名人代言虛假?gòu)V告法律責(zé)任探析

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摘 要：當(dāng)前，不少商家為提高產(chǎn)品知名度而打出“名人代言”這張牌，由于國(guó)家法律中目前還缺少縝密監(jiān)管措施，一些“名人代言虛假?gòu)V告事件”層出不窮，還出現(xiàn)了無(wú)法可依的窘狀，本文著重探討名人代言虛假?gòu)V告的現(xiàn)象依據(jù)以及我國(guó)相關(guān)法律需亟待完善的地方。

關(guān)鍵詞：侵權(quán)責(zé)任；法律完善；名人代言虛假?gòu)V告

一、前言

我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展變革，經(jīng)濟(jì)層次和經(jīng)濟(jì)實(shí)力都得到了極大豐富和發(fā)展，在商品種類眼花繚亂的商品經(jīng)濟(jì)體系中，出現(xiàn)了為商品推廣宣傳應(yīng)運(yùn)而生的傳播方式——名人代言。這些名人代言廣告出現(xiàn)過(guò)諸多問(wèn)題，像虛假代言廣告之類的事情更是時(shí)有曝光，名目繁多的虛假代言廣告不僅夸大了產(chǎn)品實(shí)際用途，誤導(dǎo)了消費(fèi)者正確價(jià)值觀，在給市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生不良影響的同時(shí)也直接導(dǎo)致了廣告受眾群體的各種損失。我國(guó)在相關(guān)法律責(zé)任人歸咎上還存在灰色地帶，正是這樣一些法律漏洞給此類不法商家以可乘之機(jī)，損害消費(fèi)者利益的同時(shí)連累名人。

二、名人代言虛假?gòu)V告的現(xiàn)今情況

在請(qǐng)名人代言廣告這一社會(huì)現(xiàn)象中，我們不難發(fā)現(xiàn)這樣一種由名人帶來(lái)的名人效應(yīng)，一種知名度不高的企業(yè)或者產(chǎn)品由名人推薦代言之后，能夠起到提高產(chǎn)品商家曝光度的作用，是一些企業(yè)常有的營(yíng)銷手段，而名人作為被邀請(qǐng)者，往往對(duì)其所代言的產(chǎn)品缺乏充分的了解和深入地認(rèn)識(shí)，形式上的代言，卻可以達(dá)到增加商品銷售量的效果。

雖然由虛假?gòu)V告刮起的不良之風(fēng)正在我國(guó)大行其道，但不幸的是，我國(guó)的相關(guān)法律卻沒(méi)有對(duì)其作出詳細(xì)的定義，只是在《廣告法》中含糊其辭地描述道“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法”。

根據(jù)我們的自身經(jīng)驗(yàn)，我們可以把這些虛假?gòu)V告進(jìn)行一個(gè)大致的分類，其中，最明顯的要數(shù)一類歪曲產(chǎn)品真實(shí)情況，夸大效果的廣告了，這一種廣告在代言名人不知情的環(huán)境下，通過(guò)自我發(fā)揮，將產(chǎn)品的實(shí)際用途盡其所能地表現(xiàn)，而那些崇拜名人的潛在消費(fèi)者或許就會(huì)懂了購(gòu)買(mǎi)的念頭。

三、名人代言虛假?gòu)V告帶來(lái)的影響力

1.名人效應(yīng)作用

所謂名人，即是那些在娛樂(lè)圈或者是其他行業(yè)經(jīng)過(guò)一番打拼，制造出一定知名度的人物，他們的一舉一動(dòng)都影響著媒體的關(guān)注，甚至于時(shí)刻都充當(dāng)著鏡頭前的焦點(diǎn)。正是由于名人特有的市場(chǎng)影響力，才使得商家愿意在他們身上花費(fèi)一定的廣告費(fèi)，以謀得產(chǎn)品的知名度擴(kuò)大。

名人所代言的廣告對(duì)于部分青睞特定明星的消費(fèi)者而言，或許正合胃口，他們會(huì)傾其所能地去支持，這也是名人效應(yīng)的顯著現(xiàn)象。換言之，如果商家邀請(qǐng)的名人知名度越高，那么其名人效應(yīng)也就突出，廣告產(chǎn)品的知名度也就能夠有更大的保障。這樣的結(jié)果直接導(dǎo)致了商家的收益，但前提是在其商家產(chǎn)品安全合法的情況下，如果商品在質(zhì)量或者其他方面有弄虛作假的嫌疑，無(wú)疑給代言名人和商家都蒙上一層陰影，對(duì)名人的發(fā)展前景大有折損，商家的信譽(yù)也會(huì)一落千丈。

2.名人代言虛假?gòu)V告責(zé)任歸因現(xiàn)狀

我國(guó)目前沒(méi)有針對(duì)名人代言虛假?gòu)V告的責(zé)任經(jīng)行細(xì)致劃分，業(yè)界對(duì)有關(guān)追究名人在代言虛假?gòu)V告中的責(zé)任卻是長(zhǎng)期存在的。良莠不齊的監(jiān)管市場(chǎng)一方面讓不法商家說(shuō)服部分名人，讓他們放寬心態(tài)去為自己的商品代言，一方面，不明就里的名人聽(tīng)信了商家的一面之詞，也懷揣著僥幸的心理，接受了代言。我國(guó)的《廣告法》第五章中，有關(guān)于此類虛假?gòu)V告宣傳的應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)姆珊蠊?，分別在第三十八條和第四十七條有提及，而在第四十七條中卻只是把責(zé)任歸結(jié)到廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者。在 《廣告法》中羅列了三種廣告審查方式，一是事前工商行政部門(mén)等有關(guān)部門(mén)進(jìn)行查審，二是在廣告發(fā)布之前，廣告的經(jīng)營(yíng)發(fā)布者進(jìn)行的自我審查，三是監(jiān)督管理機(jī)關(guān)在其廣告發(fā)布之后對(duì)其經(jīng)行的抽時(shí)檢查，這三種審查方式卻僅限于對(duì)某些諸如醫(yī)療、煙草等特殊行業(yè)的廣告。雖然檢查機(jī)制和責(zé)任歸類似乎都具備了，可是代言虛假?gòu)V告的名人沒(méi)有被納入，審查廣告的種類可以被精明的商家跳過(guò)，同樣可以做到不受法律準(zhǔn)繩限制的目的。

3.名人代言虛假?gòu)V告的危害性分析

商家利用名人的市場(chǎng)號(hào)召力去為自己的商品代言，本無(wú)可厚非，但如果所代言商品是質(zhì)量有缺陷，對(duì)消費(fèi)者的生命財(cái)產(chǎn)安全構(gòu)成潛在威脅的產(chǎn)品，那么名人代言這一類的廣告必將會(huì)使得更多的消費(fèi)者上當(dāng)受騙，直接或是簡(jiǎn)介地使名人自身前景摸黑。對(duì)于切身實(shí)地地購(gòu)買(mǎi)使用虛假?gòu)V告中商品的消費(fèi)者，才是最大的受害者，因?yàn)橐恍┥唐酚绕涫鞘称繁＝∠嚓P(guān)的產(chǎn)品，如果是因?yàn)槊嗽趶V告中的吹捧，誘使不明就里的消費(fèi)者以身嘗試，成分藥效都不明確的前提下，不知道會(huì)對(duì)消費(fèi)者的生命安全造成什么樣的影響。其實(shí)，除了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)名人代言的虛假?gòu)V告產(chǎn)品造成的經(jīng)濟(jì)損失以外，更多的是對(duì)于這個(gè)名人的信任產(chǎn)生了危機(jī)。很多青年消費(fèi)人群都是走在時(shí)尚前沿，往往喜好追逐更新潮更潮流的一類商品，對(duì)于新事物的體驗(yàn)和嘗試也是他們這個(gè)年齡階段特有的外在表現(xiàn)，部分商家正是利用了青年人群的這一種做“第一個(gè)吃螃蟹”的消費(fèi)心理，“凡事跟風(fēng)”的大眾消費(fèi)觀，把商品營(yíng)銷的重點(diǎn)放在產(chǎn)品宣傳上，忽略了產(chǎn)品的質(zhì)量保障。青年消費(fèi)群體心理接受能力雖然很強(qiáng)，但是他們?nèi)菀纵p信他人，對(duì)名人的心理托付感也很強(qiáng)，也讓他們受傷害的幾率更大。所以這一群體的感性消費(fèi)意識(shí)被不法商家利用后，很難自我解救，購(gòu)買(mǎi)時(shí)更多的是憑借對(duì)名人的信任和依賴，一旦其虛假?gòu)V告曝光后，更加嚴(yán)重的是重創(chuàng)了他們的感情，對(duì)以后的精神情感發(fā)展也極為不利，他們甚至?xí)源税l(fā)展，到最后以第一次上當(dāng)受騙的經(jīng)歷為轉(zhuǎn)折點(diǎn)不再相信任何人，商家的營(yíng)銷手段演變成一種對(duì)價(jià)值觀的無(wú)聲摧殘，這恐怕絕非懲治不法商家或者名人那么簡(jiǎn)單了。最后，名人代言虛假?gòu)V告的風(fēng)尚一旦掀起，就會(huì)對(duì)行業(yè)市場(chǎng)造成道德沖擊，對(duì)這種傳統(tǒng)價(jià)值觀的扭曲和包庇會(huì)加劇更多不法行為的氣焰，這樣的不良習(xí)氣一旦蔚然成風(fēng)后，不單單會(huì)涌現(xiàn)出更多虛假?gòu)V告，就連其他的正規(guī)廠家都會(huì)因此沒(méi)有了做正品的勇氣，為了在市場(chǎng)上繼續(xù)生存，很有可能會(huì)形成全社會(huì)的弄虛造價(jià)之風(fēng)，加之名人不辨是非的嫌疑，整個(gè)社會(huì)價(jià)值觀為之傾倒，無(wú)法無(wú)天真的就成了那時(shí)貼切的形容詞了。

四、名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)的責(zé)任歸屬

1.民事侵權(quán)責(zé)任

作為民事主體，違背了法律，都應(yīng)該處以相應(yīng)懲罰措施，名人也不列外。而名人代言虛假?gòu)V告使得消費(fèi)者合法權(quán)益收到損害的這一行為，同民法中的違約行為又有所不同，其除了是歸結(jié)為侵權(quán)行為意外，更主要的是，名人在扮演廣告代言人這一商業(yè)角色流程中，在虛假?gòu)V告商家和受害消費(fèi)者之間的雙方當(dāng)事人里，并沒(méi)有名人的身影。消費(fèi)者如若因輕信廣告宣傳而購(gòu)買(mǎi)使用了虛假?gòu)V告中的產(chǎn)品，能夠追究的民事責(zé)任人里面只有虛假?gòu)V告商家，而這里面代言了虛假?gòu)V告的名人，視覺(jué)上的“商家?guī)蛢础?，因不滿足被告方的法律條件，而無(wú)罪可定。

2.可以適用的歸責(zé)條例

名人代言虛假?gòu)V告是否構(gòu)成了犯罪這一行為，其實(shí)輿論界也是眾說(shuō)紛紜，有些人認(rèn)為：名人由于不了解所代言商品質(zhì)量?jī)?yōu)劣，只是接受商家出資來(lái)憑借自身知名度做的一個(gè)宣傳而已，即使是事后知曉代言了虛假?gòu)V告，也不應(yīng)該把名人因不知情而代言了虛假?gòu)V告這一行為上升到犯罪的高度。當(dāng)然了，這只是一部分主觀的說(shuō)法，其中不乏為名人喊冤伸張的個(gè)人感情色彩，但畢竟部分消費(fèi)者的個(gè)人合法權(quán)益收到損害是不爭(zhēng)的事實(shí)，所以，我們應(yīng)當(dāng)從我國(guó)現(xiàn)有法律的范本中援引合適的法律條例來(lái)處理這一類存有爭(zhēng)議的案例。于是，在有關(guān)法律專家的指引和推薦中，“過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則”是最符合這種介于法律中灰色地帶的案件處理原則。其最明顯的特點(diǎn)即是基于其主觀上的犯錯(cuò)，承擔(dān)責(zé)任的范圍由其犯錯(cuò)大小和產(chǎn)生的影響決定?？v觀我國(guó)的法律原理中，對(duì)侵權(quán)法中有一項(xiàng)無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任情況，針對(duì)于對(duì)社會(huì)影響很大的一類行為，雖然名人代言虛假?gòu)V告還不至于對(duì)社會(huì)造成不可估量的影響作用，但用無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任來(lái)判定衡量，因其名人代言虛假?gòu)V告對(duì)消費(fèi)者造成的損害一律視為名人的過(guò)錯(cuò)難免太過(guò)決斷。

3.名人代言虛假?gòu)V告可能面臨的責(zé)任組成

名人在自我意識(shí)方面是否感到犯錯(cuò)是這一類案件的一個(gè)重要因素。因自身的故意行為過(guò)錯(cuò)造成他人合法權(quán)益收到損害，用侵權(quán)法中對(duì)過(guò)失責(zé)任的定義可以基本概括了。但情況也許并非單純到如此僅利用一個(gè)法律定義就可下結(jié)論，就名人的過(guò)失犯錯(cuò)這一系列行動(dòng)的前前后后還有一些值得深究的節(jié)點(diǎn)，畢竟主觀意識(shí)太過(guò)于虛無(wú)，但在這部相關(guān)法律中還有進(jìn)一步的闡釋，我們大致?lián)丝梢岳斫鉃槊嗽诖灾笆欠裼幸鉃橹菙喽P(guān)鍵，如果名人在代言廣告之前已經(jīng)知悉此代言廣告產(chǎn)品系數(shù)“質(zhì)量不佳，以次充好”的商品，繼續(xù)代言就相當(dāng)于縱容和默認(rèn)了這種事前違法行為，即是和違法商家的罪名一致，承擔(dān)相關(guān)責(zé)任也在情理之中。當(dāng)然前一種情況任誰(shuí)都覺(jué)得難以原諒，可是倘若果真是名人在不知情的情況下代言了此類商品而造成的過(guò)錯(cuò)又該如何處置？在這個(gè)問(wèn)題上普遍存在一些爭(zhēng)議，一方面認(rèn)為名人同樣作為無(wú)辜受害方的一員理應(yīng)得到法律的支持與援助，而不應(yīng)該再去進(jìn)行法律制裁，另一方面，那些因?yàn)槊诵?yīng)而上當(dāng)受騙的消費(fèi)者們又咽不下這口氣，認(rèn)為無(wú)論如何是商家伙同名人一起造成了消費(fèi)者的合法權(quán)益受損，兩者都應(yīng)該予以追究責(zé)任。

五、對(duì)名人實(shí)施法律制裁存在的問(wèn)題

代言虛假?gòu)V告是一種錯(cuò)誤的行為，傷害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，甚至于某些名人的追隨者對(duì)名人所代言的商品不假思索地購(gòu)置，事后才驚覺(jué)名人代言的是虛假?gòu)V告而損失慘重的情況也屢見(jiàn)不鮮。難道這樣一批批無(wú)辜的受害者不應(yīng)該為自己的合法權(quán)益而據(jù)理力爭(zhēng)么？但事實(shí)卻是，由于目前多方面的因素，導(dǎo)致了名人在代言虛假?gòu)V告后造成的后果僅由商家一方承擔(dān)，代言方的名人卻沒(méi)有具體詳實(shí)的法律參照，立法體系的不健全在此盡顯無(wú)疑，連《廣告法》以及一些常規(guī)法規(guī)中的見(jiàn)義對(duì)此也是模棱兩可，出庭上訴更讓執(zhí)法官無(wú)從考證。因無(wú)法可依，各部門(mén)的監(jiān)管執(zhí)行也變得可有可無(wú)。

六、對(duì)名人代言虛假?gòu)V告現(xiàn)象的意見(jiàn)

名人在代言廣告商家的廣告之前應(yīng)該堅(jiān)持自我的道德品質(zhì)，時(shí)刻明確自我的公眾影響力，在做任何事情以前都應(yīng)該注重行為產(chǎn)生的后果，真正做到名人榜樣，在道德模范品質(zhì)上力求做到這一點(diǎn)。給虛假?gòu)V告做宣傳本是一件不道德的壞事，無(wú)論國(guó)家法律有無(wú)約束，作為廣泛受眾群體的人物是有社會(huì)責(zé)任感和社會(huì)價(jià)值感的，越是有名的名人越是對(duì)自我道德有約束的人，除了自我道德底線的死守，引導(dǎo)其他社會(huì)群體走向正道也是肩上的責(zé)任。國(guó)家的相關(guān)法律法規(guī)對(duì)此類行為的規(guī)范也需要有危機(jī)感，畢竟這是關(guān)乎國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)安穩(wěn)人民風(fēng)氣的網(wǎng)，與此同時(shí)，執(zhí)法力度的強(qiáng)硬也是保障了這張法網(wǎng)的牢固性，健全執(zhí)法監(jiān)管制度，推動(dòng)監(jiān)管舉報(bào)的全民性，完善執(zhí)法審核體系，切實(shí)地做到“天網(wǎng)恢恢，疏而不漏”，讓違法者得到相應(yīng)的懲罰，讓心懷歹心的人知難而退，構(gòu)建一個(gè)良好的法治社會(huì)。

七、結(jié)語(yǔ)

在現(xiàn)今企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)中，一味地尋求擴(kuò)大知名度而忽略產(chǎn)品真實(shí)質(zhì)量，是一種本末倒置、得不償失的行為，徒有其表的商品宣傳只會(huì)給企業(yè)和代言人增加風(fēng)險(xiǎn)。只有真正地將產(chǎn)品質(zhì)量做到最好，將產(chǎn)品的推廣建立在消費(fèi)者的口碑上，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，合理地利用名人效應(yīng)宣傳的手段，才能夠?qū)a(chǎn)品和宣傳融合到最佳狀態(tài)。

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