新媒體時代下公益?zhèn)鞑ヌ轿觥源髳矍鍓m“世界呼吸日”為例

高永娜 李德超

（作者單位：遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

新媒體時代下公益?zhèn)鞑ヌ轿觥源髳矍鍓m“世界呼吸日”為例

高永娜 李德超

（作者單位：遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，各種社交媒介如微博、微信等在社會公益活動中發(fā)揮著越來越重要的作用。2015年6月15日在全國各大城市進(jìn)行的“世界呼吸日”就是新媒體時代公益活動的一個典型事例。以“世界呼吸日”為例探尋在新媒體參與的情況下公益活動的優(yōu)勢，找出其問題并提出解決問題的策略，是新媒體時代公益活動的出路所在。

關(guān)鍵詞：新媒體；公益；傳播

“世界呼吸日”（World Breath Day），是由中華社會救助基金會大愛清塵基金發(fā)起的，旨在促進(jìn)人類關(guān)注呼吸健康，宣傳塵肺病知識，倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù)的全球性公益活動。通過此公益活動讓更多人了解塵肺病，參與公益事業(yè)，保護(hù)與幫助受塵肺病折磨的患病農(nóng)民工人及其他呼吸困難者?！笆澜绾粑铡逼陂g，大愛清塵通過線上線下聯(lián)動的形式積極宣傳大愛清塵理念與塵肺病常識，志愿者們采取騎行及快閃互動的方式在全國70余個大中城市進(jìn)行，并在活動期間實(shí)時通過微博、微信等新媒體及網(wǎng)絡(luò)新聞媒體、傳統(tǒng)媒體的方式發(fā)布最新信息，形成強(qiáng)大的輿論宣傳態(tài)勢，以此來引起更多的人關(guān)注和幫助塵肺病群體。在活動期間，“6·15世界呼吸日”迎來全國100多家新聞媒體的報道，數(shù)十萬次的微博、微信轉(zhuǎn)發(fā)與評論，以大愛吉祥物“青橙”作為志愿者的微博微信頭像來發(fā)布世界呼吸日相關(guān)內(nèi)容，在微信及微博上刮起一股“青橙”風(fēng)，陳坤、賈樟柯、趙濤、袁莉等明星的直接參與，影響數(shù)千萬人關(guān)注與支持。募集公益捐款數(shù)十萬元，后續(xù)影響力將更加長遠(yuǎn)。這些數(shù)據(jù)充分說明“世界呼吸日”公益活動借助新媒體形式取得了巨大成功。

1 形式新穎，參與性強(qiáng)

新媒體時代下的公益活動——“6·15世界呼吸日”，一改傳統(tǒng)媒體強(qiáng)制捐款、義演、媒體動員等形式而采用娛樂參與式的傳播形態(tài)，通過騎行宣講、快閃互動等方式吸引更多的人直接參與進(jìn)來，引發(fā)有好奇心、熱心公益的市民關(guān)注。在“6·15世界呼吸日”活動中通過快閃及舞蹈的方式引發(fā)好奇與圍觀，吸引娛樂性較強(qiáng)的年輕人拍攝及錄制，上傳至自己的微博及微信，引起二度傳播，覆蓋更多的受眾群體，使受眾在關(guān)注活動的同時，也更加注意了解活動內(nèi)容。

2 名人參與，注重傳播

“世界呼吸日”的發(fā)起者和傳播者是著名新聞記者王克勤，并引來陳坤、賈樟柯等娛樂界人士的關(guān)注與支持，這種“意見領(lǐng)袖”易于引起粉絲們的從眾效應(yīng)?！笆澜绾粑铡遍_始之后，以王克勤為代表的新聞界和以陳坤為代表的娛樂界人士都進(jìn)行了大幅度的傳播。大量名人進(jìn)行公益?zhèn)鞑ィぐl(fā)了粉絲和普通民眾的參與熱情，達(dá)到了對公益活動進(jìn)行傳播的目的；在“6·15世界呼吸日”當(dāng)天，陳坤與王克勤一起采取以徒步行走的方式倡導(dǎo)健康呼吸，關(guān)注呼吸，引發(fā)網(wǎng)民以及市民的熱情參與，保持一定的新聞熱度，傳播效果及影響程度達(dá)到最大化。

3 社交媒體聯(lián)動，傳播面擴(kuò)大

微博、微信、微視頻是基于新媒體環(huán)境下的社交新形態(tài)。微博是傳播公益活動的強(qiáng)大動力，一方面出于其龐大的用戶數(shù)量，另一方面出于其閱讀量和討論話題的受關(guān)注度。微信不同于微博，它是以朋友圈的分享方式達(dá)到信息的共享，對公益活動的傳播能起到迅速升溫的作用；并通過人與人之間強(qiáng)關(guān)系的紐帶，迅速實(shí)現(xiàn)最理想傳播效果。而微視頻則成為公益?zhèn)鞑ブ行碌纳缃恍问?，通過視覺傳播，注意力得到進(jìn)一步提升。微元素的運(yùn)用使得整個公益活動猶如一場動態(tài)的盛宴，既吸引人又傳播了公益。

4 人際傳播，互動性強(qiáng)

“世界呼吸日”不是傳統(tǒng)媒體開展公益活動時的宣講式傳播，而是一種直接參與、互動式的人際傳播，在全國70余個大中城市，大愛清塵志愿者通過直接面對面式的宣傳、講解以及互動式的活動等讓每一個圍觀者能參與其中，通過他們而形成二次甚至多次傳播，這本身就是活動的一個創(chuàng)新之處?；趥鞑サ男湃胃?、交互性強(qiáng)和富有針對性的優(yōu)勢，又借助互聯(lián)網(wǎng)快速傳播的特性，使傳播人數(shù)直線增長；同時，不同的朋友圈人員互有交叉，這樣就會形成不同程度的互動交流，使公益活動圈子不斷壯大，公益活動的傳播也更加廣泛，傳播效果更好。

5 總結(jié)

在新媒體環(huán)境下公益?zhèn)鞑ナ且粋€持續(xù)、長久的傳播過程,就目前的發(fā)展情況來看,公益?zhèn)鞑サ男问郊靶Ч€沒有達(dá)到理想狀態(tài)，仍有需要改進(jìn)的方面。在新媒體環(huán)境下公益?zhèn)鞑ジ鼞?yīng)該整合各種媒介資源，充分發(fā)揮其優(yōu)勢，宣傳該公益組織的理念，影響更多的人，使他們參與進(jìn)來。讓大部分信息處于個人傳播、局限傳播、無效傳播的微公益?zhèn)鞑コ跫夒A段，借助新媒體讓絕大多數(shù)公益活動和信息得到有效的傳播,而不是像過去所依賴的個人傳播以及在傳統(tǒng)媒體上的公益?zhèn)鞑?。新媒體時代，通過新媒體推動政府、公益組織和公眾共同合作，合力推動中國公益事業(yè)的發(fā)展。

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