悟空理財(cái)：移動(dòng)金融“粉絲經(jīng)濟(jì)”新樣本

文|本刊記者 江 寶

悟空理財(cái)：移動(dòng)金融“粉絲經(jīng)濟(jì)”新樣本

文|本刊記者 江 寶

互聯(lián)網(wǎng)金融未必能保證讓每一位草根都上演完美逆襲，卻給了每一個(gè)人提供充分的選擇權(quán)力。

嚴(yán)肅傳統(tǒng)的金融行業(yè)與瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)，表面看來格格不入，但一個(gè)叫“玖富”的異類，卻在2014年的春季就把“移動(dòng)+粉絲”的互聯(lián)網(wǎng)思維引入冰冷的理財(cái)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，成為國內(nèi)最早的也是最領(lǐng)先的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)。更讓業(yè)內(nèi)驚訝的是，成立于2006年的玖富,在過去的一年大舉啟動(dòng)移動(dòng)金融戰(zhàn)略布局之后，取得了近乎“神話”般的跨越式發(fā)展。截至2015年3月下旬，玖富平臺(tái)的注冊用戶數(shù)量在國內(nèi)P2P領(lǐng)域率先突破千萬大關(guān)，超過1066萬。其中，移動(dòng)用戶數(shù)量達(dá)到988萬，占比超過90%，而近三個(gè)月，交易數(shù)已經(jīng)達(dá)到362萬筆。試問，究竟是什么原因能讓玖富取得如此傲人的業(yè)績呢？不妨先回顧一下玖富在過去的一年里所開展的營銷舉措。

2014年6月初，玖富針對新用戶推出“我出千萬你做土豪”虛擬理財(cái)計(jì)劃，首創(chuàng)“平臺(tái)出本金，用戶賺收益”的營銷模式，活動(dòng)的宗旨就是以低門檻、零本金、1 00%中獎(jiǎng)的方式，讓更多的理財(cái)者體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)全流程，同時(shí)讓用戶感受零散閑錢增值的歡愉，引發(fā)同行的極大關(guān)注和效仿。2014年8月初，玖富迎來8周年慶，從8月8日開始至8月28日結(jié)束，玖富推出了“萬元理財(cái)紅包”“曬理財(cái)計(jì)劃集贊送收益”“玖富加薪寶 安全賺大錢”三大主題理財(cái)活動(dòng)，并首開業(yè)界先河 “全民理財(cái)節(jié)”，以豐富多彩的理財(cái)促銷活動(dòng)將互聯(lián)網(wǎng)金融的魅力展示到了極致。8月28日，玖富8周年慶典活動(dòng)順利落下帷幕。在玖富推出的互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)首個(gè)大促日“全民理財(cái)節(jié)”當(dāng)天，通過玖富平臺(tái)認(rèn)購理財(cái)實(shí)現(xiàn)單日銷量破億，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)金融同類企業(yè)單日之最。9月18日，玖富旗下產(chǎn)品“悟空理財(cái)”誕生，力圖一站解決用戶所有資金尤其是萬元以上資金的保值增值需求。時(shí)隔三個(gè)月，國內(nèi)首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融粉絲節(jié)——悟空理財(cái)“2014空粉節(jié)”在北京798藝術(shù)區(qū)正式落下帷幕，吸引了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的高度關(guān)注。

這不是一個(gè)傳說，正如那500年的積累蓄力一樣，它的誕生注定是“橫空出世，腳踏五彩祥云”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有一批人，他們看到了其改變世界的力量，他們堅(jiān)信把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)引入產(chǎn)品市場，是解決當(dāng)前行業(yè)“痛點(diǎn)”的不二法門。但每個(gè)企業(yè)都有自己的基因，如同人類復(fù)雜的DNA一樣，只有拿到顯微鏡下細(xì)細(xì)剖析和琢磨，才能弄明白。

粉絲經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)至上

在這個(gè)浮躁的時(shí)代，擁有快感和忠誠并不是件容易的事情，的確，在傳統(tǒng)意識中，理財(cái)產(chǎn)品總是給人一副“冷冰冰”的面孔，既不像娛樂明星那樣可以讓人為之激情吶喊，也不像手機(jī)數(shù)碼那樣可以讓人著迷的把玩體驗(yàn)，與“粉絲”二字很難搭上關(guān)系。但正如小米所倡導(dǎo)的那種參與感一樣，悟空理財(cái)也絕不容許自己就此止步。

“悟空理財(cái)，從開始想著的第一件事就是去掉中間商。在營銷上也是一樣，我們直接面對粉絲人群。從品牌、產(chǎn)品到市場，實(shí)現(xiàn)真正意義上的開放化、扁平化和用戶全流程參與?！本粮桓呒壥袌隹偙O(jiān)劉媛希望以一種更迅捷的方式把悟空理財(cái)推到粉絲（客戶）面前，那就是直接根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)金融的市場變化及消費(fèi)者對于這種理財(cái)產(chǎn)品的心理訴求，最大限度地滿足粉絲需求。

粉絲不僅是營銷。盡管很多企業(yè)一直宣稱“以顧客為中心”，但產(chǎn)品生命周期的客觀因素導(dǎo)致了用戶長期處于被動(dòng)狀態(tài)。所謂的粉絲，一定是針對某固定產(chǎn)品的用戶群體，此產(chǎn)品的特點(diǎn)要符合粉絲經(jīng)濟(jì)的需求。悟空理財(cái)在創(chuàng)立之初，粉絲運(yùn)營思路就不是簡單的市場營銷，而是要打造讓用戶走心的產(chǎn)品，悟空發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)理財(cái)很難兼得流動(dòng)性與高收益。但用戶有很多不確定性的錢，對流動(dòng)性要求很高，很難打理。因此悟空根據(jù)粉絲的這種需求，實(shí)現(xiàn)了理財(cái)產(chǎn)品每月隨取的遞漲收益，讓難錢不再難理。沒有特色的產(chǎn)品很難打動(dòng)用戶，也無法讓粉絲向路人推廣，悟空通過走心的產(chǎn)品擁有了強(qiáng)大的傳播效應(yīng)。

粉絲“迷戀傳播”。悟空9月18日上線，首日成交即破100萬元；第7天單日成交破1000萬元，第23天累計(jì)成交破1億元；第43天單日成交破3000萬元；第100天粉絲用戶破120萬，累計(jì)交易達(dá)到8億元；第116天，累計(jì)交易額10億元。這一連串的數(shù)字，不是冰冷的，其背后其實(shí)是粉絲對于悟空理財(cái)?shù)男湃闻c助力。

在“空粉節(jié)”開幕前，玖富市場團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了倒計(jì)時(shí)8天的宣傳文案，通過諸如“以最好的姿態(tài)遇見你”“做瘋狂的人做暖心的事”“你能走多遠(yuǎn)取決于你與誰同行”等暖心文案，以一種平等的姿態(tài)與粉絲進(jìn)行直抵內(nèi)心的情感對話。在日常推廣中，也一直推崇用口碑與粉絲拉近距離，用真誠打動(dòng)粉絲，不亂鋪渠道砸廣告，用巧勁兒。與傳統(tǒng)的一波流、刷榜流等方式不同，傳統(tǒng)方式更趨近于赤裸裸的洗錢環(huán)節(jié)，交易色彩濃厚，所有參與者都是路人心態(tài)；悟空的粉絲傳播行為和金錢推廣完全不同，能夠讓路人及粉絲感受到誠意從而引起思索，當(dāng)人的思維的碰撞足夠多的時(shí)候，就可以產(chǎn)生對悟空理財(cái)?shù)膬r(jià)值認(rèn)同，進(jìn)而自發(fā)產(chǎn)生群體推廣效應(yīng)。

不去與競品對標(biāo)，做自己。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更新和變化時(shí)刻進(jìn)行，事實(shí)上，企業(yè)在經(jīng)營時(shí)和別人擠在一堆看似熱鬧，但資源往往支撐不了多久，相反，小處著眼、避開鋒芒，卻往往能夠撈到大魚。同質(zhì)化競爭時(shí)代，悟空理財(cái)始終堅(jiān)持產(chǎn)品和營銷是一體的。從某種程度上來講，產(chǎn)品就是悟空理財(cái)?shù)臓I銷。畢竟，營銷的目的就是為了讓品牌盡快樹立起來，為了給產(chǎn)品打開銷路、為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的重復(fù)購買。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲經(jīng)濟(jì)的命脈一定是高質(zhì)量、高性價(jià)比的產(chǎn)品。近日又來消息，悟空理財(cái)單日交易額破5000萬元大關(guān)；2月25日正月初七，悟空理財(cái)迎來年后首個(gè)成交日，一天時(shí)間買入量突破5600萬元，創(chuàng)造了悟空理財(cái)?shù)臍v史新高，悟空一直不斷刷新這項(xiàng)紀(jì)錄。

專業(yè)團(tuán)隊(duì)，空粉認(rèn)同

火車跑得快，全靠車頭帶。在西游的團(tuán)隊(duì)中，核心人物無疑是悟空，它代表了一種精神和氣質(zhì)。在現(xiàn)實(shí)的悟空理財(cái)團(tuán)隊(duì)中，面對日趨競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)金融市場，如果不能以迅雷不及掩耳之勢來應(yīng)對瞬息變化的市場變化，那悟空理財(cái)也不會(huì)走得這么遠(yuǎn)。

一個(gè)最具互聯(lián)網(wǎng)思維的市場部?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的特點(diǎn)就是不斷迎接新變化，針對這種特點(diǎn)，悟空理財(cái)并不會(huì)拘泥于傳統(tǒng)的市場和營銷理念?；诜劢z經(jīng)濟(jì)的要求，在前期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，和小米的粉絲參與一樣，悟空理財(cái)則做得更為徹底。粉絲參與設(shè)計(jì)的同時(shí)，市場部也會(huì)深入一線和銷售的環(huán)節(jié)，尋找顧客的痛點(diǎn)，全程參與設(shè)計(jì)、運(yùn)營、頁面等各個(gè)流程環(huán)節(jié)，最大限度地了解客戶的需求，超越用戶的需求和消費(fèi)體驗(yàn)?！拔艺J(rèn)為以后的互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該全員都是產(chǎn)品經(jīng)理，所以市場人員最初要介入項(xiàng)目中，主動(dòng)參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中來，例如：每一個(gè)大促的上線，我們都要與產(chǎn)品和運(yùn)營包括技術(shù)溝通如何實(shí)現(xiàn)，如何讓產(chǎn)品和活動(dòng)流程跑得最通暢，如何讓用戶滿意，而不是，我們只做創(chuàng)意只做推廣，而是要參與全程，以用戶的心態(tài)去設(shè)想如何實(shí)現(xiàn)?！眲㈡碌?。

一個(gè)扁平化的部門溝通機(jī)制。這種機(jī)制能夠保證內(nèi)部溝通上的無階層化，并在這種無分歧的協(xié)作下達(dá)到合力。正是因?yàn)槿绱?，悟空理?cái)?shù)氖袌霾繄F(tuán)隊(duì)，才能最大限度的提高工作效率，在極短的時(shí)間內(nèi)取得令業(yè)界矚目的成績?！拔覀兊男』锇閮菏亲钤缃佑|移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的年輕人，承受著很大的社會(huì)壓力，但也都保留著自己的個(gè)性和激情。每個(gè)年輕人都有一個(gè)夢想，都在沖著夢想前行，也許道路是崎嶇的，但是只要堅(jiān)定不移地朝著一個(gè)明確方向，就需要彼此之間的坦誠溝通和絕對信任，以一個(gè)共同的目標(biāo)為己任?！本粮皇袌霾繂T工解釋。的確，這種機(jī)制不僅體現(xiàn)在市場部內(nèi)部，也體現(xiàn)在整個(gè)玖富，市場部只是玖富移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融加速器下重要一環(huán)，正是玖富“成就他人，成就自己”的文化精神才能造就這樣的團(tuán)隊(duì)。這也是動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)顯著特別征，彼此尊重，愿意承擔(dān)。

主人翁心態(tài)，沒有個(gè)人英雄主義。

的確，一個(gè)團(tuán)隊(duì)，如無一個(gè)極具美好前景的凝聚點(diǎn)，是不會(huì)產(chǎn)生合力的。按照市場部的說法，玖富人都不是打工的，是來做事的。以項(xiàng)目策劃為例，在活動(dòng)預(yù)算的階段，上司對員工講：“你就當(dāng)給自己的新房子裝修一樣對待這件事，用這個(gè)心態(tài)去與供應(yīng)商談判，那錢自然就省了下來，把自己當(dāng)成企業(yè)的主人。這一點(diǎn)十分重要?！本粮皇袌霾繄F(tuán)隊(duì)在此方面做到了一個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該有的主人翁意識，并且能把這種意識轉(zhuǎn)化為工作的動(dòng)力。也正因?yàn)槿绱?，才?huì)創(chuàng)造出諸如“空粉節(jié)”“周年大促”等效果極佳的整合營銷策劃。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的金融，將不再是一個(gè)少數(shù)寡頭壟斷的金字塔式的市場，而是一個(gè)有著頭部（全市場綜合性金融機(jī)構(gòu)）和長尾（細(xì)分市場或者垂直行業(yè)領(lǐng)域）的去中心化的生機(jī)勃勃的海洋。如果是這樣，互聯(lián)網(wǎng)金融未必能保證讓每一位屌絲都上演完美逆襲，卻給了每一個(gè)人提供充分的選擇權(quán)力。也就是說，過去的金融鴻溝被跨越，眾生平等，但是成為什么樣的人，還是取決于自己的努力。

利用粉絲經(jīng)濟(jì)來做互聯(lián)網(wǎng)金融的，到目前為止僅有悟空理財(cái)一家。粉絲經(jīng)濟(jì)意味著用戶的高黏性、良好的互動(dòng)性、忠誠度和去中心化。從悟空理財(cái)80天吸引100萬粉絲來看，互聯(lián)網(wǎng)金融引入粉絲模式非常有必要，在模式上有創(chuàng)新，并且也獲得了巨大的成功。

玖富創(chuàng)始人兼CEO孫雷曾說，移動(dòng)金融是互聯(lián)網(wǎng)金融的制高點(diǎn)，玖富的核心戰(zhàn)略圍繞移動(dòng)金融展開，連接一起可以用于理財(cái)、分期借貸、大數(shù)據(jù)征信等業(yè)務(wù)應(yīng)用場景和入口的link，和圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融的內(nèi)部創(chuàng)新孵化機(jī)制，源源不斷增加未來業(yè)務(wù)渠道增長點(diǎn)，保持企業(yè)創(chuàng)新源動(dòng)力的plus。

從某種程度上來說，互聯(lián)網(wǎng)對于金融的改造，大致如此，而玖富及悟空理財(cái)正走在這樣的一條大道上。

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