APP廣告價(jià)值評(píng)估模型研究

俞林峰+顧玲雯+曹俊

摘 ? 要：截止2013年，消費(fèi)者手中手機(jī)和平板的數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過個(gè)人PC、電視等媒體，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了現(xiàn)代人原有的信息接收方式，APP作為廣告媒體的趨勢(shì)也日益明顯。本文通過對(duì)APP廣告的現(xiàn)狀分析，以及對(duì)APP廣告價(jià)值評(píng)估模型的構(gòu)建，為APP廣告行業(yè)的未來發(fā)展提供新的思路和方法。

關(guān)鍵詞：APP;移動(dòng);廣告;價(jià)值評(píng)估;模型

一、引言

伴隨著手機(jī)普及，手機(jī)將不再僅僅是支持媒體，用更準(zhǔn)確的話來說——它就是“媒體”。

從移動(dòng)廣告業(yè)總支出的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段仍舊存在一些問題：雖然廣告形式多樣，但廣告價(jià)格普遍不高;與傳統(tǒng)媒介平臺(tái)報(bào)紙、電視相比，還是存在明顯的差距。

二、 APP廣告

1. APP廣告現(xiàn)狀分析。（1）強(qiáng)大的市場(chǎng)媒介。隨著智能手機(jī)的普及化，APP面臨著更大的市場(chǎng)。在2011年初的全球應(yīng)用會(huì)議發(fā)布的排行榜上，中國(guó)僅位列第11名;今年已經(jīng)上升到第2位，僅次于美國(guó)。如此龐大的數(shù)量，完全顛覆了傳統(tǒng)媒體的廣告操作模式。

（2） 較強(qiáng)的營(yíng)收能力。APP一個(gè)比較重要的盈利途徑是通過廣告獲得，根據(jù)最近劍橋大學(xué)發(fā)布的一份報(bào)告顯示，Android平臺(tái)上73%的APP是免費(fèi)的，80%將廣告作為自己的主要商業(yè)模式。2011年，移動(dòng)廣告領(lǐng)域的營(yíng)收增長(zhǎng)了近1.5倍，達(dá)到了16億美元。

2. APP廣告形式。隨著APP的快速發(fā)展并逐漸趨于穩(wěn)定狀態(tài)，APP的廣告形式基本呈現(xiàn)出兩大類，一類是品牌廣告，另一類是行業(yè)內(nèi)的應(yīng)用廣告。

（1） 品牌APP。品牌廣告也就是所謂的品牌APP，隨著智能移動(dòng)通訊工具的發(fā)展， APP廣告形式已成為品牌廣告主傳播的新渠道。

在國(guó)外，杜蕾斯曾推出了一款杜蕾斯寶貝計(jì)劃APP，安裝應(yīng)用后，你將體會(huì)到照顧一個(gè)Baby是一件多么費(fèi)勁的事情，而且他將會(huì)告知你Facebook上面的好友-你當(dāng)?shù)?媽了。要讓Baby停下來的唯一方法就是購買一盒杜蕾斯產(chǎn)品，并且掃描上面的二維碼。這個(gè)極具創(chuàng)意的應(yīng)用很好的闡釋了產(chǎn)品的價(jià)值。

（2） 應(yīng)用廣告。應(yīng)用廣告相對(duì)來說會(huì)比較容易實(shí)現(xiàn)，成本也相對(duì)較低。

第一是Banner廣告條。這種形式的廣告較為普遍，收益也比較平穩(wěn)，據(jù)了解，現(xiàn)在市場(chǎng)上，大部分應(yīng)用里都有Banner條。

第二是彈出廣告。這是一種會(huì)在應(yīng)用啟用時(shí)彈出的廣告形式。由于非常影響用戶體驗(yàn)，雖然有這種模式，但開發(fā)者們考慮到種種眾多因素，這種廣告在市場(chǎng)上，還是很少見的。

第三是全屏/半屏廣告/視頻廣告。在應(yīng)用中全屏或半屏或播放視屏顯示廣告，這類廣告雖然可以實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)很多，但是廣告填充率很低，對(duì)應(yīng)用有苛刻的要求。

第四是積分墻。這是除了廣告條以外的另一種廣告盈利模式。積分墻有兩種展現(xiàn)形式，一種是有積分形式（為獲得道具、高級(jí)功能消耗積分），另一種是無積分形式（單應(yīng)用推薦）。

第五是推薦列表。開發(fā)者可以在程序的任意位置，設(shè)置入口按鈕，在按鈕響應(yīng)事件中調(diào)用“薦”計(jì)劃接口，即可獲得以彈出窗口形式展現(xiàn)的應(yīng)用列表，用戶看到感興趣的應(yīng)用點(diǎn)擊后，開發(fā)者即可得到相應(yīng)的廣告收益。

3.APP廣告的特點(diǎn)分析

如果說互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民有什么本質(zhì)上的區(qū)別，綜合全部因素可以歸結(jié)為一點(diǎn)變化——從“上線”到“隨時(shí)在線”，這也就是我為什么要對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民進(jìn)行另外分析的原因。

根據(jù)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的問卷調(diào)查、小組訪談資料的整理以及對(duì)照全球第二大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告公司InMobi的最新研究，歸納出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的以下特征：

（1）身份更加確定。手機(jī)號(hào)是唯一的，比起網(wǎng)絡(luò)受眾和電視受眾等，身份相對(duì)較確定，移動(dòng)通訊工具的價(jià)格分級(jí)也決定了它所對(duì)應(yīng)的受眾消費(fèi)水平，更便于對(duì)受眾數(shù)據(jù)的采集和分析。

（2）溝通更加個(gè)人。移動(dòng)通訊工具越來越趨向于私人化的工具，由于在人機(jī)互動(dòng)的過程中人具有決定權(quán)，只有符合消費(fèi)者個(gè)性的營(yíng)銷，才能和消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)久的互動(dòng)。

（3）消費(fèi)周期更短。傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷初始直到最終引導(dǎo)消費(fèi)者完成購買行為，再進(jìn)行感受傳播，這是一個(gè)比較長(zhǎng)的周期。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可能在你有需求的時(shí)候，為你做好了一系列互動(dòng)請(qǐng)求，甚至在你購買后呼吁你完成轉(zhuǎn)發(fā)或分享，在短時(shí)間內(nèi)得到大量推廣。

（4） 碎片化時(shí)間的占領(lǐng)?？旃?jié)奏的生活使時(shí)間碎片化，移動(dòng)媒介剛好應(yīng)用了這一特點(diǎn)。營(yíng)銷傳播的本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者時(shí)間的“搶占”，這些碎片時(shí)間連在一起，構(gòu)成整體時(shí)間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷價(jià)值得到充分體現(xiàn)。

三、APP廣告價(jià)值模型

1. 影響APP廣告價(jià)值的因素。第一，投入產(chǎn)出是本質(zhì)。作為一個(gè)廣告主，評(píng)價(jià)一個(gè)APP廣告是否有價(jià)值，除了對(duì)APP廣告的效用進(jìn)行評(píng)估，最本質(zhì)的應(yīng)該是對(duì)于該廣告的投入產(chǎn)出比，如何用最少的投入達(dá)到最大的產(chǎn)出，這對(duì)于一個(gè)廣告主來說是最重要的。同時(shí)，這也是評(píng)價(jià)廣告效率的一個(gè)值，如何讓收益最大化，如何創(chuàng)造出更有實(shí)際價(jià)值的APP廣告來。

第二，接受參與是基礎(chǔ)。當(dāng)在手機(jī)上投入一則APP廣告時(shí)，廣告主或者是開發(fā)者最擔(dān)心的問題是什么？就是這則APP廣告是不是會(huì)被用戶接受，是不是會(huì)造成用戶的反感。他們更多的是希望得到用戶的接受以及肯定，進(jìn)行一定的參與和體驗(yàn)。

第三，精準(zhǔn)適時(shí)是根本。APP廣告是需要有針對(duì)性的，如何讓用戶在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)遇上了心儀的你，這就需要精準(zhǔn)適時(shí)的投放。精準(zhǔn)投放廣告所針對(duì)的每一個(gè)用戶都是潛在客戶，他們此時(shí)此刻正在關(guān)心著你所講述的故事或者你所傳達(dá)的信息。

第四，品牌忠誠是歸宿。一個(gè)手機(jī)用戶會(huì)在手機(jī)上下幾個(gè)相同功能的應(yīng)用，這一點(diǎn)對(duì)于品牌APP來說是相當(dāng)重要的，因?yàn)橄螺d市場(chǎng)的開放性，以及應(yīng)用數(shù)量的繁多性，用戶可以挑選或拋棄的余地相當(dāng)大，APP廣告最終服務(wù)于品牌，讓用戶對(duì)該品牌形成了良好的認(rèn)知以及高度的忠誠度，才能使品牌不斷升值。

第五，交流互動(dòng)是源泉。交互性是隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展而逐漸形成的，移動(dòng)設(shè)備的一大特性是隨時(shí)隨地可以進(jìn)行互動(dòng)和分享，消費(fèi)者一旦認(rèn)可廣告方案，就會(huì)主動(dòng)地分享給好友，導(dǎo)致傳播以指數(shù)爆炸的形式增長(zhǎng)。

第六，辨識(shí)記憶是目標(biāo)。無論是一則什么形式的廣告，它的最終目的都是增加受眾的認(rèn)知和記憶度，從而達(dá)到廣告主營(yíng)銷的目的。簡(jiǎn)單，特別，好記的廣告才更有利于理解和傳播。

第七，創(chuàng)意可行是原則。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)是結(jié)合技術(shù)來展現(xiàn)創(chuàng)意的一種形式。就APP營(yíng)銷來說，關(guān)鍵在于用技術(shù)融合創(chuàng)意，用創(chuàng)意來激發(fā)感動(dòng)，以感動(dòng)來喚醒消費(fèi)者的參與熱情，通過線上廣告無縫延伸到線下的營(yíng)銷活動(dòng)中，以此來配合廣告主的整合營(yíng)銷活動(dòng)。

第八，用戶粘性是保障。就品牌APP而言，它需要有較強(qiáng)的用戶粘性，看用戶的使用頻率高不高，是每天使用好幾次呢，還是好幾天使用一次，又或者是下下來后根本就不用，這些關(guān)系到品牌未來的發(fā)展。

2. APP廣告價(jià)值模型建構(gòu)。對(duì)于APP廣告的形式，在研究該模型時(shí)，將其歸為三大類，分別為品牌APP，banner廣告，推薦列表。根據(jù)影響APP廣告價(jià)值的8個(gè)因素，對(duì)于APP廣告價(jià)值模型的構(gòu)建采用圖1所示方式來實(shí)現(xiàn)。

圖1 ? ?APP廣告價(jià)值評(píng)估模型

該模型主要通過八個(gè)指標(biāo)共同作用來達(dá)到對(duì)廣告價(jià)值的評(píng)估。首先對(duì)每個(gè)指標(biāo)進(jìn)行1——5的量化，代表低、較低、一般、較高、高指標(biāo)值的高低。當(dāng)在研究某一個(gè)廣告價(jià)值時(shí)，我們會(huì)得到一些指標(biāo)值，然后在該模型中進(jìn)行標(biāo)示，將所畫出的點(diǎn)進(jìn)行連線，便可得到一塊或者是幾塊封閉的圖形區(qū)域，根據(jù)三角形面積公式S=（abSinC），然后求出其面積占該模型圖最大值的比重即可知道該廣告的價(jià)值水平，該比重越大越好，屬于0——1（不包含0）。同時(shí)也可以根據(jù)該模型進(jìn)行適當(dāng)?shù)母牧?，以求廣告價(jià)值的最大化。

3. APP廣告價(jià)值模型的應(yīng)用。下面，我們對(duì)某則廣告的價(jià)值進(jìn)行一個(gè)模擬評(píng)估，擬采用杜蕾斯品牌APP《寶寶計(jì)劃》。該APP是一個(gè)創(chuàng)建于iPhone應(yīng)用程序，在兩臺(tái)都裝有這個(gè)應(yīng)用程序的機(jī)器上，對(duì)要“生孩子”的手機(jī)上蹭一蹭，那么對(duì)方的手機(jī)就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新生兒。用戶必須對(duì)待真實(shí)的孩子一樣對(duì)待他，喂他、逗他玩、逗他笑等等。讓人如果你煩了的話，可以關(guān)掉App，當(dāng)要關(guān)掉該APP時(shí)，顯示的“用杜蕾斯”的提醒則是這款A(yù)PP的終極目標(biāo)。

針對(duì)這一案例，我們可以根據(jù)模型的指標(biāo)，通過問卷形式將該APP廣告的價(jià)值進(jìn)行量化。

該APP廣告的收益投入產(chǎn)出比量化為4，用戶粘性可以量化為4;接受參與度量化為4，交流互動(dòng)性量化為4;創(chuàng)意可行性量化為5;辨識(shí)記憶度量化為4;精準(zhǔn)適時(shí)性量化為3。因此，可以得到如下圖2：

圖2 ? ?APP廣告價(jià)值評(píng)估模型應(yīng)用

那么該模型的斜線部分即為它所表示的廣告價(jià)值。根據(jù)三角形面積公式S=（abSinC），即可以得到每個(gè)三角形的面積分別為■■所以總面積為■。因?yàn)轱L(fēng)玫瑰圖的最大面積值為■，因此該廣告價(jià)值水平為0.64，說明該APP廣告的價(jià)值達(dá)到了一個(gè)相對(duì)較好的效果，處于中等偏上水平，但是依然有可以提升的空間。

四、 總結(jié)

當(dāng)今社會(huì)，由于定位的發(fā)展和媒體平臺(tái)的增多，導(dǎo)致了受眾細(xì)分越來越嚴(yán)重，效果卻沒有一個(gè)良好的評(píng)估，導(dǎo)致造成產(chǎn)品和服務(wù)的成本不斷提高。

所以，也試著將整合營(yíng)銷傳播的方式應(yīng)用到APP廣告?zhèn)鞑ブ腥ィ鶕?jù)品牌形象和傳播特點(diǎn)，整合APP廣告各種廣告形式，以作加權(quán)平均的方式得出可靠結(jié)果，促進(jìn)企業(yè)和消費(fèi)者利益的最大化協(xié)調(diào)。

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