紙媒微信平臺的編輯實踐探索

張艷+杜友君

[摘要]微信已經(jīng)成為繼網(wǎng)站、微博之后的又一新媒體傳播平臺。報紙媒體借力微信可以拓展信息傳播渠道，將微信平臺作為服務轉(zhuǎn)型的突破口，培育黏性用戶群落。本文以河北省紙媒微信平臺的編輯實踐探索為例，管窺我國報紙媒體借力微信平臺實現(xiàn)突破的新媒體轉(zhuǎn)型之路。

[關鍵詞]紙媒；微信平臺；編輯

[作者單位]張艷，河北大學新聞傳播學院；杜友君，上海體育學院。

[基金項目] 2014年河北省社會科學基金項目“河北省紙媒微信平臺的建構(gòu)、傳播與運營策略研究”成果（項目編號：HB14XW011）；保定市哲學社會科學規(guī)劃課題青年項目研究成果。

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，習總書記強調(diào)“要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團”。

對于大多數(shù)傳統(tǒng)報紙媒體而言，加快向新型主流媒體的轉(zhuǎn)型成為了下一步的發(fā)展目標。當前，我國已有一些報紙媒體在向新型主流媒體的轉(zhuǎn)型中做了一些有益的探索，像《人民日報》采編云服務平臺的部署與建設、浙江日報報業(yè)集團構(gòu)建的媒體融合生態(tài)圈等。其中紙媒微信平臺的編輯實踐探索成為各大報業(yè)集團向新媒體轉(zhuǎn)型路徑中的一個重要環(huán)節(jié)，微信所呈現(xiàn)的“跨網(wǎng)絡”“跨終端”“社交化”與“即時化”等特征，改變了傳統(tǒng)報紙媒體的信息傳播方式，已成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶獲取信息的第一入口。報紙媒體借力微信可以拓展信息傳播渠道，將微信平臺作為服務轉(zhuǎn)型的突破口，培育黏性用戶群落。本文以河北省紙媒微信平臺的編輯實踐探索為例，管窺我國報紙媒體借力微信平臺實現(xiàn)突破的新媒體轉(zhuǎn)型之路。

一、河北省紙媒微信平臺的建構(gòu)現(xiàn)狀

河北省從報紙數(shù)量看屬報業(yè)大省，地理位置又毗鄰京津，以河北日報報業(yè)集團為首的全省報業(yè)在新媒體轉(zhuǎn)型路徑中一直在積極探索，尋求突破。微信平臺的發(fā)展可以說為報紙媒體提供了一個服務轉(zhuǎn)型的突破口。從表1可以看出，河北省紙媒正在積極參與并謀劃構(gòu)建微信平臺。截至2014年10月28日晚，河北省報紙開通微信的共有42家，占報紙總數(shù)的66%，經(jīng)過認證的紙媒公眾賬號有24家，占總數(shù)的37.5%，占開通微信比例的57.14%。

其中《河北日報》的官方微信據(jù)微信公眾號“刺猬公社”發(fā)布的全國主要綜合性日報微信公眾號排行榜顯示，居省級黨報第一位（“刺猬公社”由清華大學新聞與傳播學院和中國青年報媒介研究專家共同創(chuàng)辦）。依據(jù)微信后臺按粉絲數(shù)量、活躍度和消息推送頻率等計算的微信搜索排序顯示，廣播電視報類搜索排名中《張家口廣播電視報》的微信公眾賬號排在第一；晚報類搜索排名中《保定晚報》居于第二位；日報類搜索排名中《河北日報》居省級黨報第一位，《張家口日報》居第十三位；都市報類搜索排名中《燕趙都市報保定站》位列第三（本排名截至2014年10月28日晚）。可見，在各類報紙媒體的微信公眾賬號排行榜中，均活躍著河北省報紙媒體的身影，河北省紙媒正在借力微信平臺探索新的突破口，加強在新媒體領域的話語權(quán)與輿論引導力。

二、河北省紙媒微信平臺的編輯實踐探索

1.基于用戶視角的信息編排

以“燕趙都市報保定站”及“河北青年報”的微信平臺為例，這兩個微信公眾號在微信公眾號巔峰榜（由百余家媒體和自媒體聯(lián)合發(fā)布）中的華北地區(qū)榜單中曾多次上榜。本文分析了兩個微信訂閱號2014年10月1日至31日的一級頁面信息，發(fā)現(xiàn)兩個微信號在標題撰寫、信息篩選與編輯語言等方面都采用了基于用戶視角的編排思路。

一是基于用戶視角的標題撰寫。兩份報紙的微信信息在標題寫作上完全不同于報紙媒體，在標題中更注重口語及網(wǎng)絡語言的運用。比如，“燕趙都市報保定站”推送信息中的“據(jù)說，上帝創(chuàng)造保定時的心情倍兒爽！”“哎瑪～保定贓物返還大會ing，快去看看有你丟的嗎？”；“河北青年報”微信訂閱號中的“又逮了倆|正定新區(qū)管委會主任、石家莊民政局長被抓”“近期河北要聞，不看你就OUT”等信息，其中，把“倍兒爽”“哎瑪”“OUT”等這些網(wǎng)絡語言融入信息標題中，增強了信息的可讀性與親民性。

二是信息內(nèi)容篩選以本地資訊為主。從2014年10月7日至10月14日，“河北青年報”的微信訂閱號一級頁面推送的信息共26條，與石家莊或周邊地市有關的本地資訊有20條，占總信息量的77%；“燕趙都市報保定站”微信訂閱號一級頁面推送的信息共36條，與保定有關的本地資訊有21條，占總信息量的58%，并且這些本地資訊的閱讀量明顯高于其他信息，這也從側(cè)面說明了對于區(qū)域性紙媒微信平臺而言，本地資訊更能滿足當?shù)赜脩舻男畔⑿枨蟆?/p>

三是文字編輯中的本土語言運用?！堆嘹w都市報》專門針對保定地區(qū)開設“燕趙都市報保定站”微信訂閱號，其中特別注重保定本土語言的運用。像“在保定最常聽到的9句話，全部聽過才是真正的保定人哦～”、“刺溜喂，保定話等級測試第二彈！”、“保定話的爺爺VS普通話的孫女”等信息都以保定方言為話題，這些信息都產(chǎn)生了過萬的閱讀量。本地方言更易激起當?shù)鼐用竦那楦泄缠Q，以詼諧幽默的方式與用戶進行良性互動，逐步實現(xiàn)報紙媒體在新媒體領域輿論影響力與引導力的滲透。

2.板塊架構(gòu)與內(nèi)容編排突出便民服務特性

微信平臺由于受到信息發(fā)布頻次與數(shù)量的限制，目前，許多紙媒在微信公眾賬號中都進行了板塊化編排，以豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的定制服務，下面以《燕趙都市報》和《唐山晚報》的微信板塊設置為例。

如表2所示，《燕趙都市報》與《唐山晚報》通過板塊化設置，豐富了微信平臺的服務內(nèi)容，通過不同服務領域的連接點與用戶展開深度互動，板塊的設置也針對用戶服務需求不斷在調(diào)整。在《燕趙都市報》的微信板塊中，“新聞”板塊下設的“燕趙手機網(wǎng)”和“燕趙微博”方便了用戶在手機網(wǎng)、微博與微信閱讀中的多平臺自由切換；“圈子”板塊下設的“河北旅游”欄目（如圖1），其中涵蓋了石家莊、承德、張家口、秦皇島和唐山等河北省多個旅游地區(qū)的美食、特產(chǎn)與旅游攻略，方便用戶查找使用；“互動”板塊下的“本地微”欄目涵蓋了“本地門戶”“聚房產(chǎn)”“汽車站”“美食家”“健康屋”“愛旅游”“熱門推薦”“排行榜”等子鏈接（如圖2），形成了本地資訊的信息聚合，方便了用戶的查找與使用，同時對本地的相關產(chǎn)業(yè)起到了品牌傳播的作用，甚至未來可以發(fā)展成為一種新的盈利模式，就好比是報紙媒體中的分類廣告。

《唐山晚報》微信板塊設置則更加細分，在“唐山通”板塊下設的“交通查詢”欄目，如圖3所示，包括“列車查詢”“航班查詢”“違章查詢”“公交查詢”“高客查詢”幾個鏈接，其中的“違章查詢”鏈接點擊即直接進入到河北公安交管網(wǎng)手機版界面，界面中只有違章查詢窗口，輸入相關信息即可查詢違章情況，簡潔的界面設置極大地方便了用戶的使用；“互動橋”板塊中的“尋愛熱線”與“健康養(yǎng)生”等細分欄目分別提供戀愛交友與健康養(yǎng)生等資訊，方便細分用戶群體的使用與訂閱。

《燕趙都市報》與《唐山晚報》微信平臺板塊設置的共同點都在于以用戶為中心，通過板塊設置滿足細分用戶群體的差異化需求，做好本地用戶的服務，而且不只是提供需求信息的瀏覽與閱讀，更注重資訊的使用以及與用戶之間的互動交流。

3.母報與微信平臺編輯風格的對接

微信平臺是報紙媒體聯(lián)結(jié)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的重要橋梁，報紙媒體要借微信平臺延續(xù)在新媒體領域的影響力與話語權(quán)，一方面在編輯風格上要對接母報形象，延續(xù)母報的品牌影響力；另一方面又要結(jié)合微信介質(zhì)的傳播特點，使母報形象變得生動與鮮活。

《河北日報》微信平臺在形象設計上就與母報有著密切關聯(lián)，整體上延續(xù)了《河北日報》大型綜合性報紙的特征，同時在微信推送信息結(jié)構(gòu)中又做了較大調(diào)整，不是“完全照搬”母報。如2014年10月22日，母報01版新聞標題為：“我省‘四風專項整治集中攻堅月行動成效明顯，13起‘四風典型問題被通報”，當天微信公眾號中的推送頭條標題為：“不到兩個月，全省‘反四風處理1734人”，與母報頭版內(nèi)容遙相呼應，而微信中當天的其他三條信息則與母報毫無關聯(lián)，信息中涉及本地住房、安全和健康的問題，體現(xiàn)了基于用戶視角的本地資訊服務的品牌形象，同時在母報、河北新聞網(wǎng)與官方微博中設置明顯的二維碼，形成母報、官網(wǎng)、官方微博與微信的“融媒體”聯(lián)動效應。

《張家口日報》的微信平臺同樣在信息選擇上強化了母報本地資訊門戶的定位，內(nèi)容涉獵寬泛，同時又結(jié)合微信傳播特點，基于用戶視角從各個方面解讀張家口的地域優(yōu)勢，激起了本地用戶的家鄉(xiāng)自豪感，推送信息的閱讀與轉(zhuǎn)發(fā)率均較高；《河北青年報》微信平臺則延續(xù)了母報輿論監(jiān)督的形象優(yōu)勢，以用戶的視角解讀本地時政新聞，實現(xiàn)了與母報編輯風格的對接。

三、結(jié)語

總體來看，當前河北省報業(yè)在向新型主流媒體的轉(zhuǎn)型中正在積極探索，一些紙媒微信平臺已經(jīng)形成一定的編輯特色，但在快速發(fā)展中也存在著一些亟待解決的問題，比如，不同地市紙媒微信平臺中閱讀量大的信息標題存在相互模仿、雷同的現(xiàn)象，用戶數(shù)據(jù)的使用與分析匱乏的問題，以及話題的組織性與參與度不高等問題。對這些問題的探索與解決，有利于加速河北省報業(yè)的新媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，使河北省傳媒產(chǎn)業(yè)盡快地與京津地區(qū)實現(xiàn)對接，加速京津冀傳媒產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，這些都將成為河北省報業(yè)未來的思索重點。

[1]方興東等. 微信傳播機制與治理問題研究[J]. 現(xiàn)代傳播，2013（6）.

[2]陳寬工作室. 河北報紙[EB/OL]. http：//www.chenkuan.com/08/13.htm，2014.

[3]謝征. 報紙官方微信的編輯特色與提升路徑[J]. 中國編輯，2014（5）.