道與術：國際政治傳播的戰(zhàn)略思維

胡偉

摘要：中國在開展國際政治傳播以及進行軟實力、公共外交和國家形象建設的過程中，應當正確把握“道”與“術”的辯證關系，彰顯國際傳播的道義力量，大力弘揚和踐行社會主義核心價值觀，加強國民的主體性建設，尤其要深刻認識民主價值對于國際傳播的重要性。在此前提下，注重提高國際政治傳播的藝術和技巧，并使之與公共外交有機融合，有效進行跨文化傳播、去政治化和危機公關，把傳統(tǒng)的“對外宣傳”真正轉變?yōu)楝F(xiàn)代的“國際傳播”，從多個層面實現(xiàn)我國政治傳播模式的轉型。

關鍵詞：國際傳播；核心價值觀；民主；軟實力；公共外交；道與術

中圖分類號：D822 文獻標識碼：A 文章編號：0257-5833（2014）12-0003-08

軟實力、公共外交、國家形象等若干年前對于不少人來說還是陌生的概念，今天已成為決策層、學術界和大眾傳媒的流行詞。隱藏在這些概念背后的，或者說決定國家形象、公共外交、軟實力命脈的，是國際政治傳播的效力。離開有效的國際政治傳播，就不可能有效開展公共外交，不可能有效塑造國家形象，更不可能有效提升中國的軟實力。我國在開展國際政治傳播以及進行軟實力、公共外交和國家形象建設的過程中，一個帶有全局性、戰(zhàn)略性的問題是認識和把握“道”與“術”的辯證關系，把“道”放在更為重要的地位，在此前提下，進一步改善國際政治傳播之“術”，這應當成為我國國際政治傳播的戰(zhàn)略思維。

我國的國際傳播要彰顯道義力量

雖然本文特意強調“國際政治傳播”這個概念，但實際上所有的國際傳播都難免帶有政治性質，這是國際傳播與國內傳播所不同的地方。正如國際傳播學專家羅伯特·福特納所說：從某種意義上說，所有的國際傳播都具有政治性，都帶有政治色彩，政治因素是其本質固有的，區(qū)別只在于，有的是公開的政治傳播，有的是隱含的政治傳播。目前，我國在國際政治傳播中非常重視傳播的途徑和技巧，這無疑是可取的，因為以往我國的國際傳播技術和手段比較落后，與國際接軌的程度很低。但是，鑒于國際傳播的政治性，在重視國際政治傳播之“術”時，如果忽視了“道”這一更加深層次的內涵，可能會陷入更大的誤區(qū)。

所謂“道”，是中國思想史上的一個獨特概念，用現(xiàn)代的話語來解釋，意味著事物運動發(fā)展的一般規(guī)律，反映了特定時代人類探索世界普遍真理和萬物變化原理的結晶，體現(xiàn)出自然和社會不可抗拒的必然邏輯，代表著人間正道。“得道多助，失道寡助?！痹趪H政治傳播中，能夠把握并體現(xiàn)“道”是很重要的。如果得“道”了，這樣的國際傳播越多，在世界上引起的效果就越好；反之，對外宣傳得越多，效果則越不好。因此，國際政治傳播的訣竅是如何“傳道”。中國共產(chǎn)黨歷史上有一個很成功的案例，就是請埃德加·斯諾寫《西行漫記》，把當時的延安和中國共產(chǎn)黨向全世界進行了展示。這種宣傳之所以有效提升了中國共產(chǎn)黨的軟實力，塑造了延安和中共領導人的良好形象，成為中共早期公共外交的典范之舉，其原因主要不在于傳播謀略——雖然請一個知名的美國左派記者來寫延安和中共的確是很有創(chuàng)意，更主要的是由于這種宣傳背后所蘊含的道義力量。首要是因為當時共產(chǎn)黨的“得道”；而國民黨是腐敗、獨裁的象征。在進行國際傳播、塑造國家形象、提升軟實力方面，“道”起著決定性作用，雖然“術”的作用也不能忽視。

問題是，我國目前的對外宣傳已經(jīng)不太會“傳道”了。我國的國際政治傳播，往往是重利輕義，重力輕理，重物質輕價值，很難得到國際社會的認同。比如國內主流媒體特別重視宣傳中國經(jīng)濟發(fā)展的成就，顯示中國的強大，盡管是想藉此達到營造中國良好形象的目的，但在國際上可能產(chǎn)生的是另外一種效果，甚至可能會加重“中國威脅論”的擴散。一個國家展示自己的強大，對于國際受眾來說，如果是朋友或者是同類可能是一種積極的效果；如果別人把你看作是異類甚至是敵人，這種展示則適得其反。這就是國際關系理論中“建構主義”（constructivism）所揭示的道理。而決定同類與異類、朋友與敵人的，恰恰是一種觀念上的建構，或者說是價值認同和道義力量。目前國內一些人總以為西方之所以打壓中國，是因為中國強大了。實際上，強國之間并不一定相互打壓，如西方國家之間；強國與弱國之間也不一定不發(fā)生沖突，如歷史上西方列強對中國的戰(zhàn)爭，以及當今世界美國對中東一些國家的軍事干預。中國目前在國際上所遇到的困境，主要不是國力增強的結果，而是國際政治傳播的工作沒有做好，沒有獲得國際上的集體認同。

不少人把國際政治傳播僅僅理解為“對外政治包裝”，這是有失偏頗的。政治傳播當然需要“包裝”，當然也需要傳播技巧，但根本取決于事物本身的性質，取決于一個國家本身是否占居道義優(yōu)勢。打鐵還需自身硬。國際政治傳播的工作沒有做好，也不全是傳播自身的問題，本質上說是缺乏規(guī)范和觀念的國際認同。我們現(xiàn)在比較缺少的就是在國際社會中的道義力量，因而也就難以有效傳道。

因此，在中國變得日益強大的今天，我國的國際政治傳播關鍵也在于是否“得道”。這種“道”，是國際行為體在社會互動過程中形成的基本共識，昭示著中國能不能順應歷史發(fā)展的潮流，能不能融入人類文明發(fā)展的大趨勢當中，能不能代表正義和社會進步的方向，這是塑造良好國家形象的關鍵。當然，這并不意味著中國就要完全放棄自己獨特的東西，放棄中國特色社會主義的意識形態(tài)。當時斯諾宣傳毛澤東和共產(chǎn)黨的時候，中共的意識形態(tài)和西方也是迥然不同的。雖然如此，斯諾宣傳的是延安所代表的進步力量、民主力量，因為當時共產(chǎn)黨是反獨裁、反內戰(zhàn)，要民主、要自由，所以在國際上贏得了好評。當前要在國際社會上樹立中國的良好形象，很重要的就是在跟西方意識形態(tài)、政治制度不同的前提下，如何找到與外部世界共享的一些價值。這些共享的價值觀代表著人類發(fā)展的一種普遍趨向，這就是當今的“道”。如果我們國家總是和別人格格不入，中國的崛起就會讓別人感覺是一種威脅，就只有硬實力而無軟實力。

塑造積極的國家形象，提升軟實力，關鍵是具有能夠吸引他人的文化和價值共識。軟實力的本質是集體認同和道義力量。約瑟夫·奈在分析軟實力何以產(chǎn)生時，對能夠生成軟實力的“文化”有兩點限定：一是在能對他國產(chǎn)生吸引力的地方起作用，二是一個同家文化的普世性。美國之所以具有軟實力，按照國際學界的觀點，主要是因為其自由、民主的價值傳播具有普遍的同際認同和普世性。美國著名政治學者布熱津斯基曾指出：“增強美國作為世界各國‘榜樣的義化和意識形態(tài)力量，是美國維持其霸權地位所必須實施的戰(zhàn)略。”這一點，特別需要引起我們重視。endprint

提高國際政治傳播效力，重要一環(huán)就是要了解國際主流價值和國外民眾的一般偏好，把握國際受眾心理、審美觀和價值觀，洞悉人類歷史發(fā)展的方向和規(guī)律，而不能孤芳自賞，特立獨行，更不能反其道而行之。否則，主流媒體宣傳得越多，展示得越多，可能會引起越多的反感。在這個問題上，要處理好求同與存異的關系。中國有自己的國情和特色，在很多方面跟外國肯定有不一樣的地方，但問題在于要求同存異，而不是標新立異，不是非要說的和做的與眾不同，讓人感覺到中國是世界上的一個另類，這是國際傳播的大忌。

“大道之行也，天下為公?！惫伯a(chǎn)黨之所以能夠成功，中國之所以能夠發(fā)展，就是因為順應了歷史潮流，在中國共產(chǎn)黨領導中國革命的過程當中，高舉民主的旗幟，推翻了國民黨腐朽、獨裁的統(tǒng)治，所以我們把那場革命叫新民主主義革命，中國融入了世界潮流。在改革開放中，我們又進一步推進市場化改革，又融入市場經(jīng)濟發(fā)展的潮流。民主政治和市場經(jīng)濟是中國共產(chǎn)黨在革命與改革過程當中融入世界潮流、取得道義力量的根本所在，所以中國成功了，才有了今天。如何在未來發(fā)展當中，繼續(xù)站在道義的制高點，是一個關鍵問題。中國的當務之急，是解決如何進一步“得道”的問題，這是搞好國際政治傳播，塑造良好的國家形象的核心問題。

大力弘揚和踐行社會主義核心價值觀

雖然“道”的含義十分復雜，但當今這種“道”最直接的表現(xiàn)就是社會的核心價值觀。因為一個社會或國家的價值觀，正是特定時空條件下真理和公理的精髓，代表著歷史進步和社會前進的方向，是道義力量的源泉。中共十八大對于社會主義核心價值觀的權威性概括，充分反映了改革開放以來中國社會進步的文明成果，是新的歷史條件下我國道義力量的最好闡釋。這一界定分三個層次：第一是富強、民主、文明、和諧；第二是自由、平等、公正、法治；第三是愛國、敬業(yè)、誠信、友善。這些內容突出了核心價值觀之中的政治價值的成分，其中包含民主、自由、平等、公正、法治。同時，這一概括充分吸收了人類政治文明的優(yōu)秀成果，體現(xiàn)了迄今人類社會共享的一些基本價值。雖然這一概括還是初步的和規(guī)范性的，但真實反映了改革開放以來中國發(fā)展的理論和實踐成果，顯示了三十多年來我國政治價值的基本走向和正確取向，是中國在崛起過程中能夠繼續(xù)“得道多助”的根本，意義特別重大。

在當前中國政治價值觀的建構問題上，尤其必須深刻認識民主政治的重要性。民主是世界潮流，浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡，也是當今世界人類共享的最為核心的政治價值。同時，民主也是社會主義的重要價值，是中國共產(chǎn)黨必須高揚的一面旗幟。列寧早就說過：“沒有民主，就不可能有社會主義?！编囆∑桨l(fā)展了列寧的上述觀點，提出“沒有民主就沒有社會主義，就沒有社會主義現(xiàn)代化”；“社會主義愈發(fā)展，民主也愈發(fā)展”。習近平同志在此基礎上進一步指出：“沒有民主就沒有社會主義，就沒有社會主義的現(xiàn)代化，就沒有中華民族偉大復興?！笨梢哉f，民主政治是政治文明的精髓，也是國家軟實力的核心要素之一，是中國進行國際政治傳播不可或缺的道義力量的核心要素。

值得警惕的是，近年來國內有一種日漸強大的反民主聲音。有人公開站出來反對民主，認為民主化對中國是一個禍國殃民的選擇，可謂獨樹一幟；也有人雖然不敢高舉反民主的旗幟，但認為至少中國目前不適合搞民主，一搞民主就會天下大亂，形成普遍的“民主恐懼癥”。自五四新文化運動高揚起“民主”與“科學”的旗幟以來，民主還沒有在中國思想領域遭到如此強烈的排斥。這個問題的實質，還是把民主當作西方的特產(chǎn)，而不是人類政治文明的共同財富，由此加以反對，其原因與反對“普世價值”如出一轍。這種做法，對于中國政治價值的國際傳播和國家形象塑造很不利。目前反對民主以及所謂“普世價值”的主要動機，是反對把西方的核心價值當作普世價值，這是完全可以理解的。但不能因噎廢食，因人廢言，中共十八大對于社會主義核心價值觀的表述，就是一個范例。當然，既然是社會主義核心價值觀，無論民主還是自由等等，必然與西方不同。應當否定的不是民主和自由等基本價值，而是西方對于民主和自由的話語壟斷。實際上，西方國家的民主理論和模式也不盡相同，中國完全可以而且應該在普遍性與特殊性相統(tǒng)一基礎上發(fā)展出自己的民主模式，贏得民主的話語權。這是有效進行國際政治傳播的必須，也是提升中國軟實力的必然。

從國際經(jīng)驗看，美國政治價值和意識形態(tài)的全球傳播正是其軟實力擴張的要義，正如約瑟夫·奈所說：“我國經(jīng)濟實力和軟實力有助于促進民主價值觀，而與此同時，我們對人權和民主的信念又幫助增強了我們的軟實力?！蓖?，今后中國政治傳播的重要任務之一是使中共十八大所概括的核心政治價值得以倡導，讓民主、自由、法治等價值理念進一步深入人心，不僅成為國民的牢固信念，而且成為國家的行為準則，落實到具體的政治制度之中，做到言行一致，知行合一，由此在國際上呈現(xiàn)中國的良好形象，展示中國文明、民主、進步的道義力量。

弘揚和踐行社會主義核心價值觀，除了一般意義上的國際傳播，也不能忽視人際傳播（interpersonal communication）。在這個問題上，美國的“新公共外交”或可有所啟示。它強調國際事務與國內事務、公共外交與公共事務相一致原則。伴隨著越來越多的非政府行為體介入公共外交，新公共外交中“公眾到公眾”的交流模式日益活躍，隨之衍生出了“公民外交”（citizendiplomacy）。公民外交的主要活動內容多為人員互訪、教育交流和考察。美國政府資助的公民外交項目的特點之一就是政府與非政府、非盈利組織的合作，即“政府購買，私人機構負責實施”，其最大優(yōu)勢在于淡化政治色彩，充分了解美國文化，易于建立互信，減少政府投入。就此而言，我國除了有效運用傳統(tǒng)媒體與新媒體技術之外，還應關注人際傳播的方式和效應。

按照一些國外學者的觀點，國際政治傳播“目標針對外國居民，而非外國政府”，同時“將受眾視為‘大眾，而非個體”，即宣傳者針對的對象是有共性的群體。針對作為“大眾，，的國際受眾的政治傳播，當然主要靠大眾傳媒，這是一般意義上的國際傳播。但是，人際傳播的受眾不僅是個體，也可以是群體。例如，一些國人在海外的不文明舉止，其產(chǎn)生的負面影響往往是廣泛的。而且，在信息網(wǎng)絡化的時代，人際傳播與大眾傳播的界限正在變得越來越模糊，國民的素質和行為會折射出整個國家的形象。從這個意義上說，目前我國國際政治傳播的迫切任務是提升國民素質，更新中國人的價值觀。目前不少國民的政治價值觀是扭曲的，例如有些網(wǎng)民把本·拉登、薩達姆·侯賽因等人說成“民族英雄”，這種人際傳播嚴重損害了中國人的國際形象，傳播得越多越具有負面效應。endprint

可見，如何傳播只是一種手段、一種技術，而傳播什么尤其是人的主體性建設才是更重要的。中國目前面臨普遍的“價值危機”，民主、自由、法治等社會主義核心價值觀要成為國民的信仰和信念，可謂路漫漫其修遠兮。只有廣大國民認同并接受民主、自由、法治等核心價值觀，顯示出中國人的道義力量，從而形成“文化外溢”，影響他國公眾，才可能產(chǎn)生人際傳播的正效應，把國內傳播與國際傳播有機統(tǒng)一起來。這是國際政治傳播的一個基礎性工程。

優(yōu)化國際政治傳播的藝術和技巧

提升我國政治傳播的國際影響力和感召力，需要在政治價值觀自我更新、與時俱進的基礎上，不斷優(yōu)化國際傳播的藝術和技巧，把“道”和“術”有機結合起來。我國的國際政治傳播只有遵循大眾傳播規(guī)律，觸碰受眾心中最柔軟的神經(jīng)，才能產(chǎn)生良好的效果。為此，至少有以下幾個方面需要加以關注，以改進我國國際傳播的藝術和技巧。

首先，要把握受眾心理，實現(xiàn)“自我”與“他者”之間有效的跨文化傳播，讓國際社會愿意傾聽中國的聲音。當前，改變中國在國際傳播語境中的弱勢地位，迫切需要中國運用有效的話語手段，實現(xiàn)“自我”與“他者”之間順暢地跨文化溝通，用受眾接受的方式，講好中國的故事?；趯Α八摺钡恼J知，用受眾普遍熟悉的話語模式和話語策略進行傳播，是有的放矢地改善傳播效果的重要路徑之一。讀懂“他者”是進行有效跨文化傳播的前提。國際政治傳播或跨文化傳播由于涉及傳播學、政治學、外交學、公共關系學等多學科知識而具有明顯的跨學科特點。因而，要充分尊重和借鑒各學科的相關原理，指導國際傳播實踐。

在公共關系中，“認知即現(xiàn)實”的至理名言揭示了公關的客體是目標群體及其固有認知，而非社會現(xiàn)實本身。因而，做好前期調研，細化和掌握目標群體的特征，了解“他者”接受信息的方式和所接受信息的特點是制定有效的話語傳播策略的前提。傳播學的“研究-定標-規(guī)劃-評估”（ROPE，即Research，Objective，Programming，Evaluation）模型提示，要調研政府國際公關中目標群體特質與需求，并依此制定公關目標。而細化國際受眾與傳播的類型與特點，則是有的放矢地進行話語投送的前提。話語作為細節(jié)的藝術，需借助傳播媒介，投送到目標群體，打動人心，贏得支持。重大國際會展和賽事、政府危機公關、常態(tài)對外宣傳等國際傳播和政治公關途徑均有其自身特點，需逐一設計話語策略，并進而形成較為完整的話語體系。因而，針對具體的公關類型和目標，需進行具體分析。精準、細致的話語將起到事倍功半的效果。反之，千篇一律、老生常談的對外宣傳雖有“量”的增加，卻難有“質”的提升。

其次，要寓教于樂，實現(xiàn)政治價值傳播中的“去政治化”，避免生硬的說教，讓中國的聲音打動人心。當今時代，作為信息（information）和娛樂（entertainment）復合體的“信息娛樂”（infotainment）正在全球興起，即在傳統(tǒng)的新聞敘事中摻人娛樂性表現(xiàn)方式，既靠新聞資訊支撐，又借助娛樂化手段挑起受眾的興趣。信息娛樂又稱“軟新聞”（soft news），這是新聞傳播的一種新趨勢。有學者發(fā)現(xiàn)，從上世紀80年代起，西方媒體的“硬新聞”就開始走下坡路，盡管其后果并非都是積極的。根據(jù)哈佛大學教授托馬斯·帕特森的研究，到2000年，美國與政策議題無明顯關聯(lián)的“新聞故事”從1980年的不到35%上升到50%；以關懷人文為視角的新聞從不到11%增加到26%；以災難和犯罪為主題的新聞也從8%增加到15%。為了在海量信息中脫穎而出，信息的內容既需簡練，又需具有一定娛樂性，新聞正在變得越來越“軟”。

相比之下，我國官方化、說教式的宣傳模式十分生硬，在全球“政治冷漠”和“信息娛樂”浪潮的雙重沖擊下，很難獲得海內外受眾的接受和認同。我國的政治傳播只有做到“軟化”和“去政治化”，借助更為生動形象、豐富多彩的表達方式，以平民的視角、平常的心態(tài)、平實的風格進行政治傳播，讓國際受眾喜聞樂見而不是覺得被“宣傳”，才有可能提升其傳播質量和效果。越是政治性強的對外宣傳，越是要采用“去政治化”的傳播方式，讓國際受眾在不知不覺中接受中國政府的思想和觀點。

最后，要特別注意把握好對敏感政治問題的處理和報道，善于進行危機公關，不失時機地顯示中國的道義力量。21世紀全球政治傳播的新趨勢之一就是信息傳播出現(xiàn)全球本土化（glocalization）現(xiàn)象，把全球化（globalization）與本土化（localization）融為一體。在國內熱點國際化、國際熱點本土化的時代，做好對國內熱點事件的處理，完善政府危機公關技巧，對于塑造國家形象極為關鍵；同時，在國際媒體聚焦中國時，盡量化解其負面報道。若遭遇西方媒體抹黑中國的歪曲報道，應積極予以回應，避免鴕鳥主義。近年來中國發(fā)生的一些具有國際影響的危機事件迫使政府進行危機公關，其中既積聚了經(jīng)驗，也顯示出一些短板。例如，我國在處理民族矛盾的危機方面，新疆“7·5”事件的危機公關較西藏“3·14”事件有進步，但依然存在一些不足，這類危機公關效果不如應對自然災害型的公關。例如在新疆“7.5”事件中中央政府將新疆地方政府推至媒體應對前臺，而地方政府危機公關經(jīng)驗不足，造成公關效果不彰。

在我國，現(xiàn)代意義的國際傳播起步較晚，諸如危機公關的國際傳播更是開始不久。在這方面，我國的主流媒體在傳播策略、傳播方式、傳播技巧方面有不少值得改進的地方。就拿中國的汶川地震和美國的卡特里娜颶風兩起特大自然災害為個案來說，在汶川地震中，中國政府在組織救援、視察力度、媒體應對三方面表現(xiàn)均優(yōu)于美國政府在卡特里娜颶風救援中的表現(xiàn)，但我國領導人公共演講的頻率低、篇幅短、力度弱。而布什政府在卡特里娜颶風救援中表現(xiàn)出“言多于行”的危機公關風格，精彩的總統(tǒng)演講雖未能根本轉變公眾和媒體對布什政府的負面評價，但在一定程度上修復了政府形象。就這一案例來說，雖然中國有更好的國際傳播的內容和題材，但未能進行更好的傳播，甚至國際上對這些內容的挖掘，都比中國自己更有深度。實際上，汶川地震中有不少符合國際受眾口味和國際主流價值的內容，如人道主義、志愿者行動、政府效率等等，其中蘊含著巨大的道義力量，但是并沒有得到有效的傳播。endprint

總之，無論是針對國內熱點事件的守土有責式的“防御型”傳播，還是主動出擊式的“進攻型”傳播，都需要借鑒國際政治傳播領域所積累的豐富經(jīng)驗，按規(guī)律辦事。在這方面，我國主流媒體還有不小的改善空間。

從“對外宣傳”走向“國際傳播”

改進中國國際政治傳播的技術和效果，根本目的是提升中國的軟實力，在他國公眾中塑造中國良好的國家形象。為此，如何把我國的國際政治傳播與公共外交有機融合在一起，是一個大課題。這就要打破國際傳播是單純的政府行為、國際傳播僅僅是媒體的事情、國際傳播就是對外宣傳等傳統(tǒng)觀念，更加重視非政府組織和公民社會的作用，更加重視國際合作交流和人際傳播的影響，更加重視學習和運用現(xiàn)代政治傳播的規(guī)律，更加重視政府的言傳身教而非空洞說教，進行多元化、全方位、立體型的國際傳播。這正是公共外交概念和理論的宗旨與使命所在。

一般認為，我國的公共外交以政府為主導，以外國政府和公眾為對象，以國際傳播、公關和交流援助為手段，以影響外部公眾態(tài)度、改善國家形象為目的，社會各界普遍參與，向國際社會有效傳播我國的內外政策和價值理念。而傳統(tǒng)外交是一種少數(shù)對少數(shù)的、領導人之間的、外交官之間的外交，倚重的是領導人和外交官的能力。公共外交既繼承了傳統(tǒng)外交的諸多特征，又倚重和借助大眾傳播，實現(xiàn)國家層面對國外大眾的外交。其核心的區(qū)別就是通過國際政治傳播來影響國際公眾的態(tài)度，塑造良好的國家形象，提升國家的軟實力。

把國際政治傳播與公共外交有機結合，提升我國政治傳播的國際影響力和感召力，總體之“術”是要把傳統(tǒng)的“對外宣傳”真正轉變?yōu)楝F(xiàn)代的“國際傳播”，實現(xiàn)政治傳播模式的轉型。當外國受眾將中國的“國際傳播”視作“官方宣傳”的代名詞時，即便加大傳播力度，也不會得到受眾積極的回應。

國際傳播的前提，是認識受眾、讀懂受眾，站在受眾容易接受的角度去進行傳播。在當代社會，信息傳遞者和接受者的關系并非是人們所認為的簡單主客體關系，而是在同一個信息傳播系統(tǒng)中相互依存、相互作用的兩個主體。受眾并非只是被動接受信息，而是對信息具有選擇性。約瑟夫.克拉珀提出，受眾一般只注意那些與自己的欣賞習慣、觀點相符合的或相一致的內容，對不符合的消息則加以回避或拒絕；同時，受眾只記住了那些與自己觀點、風格、品位相一致的內容。他將受眾的選擇性心理歸納為“選擇性理解、選擇性接受和選擇性記憶”。選擇性心理意味著傳播效果在很大程度上依賴于受眾本身，如果忽視了這一點，政治傳播就會陷入“自說自話”的境地。例如，在西亞、北非局勢動蕩問題上，我國主流媒體強調的是不干涉別國內政的原則，而西方國家則從普通民眾的人權角度進行宣傳，因而更直擊人心。在一定程度上，國際政治傳播不能“用理性對抗感性”，而是應該“用感性對抗感性”。

要打動國際受眾，重要的是要用他們聽得懂、愿意聽的語言來進行政治傳播。話語之所以重要，是因為話語的符號帶有強烈的暗示性，直接影響受眾對信息的接受程度。中國的主流媒體無論在內政還是外交的話語體系上，基本沿用了建國后至改革開放前的符號系統(tǒng)，往往是口號式的、說教式的抽象話語，甚至大話、空話、套話頗多。而這些話語符號，與時代、公眾、生活脫節(jié)，形式僵化、語言死板、內容乏味，使受眾心生厭煩。因此，國際傳播必須注意采取國際上接受的話語體系和符號。特別是對于國際受眾普遍認可的“民主”、“自由”、“人權”等話語體系，不要刻意回避和否定，而是要大書特書，成為中國國際政治傳播的流行語言。另外，還要注意翻譯的問題，特別是對于中國廣泛使用但是國際社會比較陌生的一些特殊提法，最好能夠用意思接近的純正外語來表達，而不要翻譯成為“中國式英語”（chinglish）。例如對于“民主”的闡釋，官方文件常常用“人民當家作主”來表達，國際上并沒有這種說法，目前國內主流媒體普遍翻譯成“the position of the people as masters of the country”（再翻譯成漢語即“人民作為國家主人翁的地位”），很累贅而且不符合國際話語習慣。實際上，英語中“rule of the people”可以更簡練也更傳神地表達這一概念。至于在“韜光養(yǎng)晦”的翻譯上存在的種種錯誤，更是給我國的對外政策造成了很大的負面影響。

除了話語體系和符號，議程設置對于國際政治傳播也是關鍵的環(huán)節(jié)。及時和準確地設置新聞議程，才能在國際傳播中贏得主動。議程設置理論揭示，大眾傳播雖然不能決定人們對某一事件或問題的具體看法，但可以通過供給信息和安排議題來有效左右人們的關注點?！白h程設置是一個過程，它既能影響人們思考些什么問題，也能影響人們怎樣思考?！币虼?，我國的傳媒要實際影響國際受眾，必須在國際傳播的議程設置上下功夫。對于日常性的傳播來說，以什么樣的形式發(fā)布什么樣的信息，在什么時間推出什么內容，都需要通過傳播主體的預先精心設計。可以說，沒有策劃，就沒有成功的傳播。西方政治公關部門有專門應對媒體的專家，俗稱“spin doctor”，有組織地駕馭一波又一波的新聞浪潮，在強大的視聽沖擊波中引導公眾形成政府所希望的偏好，并善于對負面消息進行積極的解釋，這一經(jīng)驗值得借鑒。通過策劃，讓政府需要發(fā)布的信息最先由社會人士和意見領袖發(fā)出，由少漸多、由國內到國外，由不清晰到清晰，最終可以更有效地傳播政府所要發(fā)布的信息。

國際政治傳播的最終效力，是在于新聞的客觀公正性，這是媒體的生命線。至少，要讓國際受眾感到中國的主流媒體是客觀公正的。對此，要善于自我批評，善于用不同的聲音來表達共同的政治傾向，善于傾聽國際社會的意見并不斷自我調整。我國進行國際傳播的弱點，就是鐵板一塊，一個聲音，自說自話，自娛自樂。如果國際傳播給西方受眾的感覺只是唱贊歌，千篇一律，千人一面，那么，再好的制作質量，都會打折扣甚至起到反作用。在國際傳播領域，應該充分認識到適度的自我批評和亮出問題，甚至有意策劃一些爭論和不同意見，讓各種意見有表達的渠道，恰恰有利于官方的聲音被接受。過度的媒體控制、過多的新聞審查，只會降低政府國際傳播的公信力。只有讓客觀、權威和公正的聲音先入為主，才能壓縮具有敵意的、虛假的信息在輿論平臺的傳播。特別是面臨重大突發(fā)事件，主流媒體必須應對國際受眾的“信息饑渴癥”。從政治突發(fā)事件的輿論引導實踐來看，凡是處理得好的，都是能夠在事件發(fā)生后迅速完成“信息賑災”，即像賑災那樣及時有效地滿足來自國內外的“信息饑渴”。如果信息不公開，過程不透明，只會雪上加霜，使政府陷入被動。

綜上所述，從“對外宣傳”走向“國際傳播”，關鍵是要實現(xiàn)以下重要轉變：從傳播主體的“單中心線性傳播”轉向“多中心非線性傳播”，構建全方位、立體化的傳播格局；從信息傳遞“以我為主”轉向“以國外受眾為主”，充分關注國際受眾的心理；從話語體系的“中國官方語言”轉向“國際流行語言”，讓國際社會聽得懂、聽得進；從議程設置的“被動應付”轉向“主動出擊”，及時疏導國際輿論；從“信息篩選”主導轉向“信息公開”主導，體現(xiàn)新聞傳播的客觀公正；從“媒介的一元性”轉向“媒介的多元性”，善于用不同的聲音來表達共同的價值理念；從傳播過程的“單向灌輸”轉向“雙向互動”，虛心傾聽國際社會的意見并不斷自我調整。如果能夠實現(xiàn)上述轉變，并把“道”與“術”有機統(tǒng)一起來，我國的國際政治傳播就一定能夠打開新局面，中國的軟實力和國家形象建設就一定能夠實現(xiàn)歷史性的跨越。

（責任編輯：顧奕君 瀟湘子）endprint