區(qū)紀念品等。近些年，伴隨城市間旅游競爭的日益激烈，不少地區(qū)的旅游商品出現(xiàn)了文化內(nèi)涵缺失、制造工藝粗糙、創(chuàng)新意識匱乏和服務(wù)功能欠缺等突出問題。而且，人們對于城市禮物的需求也不再局限于一般性的觀賞和購物。因此，有必要加強對于城市禮物進行系統(tǒng)性研究，制定健康有效的可持續(xù)發(fā)展策略，使之更好的為實現(xiàn)美麗中國的目標服務(wù)。

二 “城市禮物”與公共服務(wù)設(shè)計

自“服務(wù)設(shè)計”被首次提出以來（Michael 1991），表明設(shè)計已經(jīng)從單純地設(shè)計、銷售“物質(zhì)化產(chǎn)品”，逐步轉(zhuǎn)向提供綜合的“產(chǎn)品與服務(wù)系統(tǒng)”，更好地滿足人們的特殊需求（UNEP 2002）。公共服務(wù)設(shè)計的實踐應(yīng)用已經(jīng)在很多國家生根開花，在歐美等國公共服務(wù)設(shè)計已通過提高公眾參與熱情、創(chuàng)新公眾參與模式、運用新型媒體技術(shù)等途徑（Pestoff 2012），實現(xiàn)了不同學科和利益相關(guān)者的協(xié)同合作，以解決公共部門和社會事務(wù)問題（Elizabeth.etc 2008）。國內(nèi)學者也意識到這點：王同旭等（2012）認為公共服務(wù)設(shè)計從社會全局出發(fā)，在公共生活和公共服務(wù)領(lǐng)域具有改良和解決社會問題的可能性；許平（2010）指出我國基本公共服務(wù)均等化發(fā)展趨勢，使得設(shè)計策略和方法能夠應(yīng)用于更加廣泛的公共事務(wù)領(lǐng)域，為解決社會問題提供良策；厲無畏（2013）更是明確提出，在美麗中國的建設(shè)中更需要借助創(chuàng)意設(shè)計來服務(wù)于產(chǎn)業(yè)建設(shè)和文化建設(shè)。

“城市禮物”作為城市文化旅游紀念品的品牌代表，同樣具有顯著的公共服務(wù)屬性。我國政府明確提出要建設(shè)“服務(wù)型政府”，推行實現(xiàn)“基本公共服務(wù)均等化”，建立健全“現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系”。而公共服務(wù)設(shè)計的目的正是在于通過設(shè)計思維來重塑一種公共服務(wù)的創(chuàng)新模式，即實現(xiàn)從“為公眾生產(chǎn)制造”到“與公眾共同創(chuàng)造”的過程，力求實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的共同發(fā)展，以及社會大眾層面的普惠共享，這一點在城市禮物研究與應(yīng)用中同樣適用。

三 美麗中國視野下“城市禮物”的公共服務(wù)設(shè)計研究

本文以公共服務(wù)設(shè)計為核心研究理念，圍繞從建設(shè)“美麗中國”，到實現(xiàn)“美好創(chuàng)意”，再到創(chuàng)造“美好禮物”，以及提供“完美服務(wù)”，最終實現(xiàn)“美好生活”為核心的“五美一體”的研究路徑（見表二），為探索城市禮物發(fā)展路徑提供參考和依據(jù)。

1從“美麗中國”到“美麗城市”：中國禮物和城市禮物是文化軟實力的重要表征

“美麗中國”的建設(shè)依托于美麗城市目標的實現(xiàn)，城市形象又是美麗中國國家形象不可分割的一部分；前者重要的物質(zhì)載體是“中國禮物”，而后者則通過“城市禮物”來呈現(xiàn)。城市禮物是體現(xiàn)城市形象和精神的最好載體，更是文化軟實力的重要表征，因此強化對城市禮物的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、交易、傳播的系統(tǒng)研究，提升城市禮物的設(shè)計水準和文化內(nèi)涵，對于構(gòu)建特質(zhì)城市形象，助力中國禮物品牌發(fā)展，打造美麗中國國家品牌有重要的促進作用。

2美好創(chuàng)意：從城市文化到城市禮物的轉(zhuǎn)化與再生機制

城市文化是基礎(chǔ)，創(chuàng)意設(shè)計是關(guān)鍵，城市禮物是實現(xiàn)平臺，可圍繞“文化資源的轉(zhuǎn)化與活化”和“創(chuàng)意設(shè)計的增值與再生”兩條思路，來完成從城市文化到城市禮物的創(chuàng)意實現(xiàn)。前者的重點是文化資源的轉(zhuǎn)化與改造，通過構(gòu)建城市文化要素資源庫，重點研究城市文化向城市禮物的轉(zhuǎn)化與融合，既要研究在社會生產(chǎn)角度下本地傳統(tǒng)工藝美術(shù)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與城市禮物的結(jié)合問題，也要探討傳統(tǒng)和當代藝術(shù)品的衍生開發(fā)，通過其既有文化體系實現(xiàn)活化與更新；后者強調(diào)的是創(chuàng)意設(shè)計的增值與再生，凝練既有城市物質(zhì)形態(tài)的文化價值和內(nèi)涵，通過創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)品來實現(xiàn)其增值與再生，使其成為提升城市文化品牌的標志性產(chǎn)品。

3美好禮物：有關(guān)城市禮物的品牌建設(shè)與設(shè)計開發(fā)

（1）無形服務(wù)接觸點：城市禮物的品牌建設(shè)

“城市禮物”是其所代表城市的物質(zhì)載體和文化表征，更是城市文化形象的無形資產(chǎn)。從目前來看，對于城市禮物品牌的設(shè)計與開發(fā)目前有三種類型的思路：其一，從全球視野來看，無論是紐約的“我愛紐約I love New York”、還是巴黎的“時尚都市”，亦或新西蘭的“100%純凈新西蘭”，它們大多是依托城市營銷口號的品牌名稱進行相關(guān)城市禮物的設(shè)計與開發(fā)，這一點在國內(nèi)也有相同的品牌，諸如“晉善晉美·山西禮物”、“生活品質(zhì)之城·杭州城市禮品”、“老家河南·旅游創(chuàng)意產(chǎn)品”等；其二，是在原有城市營銷口號的品牌基礎(chǔ)上，為其開創(chuàng)了一個從屬品牌，例如貴陽將“爽爽的貴陽”作為起城市品牌和形象，并將其城市禮物命名為“物爽貴陽”，以突出其購物屬性；其三，余下的大部分城市文化旅游紀念品品牌則大多以“城市名稱（城市群）+禮物”的方式名稱，諸如北京禮物、新疆禮物、武漢禮物、南寧禮物、深圳禮物等案例。

（2）有形服務(wù)接觸點：城市禮物的設(shè)計開發(fā)

有關(guān)城市禮物的設(shè)計開發(fā)，首先要強化“兩個結(jié)合”的發(fā)展思路，既要強調(diào)“城市文化品牌”與“城市禮物品牌”的完美結(jié)合，又要強調(diào)“城市特色文化元素和傳統(tǒng)工藝技藝”+“創(chuàng)意設(shè)計、現(xiàn)代科技與時代元素”+“觀眾消費需求和個性化服務(wù)定位”等相結(jié)合的開發(fā)模式，這樣才能使得城市禮物成為城市文化品牌的標志性產(chǎn)品和文化軟實力代表；其次，城市禮物的設(shè)計必須緊密結(jié)合城市的各類特色文化資源，從文化挖掘、產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝升級，以及用戶體驗等多維視角，對城市禮物的文化特色、功能定位，風格特征、和設(shè)計附加值等進行系統(tǒng)剖析。第三，城市禮物的設(shè)計與開發(fā)不僅僅只是滿足一般游客的購物需求，更應(yīng)該強化其作為城市形象推廣和城市精神傳播的功用，最終實現(xiàn)文化價值與實用價值的有機統(tǒng)一，社會效益與經(jīng)濟效益的共同發(fā)展。

4完美服務(wù)：城市禮物的服務(wù)銷售與創(chuàng)意傳播平臺。

（1）前臺交易平臺：從體驗設(shè)計視角，積極探索城市禮物實體專營店的整體形象設(shè)計，可以借鑒北京奧運會、上海世博會、廣州亞運會等大型活動紀念品的銷售與運營模式，也可以借鑒蘋果、宜家等專賣店的成功營銷模式。一方面，要從城市禮物專賣店的視覺VI形象、店面裝飾、空間展示、導(dǎo)視系統(tǒng)、和戶外宣傳展示項目進行系統(tǒng)設(shè)計；另一方面，可將城市禮物專賣店根據(jù)功能和用途劃分為三類，第一種是品牌旗艦店，一般設(shè)立在城市中心步行街或旅游集散中心，承擔品牌宣傳、形象傳播、產(chǎn)品銷售和用戶體驗等綜合服務(wù)功能；第二類是體驗店，較之前一種跟側(cè)重于產(chǎn)品介紹和用戶體驗；第三種是品牌專營店，可散布于城市各主要旅游景點、商貿(mào)區(qū)、文化區(qū)等地。

（2）后臺支撐體系：城市禮物的品牌創(chuàng)建與發(fā)展不僅僅是作為一種品牌化產(chǎn)品來打造，更重要是通過創(chuàng)建此類平臺來打造一個互動平臺，充分帶動本城市的演藝娛樂、傳統(tǒng)手工藝、創(chuàng)意設(shè)計、文化旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的資源整合與協(xié)同創(chuàng)新，在城市禮物基礎(chǔ)上更進一步，打造實施“一地（縣、鎮(zhèn)、村）一品”，通過引入準入和競爭機制，探索一條政府主導(dǎo)、市場運作、文企聯(lián)姻、群眾參與的可持續(xù)發(fā)展模式；并通過健全政策與資金保障體系、強化知識產(chǎn)權(quán)保護與品牌授權(quán)機制、建立公共服務(wù)效益與評估體系、完善產(chǎn)學研相結(jié)合的人才培養(yǎng)模式等途徑實現(xiàn)。

（3）新媒體傳播平臺：需要健全并完善城市禮物品牌在各類新媒體的整合營銷和創(chuàng)意傳播渠道。第一類，是以微博、微信等為代表的社交媒體溝通與反饋平臺，需要根據(jù)受眾的年齡、性別、地區(qū)、職業(yè)、閱讀時間等要素進行大數(shù)據(jù)分析，綜合規(guī)劃出每日信息推送的時間點、內(nèi)容類別，并對與粉絲的互動模式、每日頻率和線上線下活動類型等做出詳盡的分析；第二類，在既有的網(wǎng)頁宣傳式產(chǎn)品展示、銷售模式基礎(chǔ)上，繼續(xù)健全并完善以網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化展示為代表的數(shù)字化服務(wù)系統(tǒng)，以及“智慧城市”背景下依托智能終端所建立的移動傳播渠道，通過增加3D展示、虛擬環(huán)游、交互體驗等環(huán)節(jié)，以及對各類代表性紀念品背后的文化、歷史、技藝、民俗等資料的系統(tǒng)介紹，來提升人們對于城市禮物的認可度和好感度；第三類，還需要特別注重將城市禮物與城市品牌營銷活動的整合傳播，借助各類具有鮮明地域文化特色的創(chuàng)意表演、文化節(jié)慶、展覽展示等創(chuàng)意傳播平臺的影響力，將城市禮物融入其中，通過組合拳的營銷模式獲得多贏的傳播效果。

5美好生活：生態(tài)文明型生活方式的傳播與共建。

建設(shè)美麗中國、實現(xiàn)美好創(chuàng)意、創(chuàng)造美好禮物、提供完美服務(wù)，這一切的最終目標是實現(xiàn)美好生活，城市禮物設(shè)計與傳播的核心是對社會主義核心價值觀和城市文化精神的傳播，也是對積極向上的精神需求和健康生活方式的推廣；尤其是在我國明確提出建設(shè)生態(tài)文明社會的大背景下，將建設(shè)美麗中國作為方向指引，以城市禮物為物質(zhì)依托，通過傳播城市精神、推廣城市形象，努力引導(dǎo)人民形成健康的消費習慣和積極的精神需求，向著實現(xiàn)生態(tài)文明型生活方式的目標前行。