廣告賽事品牌形象塑造與設(shè)計探析

摘要：廣告賽事必須十分重視塑造品牌形象。品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)公眾，特別是消費者對品牌的評價與認(rèn)知。本文通過對目前國內(nèi)為數(shù)不多有關(guān)廣告賽事品牌形象文獻(xiàn)資料的整理和歸納，研究了廣告賽事品牌形象塑造與設(shè)計的理論，以期為中國廣告賽事品牌形象理論研究的深入以及實踐的展開提供理論上的借鑒和支持。

關(guān)鍵詞：廣告賽事 品牌形象 塑造與設(shè)計

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2015）09-0034-02

一 廣告賽事品牌形象塑造的原則及設(shè)計語言

廣告賽事一般指所有參賽方都遵守相同規(guī)則有組織有規(guī)模有級別的正規(guī)比賽。目前全球規(guī)模大、影響力大的廣告賽事有戛納廣告獎、莫比廣告獎、紐約廣告獎、克里奧廣告獎、倫敦國際廣告獎、ADC年度獎（國際藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會年度獎）、金鉛筆獎（The One Show）、奧比廣告獎（The Obie Awards）、愛匹卡廣告獎（Epica Awards）、艾菲獎（Effice Awards）等。

廣告賽事必須十分重視塑造品牌形象。品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費者對品牌的評價與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌的根基、是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實力與本質(zhì)。

1塑造的基本原則

廣告賽事的品牌形象塑造是一個系統(tǒng)性的工程，不能隨心所欲，更不是漫無目的，首先必須基于一定的原則和指導(dǎo)下進(jìn)行。筆者認(rèn)為，廣告賽事在展品牌形象塑造與相關(guān)設(shè)計時，需要堅持以下塑造原則和設(shè)計語言。

（1）創(chuàng)造差異，樹立個性。創(chuàng)造差異化的品牌形象，就能幫助其區(qū)別于其他競爭品牌，從而容易打動目標(biāo)受眾的心。而創(chuàng)造差異化就是要樹立起品牌個性，它能使賽事品牌在社會上獨立不倒。如果一個廣告賽事不考慮針對人群，創(chuàng)意和實效兩頭并重，既忽視形象設(shè)計又忽視整合傳播，這樣的賽事就沒有品牌個性。（2）完整要素，全面考慮。廣告賽事的品牌形象塑造包括了廣告賽事品牌定位、品牌個性、品牌VI設(shè)計要素以及品牌的整合傳播等方面，這些因素相互作用、缺一不可。并且廣告賽事品牌形象的塑造既要考慮到宏觀的國家法制、社會文化、行業(yè)導(dǎo)向等因素，還要考慮到微觀的廣告企業(yè)、廣告公司、媒介、競爭對手、社會公眾、企業(yè)合作者等因素，打造廣告賽事品牌時應(yīng)充分考慮到各種關(guān)系的涉及者，綜合衡量。（3）繼承傳統(tǒng)，長期堅持。一方面是對廣告賽事品牌內(nèi)在文化的繼承，另一方面是對賽事品牌已有視覺形象設(shè)計的繼承。塑造廣告賽事品牌形象是一個長期的戰(zhàn)略，是一項艱巨而復(fù)雜的系統(tǒng)工程。為此，賽事主辦方、承力方及管理方必須樹立全局觀念，從長遠(yuǎn)考慮，統(tǒng)籌安排，有計劃、堅持不懈地進(jìn)行。

2塑造的設(shè)計語言

廣告賽事品牌形象的設(shè)計不同于一般的品牌形象設(shè)計，有其獨特的屬性與設(shè)計語言，進(jìn)行廣告賽事品牌形象設(shè)計工作時應(yīng)結(jié)合賽事品牌形象的內(nèi)涵和特點而進(jìn)行：（1）以動為主，以靜為輔。由于廣告賽事具有參與性、體驗性、動態(tài)性等特征，所以在其品牌形象的設(shè)計、組合及應(yīng)用中應(yīng)該要較多地運用具有動感的設(shè)計語言，缺乏變化的感覺，而不規(guī)則圖形則會讓人感受到靈動變化、充滿生機(jī)的感受。（2）感性為主，理性為輔。如果說理性是人們對品牌形象理智、邏輯化的表達(dá)，那么感性則是人們對品牌形象最初的認(rèn)識。在廣告賽事品牌形象設(shè)計中更多的是要注重形象設(shè)計的人性化表達(dá)，例如色彩的選擇、材料的運用以及形態(tài)的塑造等方面都要基于與受眾人群的情感化交流為目的，增加感性設(shè)計可以使廣告賽事品牌形象更具生命力。（3）文化為主，商業(yè)為輔。完善的形象設(shè)計和廣告宣傳可以讓目標(biāo)受眾有計劃地關(guān)注賽事過程和參與賽事活動，這將會帶動廣告賽事的經(jīng)濟(jì)收益，這就是其商業(yè)經(jīng)濟(jì)價值。但是廣告賽事品牌形象設(shè)計最終目標(biāo)是要保護(hù)廣告創(chuàng)意精髓促進(jìn)當(dāng)?shù)貜V告設(shè)計水平的提升，從而擴(kuò)大賽事知名度、增強(qiáng)當(dāng)?shù)貜V告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在國際中的競爭力。

二 廣告賽事品牌形象塑造的關(guān)鍵與內(nèi)容

1塑造的前提-品牌定位

品牌定位是塑造廣告賽事品牌形象的基礎(chǔ)，是形成廣告賽事品牌形象特征的關(guān)鍵。一個廣告賽事必須有一個清晰的品牌定位才可能塑造成功的品牌形象。廣告賽事品牌定位是其在經(jīng)營過程中對自身品牌及受眾群體做長期且全面的分析而得出的結(jié)論，其包括理念定位、價值定位、受眾定位等。

2塑造的靈魂-品牌個性

一個品牌只有具有獨特的個性，才可以在自己的細(xì)分市場中獲得號召力和吸引力，才可以得到目標(biāo)受眾的較高認(rèn)同，并因此而獲得生存和發(fā)展的機(jī)會。廣告賽事的品牌個性是一種對賽事品牌的人格化描述，是賽事組織者將賽事品牌的核心價值向目標(biāo)受眾傳達(dá)的過程中所采用的獨特表述方式。廣告賽事品牌個性的確立是相對于競爭品牌做出的差異化決策，為的是建立品牌獨有的識別性，滿足賽事參與者的需求及獲得更多的大眾認(rèn)知度，其包括了評獎標(biāo)準(zhǔn)、評委組成、獎項設(shè)置、愿景與使命等。

3塑造的核心內(nèi)容

主要包括賽事品牌文化、賽事品牌標(biāo)識和賽事品牌產(chǎn)品。（1）賽事品牌文化。廣告賽事品牌文化是一種價值觀念體系的綜合，是廣告賽事品牌的靈魂。廣告賽事品牌文化不僅是賽事品牌差異化的重要來源，也是賽事品牌價值的重要成分。包括賽事設(shè)立理念、評獎標(biāo)準(zhǔn)、獎項設(shè)置、評委組成等。（2）賽事品牌標(biāo)識。廣告賽事品牌標(biāo)識是一種具體化、視覺化的符號傳達(dá)方式。它將廣告賽事組織理念、文化、服務(wù)、規(guī)則等抽象內(nèi)容，以視覺傳播手段轉(zhuǎn)換為具體符號概念，應(yīng)用在形象展開的各個方面。包括賽事品牌名稱、品牌主題、品牌標(biāo)識語等。（3）優(yōu)質(zhì)賽事產(chǎn)品。作為一個品牌，必定蘊(yùn)含著“產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)”的特征。如果沒有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，品牌將難以生存。長期穩(wěn)定又被受眾感知的優(yōu)質(zhì)賽事產(chǎn)品是賽事品牌發(fā)展的根基。優(yōu)質(zhì)的賽事產(chǎn)品一般包括：賽事質(zhì)量及顧客分析、顧客需求分析、顧客整體需求特征以及優(yōu)質(zhì)賽事產(chǎn)品特征等方面。

三 廣告賽事品牌形象塑造的VI設(shè)計

廣告賽事品牌形象的表現(xiàn)元素包括了品牌形象的外顯性表現(xiàn)元素和內(nèi)隱性支撐元素。外顯性表現(xiàn)元素是區(qū)別賽事產(chǎn)品或服務(wù)、表現(xiàn)廣告賽事品牌形象的表層元素，是品牌形象傳播的基本載體，一般是指廣告賽事品牌形象的VI設(shè)計。而廣告賽事品牌形象的內(nèi)隱性元素是品牌形象的支撐元素，一般包涵了賽事品牌利益分配的均衡、賽事組織的有效、賽事品牌的保護(hù)及賽事的支持保障等方面，它們影響著目標(biāo)受眾對廣告賽事品牌的信心和態(tài)度。本文將重點放在廣告賽事品牌形象的外顯性表現(xiàn)元素，也就是品牌VI設(shè)計部分的論述。品牌VI設(shè)計包括廣告賽事的品牌命名、標(biāo)志設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)定、獎杯設(shè)計等。

1品牌命名

定位大師艾·里斯和杰克·屈特曾指出：“在定位時代中，你要做的最重要的營銷決策便是為產(chǎn)品取個名稱”。（1）簡潔易記。廣告賽事品牌名稱的首要功能是它的識別功能和傳播功能，要讓目標(biāo)受眾很容易地通過其名字來識別該品牌，因此廣告賽事品牌命名應(yīng)當(dāng)易辨認(rèn)、易拼寫、易讀、易記，還要語感好、短而精。比如“戛納”、“艾菲”、“One Show”等都是簡潔又好記的品牌名稱。（2）啟發(fā)聯(lián)想。廣告賽事品牌的命名如果選用過于專業(yè)化或生僻的名詞，會讓普通大眾產(chǎn)生排斥心理，如果能讓受眾從中得到愉快的聯(lián)想，對品牌的傳播有極大的意義。比如有人不一定知道戛納廣告獎，但大多數(shù)人都知道戛納這個法國南部的著名市鎮(zhèn)，戛納以其優(yōu)美的沙灘及每年5月舉辦的戛納電影節(jié)聞名。每每提及戛納都讓受眾內(nèi)心產(chǎn)生向往和憧憬，對戛納廣告獎的品牌形象的傳播和提升大有幫助。（3）具有文化附加值。廣告賽事品牌的命名要具有一定的象征寓意，在科技已經(jīng)發(fā)展到一定程度的今天，精神文化因素往往起著決定性的作用。比如“克里奧”、“莫比”都以廣告行業(yè)文化內(nèi)涵命名，而“倫敦廣告獎”、“紐約廣告獎”借國際大都市的世界知名度來傳播自身品牌。這樣能夠激發(fā)受眾心底的情感，較易獲取受眾的認(rèn)同感，并使其品牌平添幾分魅力。

2標(biāo)志設(shè)計

廣告賽事的品牌標(biāo)志是指用以區(qū)別與其他類別賽事并體現(xiàn)自身賽事文化內(nèi)涵的廣告賽事標(biāo)記之一，以特定而明確的視覺符號，將信息快速、準(zhǔn)確地傳播給受眾。廣告賽事的品牌標(biāo)志一般來自于賽事品牌的舉辦方名稱、賽事舉辦地名稱、賽事傳統(tǒng)、文化名稱、賽事產(chǎn)品名稱或賽事象征物名稱等。筆者將其分為以下三類：體現(xiàn)賽事歷史文化內(nèi)涵、體現(xiàn)賽事名稱主題元素、體現(xiàn)賽事地域特色元素。

3標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)定

色彩在廣告賽事品牌形象設(shè)計中擁有相當(dāng)重要的地位，一方面色彩可以表現(xiàn)賽事的主題，另一方面色彩還可以被運用在賽事頒獎現(xiàn)場或者作品展示會的標(biāo)識導(dǎo)向系統(tǒng)上，幫助參賽者和參觀者更快的找到目的地。所以在色彩的設(shè)計上必須精準(zhǔn)有效，在選擇廣告賽事的品牌色彩時需要考慮下列因素：（1）突出廣告賽事品牌的品牌個性（2）制造與同類競爭品牌的色彩的差異（3）標(biāo)準(zhǔn)色的選擇應(yīng)適合大眾束美需求（4）作為體現(xiàn)賽事主題的手段。

4獎杯設(shè)計

廣告賽事參與者通過公平的賽事活動來獲取優(yōu)勝，優(yōu)勝方會得到主力方給予的經(jīng)過特殊定制的獎杯作為紀(jì)念。在大型的廣告賽事中獲得獎杯被視為廣告創(chuàng)意設(shè)計領(lǐng)域中的最高榮譽(yù)象征，所以賽事獎杯的設(shè)計對整個賽事品牌的內(nèi)外形象都是至關(guān)重要。

四 結(jié)語

研究認(rèn)為，廣告賽事品牌塑造與設(shè)計的成功之道與策略主要有：一是提煉鮮明的賽事品牌個性識別，包括賽事品牌文化、賽事品牌標(biāo)識、優(yōu)質(zhì)賽事產(chǎn)品；二是設(shè)計獨特的賽事品牌視覺要素，包括與眾不同的基礎(chǔ)要素和獨具魅力的應(yīng)用要素；三是整合有效的賽事品牌傳播策略，包括線上線下、跨界互動的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，溝通交流、攻心為上的公關(guān)傳播策略，內(nèi)外聯(lián)動、服務(wù)周到的活動傳播策略，以及傳遞體驗、強(qiáng)化聲譽(yù)的名人傳播策略等。