牡丹江城市品牌傳播策略

鄭秀梅

摘要：城市品牌的塑造需要利用現(xiàn)代營銷推廣手段把城市品牌進(jìn)行傳播和推廣。牡丹江城市品牌傳播應(yīng)該在統(tǒng)一的目標(biāo)和理念統(tǒng)領(lǐng)下，整合各方面的宣傳力量，充分運(yùn)用多種傳播手段，保持各要素之間的理念、訴求、風(fēng)格的同一性，使公眾對(duì)牡丹江形成整體的、個(gè)性鮮明的印象和評(píng)價(jià)。

關(guān)鍵詞：城市品牌；牡丹江；傳播；策略

中圖分類號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2014）10-0100-01

城市品牌的塑造是用于城市營銷的，所以城市品牌創(chuàng)立以后，要立即利用一切的現(xiàn)代營銷推廣手段把城市品牌進(jìn)行傳播，以使這城市品牌盡快深入人心，為城市的推廣和營銷服務(wù)。

一、牡丹江城市品牌整合傳播思維

整合營銷傳播要求在品牌定位和決策的基礎(chǔ)上，進(jìn)行針對(duì)性的品牌傳播與溝通。在現(xiàn)代信息社會(huì)，公眾對(duì)于不同的信息來源及其信任度和認(rèn)知反應(yīng)不盡相同。單一的傳播手段不能夠有效覆蓋所有的目標(biāo)受眾，所以必須整合運(yùn)用各種傳播手段進(jìn)行傳播活動(dòng)才能更好地提升城市品牌形象。牡丹江城市品牌傳播應(yīng)該在統(tǒng)一的目標(biāo)和理念統(tǒng)領(lǐng)下，整合各方面的宣傳力量，充分運(yùn)用多種傳播手段，保持各要素之間的理念、訴求、風(fēng)格的同一性，使公眾對(duì)牡丹江形成整體的、個(gè)性鮮明的印象和評(píng)價(jià)。

二、利用地方媒體 傳播城市品牌形象

地方媒體包括牡丹江的電視臺(tái)、電臺(tái)、主流印刷媒體、門戶網(wǎng)站等。由于立足于地方，其報(bào)道內(nèi)容和題材多數(shù)與當(dāng)?shù)匕傩丈钕⑾⑾嚓P(guān)，以市民的自身利益為切入點(diǎn)，這樣貼近市民生活的節(jié)目形式比較容易吸引市民的眼球，增強(qiáng)他們的認(rèn)同感，拉近了與市民之間的心理距離。同時(shí)地方媒體大部分都隸屬于同一個(gè)集團(tuán)體系，相互之間的溝通方式比較靈活，效率較高并且傳播成本低。另外，由于地方媒體記者群體跨區(qū)域的流動(dòng)很少，隊(duì)伍相對(duì)穩(wěn)定，使得溝通費(fèi)用得以大幅降低。這些優(yōu)勢(shì)恰恰就是牡丹江城市品牌傳播過程中不可或缺的重要因素。

三、利用名人效應(yīng) 傳播城市品牌形象

名人明星，本身就是城市文化的重要組成部分，是影響城市文化形象的重要因素。借助名人明星，不僅可提高城市的文化品位，而且以較低成本極大地提高城市知名度與影響力。例如孔子對(duì)于曲阜、毛澤東對(duì)于湘潭、姚明對(duì)于上海、趙本山對(duì)于鐵嶺，都產(chǎn)生了無法估量的影響。牡丹江的名人明星有偵察英雄楊子榮，抗日英雄冷云等八位女戰(zhàn)士，臺(tái)灣著名流行歌手齊秦，中國著名文藝演員潘長江，中國著名戲劇表演藝術(shù)家李默然等。所以，傳播牡丹江城市品牌形象，可以挖掘、培育本城市擁有的名人明星和文化精英群體，借助他們的影響力廣泛提升城市知名度和城市文化形象。

四、開展文化活動(dòng) 突出城市特色

從某種意義上說，文化活動(dòng)本身就是一個(gè)能夠集中展示城市風(fēng)貌、多層次傳播城市信息的媒介，對(duì)宣傳和傳播城市形象發(fā)揮著重要的作用。具體來說，城市的活動(dòng)行銷包括會(huì)展、節(jié)事活動(dòng)等非常廣泛的內(nèi)容。

（一）會(huì)展

隨著城市化進(jìn)程的不斷加快，“經(jīng)營城市”的概念已經(jīng)為越來越多的城市所重視，而牡丹江市要著力打造“生態(tài)丹江”的形象，發(fā)展會(huì)展業(yè)就是一個(gè)塑造、傳播城市品牌、打造“城市名片”之舉。

牡丹江為以創(chuàng)建東北亞區(qū)域重要會(huì)展基地為方向，壯大會(huì)展產(chǎn)業(yè)實(shí)力，應(yīng)加強(qiáng)以下二方面建設(shè)：

第一，完善基礎(chǔ)設(shè)施。加強(qiáng)硬件、軟件建設(shè)，加快推進(jìn)江南會(huì)展中心建設(shè)，完善會(huì)展旅游設(shè)施和配套服務(wù)設(shè)施；積極配合民航、鐵路、公路的交通運(yùn)力建設(shè)，保證客源集散暢通、便捷。成立會(huì)展旅游協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)會(huì)展旅游的規(guī)劃和管理；成立會(huì)展服務(wù)公司，引進(jìn)專門人才，為全市會(huì)展活動(dòng)提供專業(yè)服務(wù)。

第二，培育會(huì)展品牌。突出“展覽、論壇、節(jié)慶”三大主題，堅(jiān)持“專業(yè)化、品牌化、規(guī)?；?、國際化”四化發(fā)展方針，繼續(xù)辦好木博會(huì)、黑木耳節(jié)、牡丹江鏡泊湖之夏旅游文化節(jié)、中國雪城旅游文化節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)，逐步把這些節(jié)慶活動(dòng)培育成具有地域影響力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的知名會(huì)展品牌，并且招攬各種會(huì)議到牡丹江召開，大力引進(jìn)高端外來會(huì)展。

（二）節(jié)事活動(dòng)

城市舉辦的任何一項(xiàng)面向社會(huì)各階層公眾、尤其是由廣大外部公眾參加的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育等大型活動(dòng)，對(duì)擴(kuò)大城市影響力、提升城市形象將起到積極的促進(jìn)作用。牡丹江市于1996年開始率先在全省開展廣場(chǎng)文化活動(dòng)，目前全市各地的廣場(chǎng)已成為全市群眾開展文化活動(dòng)的主要陣地。2003年起至今連續(xù)舉辦了全市青少年“獨(dú)唱、獨(dú)奏、獨(dú)舞”比賽，一年比一年影響大。2004年首次組織了牡丹江市“群星獎(jiǎng)”選拔賽，舉辦了聲樂、器樂、舞蹈等比賽，至今已有近8000余人參加了比賽。2005年起舉辦社區(qū)群眾文化展演活動(dòng)，牡丹江市清福社區(qū)和西牡丹社區(qū)先后被中央文明辦和國家文化部評(píng)為全國第一批和第二批文化先進(jìn)社區(qū)。舉辦了牡丹江市少數(shù)民族春節(jié)晚會(huì)，與黑龍江省朝鮮語廣播電臺(tái)聯(lián)合組織的“家鄉(xiāng)歌謠舞臺(tái)”比賽等。

可見，牡丹江應(yīng)以廣場(chǎng)、節(jié)慶品牌、賽事品牌、基層、民族民俗文化五大活動(dòng)品牌為核心，市、縣（市、區(qū)）業(yè)余藝術(shù)團(tuán)、各行業(yè)、社區(qū)、村文藝團(tuán)隊(duì)為骨干，以普通市民為主體，全面開展城鄉(xiāng)互動(dòng)的群眾文化活動(dòng)，滿足城鄉(xiāng)群眾（包括外來務(wù)工人員）文藝欣賞、社會(huì)交往多方面需要，以多樣性的文化活動(dòng)豐富基層文化陣地的內(nèi)涵。繼續(xù)做精做好鏡泊湖旅游文化節(jié)活動(dòng)以及其它民間藝術(shù)活動(dòng)、經(jīng)貿(mào)文化活動(dòng)、旅游文化活動(dòng)、區(qū)域文化活動(dòng)、社團(tuán)文化活動(dòng)，打造富有特色的活動(dòng)品牌。通過節(jié)事活動(dòng)發(fā)出城市自己的聲音，贏得城市品牌的影響力和美譽(yù)度。

此外，牡丹江還要不斷更新城市宣傳品，印制城市手冊(cè)、制作多媒體光盤、幻燈片、明信片、賀年卡、年歷等。組織和邀請(qǐng)國內(nèi)外主流媒體，在特定客源市場(chǎng)所在地長跨度、高頻率地宣傳牡丹江市的城市形象，通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信、制作電視專題片等方式推介牡丹江城市品牌。利用口岸、機(jī)場(chǎng)、車站、街頭的宣傳廣告牌、大型景觀式宣傳牌和大屏幕電子顯示屏，以及公共運(yùn)輸載體宣傳牡丹江風(fēng)光。邀請(qǐng)國內(nèi)外記者、旅游代理商參觀、采訪、考察、報(bào)道牡丹江的旅游資源，傳播城市形象，擴(kuò)大牡丹江的知名度。

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