大數(shù)據(jù)背景下的手機(jī)品牌傳播策略研究

摘要：互聯(lián)網(wǎng)正在興起并迅速發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來臨，中國(guó)的企業(yè)面臨數(shù)字營(yíng)銷的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)，為了更好應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)，需要把握好品牌的傳播策略。本文在概述大數(shù)據(jù)的概念和特點(diǎn)及變革品牌傳播模式的基礎(chǔ)上，以小米手機(jī)為例，從品牌傳播的視角來分析其成功的原因、特點(diǎn)及策略，為欲沿襲小米模式的電商企業(yè)提供借鑒與參考。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 品牌傳播策略 小米手機(jī)

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2015）09-0032-02

一 大數(shù)據(jù)變革品牌傳播模式

1大數(shù)據(jù)的概念和特點(diǎn)

美國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)研究院（NIST）對(duì)大數(shù)據(jù)（Big Data）做出的定義是：大數(shù)據(jù)是指其數(shù)據(jù)量、采集速度，或數(shù)據(jù)表示限制了使用傳統(tǒng)關(guān)系型方法進(jìn)行有效分析的能力，或需要使用重要的水平縮放技術(shù)來實(shí)現(xiàn)高效處理的數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)應(yīng)用就是利用數(shù)據(jù)分析的方法，從大數(shù)據(jù)中挖掘有效信息，為用戶提供輔助決策，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)價(jià)值的過程。

大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)主要包括：（1）規(guī)模大（Volume）：主要指對(duì)數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)容量大，計(jì)量單位甚至上升到EB、ZB、YB及以上級(jí)別；（2）速度快（Velocity）：指對(duì)數(shù)據(jù)分析的速度極快，一般在秒級(jí)時(shí)間范圍內(nèi)可以給出海量數(shù)據(jù)分析的結(jié)果；（3）種類多（Variety）：指包含的數(shù)據(jù)類型非常多，既包括網(wǎng)站記錄、網(wǎng)絡(luò)日志、圖片信息，又包含動(dòng)畫、視頻、地理位置等信息；（4）價(jià)值高（Value）：指大數(shù)據(jù)的重點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)海量數(shù)據(jù)背后隱藏的有價(jià)值的信息。

2大數(shù)據(jù)對(duì)品牌傳播的影響

隨著網(wǎng)絡(luò)科技的日新月異，品牌傳播的模式也發(fā)生了巨大變化，隨之產(chǎn)生新的影響因素將不斷改變品牌傳播環(huán)境、對(duì)象、方式和內(nèi)容。當(dāng)下以微博、微信、QQ、Facebook等為傳播媒介的自媒體，正在以極快的速度、極大的擴(kuò)散性風(fēng)靡全球。從傳播方式和傳播形態(tài)看，自媒體有典型的大數(shù)據(jù)四V特征。一是面廣量大。你不知道有多少人在什么時(shí)間、什么情況，甚至什么情緒狀態(tài)下傳播著何種信息；二是花樣百出。傳播的形式從文字到音視頻等多種多樣，沒有任何題材與體裁限制，也沒有任何時(shí)間、空間和篇幅限制；三是信息碎片化。任何來自自媒體的信息起初都是零散的，但這些看似沒有什么價(jià)值的信息一旦形成風(fēng)潮就會(huì)產(chǎn)生難以預(yù)料的影響；四是時(shí)效性強(qiáng)。大部分來自自媒體的原發(fā)性信息都是現(xiàn)場(chǎng)的、第一時(shí)間的，多數(shù)是當(dāng)事人或見證人發(fā)出的第一手消息。

自媒體的出現(xiàn)，正是大數(shù)據(jù)時(shí)代信息傳播發(fā)生革命性變化的自然反應(yīng)?？梢哉f，大數(shù)據(jù)對(duì)傳播的影響是極為廣泛深刻的。以自媒體為參照，它至少在內(nèi)容組織、報(bào)道方式、運(yùn)作流程、經(jīng)營(yíng)模式乃至思維方式等五個(gè)方面對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了影響。在傳播手段上，社交化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)主要包括電子郵件、博客、播客、視頻分享、即時(shí)通訊、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等多種類型的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的集合，同時(shí)涵蓋了文字、視頻、音頻等媒介手段，將多種媒介融合在一起。企業(yè)通過不同的表現(xiàn)形式將廣告信息通過人際傳播的方式傳達(dá)給受眾，網(wǎng)民通過分享、評(píng)價(jià)、討論等方式參與，實(shí)現(xiàn)廣告信息的病毒式傳播。社交化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)以“人人均可參與”為主要特征，受眾不再是被動(dòng)接受信息，而是能夠主動(dòng)掌握、控制信息，甚至參與信息的傳播。社交化網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)質(zhì)是一種人際傳播。在大眾傳播過程中，每個(gè)接收者都扮演著譯碼、釋碼和編碼的角色。傳播者既是傳者又是受眾者，在一定程度上具有連接性和交織性。

二 小米手機(jī)品牌傳播特性及創(chuàng)新策略

小米公司（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）成立于2010年4月，是一家專注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。2011年8月16日，小米手機(jī)正式發(fā)布。2014年10月30日，小米公司已經(jīng)超過聯(lián)想公司和LG公司，一躍成為全球第三大智能手機(jī)制造商，僅次于蘋果公司和三星公司。

小米手機(jī)堅(jiān)持“為發(fā)燒而生”的設(shè)計(jì)理念，基于海量的大數(shù)據(jù)分析對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)，采用社會(huì)化媒體整合營(yíng)銷，打造粉絲文化，不借助傳統(tǒng)渠道銷售卻創(chuàng)造了手機(jī)銷售的神話，開辟互聯(lián)網(wǎng)思維下的品牌傳播的新路徑。其優(yōu)勢(shì)及創(chuàng)新策略，分析如下。

1公共關(guān)系傳播策略

小米手機(jī)的產(chǎn)品新聞文發(fā)布會(huì)非常好地運(yùn)用了新聞媒體強(qiáng)大的傳播效應(yīng)，為小米手機(jī)帶來了巨大品牌傳播效果。小米公司每一次推出新產(chǎn)品，總裁雷軍都會(huì)高調(diào)地舉行新聞發(fā)布會(huì)。例如2012年8月16日，小米手機(jī)2在北京798藝術(shù)區(qū)盛大發(fā)布，發(fā)布會(huì)上人山人海，喝彩聲尖叫聲一浪接一浪。現(xiàn)場(chǎng)照片、消息及小米手機(jī)2的參數(shù)指標(biāo)也快速取代了進(jìn)行中的電商大戰(zhàn)，第一時(shí)間成為各大網(wǎng)絡(luò)媒體的頭條。對(duì)于小米手機(jī)而言，8月16日正在成為一年一度嘉年華的節(jié)日。小米手機(jī)的高調(diào)發(fā)布會(huì)使小米手機(jī)取得了眾多媒體和粉絲的關(guān)注，使小米的品牌得到了很大的傳播。而小米公司也是中國(guó)第一個(gè)這樣高調(diào)發(fā)布產(chǎn)品的手機(jī)企業(yè)。正是利用這種獨(dú)特、高調(diào)的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，小米讓更多的消費(fèi)者了解，讓更多的人們開始關(guān)注小米，甚至購買小米。小米手機(jī)通過一系列的公關(guān)活動(dòng)把小米手機(jī)的品牌特點(diǎn)、品牌內(nèi)涵、品牌文化及品牌承諾告訴消費(fèi)者。它提供了一個(gè)讓消費(fèi)者了解小米手機(jī)的機(jī)會(huì)，甚至可以打造小米的發(fā)布會(huì)這一種潮流；它可以讓消費(fèi)者主動(dòng)去了解，甚至是去享受小米的文化。而這，也正是當(dāng)代營(yíng)銷所注重的。

2.2廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

廣告是一種信息傳播活動(dòng)，由企業(yè)出資并以其名義通過大眾媒體向社會(huì)傳播企業(yè)、產(chǎn)品或勞務(wù)信息。廣告的本質(zhì)屬性是營(yíng)銷，因而廣告是一種營(yíng)銷傳播。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告投放更加注重的網(wǎng)絡(luò)廣告。小米手機(jī)應(yīng)用了網(wǎng)絡(luò)廣告的鏈接性，讓有興趣的目標(biāo)受眾在看到小米手機(jī)廣告時(shí)，能夠點(diǎn)擊廣告，鏈接到小米的官網(wǎng)，從而讓消費(fèi)者得到更多信息。無形之中，品牌在目標(biāo)消費(fèi)者之間傳播。付費(fèi)媒體并沒有滅亡，而是演變成為催化劑。小米在積累了數(shù)千萬互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶后，便借力更大眾化的傳播平臺(tái)去觸及更大范圍的用戶群體。2013年、2014年連續(xù)兩年集中資源，投放春晚廣告，集中爆破。但有別于傳統(tǒng)的傳播思維，小米選擇用互聯(lián)網(wǎng)思維做電視廣告。全網(wǎng)互動(dòng)，把電視廣告本身做二次傳播。在電視投放前，全網(wǎng)預(yù)熱，官網(wǎng)提前一周做網(wǎng)絡(luò)首映，并圍繞它做一系列的互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)。通過小米網(wǎng)、小米社區(qū)、新浪微博、微信、QQ空間等所有社交媒體，全平臺(tái)進(jìn)行視頻首發(fā)。例如2014年大年三十春晚投放之前，廣告網(wǎng)絡(luò)播放量超2400萬次。又如小米2015年央視春晚廣告，一部《小米Note時(shí)尚篇》、一部《小米Note咩咩篇》。兩段視頻均長(zhǎng)15秒，用歌曲和舞姿表達(dá)出一種歡快乃至狂歡的氛圍。

2.3微博、微信傳播策略

微博傳播信息陜，容易形成病毒式傳播，覆蓋面廣。在微博營(yíng)銷上，小米也做得相當(dāng)出色。首先，小米的官方微博能實(shí)現(xiàn)品牌的建立和傳播。小米公司的新浪官方微博“小米公司”和小米總裁雷軍的新浪微博“雷軍”利用微博推廣、宣傳和介紹了各種關(guān)于小米手機(jī)發(fā)售、優(yōu)化的各種信息。其次，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人的微博可以樹立行業(yè)影響力和號(hào)召力，傳播企業(yè)、品牌的文化和內(nèi)涵。雷軍的新浪微博粉絲高達(dá)1100多萬，加上小米手機(jī)、小米公司等產(chǎn)品的微博粉絲1000多萬，小米合伙人加員工的微博粉絲有接近1000萬，微信也有過100萬粉絲。這些“粉絲”與MIUI論壇發(fā)燒友的美結(jié)合，成為小米手機(jī)傳播、購買的核心力量，支撐了小米的營(yíng)銷神話。微信作為目前最有發(fā)展?jié)摿Φ募磿r(shí)通訊手機(jī)客戶端，匯聚了大量用戶。小米認(rèn)為如果把微信當(dāng)營(yíng)銷平臺(tái)，這就等于走到死胡同了?；谔烊坏耐ㄓ嶄浐糜殃P(guān)系，微信更適合作服務(wù)平臺(tái)。在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)中就發(fā)現(xiàn)，與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)度越高的內(nèi)容打開率就越高，新品發(fā)布相關(guān)的能有60%打開率，是一般活動(dòng)的5倍。小米經(jīng)驗(yàn)是，策劃大活動(dòng)能夠集中帶來微信公眾號(hào)的粉絲，但是形式重復(fù)的活動(dòng)就會(huì)使粉絲增長(zhǎng)的效率迅速下降。因此，在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)中，僅靠抽獎(jiǎng)激勵(lì)是不夠的，需要運(yùn)營(yíng)人員持續(xù)不斷的創(chuàng)新，設(shè)計(jì)好玩的活動(dòng)形式，再配合適當(dāng)?shù)馁Y源投入，才能夠快速增加粉絲。

2.4病毒式營(yíng)銷傳播策略

“病毒式營(yíng)銷”是一種很常見的網(wǎng)絡(luò)傳播方法。常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。病毒式營(yíng)銷利用用戶的口碑傳播的原理，使得傳播可以像病毒一樣迅速蔓延。小米手機(jī)品牌傳播最主要得益于其“病毒式營(yíng)銷”的網(wǎng)絡(luò)傳播模式。通過小米的粉絲和用戶自發(fā)性的口碑宣傳，把品牌信息傳達(dá)給數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。例如在用戶預(yù)約、搶購小米手機(jī)成功后，網(wǎng)站都會(huì)提醒用戶是否把信息分享到他的微博、人人平臺(tái)上，而這樣也通過一個(gè)小米用戶，把小米品牌信息傳達(dá)給更多的消費(fèi)者。正是這種傳播廣泛的“病毒式營(yíng)銷傳播”，讓小米手機(jī)的每一次發(fā)售都會(huì)吸引數(shù)百萬用戶注冊(cè)搶購，這不僅直接銷售了幾十臺(tái)小米手機(jī)，也使得更多的人知道了小米手機(jī)這個(gè)品牌。“饑餓營(yíng)銷”使得小米手機(jī)“病毒式營(yíng)銷”更為成功。小米手機(jī)在發(fā)售小米手機(jī)時(shí)，每一次都是限量發(fā)售。由于小米的貨源不足，會(huì)促使更多的人想要去了解小米這個(gè)品牌，去購買數(shù)量有限的小米手機(jī)。

2.5社交論壇傳播策略

小米論壇面對(duì)追求高性價(jià)比的技術(shù)發(fā)燒友，是小米手機(jī)用戶交流的平臺(tái)。雷軍的“小米”盛宴，就是小米營(yíng)銷傳播的成功，主要以社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)論壇為中心，許多用戶可以在這些地方發(fā)表評(píng)論、抱怨和提出要求。在這里，小米100多人的“新媒體團(tuán)隊(duì)。不斷制造各種話題，病毒式傳播，使“小米”名聲遠(yuǎn)揚(yáng)。網(wǎng)絡(luò)上，“米粉”與“魅族”支持者的口水戰(zhàn)，是一個(gè)典型的社交論壇范例。據(jù)說小米的微博客服團(tuán)隊(duì)有一條硬性規(guī)定，在用戶@小米之后，必須在15分鐘之內(nèi)做出反應(yīng)。小米的新浪微博自2011年8月上線至今，@小米手機(jī)擁有260萬粉絲，@小米公司擁有164萬粉絲。小米在線傳播營(yíng)銷（使用社交媒體作為與消費(fèi)者互動(dòng)的方式）的成功，成為其他智能手機(jī)學(xué)習(xí)與借鑒的標(biāo)桿。

2.6口碑營(yíng)銷傳播策略

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是口碑，口碑的本質(zhì)是用戶思維，讓用戶有參與感，互聯(lián)網(wǎng)上唯口碑者生存。小米堅(jiān)持用口碑作傳播，善用自有媒體，在忠誠度、美譽(yù)度基礎(chǔ)上，用付費(fèi)的大眾媒體打造廣泛的知名度。小米非常重視的是構(gòu)建用戶的參與感，形成口碑，形成大批米粉。QQ空間和微博類似，有轉(zhuǎn)發(fā)傳播的屬性，用來作事件營(yíng)銷，但是它們的用戶屬性不太一樣?？臻g的用戶比起微博用戶來更年輕，且內(nèi)容里外部鏈接的點(diǎn)擊率更高，帶來更多流量。紅米線上首發(fā)選擇了QQ空間。論壇容易沉淀信息，小米做論壇的方向是用戶俱樂部，用它來沉淀老用戶。小米為了增加用戶的參與感，重視減少用戶參與的成本以及把互動(dòng)方式產(chǎn)品化，如小米“我是手機(jī)控”活動(dòng)，為了方便用戶曬用過的手機(jī)，專門做了頁面生成工具，用戶只要在其中的機(jī)型列表進(jìn)行選擇，即可自動(dòng)生成一張包含結(jié)果的圖片和微博文案，大大方便了用戶，減少了因流程麻煩而流失的用戶熱情。

三 結(jié)語

從廣播式傳播到互動(dòng)式傳播，再到協(xié)作式傳播，品牌話語權(quán)逐漸由品牌經(jīng)理過渡到消費(fèi)者手中。小米手機(jī)品牌傳播核心在于：小米手機(jī)忠于對(duì)技術(shù)產(chǎn)品的熱衷，有著優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)合作，全力打造小米手機(jī)，為發(fā)燒友量身定做，創(chuàng)新多種整合營(yíng)銷傳播手段，這是小米手機(jī)最吸引發(fā)燒友為之購買的原因及品牌傳播成功的關(guān)鍵?！靶∶祝瑸榘l(fā)燒而生！”