名人廣告之社會功能

羅珊

摘要：打開電視，拿起報紙，翻開雜志，越來越多的名人廣告映入眼簾，啟用明星來為產(chǎn)品代言在當(dāng)今大行其道。透過這些現(xiàn)象看本質(zhì)，明星效應(yīng)已超出了傳媒領(lǐng)域，闖進(jìn)了社會、文化、經(jīng)濟(jì)這些更加廣闊的天空。明星的社會功能更加被人們關(guān)注，并且業(yè)界也利用這一點把它運用到了傳播學(xué)以外的實際生活中。通過分析發(fā)現(xiàn)，名人廣告的社會功能分為三個方面：文化、教育、經(jīng)濟(jì)。但是名人為產(chǎn)品代言也有不足的地方。只有將名人廣告的利弊分析清楚，才能把社會功能發(fā)揚光大，為大家日后學(xué)習(xí)、工作和生活帶來有利一面。

關(guān)鍵詞：廣告 ?名人 ?功能 ?社會

啟用明星來為產(chǎn)品代言的廣告策略出現(xiàn)在20世紀(jì)初，當(dāng)時，智威湯遜廣告公司把電影明星的照片用在力士香皂的印刷廣告中?！靶⌒〉呐e動”成就力士產(chǎn)品沿用至今的策略。智威湯遜也就成了最早使用名人做廣告的公司之一。隨著社會發(fā)展，體育界、科技界、政界、商界中的社會名流也紛紛走進(jìn)廣告圈當(dāng)起了產(chǎn)品代言人，打破了以前只用演藝界明星為產(chǎn)品代言的局面。名人廣告成了大眾傳播媒介常見的廣告表現(xiàn)形式。大多數(shù)廣告的目的是為了促進(jìn)銷售，而要達(dá)到這個目的，廣告必須得承擔(dān)起傳播的任務(wù)。因此，在如今的廣告制作過程中，廣告人越來越重視廣告的傳播任務(wù)。而在產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，影響消費者購買行為的因素又大致分為：文化因素、社會因素、個人因素和心理因素等幾個方面。改變態(tài)度實際上就是在改變這些因素，因此名人廣告作為廣告中的一個小小部分在此過程中起到化學(xué)反應(yīng)。這就是名人廣告帶給社會和個人的功能。

1 文化功能

1926年我國著名報學(xué)史專家戈公振先生在研究中國報學(xué)史的過程中，提出了對于廣告的看法：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄。人類生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨于繁密美滿，而廣告即有促進(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功能，故廣告不僅為工商界推銷出品之一手段，實負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命也?！备旯裣壬亩x也強(qiáng)調(diào)了廣告在人類社會生活中的重要地位及其所負(fù)的重要文化功能。探究廣告之初，其實是游離于文化產(chǎn)品之外的藝術(shù)品，但藝術(shù)品隨社會的演變逐漸獲得了商品的本性，成為一種交換的形象，而這種形象的價值同廣告類似，于是廣告就與文化用品融合起來。

另外，同一個產(chǎn)品可能吸引的目標(biāo)消費群不一樣，選擇的名人就會不一樣。他們會分別制造出各種獨特的訴求點進(jìn)行表現(xiàn)，來影響人們的態(tài)度，制造不同于競爭對手的存在理由。因此名人廣告實際上也強(qiáng)化了不同人群的區(qū)別，制造和細(xì)化了亞文化，影響著人們的生活形態(tài)和價值觀。

2 教育功能

一個行業(yè)要在社會上確定地位，就必須意識到并且承擔(dān)起應(yīng)負(fù)的社會責(zé)任。廣告與消費者、社會息息相關(guān)，因此它承擔(dān)的責(zé)任實際上很大。廣告可以傳播積極的主張、宣傳公益性的觀點。當(dāng)然，最具有教育功能的還屬公益廣告。公益廣告應(yīng)該選擇恰當(dāng)?shù)脑V求點，用精彩的創(chuàng)意去撥動人們的心弦。于是利用名人充當(dāng)發(fā)言人，呼吁社會響應(yīng)的廣告片誕生。

沒有直接、赤裸裸的說教在其中，名人代替了廣告中的大段旁白，教育、解釋功能通過更多的策略表現(xiàn)出來，例如阿妹和晶晶亮的雪碧走到了一起，該廣告表現(xiàn)了自我的回歸、強(qiáng)調(diào)了一種透明自信的性格。“我就是我，晶晶亮”這句廣告語巧妙地把產(chǎn)品特點與人的個性化特征結(jié)合起來。知名度高、口碑好、在專業(yè)領(lǐng)域權(quán)威性高的名人可以在理解、喜歡、偏好等方面作出更多的貢獻(xiàn)。但是名人選擇不當(dāng)同樣會引起消費者的反感，他們身上背負(fù)的緋聞和新聞對產(chǎn)品也會造成影響。

3 經(jīng)濟(jì)功能

廣告是經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，廣告的發(fā)展?fàn)顟B(tài)也直接反映了市場上經(jīng)濟(jì)活力的狀況。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展影響了廣告活動，也和廣告的創(chuàng)作思想的變化有所聯(lián)系。隨著我國社會的進(jìn)步，人們在衣著打扮、娛樂方式、生活方式、審美情趣和標(biāo)準(zhǔn)等方面出現(xiàn)多元化態(tài)勢，這就要求廣告和這種社會文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢以及消費等各方面的發(fā)展變化相適應(yīng)。因為廣告有引導(dǎo)消費的功能，它必須發(fā)現(xiàn)消費者心中的欲望和把握消費者興趣愛好的發(fā)展趨勢。名人廣告恰恰適應(yīng)了這個趨勢，廣告中人物衣著打扮、娛樂方式、生活方式、審美情趣都給現(xiàn)實社會中的人們提供了一個參考和榜樣。如果得到了消費者的青睞，就提高了產(chǎn)品的銷量，起到良性互動的作用。因此廣告在其間實際上就起到活躍市場、創(chuàng)新需求的作用。換句話，廣告的發(fā)展?fàn)顟B(tài)也反映出市場上經(jīng)濟(jì)活力的狀況。

4 小結(jié)

靠名人做廣告可以提高產(chǎn)品的知名度，我們的廣播電視媒體要想做強(qiáng)做大發(fā)展成有影響的媒介，同樣也可以靠明星主持人來吸引受眾，爭取更多的空間和資源?？墒钦埫舜援a(chǎn)品，如果知名度沒有一個有力的訴求點作為支撐，消費者的注意力就容易轉(zhuǎn)移到明星身上。同樣，好的主持人是靠好的節(jié)目培養(yǎng)出來，有時，明星式的主持人又可以帶活節(jié)目，做出品牌欄目。

此外，明星代言產(chǎn)品在抓住一部分目標(biāo)消費群的同時可能會冷落潛在消費者。同屬大眾傳媒的廣播電視節(jié)目在進(jìn)行定位時也不能避免這一點，但是若在未來仍想借助名人來傳達(dá)信息，首先就應(yīng)發(fā)掘產(chǎn)品（節(jié)目）內(nèi)在利益點，塑造產(chǎn)品（節(jié)目）的品牌形象、與名人建立內(nèi)在的同一性，然后媒介推廣時有整合營銷的觀念和大局，盡可能設(shè)置多個信息接觸點，安排多場次的活動，讓名人（主持人）從畫面中走出來，通過他們向受眾傳達(dá)信息，從而達(dá)到增強(qiáng)媒體影響力的愿望。

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