互聯(lián)網(wǎng)時代的移動醫(yī)療品牌提升方略

摘要：本文以“春雨醫(yī)生”為例，分析了其品牌提升的三大策略：挖掘用戶需求提高用戶體驗；建立能夠自身造血的商業(yè)模式；建立品牌與用戶的情感紐帶。通過案例解析并總結(jié)出移動互聯(lián)網(wǎng)時代的醫(yī)療品牌建設(shè)方略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 移動醫(yī)療 品牌策略

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2015）09-0039-02

1研究背景

隨著中國網(wǎng)民數(shù)量增多和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的完備，整合互聯(lián)網(wǎng)的資源優(yōu)勢，為用戶提供多角度的服務(wù)，用互聯(lián)網(wǎng)+提高行業(yè)自身經(jīng)濟(jì)效益，已經(jīng)成為現(xiàn)階段行業(yè)發(fā)展主流的趨勢之一。作為與人們健康息息相關(guān)的行業(yè)，醫(yī)療行業(yè)一直由于信息不對稱和醫(yī)患矛盾等存在許多問題，通過引入移動互聯(lián)網(wǎng)為醫(yī)療行業(yè)的未來發(fā)展開拓了廣闊的市場前景，并提高了整體行業(yè)的醫(yī)療水平。

國際醫(yī)療衛(wèi)生會員組織HIMSS給出的定義為，mhealth，就是通過使用移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來提供醫(yī)療服務(wù)和信息。它為發(fā)展中國家的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)提供了一種有效方法，在醫(yī)療人力資源短缺的情況下，通過移動醫(yī)療可解決發(fā)展中國家的醫(yī)療問題。目前主要分為5種應(yīng)用：醫(yī)藥產(chǎn)品電商應(yīng)用、專業(yè)人士查詢醫(yī)學(xué)資料和信息的應(yīng)用、滿足尋醫(yī)問診需求的應(yīng)用、預(yù)約掛號及導(dǎo)醫(yī)、咨詢和點評服務(wù)平臺、細(xì)分功能產(chǎn)品等。移動醫(yī)療的內(nèi)容幾乎已經(jīng)覆蓋到了醫(yī)療服務(wù)所能夠涉及的所有環(huán)節(jié)。一個完整的醫(yī)療服務(wù)體系，正在移動互聯(lián)網(wǎng)線上形成。

數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國移動醫(yī)療的市場規(guī)模已經(jīng)接近30億元人民幣，而移動醫(yī)療領(lǐng)域的投資總額已經(jīng)達(dá)到6.9億美元，是過去三年的2.5倍；預(yù)計到2017年底，中國移動醫(yī)療市場規(guī)模將突破百億元，達(dá)到125.3億元。目前我國醫(yī)療保健類APP產(chǎn)品已達(dá)2000多種，競爭激烈程度加劇，在此背景下研究移動醫(yī)療品牌提升策略問題，具有較深的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

2移動醫(yī)療APP類型

醫(yī)療APP是集門診全流程服務(wù)及移動金融支付功能的智慧型醫(yī)療APP應(yīng)用。具有掛號、健康管理、自診、導(dǎo)診、候診、用藥、康復(fù)等功能，將看病所需的一體化流程全部納入。使用醫(yī)療APP的患者只需看手機(jī)上APP的提醒或動動手指查閱，便可知道就診時間、檢驗結(jié)果等。

目前國內(nèi)的醫(yī)療APP大致可分為以下幾種：一是傳統(tǒng)做互聯(lián)網(wǎng)或做數(shù)據(jù)庫的公司開發(fā)的醫(yī)療APP；二是與企業(yè)級應(yīng)用結(jié)合的產(chǎn)品，比如面向醫(yī)院收費的病例管理系統(tǒng)APP；三是具有專業(yè)醫(yī)療服務(wù)能力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開發(fā)的APP，面向用戶提供在線咨詢等醫(yī)療服務(wù)?！按河赆t(yī)生”屬于第三種類型。

3“春雨醫(yī)生”品牌提升策略

“春雨醫(yī)生”創(chuàng)立于2011年7月，歷經(jīng)4年的時間，截止到2015年7月份“春雨醫(yī)生”已擁有6500萬用戶、20萬注冊醫(yī)生和7000萬條健康數(shù)據(jù)，每天有11萬個健康問題在“春雨醫(yī)生”上得到解答，是世界上最大的移動醫(yī)患交流平臺之一。“春雨醫(yī)生”致力于利用移動互聯(lián)網(wǎng)的科技手段幫助人們管理健康、求醫(yī)問藥。并且，“春雨醫(yī)生”整合醫(yī)生資源，用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打通地域醫(yī)療資源限制，給整個醫(yī)療體制建立一個更自由的生態(tài)，這不僅會讓個人獲得健康，也可以讓老百姓的“看病難、藥價高、保險虧”等問題得到有效解決。

移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品的區(qū)別是用戶會主動搜索信息、產(chǎn)品可以免費下載、傳播及時快速、產(chǎn)品更新迭代速度快、產(chǎn)品體驗決定品牌命運。對比傳統(tǒng)品牌注重購買前的營銷推廣和包裝促銷等方式，網(wǎng)絡(luò)時代建立產(chǎn)品品牌黏性和美譽度更多依靠的是產(chǎn)品自身的體驗，而維持體驗不斷完善的必要條件是建立有效的商業(yè)模式，形成價值環(huán)，具備自身造血機(jī)能。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的現(xiàn)階段“春雨醫(yī)生”的品牌提升策略主要包括：挖掘用戶需求，提高用戶體驗；建立能夠自身造血的商業(yè)模式；建立品牌與用戶的情感紐帶。

3.1挖掘用戶需求，提高用戶體驗

3.1.1深入挖掘用戶需求：由于國家醫(yī)療政策對行醫(yī)資質(zhì)的限制，“春雨醫(yī)生”建立“輕問診”模式。對醫(yī)療用戶進(jìn)行細(xì)分：1）健康人群對醫(yī)療應(yīng)用沒有明確的需求，但是健康人群會向亞健康和急病人群轉(zhuǎn)化，其需求點在于疾病預(yù)防。2）亞健康人群能感受到身體的輕度不適，例如肥胖、失眠等，需要醫(yī)生長期提供建議，幫助檢測是否需要檢查、治療或服藥。3）急病人群往往是突發(fā)癥狀，需要盡快處理但不屬于嚴(yán)重大病，例如：腹瀉、咳嗽、低燒等。病人的主要需求是緩解當(dāng)前的癥狀，需要提供用藥建議或安排就醫(yī)。4）慢病人群是需要長期監(jiān)測和咨詢的，例如三高等。通過診療往往已經(jīng)確定病情，該人群了解用藥類型、劑量，但仍然需要長期用藥，根據(jù)具體情況進(jìn)行微量調(diào)整。5）重病人群需要立刻送醫(yī)救治。除了最后一類重病人外，其他用戶群都可以通過移動醫(yī)療進(jìn)行輕問診。疾病可分為輕癥和重癥，在疾病并不嚴(yán)重時，患者并不需要去醫(yī)院就診。春雨很好地滿足了這一需求，醫(yī)師在線解答患者提出的問題并給予相關(guān)建議。由于醫(yī)生資源短缺，為了滿足患者大量的問診需求，根據(jù)患者提出的問題趨同性非常強(qiáng)的情況，公司據(jù)此進(jìn)一步推出“癥狀自查”業(yè)務(wù)，運用結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，為用戶提供診療建議，此項業(yè)務(wù)不僅可以滿足用戶淺層需求，邊際成本趨于零，同時在交互上具有趣味性，是春雨未來重點的發(fā)展方向。

3.2.2針對不同用戶開發(fā)模塊化功能：“春雨醫(yī)生”為各類用戶身份設(shè)計了不同的功能模塊。一是對求醫(yī)用戶，“春雨醫(yī)生”分為實時互動模塊和歷史記錄模塊。1）在問診交互方式上采用多種數(shù)字媒體技術(shù)，“春雨醫(yī)生”免費為用戶提供了圖文、語音、電話等多種方式進(jìn)行健康咨詢，并由二甲、三甲公立醫(yī)院主治醫(yī)師以上資格的醫(yī)生在3分鐘內(nèi)為用戶進(jìn)行專業(yè)解答?；颊呖梢噪S時隨地進(jìn)行快捷問診，降低時間、空間以及金錢成本。并且可以預(yù)防過度醫(yī)療。而遠(yuǎn)程會診和多方意見使得患者對病患知情權(quán)得到大幅度提升。2）個人就診歷史模塊采用數(shù)據(jù)流健康管理技術(shù)，對多來源數(shù)據(jù)進(jìn)行采集并以可視化的表現(xiàn)形式，將用戶的運動、飲食、體重、血壓、血糖等多種人體數(shù)據(jù)進(jìn)行全方位匯總，讓用戶隨時隨地了解自身的健康狀況。3）自我診斷模塊。實用、全面、精準(zhǔn)的自我診斷功能可以讓用戶在沒有醫(yī)生協(xié)助的情況下向用戶普及醫(yī)學(xué)知識，學(xué)習(xí)醫(yī)學(xué)常識?！按河赆t(yī)生”的自我診斷功能支持多種查詢方式，用戶可自行查詢疾病、藥品和不適癥狀。自我診斷模塊囊括了最全面的藥品庫和化驗檢查庫、美國CDC40萬樣本庫、醫(yī)院藥店地理數(shù)據(jù)庫和春雨多年以來積累的超千萬的交互數(shù)據(jù)庫。為了保證自我診斷的精準(zhǔn)度，“春雨醫(yī)生”還采用了智能革新算法。該算法支持多癥狀查詢和查詢疾病發(fā)生概率。二是針對醫(yī)生用戶，他們可以在春雨平臺上開設(shè)自己的個人網(wǎng)絡(luò)診所，對所提供的服務(wù)項目和服務(wù)價格進(jìn)行自定義?！按河赆t(yī)生”可以幫助醫(yī)生將碎片時間利用起來，讓醫(yī)生以便捷的互聯(lián)網(wǎng)溝通方式增加收入，樹立個人品牌，積累患者，為個人執(zhí)業(yè)做準(zhǔn)備。并且可以在醫(yī)患多向互動之外加大數(shù)據(jù)系統(tǒng)輔助，降低誤診率。這一模塊可以打破醫(yī)院界限，進(jìn)行學(xué)術(shù)互動，提高醫(yī)生整體的診療水平。

3.2建立能夠自身造血的商業(yè)模式

移動醫(yī)療興起時間不長，仍然存在一些因素制約其的發(fā)展，首先是其受到很多政策壁壘、專業(yè)限制、資格門檻制約。其次，具有醫(yī)學(xué)背景的復(fù)合型人才較為缺乏，導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)受制，醫(yī)生數(shù)量和水平極大影響了用戶就醫(yī)體驗。其三，大部分移動醫(yī)療APP的用戶活躍度不高。此外現(xiàn)階段國內(nèi)移動醫(yī)療處于起步階段，各企業(yè)的盈利模式尚未清晰；運作要點依然主要體現(xiàn)在用戶積累及活躍度。品牌如果要增值，必須進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計，探討未來移動醫(yī)療廣告、增值服務(wù)、在線問診等盈利模式。

“春雨醫(yī)生”將自身使命定位為“再造醫(yī)療”。春雨的核心價值將來自“用戶付費的增值服務(wù)”、“投放醫(yī)院廣告”、“藥品銷售”、“導(dǎo)出健康數(shù)據(jù)再開發(fā)”。

3.2.1用戶付費的增值服務(wù)。目前春雨主要的盈利模式來自向會員（患者）收費，后續(xù)將繼續(xù)拓展其他盈利模式。例如雇傭私人醫(yī)生終生服務(wù)，或加入VIP賬號享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3.2.2打造分級診療移動數(shù)字化平臺。公司積累的用戶資源可以產(chǎn)生巨大的營銷價值。通過“春雨醫(yī)生”獲得一個用戶成本僅需1.5元，比百度等平臺的成本低70多倍，對民營醫(yī)院推廣更具吸引力。此外，春雨公司試圖引入醫(yī)保支付，實現(xiàn)分級診療移動數(shù)字化平臺。

3.2.3藥品銷售。在自我診療、醫(yī)院就診之后，電子處方、藥品在線零售將成為“春雨醫(yī)生”下一步發(fā)展方向，最終實現(xiàn)移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈的全覆蓋。春雨幫助醫(yī)生建立個人品牌，將加強(qiáng)醫(yī)生對病人用藥的推動力度。同時春雨可以通過用戶在春雨的行為記錄和持續(xù)更新的數(shù)據(jù)勾勒出用戶不斷變化的需求，解決用戶購藥決策和重復(fù)購買的兩大藥品電商瓶頸問題。在自主產(chǎn)品方面，春雨利用自身品牌影響力選擇了從安全性最高的育兒包切入，幫準(zhǔn)媽媽用戶提供必需的護(hù)理藥品和用品禮包，接下來會切入慢性病用藥，跟著政策會切入處方藥銷售。

3.2.4導(dǎo)出健康數(shù)據(jù)再開發(fā)。利用問診平臺，春雨積累了大量客戶資源和數(shù)據(jù)，這使得其成為與第三方合作的重要資源?；谟脩綦娮咏】禉n案的大數(shù)據(jù)，意在分析用戶的消費行為，利用數(shù)據(jù)解決用戶的回訪問題。在春雨平臺獲取的是大量用戶群，春雨是用戶溝通平臺、用戶管理平臺和持續(xù)購買服務(wù)平臺。利用這些數(shù)據(jù)沉淀，春雨目前已經(jīng)開始嘗試與可穿戴設(shè)備領(lǐng)域的九安醫(yī)療、基因測序領(lǐng)域的華大基因、各大連鎖藥店進(jìn)行合作，共同進(jìn)行產(chǎn)品推廣及數(shù)據(jù)采集分析，這一大數(shù)據(jù)再開發(fā)的成果可以為今后的移動醫(yī)療用戶提供更多指導(dǎo)。

3.3建立品牌與用戶的情感紐帶

3.1.1品牌形象及產(chǎn)品設(shè)計具有親合力。建立移動醫(yī)療品牌的策略之一是建立專屬的醫(yī)療品牌風(fēng)格，整體設(shè)計風(fēng)格要符合醫(yī)療的文化，如“春雨醫(yī)生”的logo設(shè)計體現(xiàn)了醫(yī)療專業(yè)感，同時也具有輕松、靈動的互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)。其二是針對醫(yī)療品牌APP的需求，提供流暢簡潔的界面設(shè)計和清晰的產(chǎn)品動線。“春雨醫(yī)生”經(jīng)過多次迭代，最新版本提供“空中醫(yī)院”、“我的服務(wù)”、“自我診斷”、“發(fā)現(xiàn)”以及“我的”五大需求點，全面涵蓋了用戶個人健康診斷和健康資料記錄需求。產(chǎn)品內(nèi)容豐富，界面清爽，使用邏輯清晰，易使用易查詢，建立了既有親和力又有純凈信賴感的界面風(fēng)格。

3.1.2營造品牌情感價值。建立長期服務(wù)，提升雙方滿意度，提高醫(yī)患之間的情感紐帶。通過合理機(jī)制提高醫(yī)生的服務(wù)酬勞，讓醫(yī)生有更大動力輸出智慧服務(wù)。通過為客戶定制就醫(yī)記錄，讓就醫(yī)更加準(zhǔn)確有連貫性，從而提高用戶的滿意度。從短期碎片化的醫(yī)患服務(wù)延伸為長期的私人服務(wù)，將其變成強(qiáng)關(guān)系紐帶，提升了醫(yī)患雙方的情感價值，也為品牌本身注入情感。

3.1.3以社群互動提高品牌凝聚力。新媒體的不斷發(fā)展，使得消費者的角色發(fā)生轉(zhuǎn)變。由于網(wǎng)絡(luò)使得信息透明，現(xiàn)在的患者遇到病情都會上網(wǎng)檢索一下自己的病因，哪里去就診。有些即使在醫(yī)院確診的疾病，患者也會再去搜索自己疾病的概況，如何治療，如何調(diào)理等信息。不少長期慢性病或者重病人會組間和加入病友群，通過群友交流了解疾病知識，緩減內(nèi)心壓力。此外，社群互動在非診療時間段為移動醫(yī)療APP提供了活躍的用戶流量，使其更加具有人氣和凝聚力。在營銷方面，由于人的被尊重需求和自我實現(xiàn)需求，很多用戶愿意原創(chuàng)信息給更多人分享，為此社群成為活躍品牌空間的力量，移動醫(yī)療應(yīng)努力構(gòu)建開放平臺，鼓勵用戶分享，讓用戶創(chuàng)造更多有價值的信息內(nèi)容，增強(qiáng)用戶黏性和使用頻率。

3.1.4建立品牌的隱私保護(hù)與醫(yī)療誠信承諾。新媒體營銷的核心在于構(gòu)建關(guān)系，尤其是企業(yè)與用戶之間平等自然的關(guān)系，既不居高臨下，也不為了利益刻意諂媚，應(yīng)保持專業(yè)和獨立精神。特別是移動醫(yī)療類品牌，其功能業(yè)務(wù)涉及到不同人的隱私問題，應(yīng)當(dāng)保證用戶賬號的安全，也要保證數(shù)據(jù)庫的安全防止病人信息泄露。醫(yī)療誠信問題是就醫(yī)服務(wù)中最重要的部分，醫(yī)生的水平高低，醫(yī)德如何直接影響到病人的就醫(yī)體驗和對品牌的美譽度。所以“春雨醫(yī)生”將醫(yī)藥分開，避免大醫(yī)院中常見的醫(yī)生通過開藥拿回扣的情形，保護(hù)了病人利益，也避免了醫(yī)生的醫(yī)德敗壞，維護(hù)了品牌的誠信承諾。

4結(jié)論

目前我國醫(yī)療資源相對不足且分布失衡，大量患者涌向三級醫(yī)院造成醫(yī)療資源緊張。由于人口老齡化和生活壓力增大導(dǎo)致老齡人口增多和年輕人患慢性病的比例提高，這部分人不需要經(jīng)常跑醫(yī)院就醫(yī)，但是需要在家檢測健康并有專業(yè)醫(yī)生指導(dǎo)。移動醫(yī)療的出現(xiàn)可以幫助過濾這部分病人的需求，緩解了醫(yī)療資源的緊缺，在未來醫(yī)療改革方面具有很大潛力。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)介入醫(yī)療行業(yè)，把更多信息公開，消除了一定的信息不對稱；同時通過數(shù)據(jù)管理，讓病人隨時隨地能夠掌握自己的健康數(shù)據(jù)，也方便用戶更好地管理自己的健康，形成新的健康生活方式。