高校圖書館官方微信經(jīng)營(yíng)策略研究

史梅　翟曉娟

摘要 截至2014年5月，南京大學(xué)圖書館官方微信的用戶數(shù)已達(dá)8200余人，在校園中獲得了良好口碑。總結(jié)經(jīng)營(yíng)微信的經(jīng)驗(yàn)，其成功要素在于：一是通過(guò)傳統(tǒng)宣傳渠道大力宣傳；二是運(yùn)用微信OpenAPI接口與OPAC銜接實(shí)現(xiàn)館藏查詢、續(xù)借書刊等功能，突出實(shí)用性以加強(qiáng)用戶黏性；三是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和流行元素，展現(xiàn)親和力以拉近與用戶之間的距離；四是適當(dāng)以有獎(jiǎng)形式加強(qiáng)雙方的溝通和合作。文章根據(jù)微信圖文信息統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和用戶反饋進(jìn)行深入分析，充分展現(xiàn)“致用”、“親和”、“有獎(jiǎng)”在微信經(jīng)營(yíng)中的效果，旨在與同行分享經(jīng)驗(yàn)，為高校圖書館更好地把握新媒體營(yíng)銷提供參考。

關(guān)鍵詞 數(shù)字圖書館 高校圖書館 新媒體 微信 營(yíng)銷 南京大學(xué)

新媒體環(huán)境下各類新型的信息傳播手段層出不窮，用戶的日常使用習(xí)慣正在發(fā)生翻天覆地的變化。圖書館一直非常重視與用戶的溝通工作，在溝通方法和渠道上始終走在潮流的前列。無(wú)論是微博、人人網(wǎng)，還是QQ在線咨詢，都是許多圖書館涉足的宣傳領(lǐng)域。2011年騰訊公司推出手機(jī)聊天軟件——微信，其進(jìn)展勢(shì)頭很快超越了微博。據(jù)騰訊公司公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年3月微信用戶突破1億，2012年9月用戶突破2億，2013年1月突破3億，全網(wǎng)用戶占有率達(dá)到71.4%。2014年騰訊公司尚未公布數(shù)據(jù)，但微信朋友圈已經(jīng)成為網(wǎng)民日常生活的重要組成部分。微信的信息傳播速度之快，覆蓋面之廣，滲透之深都是非常驚人的。微信在互聯(lián)網(wǎng)上獨(dú)占鰲頭，也讓圖書館界對(duì)此產(chǎn)生了興趣，很多圖書館爭(zhēng)先恐后地建立了自己的官方微信。事實(shí)上官方微信的建立和認(rèn)證是一件容易的事情，但是要把微信真正經(jīng)營(yíng)得深入用戶，達(dá)到理想的互動(dòng)效果卻較為困難。不僅在資源揭示方法上，而且在溝通頻率、方式、口吻方面都必須適應(yīng)用戶的習(xí)慣和喜好。目前國(guó)內(nèi)圖書館的微信經(jīng)營(yíng)普遍處于起步階段，正在不斷摸索經(jīng)營(yíng)微信的恰當(dāng)方式和有效方法。本文介紹南京大學(xué)圖書館經(jīng)營(yíng)官方微信的理念、策略、方法和實(shí)際獲得的效果，旨在與同行分享經(jīng)營(yíng)新媒體的經(jīng)驗(yàn)和心得，為高校圖書館更好地把握新媒體，與學(xué)生建立更為通暢的雙向互動(dòng)渠道提供參考。

1 微信應(yīng)用于圖書館領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀綜述

2012年4月，微信推出4.0版本，英文版正式更名為WeChat。2013年7月號(hào)稱海外注冊(cè)賬戶數(shù)突破7000萬(wàn)人。目前國(guó)外尚無(wú)微信應(yīng)用于圖書館領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究，但已經(jīng)有一些關(guān)于微信在市場(chǎng)營(yíng)銷前景方面的討論。貝蒂認(rèn)為微博和微信就像是中國(guó)的Twitter和FacebOOk。微信在2年內(nèi)擁有了3億用戶不容小覷，它集成了“搖一搖”、“漂流瓶”等有趣功能，可傳輸文本、音頻、視頻。他認(rèn)為微信很適合進(jìn)行全球擴(kuò)張。陳關(guān)注中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的地盤爭(zhēng)奪戰(zhàn)，認(rèn)為中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)最終將是阿里巴巴和騰訊的對(duì)決。他認(rèn)為微信在超越了新浪微博的成功之后，開始向阿里巴巴在線支付的地盤挺進(jìn)。盡管馬云曾說(shuō)阿里巴巴在三年前已經(jīng)開始開發(fā)移動(dòng)業(yè)務(wù)，但目前尚未跟上騰訊微信在移動(dòng)開發(fā)上的進(jìn)展。拉斯認(rèn)為微信憑借3億用戶占領(lǐng)了亞洲市場(chǎng)，可作為聊天應(yīng)用軟件成功部署的模板。微信出售廣告空間和大幅廣告標(biāo)語(yǔ)的做法也是值得效仿的。

國(guó)內(nèi)關(guān)于微信應(yīng)用于圖書館領(lǐng)域的研究并不多見(jiàn)，大多從2013年開始。截至2014年4月，在中國(guó)知網(wǎng)CNKI上以“微信”和“圖書館”作為檢索詞進(jìn)行檢索，共得到56條結(jié)果。孫翌等闡述微信在圖書館移動(dòng)服務(wù)中個(gè)性化、輕便化和移動(dòng)化的設(shè)計(jì)思路，以上海交通大學(xué)圖書館為例，設(shè)計(jì)微信的欄目功能、系統(tǒng)架構(gòu)并實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵技術(shù)。王保成等調(diào)研國(guó)內(nèi)圖書館應(yīng)用微信公眾服務(wù)平臺(tái)的情況，歷述服務(wù)內(nèi)容、功能、模式的現(xiàn)狀，提出了目前普遍存在的問(wèn)題，如功能使用不足、信息更新頻率低、微信開放程度低、個(gè)性化開發(fā)不足等。并就現(xiàn)有問(wèn)題提出了改進(jìn)建議。王靜等認(rèn)為高校圖書館移動(dòng)信息服務(wù)微營(yíng)銷主要通過(guò)微博營(yíng)銷和微信營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)，兩者在平臺(tái)特色、定位模式、用戶行為等方面存在不同。高校圖書館可以通過(guò)整合運(yùn)營(yíng)模式、設(shè)立營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、細(xì)分粉絲群體來(lái)將兩者進(jìn)行整合，提升移動(dòng)信息服務(wù)微營(yíng)銷的傳播效率。王燁總結(jié)微信作為高校圖書館信息發(fā)布平臺(tái)的幾項(xiàng)主要功能，分析微信具備的優(yōu)勢(shì)，將微信與微博做具體的比較，并展望圖書館微信賬號(hào)的發(fā)展未來(lái)。武龍龍等從發(fā)展現(xiàn)狀、服務(wù)功能及平臺(tái)特征等方面介紹微信公眾平臺(tái)，對(duì)國(guó)內(nèi)高校移動(dòng)圖書館發(fā)展存在的問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)，并分析利用微信公眾平臺(tái)開展服務(wù)的可行性，指出微信公眾平臺(tái)能夠較好地解決目前高校移動(dòng)圖書館服務(wù)存在的部分問(wèn)題。張楠等提出運(yùn)用微信深化圖書館信息服務(wù)的策略，主要是加大微信宣傳力度，開展基于微信的信息資源推送服務(wù)、信息查詢服務(wù)和信息咨詢服務(wù)。以上這些研究除少數(shù)幾篇比較深入地進(jìn)行了微信功能開發(fā)設(shè)計(jì)和系統(tǒng)架構(gòu)研究以外，普遍以介紹微信公眾服務(wù)平臺(tái)的特點(diǎn)、功能，展望微信應(yīng)用于圖書館服務(wù)的可行性為主。微信研究的深度有待提高，且尚無(wú)微信經(jīng)營(yíng)策略方面的探討。

騰訊公司的微信公眾平臺(tái)仍然在不斷改進(jìn)和完善的過(guò)程中，逐步向大眾開放API接口供使用方進(jìn)行二次開發(fā)。目前開放的部分接口允許圖書館將官方微信與館藏目錄OPAC銜接，并實(shí)現(xiàn)自定義菜單。各個(gè)圖書館根據(jù)自己的實(shí)際需求選擇申請(qǐng)兩種不同類型的官方微信：服務(wù)號(hào)或訂閱號(hào)。筆者調(diào)研了國(guó)內(nèi)9所985大學(xué)圖書館微信開通現(xiàn)狀和開發(fā)深度，見(jiàn)表1。

9所學(xué)校中僅有兩所尚未開通圖書館官方微信。西安交通大學(xué)、上海交通大學(xué)和哈爾濱工業(yè)大學(xué)的圖書館選擇了微信服務(wù)號(hào)，即每30天僅可向用戶發(fā)送幾條信息。其他圖書館則選擇訂閱號(hào)，每天可向用戶群發(fā)1條消息。目前運(yùn)用開放接口銜接微信和OPAC的圖書館有清華大學(xué)、南京大學(xué)和上海交通大學(xué)，三所學(xué)校均可查閱館藏、查詢?cè)诮栊畔?。其中南京大學(xué)還提供在線續(xù)借、熱門借閱清單等功能。上海交通大學(xué)在微信上實(shí)現(xiàn)了期刊導(dǎo)航、薦購(gòu)、預(yù)約空間等功能。互動(dòng)功能是指用戶可通過(guò)命令或菜單發(fā)送指令查詢圖書館信息，7所開通微信的大學(xué)圖書館中超過(guò)一半開通了互動(dòng)功能。自定義菜單摒棄命令式的交互，更為直觀。除上海交通大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)的微信服務(wù)號(hào)自帶菜單外，僅南京大學(xué)申請(qǐng)訂閱號(hào)認(rèn)證并實(shí)現(xiàn)菜單功能。西安交通大學(xué)曾將自定義菜單上線測(cè)試，但4月底又屏蔽了菜單，可能此功能正在開發(fā)當(dāng)中。除了這9所大學(xué)外，北京郵電大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、武漢大學(xué)等也開通了圖書館官方微信。大多數(shù)微信在圖書館的應(yīng)用還處于起步階段，大家都是摸著石頭過(guò)河，努力在實(shí)踐中尋找經(jīng)營(yíng)微信的有效方法。endprint